企业公共关系策划.ppt

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1、企业公共关系策划,公共关系的范畴,公共关系的定义美国公关关系研究与教育基金会：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与组织各种问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任。公关活动包括：公关调查、策划、计划、行动、效果测定。公关策划在企业整个公关活动中居于核心地位。企业公共关系策划企业公共关系人员通过对社会公众和社会环境进行系统分析，利用掌握的信息和手段对公共关系的整体活动及所采用的战略、策略的运筹规划。,公共关系的三个基本要素公共关系的主体社会组织社会组织是人们有计划、有组织建立起来的

2、一种社会机构公共关系的客体公众公众是指与公共关系主体发生相互作用，并面临某种共同问题、共同利益的社会群体公共关系的媒介传播传播是连接公共关系主体与客体的中介和桥梁公共关系传播的基本方式人际传播、群体传播、大众传播,企业公共关系策划的要素构成,公共关系策划者高层次的公共关系人员具体操作者企业指挥者公共关系专家顾问公共关系的主要策划者企业公共关系策划的对象公众企业公共关系的策划环境企业公共关系信息企业公共关系策划的方法,企业公共关系策划的原则,客观求实 例:南方某县办工厂，在一次全国商品展订会上，为吸引公众：第一天：本厂产品现已被订光第二天：本厂已订出三个月的货第三天：结果该厂“大获全胜”，可真相

3、不久便大白于天下，信誉急速下降，以至于无法立足,“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌，产品行销世界，在美国市场占据着重要的市场份额。1988年2月，美国食品与医药管理局突然宣布，经过对“碧绿液”抽样检查，发现一些矿泉水含有超过标准23倍的化学成分苯，长期饮用可致癌。这一结论无疑是对“碧绿液”当头一棒，“碧绿液”公司意识到企业信誉受到挑战。在接下来的时间里，“碧绿液”显示出了超常的危机公关能力。面对沉重的挫折，“碧绿液”公司既没有保持沉默；也没有“破罐破摔”，退出市场，而是抓住这起事件，借机反弹，推出了一系列惊人的举措，重新树立了公司的信誉。,在报纸报道上述消息的第二天，公司总裁就公开宣布：“公司收

4、回2月9日以后出厂销往世界各地的全部产品，就地予以销毁。”有心的人们注意到总裁宣布的是“世界各地”，而不是只局限于美国一地。这一来，据估计，被销毁的矿泉水达16亿瓶，直接经济损失达2亿多法郎。紧接着，他们公开检讨了自己的失误，总裁以准确的数据，公布发生事故的原因，宣称这是一项人为的技术事故在净水处理过程中由于滤水装置没有定期更换，使滤水能力下降而造成含苯量过高，这就排除了水源被污染的因素。同时，“碧绿液”矿泉水公司还宣布对滤水系统采取了新的技术处理等各种措施。企业这些勇于大退一步的异乎寻常的举动，起到了迅速恢复消费者对“碧绿液”信心的作用，避免了危机的恶化。,然而，该公司的举措并没有到此结束。

5、为了恢复公司信誉。巩固市场，他们又进一步发动了大规模的宣传攻势。在“碧绿液”重新上市的当天，几乎所有的巴黎报刊都用了整整一个版面刊登广告。在绿色玻璃瓶上端的商标上，还印上了显眼的“新产品”字样，并配有文字说明：“出于对产品、质量的追求和消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证其纯度，新产品这个标签就是这种纯洁度的标记。”在危机发生地的美国，公司在广告宣传上更是费尽心机，总投资155亿法郎的广告费绝大部分投入美国市场，引发了爆炸性的轰动效应。一系列的措施，加上强大的宣传攻势，再次征服了美国消费者的心，信誉危机终于烟消云散，并为企业创造了更完美的企业形象，也带来了丰厚的利润。,创新原则公共关系策划最

6、讲求的就是创新创新的内容：创意新、手法新、语言新,例：日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。于是这种表的销路大开。,整体性原则要与企业、公关战略一致灵活性原则：即弹性制，在公关策划时要对具体活动留有余地，便于激动调节。伦理道德原则：不损害公共利益，不违背道德。效益性原则：实现企业经济效益与社会效益双赢。,企业公共关系行为策划的一般程序,公共关系调查目标确定公众分析公共关系策略策划公共关系时机策划媒介选择编制预算公共关

7、系决策,公共关系调查,企业就公众对企业的形象评价进行统计分析调查内容：企业的自我期望形象调查企业的公共关系状态调查企业的公共关系活动条件调查调查的方法问卷调查法、重点访问法、新闻调查法、网络媒介调查法,目标确定,公共目标是公共关系人员经过努力要达成的某种目标主要包括：提高企业的知名度、信任度和美誉度是企业或组织与公众保持沟通，并完善信息沟通渠道依据社会环境的变化趋势，调整企业的行动妥善处理企业运作中产生的危机和纠纷，弱化企业负面影响帮助企业提高产品及服务的市场占有率,确定目标应考虑的问题目标对要解决的问题是否有效对组织是否有利目标要解决的问题是否迫切目标是否是最可行组织的实力基础能否完成目标,

8、公众分析,目标公众分属于那些不同的组织和社会群体？目标公众的共同利益要求和特殊利益要求是什么？目标公众对本组织的看法如何？他们为什么喜欢或不喜欢本组织？目标公众与本组织的关系如何？,公共关系策略策划,是为实现企业的公共关系目标所采取的对策和方法的总称，是对公共关系活动内容的高度概括常用的公共关系策略社会性公共关系策划 是指通过参与各种社会性、公益性、赞助性的活动来树立企业良好形象，提高企业的知名度和美誉度,宣传性公共关系策划 运用各种传播媒介向社会传播，目的是迅速地将企业的有关信息传播出去，形成有力的社会舆论、扩大企业影响维系性公共关系策划 是为了维系企业良好形象的渐进式策划,服务性公共关系策

9、划 以各种优质服务为媒介，以行动去赢得公众的了解、信任和好评，加强企业与公众之间的交流关系矫正性公关策划 是当前企业遭受损害时采取的拯救性策划，矫正有关部门对企业的误解，矫正企业偶然失误或受挫后给社会各方造成的不良印象,公共关系时机的策划,企业创办或开业之际企业推出新产品和新的服务项目之际企业发展很快但声誉还未树起之际企业更名或与其他企业合并之际企业出现局部失误或遭受某方面误解之际企业遭到突发性危机事件之际,媒介的选择,媒体类型人际传播媒介群体传播媒介大众传播媒介媒介选择的原则适应对象原则区别内容原则合乎经济原则考虑条件原则,编制预算,预算内容：劳务报酬、行政管理费用、传播媒介费、器材费、实际

10、活动费、其他应急或机动费用预算方法:固定比率法、投资报酬法、量入为出法、目标先导法,公共关系决策,对公共关系活动方案进行优化、论证，增强方案目的性、可行性，并对预期效果进行评估主要考虑的因素对企业公共关系活动的目标进行再分析对限制因素进行再分析对一些潜在的问题进行分析对预期的结果进行分析,企业公共关系专题活动策划,公共关系专题活动为提升企业形象，利用特定的时机，举办有特定主题的公共关系活动公共关系专题活动策划的内容对公共关系专题活动的5W的策划What 何事：公共关系专题策划内容新闻发布会、企业展览活动、企业赞助活动、对外开放活动、庆典活动等,When何时：公共关系专题策划的时机重大事件的自然

11、时间社会生活中的节日和企业纪念日企业运行过程中蕴含的时机Where何地：公共关系专题活动的举办地点Who何人：参与公共关系专题活动的人员及规模大小以扩大影响为最终目的，以经济成效为原则Why为什么：创造良好的策划氛围前期的宣传活动,公共关系专题活动策划的要求,诚信可靠富有吸引力新颖别致影响力大切实可行,明确策划专题活动的目的，制定详细计划；要对计划进行可行性研究；要设计一个令人耳目一新的标题和宣传口号；组织精明能干的班子实施；编制预算，控制经费开支；注意好时间的安排；制定传播计划；加强活动前期宣传等。,注意事项,新闻发布会,新闻发布会又称记者招待会，是企业直接向新闻单位公布有关企业信息，解释企

12、业重大事件而举办的公共关系专题活动新闻发布会是一种两级传播的信息传递方式,新闻发布会的特点,正规隆重沟通活跃传递迅速,时间和主题的选择,时间的选择适合记者的时间应尽量避开节假日或重大社会活动的时间会议时间一般安排在上午10时或下午3时，总时间60分钟左右为佳，这个时间对记者最方便注意事项应避免与别的新闻发布会产生时间上的冲突发请柬时间选择,主题的选择,主题应有较大的新闻价值新闻选择的创意角度：领军人物法、借助事件法、宣传管理方式法、特殊活动法等新闻主题要单一内容要简明扼要，不能浪费时间,张艺谋“幸福”选秀 2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上和全国范围内，包括北京、杭州、深圳等十几个城

13、市设点公开寻找电影幸福时光的女主角。张艺谋的名人效应和首次全国大规模公开选择演员的“新鲜性”，使媒体对这一事件报以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀”过程中，幸福时光剧组走到哪里，新闻就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，各种有关幸福时光“选秀”的报道连篇累牍。到2000年7月底，大连女孩董洁终于从4万名应征女孩中脱颖而出，成为全国关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒体对这一事件的报道达到了高潮。,新闻发布会的筹备工作,根据主题准备好各种材料发言稿；各种背景材料、新闻宣传材料、答记者问备忘录等确定主持人和发言人确定所邀请记者的范围选择合适的会场基本要求：交通方便；通讯设施完

14、善最好利用大型会务中心、专业新闻中心或大饭店、大宾馆会议室做好预算，留有余地,会议工作程序,迎宾、签到分发资料启动会议程序主持人宣布会议开始，介绍发言人、来宾和新闻单位发言人发布新闻、介绍详细情况记者提问，发言人逐一回答主持人宣布会议结束参观或其他安排,新闻发布会的注意事项,事前作好排练，发现问题及时纠正。对待各媒体记者一视同仁，不能有任何区别。所有工作人员与组织的宣传口径保持一致。公关员和服务生做好会议的接待和记录工作。主持人和发言人要注意言谈举止和会场的气氛引导。,事先准备好回避问题的方式和技巧。避免造成对立情绪，在发现对立苗头时，要善于控制和化解。对已发稿的记者，给予特别的联系和致谢，加

15、强与他们的友谊电话追踪记者对会议的接待、服务的意见。发现问题，抢先及时道歉,企业展览活动,企业展览活动是一种综合性的传播活动，是企业通过实物、产品、图片等资料展示，使公众对企业的产品和服务有一个直观、具体的了解企业与公众直接沟通的最有效的方式之一,企业展览活动的类型按宣传目的：贸易展览和宣传展览贸易展览：宣传+贸易宣传展览：宣传,按规模：大型的综合展览、小型的专题展览和微型展览大型的综合展览：一般由行政主管部门发起和组织的小型的专题展览：由企业或行业性组织，围绕某一特定专题而举办的展示活动 微型展览：一个单位组织的展览活动,按地点：室内展览和露天展览室内展览：展览馆、会展中心等室内举行露天展览

16、：室外广场的展览活动,企业展览活动的策划程序确定展览活动的目的和主题必要性和可行性分析确定参展合作单位寻找潜在合作单位：发广告或发邀请函选择合适合作单位,确定展览时间和场所场所的选择：交通便利、场地的规模、辅助设备的是否容易配备和安置等等时间的选择：以活动本质和合作单位一同确定准备宣传资料如设计展览活动的徽标、纪念品、展览产所的平面导游图、展览活动的宣传招牌、展品、广告、气球等,做好的员工的培训工作编制展览费用预算场地费用、设计和布置费用、工作人员的费用、联络费及交际费、广告费、印刷品费、运输费、保险费等。评估展览活动效果主要的衡量标准是核算直接的经济效益和评估展览活动的影响效果方法：统计参观

17、人数、新闻传播媒介的报道量、问卷调查以及新闻分析等方式,企业赞助活动,企业赞助活动是指企业向某一社会事业或社会活动无偿提供资金与物质支持以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动是一种信誉投资与感情投资行为,企业赞助活动的类型体育活动体育设施、体育比赛、体育活动等,健力宝集团：1984年不足百万民营企业，5年后达4亿。年增100倍。1985年资金150万，却贷款250万赞助第6届全运会，树立了体育大使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，纯利润1000多万。,文化活动文艺表演、电影、民族艺术等,2001年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总工会在举办红五月歌咏赛，在重庆公众中提升了形象。

18、2001年，在开发西部号召下，中央电视台决定在重庆组织一场“西部之声”春节文艺晚会。当年12月，小天鹅、南方集团、裕嘉集团联合出资100万赞助这次活动。,教育事业学校、图书馆、博物馆的软硬件建设,香港实业家邵逸夫，一生拨出大量资金赞助国内教育。据统计，从1973年至今，他一共兴建了351所村小、39所师范学校、10所职业学校、1所特殊学校，加上直接赞助的医院、博物馆、图书馆等，总价值在100亿以上。以至于提起邵逸夫，就会把他与教育事业联系到一起。,慈善和福利事业为贫困地区、灾区、孤寡老人等提供帮助学术理论研究活动赞助与自身经营领域相关的研究活动,“洛克菲勒集团”是美国最大的慈善家之一。该家族赞

19、助福利事业的资金超过了10亿美元。中国接受该企业的赞助资金仅次于美国本土。如北京协和医科大学，就是洛克菲勒集团1921年赞助建立的。,企业赞助原则社会影响力原则综合经济效益原则大众媒介关注原则合法性原则,企业赞助的实施步骤研究和确定赞助项目成立专门领导机构，主持整个活动制定赞助计划书赞助的目标、赞助对象、赞助形式、经费预算、赞助主题、传播方式、实施方案评定、审核赞助活动实施赞助活动效果评估,健力宝集团赞助24届奥运会中国代表团计划书,1.赞助目标：通过赞助活动提升组织形象。2.赞助对象：1988年第24届奥运会中国代表团3.赞助形式：提供运动型饮料健力宝4.经费预算：500万元5.赞助主题：健力宝健康的饮料。6.选择传播机构和传播方式：中央和广州主要传媒；以电视和报刊传播为主。7.制订实施方案:,A 征求国家体委和中国奥委会同意。B 寻求媒体和公众的支持。C 做好物资上的准备（人、财、物）。D 将饮料运抵比赛场地。主持交接仪式。,