企业营销策划单元2修正版.ppt

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1、企业营销策划 20122013（1）,课程编号：7906327魏以立 Office：67900795 新浪微博 zaizaidavid,营销策划 Marketing Planning,Marketing Planning,营销理念 是企业营销活动的指导思想，体现了企业怎样看待营销活动、怎样看待自己、怎样看待竞争者和怎样看待社会。生产导向产品导向推销导向市场导向社会营销导向战略营销导向关系营销导向,营销理念,营销道德,策划理念满意策划理念最佳策划理念适应策划理念,策划理念,策划方法理想策划法HITS策划法3P策划法PDS策划法中国的策划业,策划方法,优秀的营销策划人需要具备的素质知识素质：理论知

2、识、社会生活知识、政策法规知识心理素质：积极主动、存疑与挑战、独立与创造、科学严 谨、虚心、灵活、宽容能力素质：抗压能力、洞察能力、想象能力、分析能力、执 行能力,优秀的营销策划人需要具备的素质,成功策划的注意事项在消费者心中确立起明确的概念不能强加给消费者所传递的概念必须明确所表达的必须是真情实意,成功策划的要点,唤醒提示比喻确定创造,与消费者进行感情的沟通理解关心坦诚鉴定煽情,成功策划的要点,3.努力提高策划的文化品位赋予产品一种象征的意义在商品的背后有个故事成为生活中的道具,成功策划的要点,尽量隐蔽商业动机以人们关注的事件为主题 质量 信誉 服务,成功策划的要点,企业营销策划的程序明确策

3、划问题了解策划动机明确策划重点和策划主题调查与分析了解市场了解竞争者与营销内外部环境进行SWOT分析,企业营销策划的程序,营销战略策划营销目标市场细分目标市场与市场定位营销战术策划产品、价格、分销、促销等因素的创意预算、实施程序和其他细节,企业营销策划的程序,撰写营销策划书营销策划文案的撰写营销策划文案的修改营销策划文案的提交营销策划实施营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调营销绩效评估营销策划方案实施后的绩效评估与方案修改,企业营销策划的程序,营销策划书封面策划书名称及客户名称策划机构或策划人名称策划完成日期策划使用的时间段保密级别与编号,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与

4、实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续）前言目录摘要,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续）正文 概要 策划主要内容概要 策划目的及相关内容说明 界定问题 明确策划目标、策划主题,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续）环境分析 市场需求状况 竞争状况 分销状况 SWOT分析 问题点及机会点 优势、劣势 分析问题、发现机会、扬长避短,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法

5、与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续）具体目标 市场目标 财务目标 营销战略 市场细分 目标市场 市场定位,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续）营销组合策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续）行动方案 人员安排 道具设备 时间计划 地点选择,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版

6、社 2010年2月第一版,营销策划书（继续）财务分析 损益表等财务报表 营销费用预算 策划控制方案 方案执行控制 分析预测 紧急方案,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续）营销策划方案可行性分析结束语 突出策划的内容重点附录 调查报告及调研原始资料 主要参考文献 专家顾问情况 其他材料（照片、录像录像、实物等）,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书的编写要求营销策划书的表述要通俗易懂营销策划方案要有一定的弹性营销策划书要注

7、意可信度营销策划书要注意重点突出营销策划书独具风格,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,失败策划书的特征缺乏创意和创新的特征，比较平庸、平淡。缺乏充分的市场调查，可行性不强，在现实生活中不具备可操作性和现实性。策划书以自我为中心，完全从策划者自身的角度看问题，不关心委托方的利益和要求。策划书不具有说服力，引用的论据不充分。内容不精练、冗长繁杂。缺乏严密的逻辑性和条理性。文字表达生硬、僵化。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,成功策划书的特征粗略过

8、目就能了解策划的大致内容。使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求。策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性。图文并茂，增强策划书的表现效果全文条理清晰，逻辑分明，阅读者看完后，能够按照策划书的内容有步骤、有计划地执行。策划书能充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案封面（略）前言（略）目录（略）摘要或概要（略）,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例

9、某药品上市营销策划方案（继续）一、营销目标为了能够快速打开市场，成功抢占失眠中药市场份额。基本思路为：一是紧抓绿色概念、安全感念，预防感念，二是16字口诀，即双轨启动，重点运作，以点带面，广告助力。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（一）产品市场分析失眠市场概况据2006年中国6大城市普通人群失眠状况调查报告显示，与国外 美、英、法、德、日等 相比，失眠发生率。调查显示，87%成年人从未告知医师；73%从未服药或使用其他改善或环境方法；70%认为失眠不是病。,营销

10、策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（一）产品市场分析（继续）2.失眠药市场的发展趋势目前，国内生产企业有家，市场容量亿元以上，潜力很大。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（一）产品市场分析（继续）2.失眠药市场的发展趋势目前，国内生产企业有家，市场容量亿元以上，潜力很大。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大

11、学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（继续）（二）消费者分析消费者基本特征及购买行为分析职业、收入、目标受众、产品认知、购买决策.：医生、营业员成列；常备药。影响消费者购买行为的主要因素产品功效、口碑传播、广告宣传。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（继续）（三）竞争产品分析 1.主要竞争产品分析 指系列中成药物。广告宣传力度、包装、价格、分销模式等。2.次要竞争品分析 指西药和保健品。其特点：西药副作用

12、大、国家严管药物、重症患者服用；保健品贵且疗效低。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（继续）（四）产品销售渠道分析 1.失眠药一般销售渠道结构 厂家 终端 2.失眠药终端渠道描述 零售药店、连锁药店，规模大中小药房和小型便利店。连锁药店由于是主力军。药店经理、药店柜组长、药店柜组成员。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）三、SWOT分析1.优势公司领导

13、的市场营销意识和市场拓展的决心。产品包装精美，吸引人，价值感强，视觉冲击力强。纯中药制剂，绿色、安全。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）三、SWOT分析（继续）劣势生产成本及包装成本过高，零售价明显高于市场平均水平，消费者及终端均很难接受。营销人员尚需不断完善、提高。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）三、SWOT分析（继续）威胁市场上已有5家同类产品生产企业，应引起

14、足够重视。保健品强势宣传攻势，抢夺了一部分消费者。新产品层出不穷且广告力度大，竞争激烈程度不减。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）三、SWOT分析（继续）机会中成制药尚无领导品牌。保健品强势宣传攻势，抢夺了一部分消费者。同类产品竞争较小。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）四、营销战略目标群体定位 不愿意到医院治疗的轻度失眠患者。产品定位 家庭必备药营销手段 报纸软文

15、、电视广告、终端拦截。配合电台讲座、产品形象展示等。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例某药品上市营销策划方案（继续）五、营销策略促销策略（略）产品策略 产品功效诉求、产品特点、产品定位价格策略 中高价导入市场成熟期适当降价。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例：某药品上市营销策划方案（继续）五、营销策略（继续）渠道策略（包括模式、结构、促销方式等）（略）六、行动方案（略）1.准备阶段2.导入阶段3.深入阶段七、营销预算（略）八

16、、营销控制（略）九、结束语（略）和十、附录（略）,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,从互联网学习制作营销策划书朵唯女性手机广告策划书中国电信189手机业务营销策划书纯野手工皂营销策划方案,从互联网学习制作营销策划书,台湾手工皂抢占赴台游伴手礼市场（视频）作业要求：假设你是一位著名策划人，有台湾阳明山山坳手工香皂制造者慕名委托你做一份策划书，拟打开上海手工香皂市场，你会如何策划。根据以上视频，再调查相关资料，制作一份专业的营销策划书。要求字数3800（正负10%）字.提交截止期为2013年3月28日，下午2点。提交至爱恩

17、作业箱。,第一次作业布置（个人作业）,作业具体要求：1.该文案需两个封面。第一个封面为规定的统一封面，第二个封面为个性封面，第一个封面必须写上手机号和字数；2.该文案至少包括以下几个部分：两个封面、前言、目录、摘要、正文、结束语、附录、引用说明和附件（策划创意构思）等。引用说明和附件不包括在总字数里。3.“引用说明”指你要说明某个部分的文献引用来源，其中包括作者、书刊名、出版机构等。若文献来源是互联网，必须标明网址。若你的文案缺少“引用说明”这部分按零分处理；,第一次作业布置（个人作业）,4.附录至少包括问卷调查表，附录字数包含在总字数内；5.附件（创意构思）说明你的文案创作思路、你的创意以及

18、从此创意出发如何完成该策划文案的。篇幅不超过一张A4纸。若你的文案没有这部分，整个策划文案的分数不会超过总分的60%，即12分；6.引用文献字数不超过总字数的40%；与其他文案雷同（包括相同）字数不超过总字数30%。7.若疑似严重抄写，需到老师办公室面谈。你事先准备书面材料当面说明，若面谈结果证明你抄写严重，需重写。重新后分数不超过超过总分的70%，即14分；若在约定时间无故未到老师办公室面谈，按零分处理。,第一次作业布置（个人作业）,填空题 营销理念是企业 的，体现了企业怎 样看待、怎样看待、怎样看待、怎样看待 和怎样看待。简答题企业进行营销策划时正确理解营销理念是非常重要的。请解释以下营销理念：生产导向、产品导向、推销导向、市场导向、社会导向、社会营销导向、战略营销导向和关系营销导向。请解释营销道德，并举例说明。请解释最佳策划理念和适应策划理念的区别。,课堂练习和提问,The end,Market Planning,Class over Thank you for listening,Market Planning,