企业竞争情报概述.ppt

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1、第一章 企业竞争情报概述,一、情报的含义二、竞争情报的基本概念三、竞争情报的产生与发展,一、情报的概念,信息、知识及情报的区别：1，我国情报学界对情报的定义是：情报是那些对于用户有特定价值的、经过传递到达用户的知识或信息。2，知识是人类已经认识的、系统化的信息。3，信息是按照一定的方式排列起来的信号序列所揭示的内容。“序列”是揭示信息内容的主要手段，序列不同，所揭示的内容也不同。,从以上三个概念来看,情报是一种特定的信息。但信息并不都是情报。那些对用户没用的知识或信息，那些对用户有用但还没有传递到用户手中的知识或信息，都还不是情报。信息是相对于信息接受者来说的，情报是相对于用户来说的。在信息传

2、播过程中，用户是一种特定的信息接受者，但信息接受者不一定都是用户。比如，网络或电视上每天播放的股市行情，股票购买者看了，获得的是情报，因为他是用户；没有购买股票的人看了，只是接受到了这一信息，但没有获得情报，他只是接受者，不是用户。,信息不会必然地、自动地、无条件地成为情报。信息的情报意义是不确定的；同一个信息，相对于不同的信息接受者，其情报意义是不同的。（案例：鞋厂营销人员）信息的情报价值是相对的，信息的情报价值，不在于信息本身，也不在于你是否掌握了这一信息，而在于你掌握信息后对信息的思考以及围绕信息所作的策划，即信息的“情报化”过程。,伪 情 报,在获取情报的过程中，由于用户的原因导致对源

3、信息的感知、接受和使用产生错误，用户接收到的信息，其内容已经不是源信息所具有的那些内容了，产生了信息差，即接受到得是“伪情报”，这就是情报的“可伪性”。由于产生的原因不同，伪情报可以分为三种：,第一，认知型伪情报。这是由于用户自身的素质、修养、能力、以及所处环境的不同，使他们对同一个信息做出不同的理解，或者理解得不全面，或者没有能够与环境联系，从而造成信息差，形成伪情报。第二，传播型伪情报。这是由于信息在传播过程中，因为主观的或客观的等各种各样的原因是信息量受到损失，或者渗入了冗余信息，使用户接受到的信息内容已经不是源信息所具有的那些内容了。第三，恶意型伪情报。这是信息发出者故意采取夸大、欺骗

4、、捏造、篡改等手段制造的伪情报。,二、竞争情报,竞争情报竞争情报简称CI，即Competitive Intelligence，也有人称之为BI，即Business Intelligence。是关于竞争环境、竞争对手、和竞争策略的信息和研究。具体地说：竞争情报是用合法和道德的手段，通过长期系统地跟踪、收集、分析和处理各种可能对企业发展、决策及运行产生影响的信息，最终提炼出本企业及主要竞争对手在市场竞争中的优势、劣势和机会等的关键情报，从而帮助企业各职能部门制定决策，从而赢得竞争优势。由此可见，它既是一种过程（对竞争信息的收集和分析过程），也是一种产品（包括由此形成的情报或策略）。,竞争情报的三要

5、素：,竞争情报概念要点,竞争情报应限定在法律和道德范围内，使之与间谍等非法行为区别开来；竞争情报的重点是影响企业竞争优势的信息，主要包括竞争对手信息和竞争环境信息。竞争情报是一个智力增值过程，通常需要在信息原料的基础上进行加工增值，为决策者提供决策产品或半成品。竞争情报成果的重要特性之一是可据此采取行动，具有可执行性,竞争情报是什么,（一）竞争情报是经过分析加工辅助决策的信息；（二）工作流程：如何正确提供及使用竞争情报应成为企业每个员工的一种工作方式，而不应当仅仅局限于战略规划及营销部门；（三）充分协作：据统计，与情报有关的信息60%在企业内部或人际网络中已经存在，因此，要与企业各部门建立良好

6、的沟通与合作关系，切不可闭门造车；（四）高度人性化的分析过程：竞争情报需要高素质人才进行分析加工，而任何计算机软件及系统只能作为人的辅助工具。,竞争情报不是什么,先知先觉：即使最优秀的竞争情报人员也不能先知先觉，他只能根据收集到的信息对营销及竞争环境进行较为合理的估计。数据及表格：有些竞争情报人员只是罗列大量的数据及表格，把信息当作了竞争情报。事实上，数字只能表明问题的一个方面，诸如管理现状、市场战略及创新能力等重要情报则需要竞争情报人员进行定性分析并融合自己的经验才能得出。,独角戏：有些企业竞争情报部门往往扮演独行客的角色，自己单独行事。殊不知，一个优秀的竞争情报人员应该随时与企业管理层保持

7、密切联系，并且要对企业其它部门（尤其是那些直接面对客户的部门）的员工进行竞争情报采集与使用的培训，以扩大情报来源。新闻及网上言论：报刊新闻及网上信息是竞争情报收集的重要来源，但是，网上信息往往真假难辨，而报刊新闻则具有很大的滞后性，因此这些信息不能直接提供给需要者。,竞争情报的特点,针对性 竞争情报有着非常明显的目的、目标和针对性，这就是通过对竞争对手和环境的信息进行搜集研究分析，为企业提供决策依据，协助企业制定战胜竞争对手的战术和战略，使企业获得竞争优势。对抗性 竞争情报主要是针对竞争对手的情报活动，其主体是竞争对手，双方为了自己的市场和利益，互不相让。因此，大多数竞争情报的获得都是在行业内

8、部互不协作、互相封锁、互相隐蔽情况下秘密进行的，这就使得竞争情报具有很强的对抗性特点。,谋略性 指的是通过对竞争对手和环境的分析而制定出得独特的有效的竞争策略这一过程。例如:新材料碳纤维问世时，美国人在对情报的研究后将产品开发的决策重点放在了军用装备导弹和巨型飞机上;而日本人则将其产品开发重点放在了民用品研制。例如，日本人利用该材料研制了碳纤维高尔夫球杆、碳纤维钓鱼杆等五花八门的日用品。两个国家制定的军用、民用两种不同产品的研发策略在几年后显现出巨大的差距，结果全球碳纤维市场几乎被日本垄断了。,实用性 竞争情报在市场竞争中，对于一个企业具有重要的决策地位，掌握正确的竞争情报，并且运用得恰当，则

9、可以使企业由弱势转为强势、在竞争中反败为胜，从而帮助企业确立竞争力、获得竞争优势。预测性 指的是竞争情报要解决的往往不是现实问题，而是未来的问题、战略问题。它要求广泛收集关于竞争态势、行业发展、竞争对手等的信息，在进行深入研究的基础上，预测本企业的未来形势，以制定本企业的战略，达到在未来提升企业竞争力的目的。,竞争情报的功能与作用,（一）对手分析 企业都具有一定的竞争能力，但往往也有作为其薄弱环节的“最短木块”。这个“最短木块”既可以是在生产研发部门，也可以在营销、服务领域，还可以是目标企业的某些蓄意违法违规的环节。竞争情报人员所要做的就是：想方设法去发现竞争对手的这些弱点与漏洞，或向公司决策

10、层提供相应情报，或直接向政府职能部门反映，向新闻媒体与公众批露。像此类竞争情报工作若组织得成功的话，对竞争对手的打击往往是致命的。,（二）环境监测 竞争情报所要检测的环境因素主要包括：企业外部的政治环境如：进出口政策、外汇与税收制度、国有化政策与社会治安等；经济与市场环境：如宏观经济形势、地区的产业结构、政策；人均收入与可支配收入、消费模式等；基础设施与人力资源环境：如科教文化设施的分布与服务水准、交通通信能源的方便快捷、受过良好教育与培训的劳动力的数量与薪资水平等；法制与社会文化环境：如高效廉洁的司法机关、无歧视性且与国际接轨的法律、良好的知识产权保护；健康开放的社会生活方式、积极向上的文化

11、氛围等。,案例：中国顾客会喜欢肯德基吗？肯德基竞争情报人员站在北京主要的商业街道，用秒表计算人流量，并把样品送给人们品尝，搜集人们对味道、价格和店堂布置等方面的重要信息。同时，竞争情报人员还对北京的原材料市场作了调查，带回鸡、油、面、盐、菜等进行研究。通过仔细分析、研究，竞争情报部门得出结论：北京是一个蕴藏着巨大机会的市场。结果肯德基在北京市场获得了巨大成功，原计划5年收回的投资在2年就完全收回。,（三）市场预警 对于一个企业来说，外部环境中的任何变化，包括技术的、经济的以及政治的因素，都可以对企业产生重大的影响，如果企业能通过早期的预警信号发现并预知这些可能的变化，就可以利用所剩的时间预先采

12、取相应的措施，避开威胁，寻找新的发展机会。随着竞争的日趋激烈，这种能力日益变得至关重要，企业只有勇于面对竞争并且采取有效的情报工作才能够在激烈的竞争中保持领先。,案例：韩国三星公司的吉他在美国很受畅销，几乎占领了美国的吉他市场。一天，三星公司在洛杉矶的一名雇员从报纸上看到一条消息：美国将要关闭最后一家吉他工厂。他立即当做喜讯报告给三星国内总部。总部获知这一消息后，却觉得不是喜讯，认为：吉他是美国独立于自由的象征，美国国会一定会通过法律来保护这一具有象征意义的产业。于是，在美国还没有采取措施之前，大批向美国出口吉他。果然，三个月后美国国会通过了一项法案，大幅度提高吉他的进口关税，这等于禁止其他国

13、家的吉他销往美国。,（四）决策支持 竞争情报是决策活动的前提和基础，企业的决策过程，其实就是对竞争情报的搜集、分析、处理，排除环境认识上的错误，把握时机，看清形势，做出正确的决策判断，并制定战略实施方案的过程。如：为企业是否要进入一个新地区、新行业，开发新产品、新技术提供诸如市场容量、目标消费群细分、消费习惯、法律、政策环境、金融、税收待遇条件、技术经济可行性分析之类的基本数据、资料。（案例：海尔）,案例：在现实的企业决策中，竞争情报起着不可估量的作用。10多年前，海湾战争爆发前期，投资商纷纷撤离当地市场，由战争所导致的社会动荡成为扼杀市场的怪物。国内商人除了关注美伊的军事力量外，对商业的关注

14、者寥寥无几。但长虹集团的老总倪瑞峰从在不停播放的战讯中看出了端倪。10天后，伊电台报道，由于战争即将爆发，石油及附属产品价格跌入谷底，聚苯乙烯的价格也不例外；于是长虹集团的董事会立即做出采购500万吨聚苯乙烯的计划，用作电视机外壳材料；后来，经过成功调运，长虹电视机外壳成本是国内同类产品成本的45%；在利润分成中，长虹依靠这一商业情报的决策获得了5000万元的相对收益。,（五）标杆学习 是指企业可以通过竞争情报活动，学习新的管理思想、管理方法和先进的技术。作为企业重要的决策支持系统，竞争情报不仅能帮助企业决定是否进入一项新的业务领域，并能使企业知道如何实际操作，还能帮企业不断接触新的思想和先进

15、的管理方法。同时，通过对竞争对手优势和劣势的了解，为企业提供经验教训和参照的标准。标杆学习的作用主要表现在以下几个方面：如通过反求工程进行技术借鉴，加快创新的步伐，提高技术创新的成功率；通过标杆比较，以最佳实践、最佳做法的企业为标准，才采取各种手段向其看齐，学习其优秀的管理手段和管理方法。,反求工程,反求工程(Reverse Engineering,RE),也称逆向工程、反向工程,是指用一定的测量手段对实物或模型进行测量,根据测量数据通过三维几何建模方法重构实物的CAD模型的过程,是一个从样品生成产品数字化信息模型,并在此基础上进行产品设计开发及生产的全过程。,通过购买竞争对手的产品，对产品进

16、行试用、试验、拆卸等方法进行研究，获取竞争对手产品信息。这是一种非常有效的方法，例如日本某发动机生产厂商购买世界各国的摩托车发动机产品样品，购回日本后进行解剖研究，以学习借鉴，改进技术，降低成本。只要不违反专利法、商标法有关规定，就可以无偿地通过反求工程获得信息。现在反求工程方法已扩大到对竞争对手的服务的了解。如了解投资工具、通过购买保险合同以了解对手服务政策、报价等等。一些分析人员发现，定期购买同一来源的某种产品，通过产品序列号的抽样分析可以得知对手的生产能力。利用反求工程要注意其合法性，要求：产品是在公开市场自由购买的；厂家采用合同供货、合同租借或租购（hire purchase）保护其商

17、业秘密，则应履行合同规定。,（六）保障信息安全 对于一个企业来说，既要千方百计地获得竞争对手的情报，又要保护好自己的情报不被竞争对手所获取。这是在现代市场竞争条件下企业面临的重大的竞争情报课题，即竞争情报与反竞争情报。在走向市场经济的过程中，由于利益多元化格局的形成和利益驱动机制的强化，侵犯企业商业秘密的事件正在迅速增加。我国的形势也很严峻，景泰蓝、宣纸等生产技术的泄密给我国企业和国家带来了重大的经济损失，造成了无法挽回的影响。因此，企业要做好反竞争情报工作，要在全体员工中宣传和培养保密观念，同时应制定相关的管理制度和技术措施，多方面进行防范，确保企业的信息安全。,竞争情报与商业秘密,商业秘密

18、的范围很广，任何与企业竞争和经 济利益相关的特定信息，都可构成商业秘密。主要包括产品、配方、工艺程序、改进的机器设备、图纸、研究开发的文件、客户情报、其它资料等。商业秘密的泄露往往会使企业大伤元气，遭受巨大经济损失，甚至灭顶之灾。而竞争情报的获得必须是正当的、合法的，强调职业道德，其基础和素材是各式各样的信息，是通过占有、分析、研究各式各样的信息，从而发现有价值的信息产品。竞争情报一般都包括特定竞争对手的信息，其中可能会有部分商业秘密，当然，它们的获得需要技巧和艺术。,从理论上讲，商业秘密可能仅代表了企业所需竞争对手所有信息的5%。问题不在于这个比例，问题在于公司所需的战术信息和战略信息并不在

19、明确界定的商业秘密文件中，而是隐含在大量其他的信息源中，需要情报人员去挖掘、分析。因而，获取商业秘密不是成功的保证，正如获取可口可乐配方，仍无法代替了解其销售网络、市场战略、定价策略等。,以商业间谍行为从事竞争情报工作是一种失败的行为，它既不利于竞争情报事业的长期发展，一旦败露还会给企业招致诉讼，对企业的声誉产生巨大的负面影响。因此国际权威的竞争情报组织竞争情报从业者协会(SCIP)在成立之初便制定了职业道德准则，要求其会员严格遵守。其实，几乎企业竞争情报所需的全部信息都可通过公开的信息源及合法的方式获得。一个优秀的竞争情报人员宛如一个拼图高手，善于从错综复杂的信息中提取重要元素，并将其综合成

20、为一幅企业未来的市场图景，从而帮助企业发现机会，避免威胁。,企业如何利用竞争情报赢得优势？,要利用竞争情报赢得竞争优势，企业要做好以下几点工作：第一，根据企业的实际需要，建立自己的情报监测体系，建立定期的信息汇编上报制度。这个竞争情报体系可以包括很多的内容：竞争对手情报部分、有关竞争对手的一般统计数据、趋势图、主要竞争对手列表、市场总体规模统计数据、竞争对手新闻、竞争对手简介、合作伙伴的主要信息、私人讨论区、行业总览：以及根据各职能部门信息需要设置的栏目等等。,第二，建立关键情报课题制度。高层以及各职能部门定期地提出需要的研究课题。情报部门对课题进行筛选确定，然后根据确定的课题，收集情报，开展

21、研究工作。第三，让竞争情报更好的为战略管理服务。战略管理主要是加强企业对环境变化的适应性。因此要将收集到的情报切实的应用于企业的战略管理。,三、竞争情报的产生与发展,(一)、竞争情报的产生背景 现代竞争情报产生于二次世界大战后日、美、欧发达工业国家间的商业竞争，并随着信息技术和互联网的发展而更加完善和有效。具体来说，竞争情报产生的主要原因有三点:,1,经济竞争的加剧。二战后，全球的竞争焦点也从军事转向了经济，从战场转向了市场，经济竞争超越了其他竞争。在这种背景下，信息和情报作为战略资源的重要组成部分，更是成为国家和企业增强竞争实力的重要“武器”，谁首先掌握了第一手信息和情报，谁就在全球经济大战

22、中抢占了制高点。因此，情报力量发生了转移，各国的政治、军事情报机构和人员把很大一部分力量转向了经济技术领域。另外，由于经济的全球化发展和竞争的加剧，越来越多的企业通过开展竞争情报工作来全面监视竞争环境和竞争对手。,2，信息技术的发展。20世纪80年代以来，计算机技术、通信技术、网络技术和多媒体技术的迅猛发展，在加剧市场竞争的同时，也为情报业带来了发展的契机。如超文本技术，它使分析人员可利用计算机随着思路的发展任意调用多媒体信息；又如搜素技术可使竞争情报的连续跟踪和监视变得简便可行；又如专利分析软件可以监视竞争对手的技术动向；同时，大量竞争情报软件的出现，使得建立科学完善的情报分析应用系统成为可

23、能。,3，理论研究的进展。美国哈佛大学经济学教授迈克尔波特从20世纪80年代起开始对竞争情报理论进行研究，并陆续发表了三部经典性著作：竞争战略（1980年）、竞争优势（1985年）和各国的竞争优势（1990年），至今已形成了一套完善的理论体系。此后，关于竞争的理论得到发展，如竞争优势理论、核心竞争力理论等，这些都为竞争情报的产生和发展提供了理论前提。,（二）竞争情报的发展历程 竞争情报的发展，大致可以分为三个阶段：即1980年以前的竞争数据收集阶段；1980-1987年的行业及竞争对手分析阶段；1988年至今的竞争情报阶段。1，竞争数据收集阶段（1980年以前）这一阶段的竞争情报活动以分散的非

24、正式的为主，很少受到高层管理者的重视，与决策的关联度很低。2，行业及竞争对手分析阶段（1980-1987年）这一阶段的特点是开始出现正式的竞争情报部门，决策者开始关注竞争情报同时，信息技术在竞争情报中的作用得到了认识。3，竞争情报阶段（1988年至今）这一阶段的特点是竞争情报开始受到广泛关注，高层管理者参与竞争情报工作，竞争情报成为决策的支持和保障。,世界500强企业中，90%以上已经建立了较为完善的竞争情报系统。根据1997年的统计，竞争情报对企业贡献率，微软为17、摩托罗拉为11、IBM为9、通用电气为7、惠普为7、可口可乐为5、英特尔为5。据美国某咨询公司调查显示：年营业收入在100亿美元以上的特大型企业中，有82%的企业已建立了企业竞争情报系统。年营业收入在10亿美元以上的大型企业中，有60%的企业已建立了企业竞争情报系统。现代企业的决策能力是企业生存的关键，决策水平决定了企业能否在瞬息万变的商业竞争中保持自己的优势。企业应用国际互联网及信息技术构建企业竞争情报平台具有重要的意义。,