企业营销策划第三章.ppt

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1、第三章 营销策划作业,营销策划程序营销策划的访问调查营销策划的外部宣传与内部造势营销策划分析(SWOT分析)营销策划书的撰写,营销策划作业营销策划程序,第一节 营销策划程序,营销策划作业访问调查,第二节 营销策划访问调查 营销策划访问调查是收集资料数据,进行资料分析的必要准备阶段.一、访问调查的内容 1、企业外部的宏观环境 外部环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销策划所能采用的手段和所能达到的效果。包括：经济环境 政治环境 法律环境 文化环境 自然环境,营销策划作业访问调查,2、企业内部的微观环境 微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了市场营销策划的目标和方向。企业的组织形式 企业

2、的经营状况 企业文化 企业面临的市场状况 竞争者状况,营销策划作业访问调查,二、调查方法与对象 1、调查方法 电话访问调查法 邮寄访问调查 面谈访问调查 2、访问调查的对象,营销策划作业访问调查,访问调查程序图,营销策划作业访问调查,四、访问调查中需要注意的几个问题 1、调查范围的确定 调查地点的选择 调查计划的确定 2、调查问卷的设计 3、调查人员的素质要求,营销策划作业营销策划的外部宣传与内部造势,第三节、营销策划的外部宣传与内部造势一、营销策划宣传的意义 1、最主要的作用在于促进策划方案的顺利实施 2、功能在于传播信息 3、有助于提升企业形象 4、可以促进产品的销售 5、有利于改善公共关

3、系,营销策划作业营销策划的外部宣传与内部造势,二、营销策划宣传的原则和对象 准确性原则 及时性原则 原则 针对性原则 适度性原则 反馈性原则 创造性原则,营销策划作业营销策划的外部宣传与内部造势,宣传的对象 消费者：策划宣传的主体对象 社会公众 供货商 销售商 政府部门 民间社团组织,营销策划作业营销策划的外部宣传与内部造势,三、营销策划宣传的信息传播 传播媒介包括：报纸杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播、电视、网络等。信息传播的形式：广告；新闻稿；对外宣传册；宣传性的文学作品；多媒体作品,营销策划作业营销策划的外部宣传与内部造势,四、企业内部造势/渗透 营销策划的企业渗透是指在企业营

4、销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。1、企业渗透的作用 统一内部认识 了解员工意见，对策划方案进行必要的修改 增强企业凝聚力 提高企业的经营管理水平 有利于塑造企业文化 更新企业经营理念 企业渗透本身就是营销策划方案实施的一部分,营销策划作业营销策划的外部宣传与内部造势,2、企业渗透的操作方法 印发内部刊物；举行报告会；进行培训；召开座谈会；填写调查表；进行非正式沟通。,营销策划作业营销策划的外部宣传与内部造势,营销策划渗透的一般程序图,营销策划作业营销策划分析,第四节 营销策划分析一、外部环境

5、分析：机会威胁分析 机会分析：,营销策划作业营销策划分析,威胁分析,营销策划作业营销策划分析,机会威胁综合分析,威 胁,少,多,机会,多,少,营销策划作业营销策划分析,二、内部环境分析：优势劣势分析 分析资料准备（实力分析体系）：制造能力指标 营销能力指标 盈利能力指标 抗风险能力指标 组织能力指标 发展能力指标,营销策划作业营销策划分析,营销策划作业营销策划分析,营销策划作业营销策划分析,三、企业营销的SWOT分析 1、SWOT分析的意义（1）、能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中“扬长避短”。（2）、能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中趋利避害。（3）、能够让企业认

6、识到应放弃的业务，丢掉包袱。（4）、能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发展。,营销策划作业营销策划分析,SWOT分析的步骤,营销策划作业营销策划分析,SWOT综合分析,营销策划作业营销策划书的撰写,第五节 营销策划书的撰写一、营销策划书的作用 准确、完整地反映营销策划内容 充分、有效说服决策者 作为执行可控制依据二、营销策划书撰写原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则,三、营销策划书的内容,营销策划书的内容,封面 1、标出策划委托方 2、取一个简明扼要的主题 3、标上日期 4、标明策划者前言 1、简单交代接受营销策划委托的情况 2、进行策划的原因 3、策划过程及实

7、施后的目标简要说明目录,营销策划书的内容,概要提示 对营销策划书的总结性提示，便于阅读者对整个策划有一个宏观把握环境分析 1、当前市场状况及市场前景 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长状况；消费者的接受性。2、产品市场因素,营销策划书的内容,机会分析 针对产品目前营销现状进行问题分析 针对产品特点进行优劣势分析营销目标战略及行动方案 营销宗旨 产品策略 价格策略 销售渠道 广告宣传 具体行动方案,营销策划书的内容,营销费用行动方案控制 做好动员和准备工作 选择好实施的时机 加强实施过程调控结束语附录,营销策划书撰写技巧,合理使用理论依据适当举例说明充分利用数字说明问题运用图表帮助理

8、解合理设计版面注意细节，消灭差错,营销策划方案的实施与控制,市场营销策划方案的实施 市场营销策划方案的实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制订的目标。一、影响营销策划方案实施的因素 1、制定的营销方案脱离实际 2、长期目标任务与短期目标任务相矛盾 3、思想观念的惰性 4、实施方案不具体明确，缺乏系统性,营销策划方案的实施与控制,方案实施的基本模式指令性模式：领导者决策转化性模式：运用组织机构、激励手段、控 制系统合作性模式：集体共同参与文化性模式：借用企业文化的作用增长性模式：自下而上产生、自发,营销策划方案的实施与控制,营销策划方案实施的

9、技能诊断技能：揭示问题、难点，并加以解决分配技能：有限资源的合理分配组织技能：组织安排机构和人员关系技能：协调关系能力、公关能力监控技能：反馈、控制,营销策划方案的实施与控制,营销策划方案的控制 营销策划方案的控制是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。营销策划方案控制的目的在于保证组织活动的过程和实际绩效与计划目标及方案内容相一致，保证组织目标实现。,营销策划方案的实施与控制,营销策划方案控制的要求营销控制应确定客观标准营销控制要具有全局观点营销控制应面向未来营销控制应具有灵活性营销控制系统应切合市场营销主管人员的实际情况营销控制营销控制应有纠正措施营销控制应讲求经济效益,营销策划方案的实施与控制,营销策划方案控制的步骤,营销策划方案控制的方法,