企业公众形象及消费安全调查.ppt

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1、企业公众形象及消费安全调查,问卷设计:光华传媒数据收集:搜狐财经结论分析:数字100搜狐财经2005年5月,何谓企业公众形象,企业公众形象，是指企业基于自身良性发展前提之下的公众综合印象及评价。其中包括企业现代制度的确立、财务能力、员工权益、投资者关系、消费者权益、品牌培育、危机管理、企业社会责任、供应链关系等要素。随着市场经济的不断发展，企业将成长为社会的中坚力量，在全球化背景下，中国企业的未来发展竞争力将会提升到企业公众形象的竞争之上，企业不仅是商品生产者、服务的提供者，更是维护商业文明、推进和平、维护法治、维护社会公正、维护价值体系的主力。企业还应把承担社会责任、主持社会公正、主办公益事

2、业、评判道德是非作为发展方向。一个成长中的中国企业参与全球竞争必须跨越的“山坡命题”。,企业公众形象事件中的消费者感受,众认为被曝光的公众事件仅仅是“冰山一角”,应该说中国公众事件的曝光度越来越高了，但似乎和公众的预期还存在相当的距离，接近6成的公众认为，被曝光的公众事件仅仅是“冰山一角”，更严重的是另有1/4的公众认为被曝光的是“规范的、透明程度比较高的企业”，相反“不规范的不透明的企业”没有曝光，公众感受不到，应该说公众期望，曝光机制能够“一视同仁”，不搞“区别对待”，同时加大曝光力度，加大普通公众的监管力度。,公众对层出不穷公众形象事件的评价,频频发生的公众事件让消费者没有安全感,在本次

3、调研中，有37%的消费者表示“消费与生活潜在风险太多，完全没有安全感”，这部分消费者已经完全丧失了“信任感”，要培养和建立这部分消费者的信心恐怕不太容易；另有1/3的消费者表示“现在没有安全感，但对未来有信心”，这部分消费者暂时已经建立了自身的条件反射机制，还需要一段时间来慢慢弱化这种负面刺激，同时强化正面刺激；同时有2成的消费者表示“还有更多的企业的产品是安全的，对整体有信心”,消费者对自身安全感的评价,消费者普遍认为知情权没有得到保障,对于2005年出现的众多公众形象事件，消费者最大的感受是“在事关生命健康的问题上，我们的知情权没有保障”，同时有40%的消费者指出：有社会责任感的企业，应该

4、对产品的相关信息进行充分披露，而将选择权交给消费者。这里面必须就涉及到企业是否存在商业上的“故意欺诈”行为，如果企业明明知道产品存在安全隐患，而且在产品上市之前及之后都不进行必要的说明（例如外包装说明），那么厂商就存在故意欺诈，只有消费者的知情权得到保障，消费者的生存权才能得到保障。,消费者对于知情权的评价,消费者最最深恶痛绝的事件,消费者最最深恶痛绝的事件,从公众“最深恶痛绝事件”来看，小杯装果冻致死婴儿及劣质奶粉事件排在第一位，比例高达44%；排在第二位的是“上市公司造假及高管、资金失踪”事件，比例接近3成；从排在前两位来看，具有明显的“谋财害命”的特点，“小杯装果冻致死婴儿及劣质奶粉事件

5、”由于涉及到公民最基本的“生存权”而备受关注。,公众认为企业缺乏社会责任感是劣质奶粉的祸根,企业从本质上讲是“追逐利润的”，“不盈利的企业”是无法生存的，从公众对“劣质奶粉事件”产生的根源来看，企业“利欲熏心”并“缺乏社会责任感”是生产劣质奶粉的最根本原因。每个行业都有自己的平均利润和合理利润，如果利润率过高，肯定存在问题，“劣质奶粉”在原料、工艺过程等方面无法和正规奶粉相比，但价格基本持平，其间的利润空间比正常奶粉肯定高多了。至于缺乏社会责任感，是目前中国大多数企业存在的一个通病，企业承担社会责任也是要付出成本的，如果说勇于承担社会责任的企业反而比不承担社会责任的企业差，要累，企业凭什么来承

6、担社会责任呢？这里面就有一个企业间的公平机制问题了，只有那些勇于承担社会责任的企业切实获得了好处（可能是物质的，也可能是精神层面的），形成风俗，类似的问题才能得以根治。,公众认为企业生产劣质奶粉最根本的原因,“监管不到位”和“企业缺乏公众安全意识”是安全隐患产品上市的主要原因,企业存在安全隐患产品上市的原因,对于导致各种安全隐患产品上市的原因主要在于：公众认为“政府监管不到位，管理体制滞后”是主因，其次，“企业缺乏公众安全意识”也是一个重要因素。但“企业安全意识”的培养首先需要大的安全意识气候，大到国家的立法，行业的规范，如果国家标准缺失，企业则无法完全做到提供安全的产品。比如上面提到的“小杯

7、装果冻致死婴儿”事件，就是典型的国家标准滞后，企业按照国家标准生产而导致安全事故，这种标准如果不及时更新的话，毁掉的可能是一个行业。,企业公众形象事件直接影响消费选择,企业公众形象事件直接影响消费者信心,调查显示在经历了过多的产品安全危机事件以后，仅仅只有6%的消费者表示“不会改变消费习惯，该做什么就做什么”，4成的消费者明确表示“今后会慎重选择”，更严重的是另有接近4成的消费者表示“越来越失去安全感和信任感”，消费者在对某些产品失去安全感以后，最基本的反映的是拒绝消费该产品，进而寻找替代产品，相信发生危机事件的品牌流失的客户不在少数。,产品安全危机事件对消费者消费信心的影响,企业公众形象事件

8、直接影响消费者选择习惯,中国消费者在选择牙膏品牌时，品牌的忠诚度并不高，往往会经常更换品牌，其主要原因在于中国消费者普遍认为“经常更换牙膏品牌，可以降低对单个牙膏品牌的依赖程度，有助于牙齿健康”，所以当媒体披露高露洁等牙膏可能致癌时，消费者最普遍的反应是“将相关品牌排除在自己的选择范围之外”，牙膏是一种必须品，而且消费者天天接触，从消费者今后考虑的牙膏品牌来看，“中华”、“两面针”被选择的比例比较高。,高露洁事件之后消费者的牙膏品牌选择,肯德基苏丹红事件后消费者对中餐认同率提高,肯德基苏丹红事件后，67%的消费者表示今后会选择马兰拉面或者永和大王等中式快餐，明确表示选择“肯德基”的比例仅占12

9、%，选择“麦当劳”的比例仅占15%，关于洋快餐是垃圾食品的讨论由来已久，但似乎每次讨论都没有从根本上改变广大洋快餐消费者的消费习惯，本次调研的数据似乎绝大部分消费者都对中式快餐表示了浓厚的兴趣,肯德基事件后消费者对中餐认同提高,雀巢 奶粉公众形象事件对消费者的影响,光明牛奶公众形象事件对消费者的影响,光明公众形象事件后消费者对牛奶品牌的选择,造假使上市公司公信力正在丧失,造假已经成为中国股市的一个“恶疾”，不花大力气不动大手术恐怕很难根治，可以说上市公司造假已经毁了中国的资本市场，看看还有多少人对中国的股市心寸希望？4成公众认为，中国上市公司之所以经常造假，其根本原因在于违规成本比较低，另有1

10、/3略强的公众认为“中国上市公司已经产生整体公众形象危机”。,公众对上市公司“造假”的评价,绝大部分投资者表示不会购买造假公司的股票,产商和消费者之间，资本市场和投资者之间永远存在着信息不对称的问题，但恶意的“商业欺诈”和“造假”早已经超越了信息不对称的范畴，如果说上市公司业绩不佳造成股市的低迷，最多让投资者损失一点小钱或者暂时被套牢而已，那么“恶意造假”将使投资者彻底“血本无归”，16%的投资者明确表示“有血的教训，这样的公司不能信”，数据显示：上市公司一旦造假信息被披露，将会被投资者彻底抛弃，上市公司同样也会因为不诚信而付出血的代价并最终受到严厉的惩罚（比如退市）。,是否购买造假公司股票的

11、公众态度,积极应对会得到消费者的谅解亦可减少企业损失,肯德基对苏丹红事件的危机公关得到了用户谅解,苏丹红事件发生伊始，肯德基在某种意义上陷入了“诚信危机”，但肯德基在出现问题之后，并没有回避相关问题，而是采取了种种措施，这些措施也获得了超过半数消费者的认可，但同时我们也看到：1/4的消费者明确表示不会考虑“肯德基”和类似的洋快餐了，另有23%的消费者表示“实在没有地方去才会选择肯德基”，苏丹红事件说明：企业发生危机以后最明智的选择不是回避，而是采用积极主动的策略和消费者沟通，争取消费者最大程度的谅解，将客户流失和损失降到最低。,消费者对肯德基应对苏丹红事件的评价,消费者再次将信任投给了肯德基.

12、,不同国度文化的差异，不同企业文化的差异，导致了应对危机事件的不同，聪明的企业会努力将事件挽回，同时变不利为有利，做一次大范围的危机公关和广告，也是重新建立企业形象的大好机会。肯德基虽然是第一个被爆光和“苏丹红事件”有关的企业，但肯德基没有回避，而是认真配合调查并最终彻底解决了问题，公众的眼睛总是雪亮的，44%的消费者将“最诚恳及时也最负责任处理危机事件的公司”的票投给了肯德基.,公众对企业公众形象的基本理解,企业最基本的义务是提供安全产品,按照经典教科书中对于“企业的定义”，企业一般是指从事生产、流通或服务等活动，为满足社会需要进行自主经营、自负盈亏、承担风险、实行独立核算，具有法人资格的基

13、本经济单位。从定义中我们可以看出企业存在的基本前提是“满足社会需要”，即为社会提供产品（服务也是广义的产品），在经历了“肯德基苏丹红事件”、“劣质奶粉事件”、“高露洁牙膏事件”、“宝洁SKII事件”之后，广大消费者对于企业提供的产品给出了更清晰的界定：安全的产品，,消费者心目中企业最基本的义务,高质量产品和完善的售后服务是公众信任企业的主要原因,建立企业的信用是一个漫长而艰难的过程，企业信用建立和维护的过程贯穿整个企业的生命周期，从目前公众信任企业的原因来看，还主要局限于“高质量产品和完善的售后服务”，这也是消费者可以切身体会到的，目前发生问题比较多的是“售后服务”阶段，尤其是耐用消费品表现得

14、比较突出。值得关注的是1/4的公众指出：“有规范的现在企业制度和管理模式”也是公众信任一个企业的另一个主要原因，该原因可以理解为企业内部的保障措施，只有“有规范的现在企业制度和管理模式”的企业才可能提供“高质量产品和完善的售后服务”。,公众信任企业的主要原因,消费者:对于有安全隐患产品，企业须履行告知义务,对于产品是否存在安全隐患，企业事前可能知道也可能不知道，或者说知道存在发生隐患的可能性，正如前文所说，针对不同情况，企业存在“有意”和“无意”的问题，如果企业在事前知道产品确实存在安全隐患，而不履行告知义务，那么这种行为对于消费者而言无异于“欺诈”，企业恐怕也不仅仅是告知那么简单了。,公众对

15、于知情权的评价,事前的严格检测和事后的主动召回是企业处理隐患产品的根本措施,导致隐患产品上市，无非两种可能，其一是故意行为，厂商明明知道自己的产品存在隐患，还听之任之；其二是无意行为，厂商在事先并不知道存在隐患；显然前者“罪孽深重”，而后者“尚可宽容”，但问题是“有意”和“故意”并不容易区分，所以往往只能看隐患发生后的举动了。目前最通常的措施是“停止生产、停止销售”，收回相关商品，也就是“召回”，“召回制度”在中国实施的时间还不长，几年前很多厂商还没有听说过这个名词，但“召回制度”慢慢会成为处理中国厂商处理隐患必须遵守产品的“基本规则”。,公众对于隐患产品的处理立场,参与公益事业是企业的社会责

16、任,企业是社会的企业，企业的社会属性决定了企业有责任担负起其社会责任，表现为企业积极参与社会“公益事业”，4成公众认为“参与公益事业是企业的社会责任，是一个企业社会责任感的集中体现”；在观察国内企业和国外企业的差别时，有很重要的一点就是企业对“公益事业”参与的程度不同，比如国外很多企业设立了各种各样的基金，来资助或者参与“社会公益项目”，很多项目甚至是全球性质的，但中国的企业，在这方面基本上处于起步阶段，常规的制度性质企业参与“公益事业”的机制还远远没有建立起来。,公众对企业参与社会公益事业的看法,公众认为反对“没有环保意识”的企业,中国的的经济发展在相当一段长的时间内，属于粗放式经营，走的是

17、“边发展，边污染，边治理”的路子，经过20多年的改革，中国经济对环保也欠下了很深的历史性债务，2005年国家环保总局重拳出击，通过立法的形式加强“环境保护的治理工作”，值得欣慰的是45%的公众明确支持“国家应该通过立法的方式限制或者处罚没有环保意识的企业”的做法，另有32%公众表示坚决反对“没有环保意识企业”。,公众对没有环保意识企业的态度,社会责任成为好企业的核心评价标准,过去评价一个企业的好坏，只有一个评价标准：业绩，或者说利润。但企业不仅仅涉及企业主的企业，还有社会、员工，所以对于企业主/资本来说是好的企业，对于员工，对于社会而言，未必如此，从公众心目中好企业的核心评价标准，6成公众认为

18、应该是：“有可持续发展规划，承担社会责任，关注公众安全并热爱公益事业”的企业。,好企业的核心评价标准,商业诚信及道德与良好的公众形象成为未来企业核心竞争力的重要组成部分,正如“社会责任”成为好企业的核心评价标准一样，“商业诚信、商业道德与良好的公众形象”成为未来企业的核心竞争力，“商业诚信、商业道德”是企业的生存之本，而“良好的公众形象”是企业巨大的无形资产，这也说明未来企业的竞争力更多体现在无形资产和商誉层面。,未来企业核心竞争力的重要组成部分,“人道主义”、“高度社会责任感”、“以人为本”、“勇于承担责任”是企业获得尊重的主要原因,企业获得尊重的途径可以很多，比如“高度的社会责任感”、“以

19、人为本”、“勇于承担责任”、“人道主义精神”等。总而言之，当今社会仅仅依靠所谓的“高品质产品”已经不足以获得消费者尊重的目光了，就如同一个人一样，如果人品除了问题，其他方面再优秀恐怕也说明不了问题。,什么样的企业值得公众尊重,跨国公司问题频现的根源在于“中国缺乏相应的产品规范标准和监管细则”,46%的调查者认为，跨国公司问题频现的根源在于“中国缺乏相应的产品规范标准和监管细则”。中国的市场经济和发达国家比较起来，时间还非常短暂，很多问题对于管理者而言，也都是新鲜事物，如何完善市场经济的规范和监管细则，管理者们还有很长的一段了要走。约有3成的公众认为跨国公司在中国频频出现问题，是由于跨国公司很“

20、透明”，出了问题容易被公众关注。另有2成的消费者认为跨国公司只注意开拓市场，长期忽视对消费者和公众安全的责任。,跨国公司在中国频频出现问题的原因,“血汗工厂”存在的主要原因在于“劳动力过剩”和“劳动保护法规不健全”,耐克“血汗工厂”事件的发生应该说有中国自身的特殊背景和根源，“血汗工厂”的实质是“付出远远高于回报”，按照供求理论，当供给远远大于需求的时候，成交的价格就比较低，表现为资本支付人工成本就非常低，所以导致耐克“血汗工厂”存在的主要原因之一是“中国劳动力过剩”，但是不是在劳动力过剩的地方都会出现类似的问题呢？不尽然。“劳动保护法规不健全”给了耐克“可乘之机”，在国外，作为工人自己的组织

21、“工会”经常会同“资方”进行“薪酬方面的谈判”，但类似事件在国内似乎很少发生，原因在于政府管理部门没有从制度上为广大“劳动者授权”，没有制度的保障，相信随着制度建设的日益完善，类似事件不再发生。,尊重本土民族情感是跨国公司树立良好公众形象的必要条件,“朝日啤酒涉嫌资助日本右翼势力篡改教科书”可以说跨国公司在尊重本土民族情感方面的败笔，“朝日啤酒”进入中国市场已经有很长一端时间了，但其市场占有率一直比较低，相关产品也一直没有打开市场，这和公司本身的立场有很大的关系，当今社会，消费者可以选择的同类产品很多，品牌很多，是完全的消费者主导的买方市场，“朝日啤酒”的这种行为最终将导致中国消费者“用脚投票

22、”。,公众对“朝日啤酒涉嫌资助日右翼篡改教科书”的评价,提供安全产品，关注公众健康和安全是企业公众形象建设最迫切的课题,接近半数的公众认为“提供安全产品，关注公众健康和安全”是企业公众形象建设最迫切的课题，这也是保障公众最基本的生存权的基本前提条件；“建立现代企业制度，树立商业诚信与企业道德”也是“企业公众形象建设”最迫切的主题之一，信用社会的到来将给企业提出更高的信用要求，也为广大消费者提供更多的信用保障。,企业公众形象建设最迫切的主题,企业公众形象建设是一个系统工程，需要多方共同努力,公众同时指出：企业公众形象建设是一个系统工程，需要依靠企业自身、行业协会、政府监管部门、中介和媒体的共同努力。企业是主体和内在动力；行业协会需要进行引导、积极指导、沟通；政府监管部门是规则制订者和裁判；中介和媒体是公众监督的典型代表，同时在必要时提供帮助。,如何推进企业公众形象建设,特别鸣谢北京数字100市场研究公司,谢谢大家!,