企业管理的产品组合策略知识学习.ppt

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1、产品组合策略,刘彦超 B0612094,产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。,与产品组合有关的两个概念：,产品项目：就是指能与企业生产经营的其他产品相区别，列入生产和销售目录中的任何产品。因而一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。产品线：就是指一组相似或相近的产品项目。工业上多按产品的品种、类别、型号划分产品线。,产品项

2、目的组合方式包括四个变数：,宽度：公司拥有的产品线数目。如宝洁公司的宽度为7，分别为清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾、漱口剂和卫生纸等产品线。长度：每一条产品线内的产品品目数。深度：每一生产品目内的品种数，如两面针牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了两面牙膏的深度。相关性：各产品线在最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。比如，洗衣粉、洗发液、香皂这几条产品线都与洗涤去污有关，这几大类产品的产品组合就有较强的相关性。,企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：,是否增加、修改或剔除产品项目；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰

3、以此来确定最佳的产品组合。,三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。,产品组合的评价方法,一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。,高 X 低,高 低,Y,1,2,3,4,销售成长率,市场占有率,利润率,低,高,Z,5,6,8,如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发

4、展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。,根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：,扩大产品组合策略,缩减产品组合策略,高档产品策略,低档产品策略,扩大产品组合策略,包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略。即它们是在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一种产品。增加与原产品相类似的产品。增加与原产

5、品毫不相关的产品。优点：扩大市场占有率、完善产品系列、扩大经营规模、提高经济效益、分散市场风险、降低损失程度。,缩减产品组合策略,减少产品数量，实现专业化生产经营。保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。优点：集中资源和技术力量改进保留产品品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高效率，降低生产成本，有利于企业向市场的纵深发展，减少资金占用，加速资金周转。,高档产品策略,低档产品策略,容易为企业带来丰厚的利润、提高企业现有产品的声望、带动企业生产技术水平和管理水平的提高。,借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买，补充产品项目空白，形成产品系列，增加

6、销售总额。,产品组合的动态平衡,企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。,案例：华龙面产品组合策略分析,2003年，在我国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团已超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。“华龙”真正由一个

7、地方方便面品牌转变为全国性品牌。从市场角度而言，华龙的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是功不可没。,华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，即产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，这里主要研究方便面的产品组合。1.华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。,2.华龙面在产品组合上的

8、成功经验,阶段产品策略 在发展初期将目标市场定位于河北省及周边省的农村市场，且一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列产品。抢占了大部分低端市场。在企业发展几年后，华龙积聚了更多的资本和市场经验，又面向全国其他市场推出大众面的中高档系列，如:中档的“小康家庭”、“大众三代”，高档的“红红红”等华龙由此深入北方农村市场。,从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛增到19亿元。此阶段，华龙主要抢占的仍然是中低档市场。2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌“今麦郎”。

9、华龙大力开发城市市场中的中高价位市场的新策略，在北京、上海等大城市大获成功。,区域产品策略,华龙的产品策略和品牌战略是:不同区域推广不同产品;少做全国品牌，多做区域品牌。作为一个后起挑战者，华龙初期选择了中低端市场。考虑到我国市场营销环境的差异性很大，华龙制定了区域产品策略，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场。在河南有“六丁目”，东三省有“东三福”，山东有“金华龙”等，与此同时还创作出相应的区域广告诉求。,华龙的区域产品策略实际是创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。之后开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系

10、列新品如“清真”系列、“可劲造”系列等。,华龙针对不同市场采取的区域产品策略,市场细分的产品策略,根据行政区域推出不同产品，如在河南推出“六丁目”，在山东推出“金华龙”，在东北推出“可劲造”;根据地理属性推出不同档次的产品，如在城市和农村推出的产品有别;根据经济发达程度推出不同产品。如在经济发达的北京等大城市推广目前最高档的“今麦郎”桶面、碗面;根据年龄因素推出适合少年儿童的“A小孩”干脆面系列;适合中老年人的“煮着吃”系列;,华龙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;为回报农民兄弟推出的“农家兄弟”系列;,最后的话,我们都知道营销界著名的4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），我这里讲的产品组合策略只是4P理论中产品策略的一部分，而在实际中，产品组合策略是和品牌策略、产品生命周期各阶段的策略共同运用组成产品策略来对产品进行完整地分析制定策略的。,Thank you!,