企业营销策划期末考试复习.ppt

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1、企业营销策划 20122013（14）,课程编号：7906327魏以立 Office：67900795 新浪微博 zaizaidavid,企业营销策划期末考试复习,策划的构成要点 目标、信息、创意和控制目标价值 不是指标而是创导的一种价值，现在严重的问题是把指标当目标。举例大跃进 苏联超美 中国超英 粗钢变氧化铁蒙牛超伊利顾客心目中的品牌价值如何？,产生创意有三个步骤：1）深刻体会 强烈渴求 2）思维启动 长期思索 3）触发事件 灵感产生 第一境是：“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路.”第二境是：“衣带渐宽终不悔。为伊消得人憔悴。”第三境是：“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”人生三境界

2、第一境界是立志 第二境界是奋进 第三境界是机遇,填空1.策划的构成要点：、和。2.产生创意有三个步骤：1）深刻 强烈；2）启动 长期；3）触发 产生,填空题 营销理念是企业 的，体现了企业 怎样看待、怎样看待、怎样 看待、怎样看待 和怎样 看待。简答题请解释最佳策划理念和适应策划理念的区别。,填空题 营销理念是企业进行 营销活动 的 指导思想，体现了企业怎样看待 营销活动、怎样看待自己、怎样 看待 消费者、怎样看待 竞争者 和怎样 看待社会。简答题请解释最佳策划理念和适应策划理念的区别。P 10,填空（广告创意产生的策略）策略 策略 策略 策略 策略 策略 策略 策略,广告创意产生的策略联想策

3、略接近想象类似联想对比想象幽默策略人性策略对比策略威信策略明星策略意境策略悬念策略,填空题SWOT分析的步骤。的收集 的收集 的收集。（）构造。的。构建。,SWOT分析的步骤收集信息宏观环境信息的收集行业（中观）环境的收集微观环境信息的收集信息的整理与分析（S、W、T、O的识别与整理）构造SWOT矩阵S、W、O、T的匹配构建营销战略思路,简述题你怎样认识会展的市场和会展的营销组合因素？P 318 和 其他页再加上自己的看法。,简述题请解释营销组合策划和营销项目策划的区别，并举例说明。P 152 和其他页 再加自己看法。,填空 按品牌与产品的关系划分：“一牌多品”延伸 延伸 延伸“一品多牌”按延

4、伸品牌与母品牌产品关联性划分：延伸 延伸简述题请解释顾客反映AIDA、创新扩散和信息处理模型。P 281,论述题请详细讨论如何进行市场印象分析的步骤。P 278280,品牌延伸的方式 按品牌与产品的关系划分：“一牌多品”向下延伸向上延伸 双向延伸“一品多牌”按延伸品牌与母品牌产品关联性划分：连续延伸间断延伸,填空 1）企业形象策划将美好的企业形象传递给公众，塑造企业个性、彰显企业精神，增强企业 力、力、力、力和 力。（P 299）2）CIS由以下三个识别系统（中英文）构成：a.b.c.（P 298）3)企业整体形象战略的核心在于加强企业文化建设。它主要经营以下三种文化：a.b.c.,经营观念文

5、化确立市场营销观念和营销道德规范企业管理文化执着的开拓追求、正确的价值取向、坚定的团队观念、完善的激励机制。企业营销文化企业营销设施的文明化和美化、企业营销的艺术化。,填空题创意要出新：须破除 束缚；不盲从 认识；不迷信 和；不附和 心理；克服 因素；克服阻碍 思维的各种障碍；积极激发策划人 热情；不断地训练和强化策划人的。,创意要出新须破除思维定式束缚不盲从权威认识不迷信书本和经验不附和从众心理 克服感情因素克服阻碍创意思维的各种障碍积极激发策划人创意热情不断地训练和强化策划人的创意能力拓展思维空间,顾客感知价值与参考价格感知价值：一个顾客对于一个产品或服务的感知价值常常会和其他人的感知价值

6、有很大的差别。可能有两个原因：他对这个商品能给其带来的利益不了解或不关心。他对某一单位的货币价值与别人有不同的感知。正是以上的原因给市场细分提供了可能性和必要性。,参考价格：也被称为心理价格或保留价格，是指消费者在决策购买时，用来与观察到的实际价格进行比较的那个心理标准。,参考价格与感知价值比较：观察到的价格低于参考价格时，消费者会感到物有所值，这是购买的一个必要条件；反之，不愿购买。一个商品的参考价格也是一个购买者愿意购买那个商品的最高价格。一般低于顾客感知价值，因为它是顾客自觉整合各种相关信息而成的一个价格心理标准。所以根据企业定价理论，企业定价有上下两个界限。上限=参考价格；下限=生产成

7、本+运营费用,计算题：3月，铜现货市场的价格为每吨2200 美元。某铜材厂有30万吨铜待售，但一时找不到买主，厂商担心价格下跌的风险，经考虑决定利用铜期货交易防范价格下跌的风险，于是请经纪人卖出期货合约，即卖出11月铜期货合约3份，每张合约10万吨，价格为每吨2230美元。,课堂练习与提问,计算题：8月，该厂商找到买主，现货市场铜价跌为每吨2180美元，期货市场11月铜价也跌至每吨2210美元，厂商在现货市场低价卖出现货的同时，在期货市场低价买入平仓。请根据以上信息，计算正常市场的买期保值交易。并对计算结果予以简要说明。,答：根据以上信息，计算如下：,讨论题：请用关系营销的动态组合模型详细讨论关系营销的前因后果。P 342 351,讨论题：请详细讨论企业的营销组织。P 353366,