企业听觉识别系统设计.ppt

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1、1,第六章 企业听觉识别系统设计,第一节 听觉识别的产生背景第二节 企业听觉识别系统概述第三节 企业主题音乐设计第四节 企业广告词设计第五节 企业口号设计第六节 案例赏析,2,第一节听觉识别的产生背景,一、CIS传统要素的成熟使企业产生了新的要素需求 在CIS中的三个基本识别系统理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）日臻成熟之时，企业界迫切希望出现新的形象要素，以满足企业在形象建设方面不断创新的需要。一种新的CIS的子系统听觉识别系统（AIS），已经迅速发展，逐渐完善，现在已经成为现代CIS型企业的第四张王牌。,3,第一节听觉识别的产生背景,二、社会传播媒介的多

2、样化催生了新的形象要素 随着社会的发展，企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、途径越来越多，MI、BI、VI已不能完全涵盖企业CI战略的全部内容。从传播媒介的角度出发，理论界和企业界陆续提出了情感识别、感觉识别、超觉识别、听觉识别、环境识别、嗅觉与味觉识别等一些新的识别系统，为CI开拓了更广阔的空间。,4,第一节听觉识别的产生背景,三、相关理论研究的支持 传播理论认为，人从外界所获取的信息中约80%来自视觉，故CIS中以视觉传播为主；但其余约20%的信息中，听觉发挥的作用最大。并且听觉与视觉所需要的外界条件是不同的。研究表明，视、听有机结合的整体记忆功能优于视和听的单独记忆功能或简单相加的

3、记忆功能。因此，AIS要与VIS有机结合起来。,5,第一节听觉识别的产生背景,四、听觉识别具有很强的可操作性（1）声音识别是在视觉识别的基础上给形象信息的传播加入“声音”元素，它和视觉识别一样，具有传播主体（企业等）完全的可控性：声音种类的选择，声音的强度、频率和刺激速率等都由信息传播主体决定；（2）人类的听觉和视觉一样具有记忆功能，虽然视觉比听觉功能更强，但听觉与视觉所需要的外界条件是不同的。听觉也有自己的优势，品牌信息的声音传播同样会给消费者留下印记，也就是说声音有识别的基本作用；（3）广播、电视、多媒体等可“听觉”广告媒体的广泛存在，给声音传播的系统性整合提供物质条件。另外，人际传播也是

4、一个非常好的声音传播媒体。,6,第一节听觉识别的产生背景,五、总体评价,在诸多新近提出的形象识别要素当中，多数要素之间并无绝对的区分。它们和MI、BI、VI相互交叉，既互相包涵又各有侧重，是从不同角度对CI设计的补充和完善。从理论上来说，听觉识别能够较好的实现与已有要素的区分，有较强的独立性，得到了理论界的普遍认可。从实践角度来说，声音识别已经在很多企业得到成功运用，已经发展到较为成熟的阶段。甚至可以说，声音识别的实践运用要远远早于理论研究。,7,第二节 企业听觉识别系统概述,一、企业AIS的概念（AI、LI、HI）听觉识别（Audio Identity），简称AI，是通过听觉刺激传达企业理念

5、、品牌形象的系统识别。听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色，而且一旦和视觉识别相结合，将会产生更持久有效的记忆。比如，很多产品的系列电视广告片，他们每版广告的背景音乐或者主题音乐甚至语音语调语感语速都有着惊人的相似，作为观众或听众，你只要一听到这种音乐或者话语，甚至不必去看画面，就会想到大约又是某某商品在做广告了。AIS是英文Audio Identity System 的简称，是指听觉识别系统。企业AIS即企业的听觉识别系统，是指以听觉传播力作为感染体，将企业理念、产品特色、服务内容、风格个性、企业规范等抽象语意转换为具体符号，以标准化、系统化的有声语言传播给社会公众，从而达到塑造

6、企业独特形象，凸显企业个性的一种经营技法。它是CIS重要组成部分，是现代CIS型企业塑造良好企业形象的重要手段之一。,8,第二节 企业听觉识别系统概述,二、企业AIS的作用 1.传达出企业的宗旨目标 2.鼓舞职工的热情、振奋精神 3.传达出企业的行业性质 4.传达出企业的名称 5.树立企业诚信敬业的形象 6.传达出企业文化整体水平,9,第二节 企业听觉识别系统概述,三、企业AIS策划的操作程序 第一、基础研究：充分了解企业所要表达的意念、情感以及它所倡导的文化；了解目标人群的心理特征、声音喜好；了解竞争品牌的AIS。第二、声音定位：确定声音传播的基本方向，传播的文化以及表达的感觉；找出易于声音

7、化的形象传播信息，根据方向来确定语言的韵律、节奏等。第三、声音的规范、执行和推广：确定声音传播的频率、强度等；不同的传播媒介，有不同的语言要求，在适应各种媒体的语言要求的时候，尽可能保持各种媒体形象声音的和谐、统一；将形象声音传达至可以承载、需要传播的声音载体。第四、声音的维护：声音识别功能虽然较视觉识别更加容易传播。但是，在信息特别是听觉感知信息繁杂的情况下，品牌声音识别效果的达成，需要时间来积累。所以，在声音传播的过程中，保持声音的持续性、稳定性、处理好视觉识别与声音识别的关系应该始终伴随其左右。,10,第二节 企业听觉识别系统概述,四、听觉识别体系应用状况 就实践而论，听觉识别古已有之，

8、尤其在军队中运用得更加富于体系，如古代的击鼓，现代的军号。企业界早期的听觉识别元素如商店的吆喝声。日本的松屋百货公司在二战前就创作有店歌。1988年日本企业的骨气170大企业的经营理念与定位一书显示，有110家企业有社歌或店歌、行歌。说明企业歌在日本是比较普遍的。欧美也有企业创作企业歌，如IBM之歌 中国的企业对企业之歌的创作与使用也比较重视。上海洋炮局于1932年请诗人郭沫若、作曲家贺绿汀创作厂歌。1949年后的中国，涌现出以石油工人之歌为代表的一批优秀企业歌。直到1989年，中国的企业歌曲一般都着重用于企业内部管理，很少在外部传唱。1989年9月底，广东太阳神公司创作的企业形象歌和广告音乐

9、标志着中国大陆企业第一次有意识地导入听觉识别体系，并产生了广泛的影响。当太阳升起的时候在传媒上公布后，产生了广泛的影响。此后，越来越多的企业创作了自己的歌曲，也有一些企业创作了自己的广告音乐。,11,第二节 企业听觉识别系统概述,五、企业AIS的构成要素 1.主题音乐（1）企业团队歌曲（2）企业形象歌曲（3）企业广告歌曲（4）企业标识音乐（5）企业主题音乐拓展 2.广告词 3.宣传口号或标语 4.其他特殊声音 如警报声、换班铃声、发言人的声音等。,12,第二节 企业听觉识别系统概述,六、企业AIS的传播 听觉识别体系的传播比起视觉识别体系的运用，难度要大得多。视觉识别体系的运用在大多数情况下是

10、一次性到位。例如企业标志运用于大门、大楼、厂服、汽车、办公用品等上面，都是一次性的，至少要使用一个周期，再加以维护或重新印制。听觉识别体系如果采用播放录制的唱片等方式来运用，也比较方便；但如果要职工来演唱，难度就比较大。对于企业歌曲，光听不唱的感受不如亲自唱来得深切。不仅应该要求所有的职工会唱企业歌曲，还应该唱好，唱对。要真正地将听觉识别体系作为日常管理的手段。职工在唱的过程中，回顾了往日的难忘生活，重温了企业文化的精髓，牢记着企业的宗旨与目标，谨记着自己的责任与努力方向。同时，在集体歌唱的过程中，强化了集体意识，加强了彼此间的协作能力，增强了集体荣誉感。关键是如何变被动传播为主动转播。对内传

11、播与对外传播。,13,一、企业团队歌曲 主要用于企业内部对员工诉求企业的理念、精神，通过企业广播媒介的反复播放，集体合唱、个人熟唱等形式，强化团队精神。如日本松下株式会社，首创社歌（即公司歌曲）。每天清晨全日本87000多名松下株式会社的员工整齐列队，齐声歌唱，以此形式向员工灌输企业理念、精神，从而达到强化企业团队精神的目的。继松下之后，日本企业纷纷效仿，现在日本大多数企业都有企业团队歌曲。,第三节 企业主题音乐设计,14,二、企业形象歌曲 主要用于对企业外部及消费者的诉求，使社会公众增强对企业的信任度，从而达到树立企业良好形象的目的。如广东太阳神企业的形象歌曲：“当太阳升起的时候，我们的爱天

12、长地久”展示出该集团“关心民众，服务社群”的良好形象。,第三节 企业主题音乐设计,15,三、企业广告歌曲（蒙牛广告歌:酸酸甜甜就是我）,第三节 企业主题音乐设计,16,第三节 企业主题音乐设计,四、企业标识音乐 这是主要用于广告音乐和宣传音乐中的音乐，一般是从大企业主题音乐中摘录出高潮部分，具有与商标同样的功效。如麦当劳的广告音乐“更多的选择、更多欢笑，就在麦当劳”。标识音乐也可以是没有文字的音乐曲调，如windows的开机音乐。“音乐名片”、“音乐商标”都是对企业标识音乐的形象说法。,17,第三节 企业主题音乐设计,五、企业主题音乐拓展 这是从高层次出发来展示企业形象，通过交响乐、民族器乐、

13、轻音乐等来进行全方位的展示。,18,第四节 企业广告词设计,一、广告词的作用 优秀的广告词能够反映出企业的理念和特点，使消费者不再感觉广告是强加在他们身上的，甚至可能成为消费者主动传播的资讯，能够使消费者产生强烈的联想。企业广告分为形象广告、产品广告和综合广告，它们的作用各有侧重。牙好，胃口就好，吃嘛嘛香？喝前摇一摇？我就喜欢！？Just do it！？晶晶亮，透心凉。？要爽由自己！？爱生活，爱.,19,第四节 企业广告词设计,二、广告词的特点 1、突出商品或企业的名称、特点。2、简练易懂，富有节奏感。3、求新创异，具有吸引力。4、扼要易记，充满传播力。5、较强的可读性、趣味性。,20,第四节

14、 企业广告词设计,三、广告词的创意类型1、综合型：概括地把企业加以表现。如：“您的需求就是我们的追求”。2、暗示型：不直述，用间接语暗示。如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。3、双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。4、警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。5、比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。6、反语型：利用反语印象深刻。如牙刷：“一毛不拔”；打字：“不打不相识”。7、经济型：强调在时间或金钱方面经济。如航空公司：

15、“飞机的速度，卡车的价格”。清洁剂：“一倍的效果，一半的价格”。8、感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。,21,第四节 企业广告词设计,四、经典广告词的设计分析 钻石恒久远，一颗永流传将钻石比喻成坚固而永恒的爱情 学琴的孩子不会变坏将学琴与孩子的健康成长结合好东西要与好朋友分享将咖啡与人们渴望真诚友谊的情感结合人头马一开，好事自然来将XO与人们希望好运的心态结合 海尔，中国造将海尔的产品与国人的爱国情结合孔府家酒，叫人想家将品酒与游子思念故乡亲人的情感结合乐百氏：27层净化将普通的水与人们希望饮食安全的心理结

16、合,22,第五节 企业口号设计,一、企业口号的作用 1.对内凝聚作用。2.对外宣传作用。,23,第五节 企业口号设计,二、企业口号与广告语的比较 首先，二者有相通之处，并且在有些企业，二者是不区分的。其次，在多数情况下，二者是有区别的：1.作用对象不同。广告语是对外，口号是既对内，也对外。2.使用范围不同。口号既可以用在广告中，也可以用在广告之外的任何现实场合。即，口号可以用作广告语，广告语不一定可以用作口号。3.立意高度不同。广告语多数与产品特点密切联系，口号则更多的与企业的理念相联系，是企业理念的一种具体表达。,24,第五节 企业口号设计,三、企业口号的设计原则 1.企业口号的语言表达要精

17、炼准确 2.企业口号要有个性，其语言表述要特色鲜明 3.企业口号语言表述要生动优美，彰显文化底蕴 4.企业口号要使消费者便于记忆，其语言表述要简洁明了,25,第五节 企业口号设计,四、经典企业口号剖析 1.大家好,才是真的好 2.美特斯邦威：不走寻常路 3.李宁：一切皆有可能 4.北京四通公司：小到一颗螺丝钉，四通服务无微不至。5.广州天心制药厂：天心，天心，制药精心；6.广州白云山制药总公司：白云山，白云山，爱心满人间；7.IBM公司：“IBM就是服务”；8.大亚湾核电站：发展核电，造福人类、以核养核，滚动发展，以安全为中心，以质量为基础，以计划为龙头、人人都是一道屏障，保护环境，造福社会。

18、,26,一、企业歌曲 1美赞臣广州有限公司 2核电秦山联营有限公司,第六节 案例赏析,27,二、广告歌曲 1、常见广告歌曲清单 2、芝华士 3、OKWAP手机广告曲：变身派对(Twins),第六节 案例赏析,下课钟声响心早就看到欢乐画面黑板上写着老师再见简讯还在催我到底选择哪场派对所有造型似乎不美爱追我的人没一个是对却又想完美听有种声音眼睛看不见呼唤着真命天子你快出现,敲响变身派对倒数计时颠覆空间舞步旋转在飞面对着面心跳体验梦想满天甜蜜绝对恋爱好像风亲着脸我的异想派对没dj只放专属的音乐呼唤着真命天子你快出现合:la念力可以改变全世界传说中的派对,爱是唯一入场劵la神秘通关密语的口诀幸福没有绝

19、对我们都在排着队,28,三、广告语1雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。2M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。,第六节 案例赏析,29,3耐克：just do it(要做就做)耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明

20、星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”，耐克的影响力逐渐式微。4戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。5柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活

21、联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。,第六节 案例赏析,30,6人头马XO：人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受起，喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢?7鹿牌威士忌：自在，则无所不在 在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。8德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感

22、受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想像够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。,第六节 案例赏析,31,9可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。10海尔：海尔，中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造

23、”上，简洁有力，底气十足。11长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。,第六节 案例赏析,32,12中国联通：情系中国结，联通四海心 联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。13飞亚达：一旦拥有，别无选择 当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，

24、使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。13李宁：把精彩留给自己 国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？,第六节 案例赏析,33,14康师傅：好吃看得见 台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。15张裕：传奇品质，百年张裕 当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然

25、挺立。16新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。,第六节 案例赏析,34,17奥妮洗发水：黑头发，中国货 当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的自信和信心。18农夫山泉：农夫山泉有点甜 一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度

26、去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。19拉芳：爱生活爱拉芳 这句广告语家喻户晓，男女老幼耳熟能详，也是被篡改和引用得最多的。拉芳从字面上是美丽、芳香、柔和的意思。读音简单，且富有韵律感，易读易记，易于 传播，念一遍就不会忘记。拉芳与生活息息相关。拉芳可以是你的爱人，可以是你的某个美好愿望，也可以是你想要的某种生活。,第六节 案例赏析,35,20大宝：想要皮肤好 早晚用大宝 作为最早引进男性化妆品概念的公司，大宝平易近人的爱心文化已经深入人心。作为北京市民政局下属的一家福利单位，大宝的聋哑人职工占生产一线比例51%，占公司整体职工35%以上。“安置

27、一个人、救活一条命、解脱一家人、安定一大片”可谓大宝爱心文化的真实写照。以消费者的立场，民族企业的立场，爱心回馈社会的立场，大宝还在夹缝中生存。“大宝明天见，大宝天天见”21脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 说实话，脑白金的广告土的掉渣，见面就说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，不停的出现在你面前晃啊晃，反复播放轰炸眼球，让全国人民都烦，然后让你记住脑白金，也不管你是否恶心。有不少朋友曾经问过：“脑白金到底是什么？”熊答：“是栋烂尾楼”。脑白金到底是什么？是小小的瓶子，大大的肥皂泡。广告做到这一步，只觉得已经有些无厘头的味道了。,第六节 案例赏析,36,22亮庄：人靠衣装，美靠亮庄 这

28、是一句小孩子都能脱口而出的广告词。轻轻说出这句话，大眼睛小美女赵薇就在你脑海里活灵活现的跳了出来。人靠衣服马靠鞍，很简单的常识，话原本在理，只是巧妙的偷换概念，用“小燕子”的亲和力把亮庄推向了大江南北，口号是闪亮的，成功是相互的。23蒙牛：酸酸甜甜就是我！张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了酸酸甜甜就是我，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“酸酸甜甜就是我！”（汗）24农夫果园：喝前摇一摇25浪莎袜业：浪莎，不只是吸引,第六节 案例赏析,37,四、奥凯BAI品牌听觉

29、识别战略研究所（国内首家）,第六节 案例赏析,38,课堂练习与课后作业,1标杆企业听觉识别系统总结 每组在自己的模拟公司所在行业内选择一个成功导入CI的企业作为标杆企业，对其听觉识别系统进行总结。2 初步考虑对你的虚拟企业的听觉识别系统进行设计，作为你的虚拟企业的CIS战略方案的组成部分。（广告语）3 很多企业在其广告语已经广为流传的情况下更新了广告语，你如何看待这种做法。（课堂发言）,39,END,40,饮料、食品类广告歌曲,41,饮料、食品类广告歌曲,42,饮料、食品类广告歌曲,43,生活用品、服饰类广告歌曲,44,生活用品、服饰类广告歌曲,45,手机、数码电器类广告歌曲,46,手机、数码电器类广告歌曲,47,汽车及其他类广告歌曲,48,手机、数码电器类广告歌曲,