企业人力资源管理基础知识第三章现代企业管理.ppt

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1、第三章,现代企业管理,主讲 杨海东宜宾市财富职业培训学校电话：8238566 QQ：493109053,第三章 现代企业管理,第一节 企业战略管理1、企业战略环境分析；2、企业分析；3、企业经营战略的实施和控制第二节 企业计划与决策1、科学决策的要求与方法；2、企业经营计划；第三节 市场营销1、市场分析；2、市场营销管理过程；3、市场营销策略,第一节 企业战略管理,一、企业战略环境分析1、企业战略的概念与特征2、企业环境的结构及特点3、经营环境分析方法4、经营环境的微观分析5、经营环境的宏观分析二、企业分析1、企业资源状况分析2、企业能力分析3、企业内部条件和外部环境的综合分析明确企业的战略目

2、标4、企业战略的选择三、企业经营战略的实施和控制1、企业经营战略的实施2、企业经营战略的控制,一、企业战略环境分析,（一）企业战略的概念与特征（二）企业环境的结构及特点（三）经营环境分析方法（四）经营环境的微观分析（五）经营环境的宏观分析,（一）企业战略的概念与特征,1、企业战略的概念：企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。企业战略一张蓝图。2、企业战略的特征：5个全局性 系统性长远性风险性抗争性,（二）企业环境的结构及特点,1、企业的外部环境：企业周围的、不受企业控制但与企业生产经营活动相关联的各种外界因素的总称，也叫企业的经营环境。2、结构分

3、类：（1）按照对企业经营活动影响的密切程度分：宏观和微观环境。宏观环境：4个，政治法律、经济、技术、社会文化环境；微观环境：2个，市场和行业环境。微观环境直接影响企业经营活动。宏观环境通过影响微观环境，进而影响企业经营活动。（2）按照环境的不确定性分（详见下一页）,经营环境分类：,外部环境对企业经营的影响，归纳为有利和不利。,企业对外部环境的影响采取的措施：2点1、对企业现有条件做些调整，以提高素质，改善企业内部条件，增强企业适应环境的能力，以避免或减少“威胁”给企业造成的损失；2、要尽量利用一切可以利用的机会，以便在变化的环境中仍能达到企业预定的目标。,（三）经营环境分析的方法,方法：调研和

4、预测1、调研：主要了解环境的过去和现在调研的方法：（1）获取口头信息：个别交谈、调查、访谈、座谈会、讨论法。（2）获取书面信息：期刊、报刊、会议记录、企业年报、各种专题报告等。（3）专题调研。缺点是：耗费的人、财、物大。2、外部环境预测：预测的概念（略）外部环境预测的概念：根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对不本企业经营的影响用科学的方法进行推测，为企业进行经营决策提供依据。,（四）经营环境的微观分析,1、现有竞争对手的分析：5点。现有竞争对手的数目；现有竞争对手的经营战略；现有竞争对手的产品差异化；固定成本的高低；行业成长过剩。2、潜在竞争对手的分析：6点产品差异化；进入者必须

5、付出较大代价，形成进入障碍。经济规模；进入者采用带规模经营方式，否则会面临高成本压力。绝对优势；进入者没有专利、技术、原材料来源、经营管理及经验等优势。进入分销渠道；进入者分销渠道付出成本代价较大。资本需求；如计算机、采矿业、制造业等付出的资本成本现有企业的反应。,3、替代产品或服务威胁的分析主要是对企业的获利能力产生影响4、顾客力量的分析包括：企业产品消费群体分析、顾客购买动机分析、顾客消费承受能力分析。5、供应商力量的分析：原材料、零部件、半成品、包装物、劳动力成本高低以及来源渠道、可用性的影响关系。如果：上述五种力量强大，则该行业的平均利润率将会很低。反之，则该行业的平均利润率将会很高，

6、行业吸引力大。,（五）经营环境的宏观分析,主要包括：政治法律、经济、技术、社会文化环境4个方面1、政治法律环境：社会制度、政府政策、法律的制定与执行、战争与和平等；2、经济环境：（1）经济体制，是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总称。它们是决定企业的性质、地位、作用、工作内容和方式的基础；（2）经济形势，主要是国民经济形势的高低运行和发展，对企业产生影响；（3）经济结构，产业、分配、交换、消费、技术结构；（4）经济政策，财政、货币、收入分配、产业政策。3、技术环境：新的科学原理的发现、技术发明、管理方法和手段的采用。4、社会文化环境：广义，包括观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗

7、爱好、价值标准等。狭义，包括风俗习惯、伦理道德、行为准则和价值观念等。总之，要对企业内外环境作周密、细致分析，把握企业发展有利条件和不利因素，发现机会、利用机会，提高应变能力，适应环境变化，是企业健康、使企业快速发展。,二、企业分析,（一）企业经营状况分析（二）企业能力分析（三）企业内部条件和外部环境的综合分析明确企业的战略目标（四）企业战略的选择,（一）企业资源状况分析,1、的概念：企业拥有或可控的有形资产和无形资产，包括机器、资本等有形资产和专利、商标、技术秘密和管理等无形资产。2、企业资源分析：6个方面（1）物质资源状况：机器设备的功能、先进程度、使用和维修状况等；（2）人力资源状况：人

8、力资源的结构、素质水平、工作态度、学习能力、教育培训等；（3）财务资源状况：资金来源与渠道、筹资能力、资产负债水平等；（4）技术资源状况:拥有的技术诀窍、专利，工艺水平，开发的投入与水平；（5）管理资源状况：组织管理水平、领导的风格、企业文化；（6）无形资源状况：企业的荣誉、品牌知名度、顾客的忠诚度。企业资源优势具有相对性和时间性。不断投入、对其维护和创新。,（二）企业能力分析,1、能力的概念及内容能力是指企业将其资源进行整合,归集,整合形成产品和服务,以满足客户需要的一种技能。把资源的开发和利用活动分为基本活动、支持活动。（1）基本活动：包括生产加工、成品储运、市场营销、售后服务。行业不同，

9、每项主体活动所体现的竞争优势不同。（2）支持活动：包括采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施等。2、企业能力分析的方法：纵向、横向和财务分析 纵向分析：现在和过去的能力进行对比分析；横向分析：同一行业内的企业或者竞争对手的能力比较分析，以发现优势和劣势，进行弥补。财务分析：,3、企业能力评价的标准企业能力评价时，必须考虑效率和效果两个指标。效率：产出与投入比率的术语（总产出除以劳动投入是劳动生产率）。如果相同数量的投入生产了更多的产出，则生产率就增长了。劳动生产率的增长是由于技术进步、劳动技能的改善和资本深化。效果：企业实际产出的到预期目标。（1）效率分析：4点生产要素投入的成本；生产

10、率（单位要素的产出）；工艺设计水平；产能的利用程度。（2）效果分析：产品或服务是否符合及达到用户的要求，满足程度如何；售后服务是否是用户所需要的，是否能够给企业带来增加的价值；是否一贯提供满足用户需要的产品和服务。,（三）企业内部条件和外部环境的综合分析 明确企业的战略目标 P52-54,1、采用S W O T分析法S(strength):企业内部优势W(weaknesses):企业内部劣势O(opportunities):企业外部环境的机会T(treats):企业外部环境的威胁2、采用S W O T分析法的程序：,O 机会,S 内部优势,W 内部劣势,T 威胁,增长战略S O,多种经营战略S

11、 T,扭转战略W O,防御战略W T,2、采用S W O T分析法的程序：分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素；根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部有利和不利的关键因素；对决定企业的S、W、O、T 的各种关键因素进行加权平均并做总体评价；在S W O T 分析图上定位，确定企业的战略能力；进行战略分析（详见上图）。,（四）企业的战略选择,1、企业总体战略有：进入、发展、稳定和撤退战略.（1）进入战略：1)购并战略。优点：节约进入时间。缺点：支付高额并购费用，及企业文化的整合难度。2)内部创业战略。条件：行业处于不平衡、竞争结构不完善，且企业必须与现有资源具有关联性。优

12、点：成本低，容易成功。缺点：时间花费长，对企业规模要求高。3)合资战略。优点：整合资源，提高竞争力，利益共享，风险共担。缺点：谈判时间长，人力、物力、管理及文化整合难度大。,（2）发展战略：1)单一产品或服务发展战略适用范围和条件：市场需求处于增长状态。优点：提高市场占有率，增加销售额和利润。采用的方式：市场领域的扩展；提高分销渠道的能力；加大广告投入；采用价格手段挤占竞争者地盘；填补产品系列或增加新的品种。2)横向发展战略适用范围：收购竞争者的产品和服务（关联性）而获得。优点：减少行业竞争的激烈程度和带来的不确定性；把握消费者需求变化规律，加强对市场大的控制力；实施战略协同效力；取得规模效应

13、。缺点：可能带来规模的不经济；抵御风险的能力降低。采用的方式：收购对手控股权；整体收购。,3)纵向发展战略适用范围：沿着企业目前所提供的产品价值链的前后两个方向发展。方式：前向一体化、后向一体化。前向一体化，把企业的业务向消费其产品或服务的行业扩展。后向一体化，把企业的业务向给其目前的产品或服务提供原材料的行业扩展。纵向一体化的作用：控制原材料生产的成本、质量和数量；把供应商的利润转化为自己的利润；控制产品的分销渠道，减少产品库存积压；获得价值链重组的利益；扩大企业在特定市场和行业规模和竞争力。缺点：资本投入加大；横向管理难度加大；自制原料或者自行销售的效率往往低于专业公司；纵向生产能力难于平

14、衡。4）多元化发展战略适用范围和方式：相关多元化，不相关多元化。相关多元化适用范围，必须充分立足于原有的技术、经验、分销渠道和客户资源，利用有形和无形资本，实施进一步发展。不相关多元化适用范围和方式：合并、收购和合资。,多元化发展战略目的：进行不同行业的战略转换；利用无形资产带来乘数效应；分散经营风险；培育新的增长机会。多元化发展战略缺点：战线拉得过长；分散企业精力；导致经营规模过大，产生各种经营风险；企业的灵活性低；容易失控。,（3）稳定战略；（4）撤退战略：1）特许经营；2）分包；3）卖断；4）管理层与杠杆收购；5）拆产为股/分拆；6）资产互换与战略贸易。,2、一般战略包括:抵成本战略,差

15、异化战略和重点战略(1)低成本战略1)低成本战略实施的途径：实现规模经济，应用专利技术，改善原材料，其他方式。2)低成本战略制定的原则：领先原则；全过程低成本原则；总成本最低原则；持久原则。(2)差异化战略：建立企业的独特品质，提高竞争力。1)差异化战略实施的途径：适用具有独特性的原材料和其他投入要素；开展技术开发活动；严格的生产技术活动；特别的营销活动；扩大经营范围。2)差异化战略制定的原则：效益原则；适当原则；有效原则。(3)重点战略：应用于细分的目标市场而形成的战略。实施的途径：着眼于在目标市场上取得成本优势；着眼于在目标市场上取得明显的差别优势。,3、不同行业阶段的战略(1)新兴行业战

16、略1)新兴行业的特点：技术的不确定性；生产成本高；风险大。2)新兴行业的战略制定：进入时机的选择，必须考虑进入风险、障碍和收益；竞争方式的选择，对于行业竞争对手可选用，限制进入、鼓励进入和放任方式。(2)成熟行业的战略1)成熟行业的特点：销售增长缓慢，市场占有率竞争加剧；成本和服务成为竞争的核心内容；行业利润水平下降；行业生产能力增长缓慢。2)成熟行业的战略制定：明确一种竞争战略；合理组合产品；合理定价；工艺创新；扩大用户的产品范围；购买廉价资产；选择合适的买主；工艺流程选择；参与国际竞争。(3)衰退行业的战略1)衰退行业的影响因素：需求状况；退出障碍；竞争格局的变化。2)衰退行业的战略制定：

17、领导地位战略；合适定位战略；收获战略；迅速推出战略。,三、企业经营战略的实施与控制,（一）企业经营战略的实施（二）企业经营战略的控制,（一）企业经营战略的实施,1、建立与实施经营战略相适应的企业组织2、合理配置资源，制定预算和规划3、调动群体的积极性，实施战略计划4、建立行政支持系统，实现有效的战略控制,（二）企业经营战略的控制,1、战略控制概念主要是指在企业经营战略的实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准像比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，是企业战略的实施更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标协

18、调一致，使企业战略得以实现。2、对企业经营战略的实施进行控制的主要内容有：(1)设定战略评价标准。根据企业战略目标，结合企业内部人力、物力、财力及信息等具体条件，确定企业绩效标准，作为战略控制的参照系。(2)绩效监控与偏差评估。通过一定的测量方式、手段、方法，监测企业的实际绩效，并将企业的实际绩效与标准绩效对比，进行偏差分析与评估。(3)设计并采取纠正偏差的措施，以顺应变化着的条件，保证企业战略的圆满实施。(4)监控外部环境的关键因素。外部环境的关键因素是企业战略赖以存在的基础，这些外外部环境的关键因素的变化意味着战略前提条件的变动，必须给与充分的注意。(5)激励战略控制的执行主体，以调动其自

19、控置与自评价的积极性，以保证企业战略实施的切实有效。,3、战略控制的特点：(1)战略系统是开放的;(2)战略控制的标准是企业的总体目标（一般控制标准为：成效标准、废弃标准）;(3)战略规划既有稳定性也有变化性.4、战略控制的基本要素：(1)战略评价标准，分为定量和定性。定量评价标准的指标：资金利用率、劳动生产率、工时利用率、市场占有率、利润总额、销售利润率、投资收益率、股票平均收益等。定性评价标准的指标：战略与环境的一致性、存在的风险性、战略与资源的配套性、战略执行的时间性、战略与企业组织的协调性等。(2)实际成效。(3)绩效评价。5、控制方法：事前、事中、事后控制三类,第二节 企业计划与决策

20、,一、科学决策的要求与方法(一)决策科学化的要求(二)确定型决策方法(三)风险型决策方法(四)不确定型决策方法二、企业经营计划(一)企业计划职能的作用和特点(二)制定企业计划的原则(三)编制经营计划的方法(四)企业经营计划的目标管理,一、科学决策的要求与方法(一)决策科学化的要求,企业经营决策的含义：是对未来行动确定目标，从两个以上可行方案中选取满意方案的分析过程，是提出问题、分析问题、解决问题的系统分析过程。科学的企业经营决策包括以下5个方面：1、合理的决策标准。(1)决策者对各种方案及其执行结果要无所不知；(2)决策者有无限的预测能力；(3)决策者对各种目标有一个贯穿始终的优先顺序；(4)

21、决策不受时间约束；(5)决策约束条件是固定不变或同步变化的。2、有效的信息系统；3、系统的决策观念；必须分析企业经济系统的构成要素和力量及其之间的相互关系，进而设计经济活动的目标、战略、供产销、财务等整体结构、劳动结构和反馈控制子系统。4、科学的决策程序；确定决策目标、探索可行方案、选优决策三个程序。5、决策方法科学化。以制度化和组织的保证，采用数学化、模型化、计算机化等常规方法，结合专家创造力方法，协同进行决策，实现决策方法科学化,(二)确定型决策方法,1、确定型决策的基本特征：事件的各种自然状态是完全肯定的，而且经过分析计算可以得到各方案的明确结果。确定型决策采用适当的数学方法。表现为企业

22、的程序性技术问题，常采用的方法。对问题则用“单纯择优方式”解决。2、量本利分析方法，也称盈亏平衡分析法，即根据产品销售量、成本、利润的关系，建立参数模型，分析决策方案对企业盈亏的影响。是企业经营决策常采用的有效工具。(1)量本利分析的原理。量本利分析法的基本原理是边际分析理论。即将企业的生产总成本分为固定成本和变动成本，观察其产品销售单价与变动成本的差额。若前者大于后者，存在；若边际贡献与固定成本相等是，恰好盈亏平衡，每增加一个单位产品，就增加一个单位的边际贡献利润。,成本,成本,成本,成本,产量,产量,产量,产量,单位变动成本,总固定成本在单位产品中的分摊额,固定成本,变动成本总额,a),b

23、),d),c),固定成本：在一定产量范围内，不随产量变动而变动的成本总和。如厂房、租金、折旧费、固定人员工资等。从每单位产品的分摊来看，产量增加，单位成本降低；产量减少，单位成本增加。（上图a、b）总固定成本：指随产量变动而变动的成本之和。如原材料、直接人工费等。从每单位产品来看，这类成本却基本不变。量本利分析法：1）图解法和2）公式法。,Y,X,D,C,B,E,X0,A,O,亏损,图解法：盈亏平衡点,图中：OB-销售收入线 AD-固定成本线 AC-总费用线 E-盈亏平衡点,公式法：分为销售量计算法和销售额计算法。销售量计算法的公式：X0=C1/P-C2C1：固定成本C2：单位变动成本P：销售

24、单价X0：盈亏平衡时的销售量销售额计算法的公式：S0=C1/P-C2S0：盈亏平衡时的销售额(2)边际收益分析。边际收益：销售收入与变动成本的差额。计算公式：D=X(P-C2)X：销售量 D：边际收益总额判别是否盈利还可 用以下公式：D=C1+Pr C1：固定成本总额 Pr：利润。边际收益率：边际收益与销售收入的比值。Di=D/XDi：边际收益率 D：边际收益 X：销售量 P：销售单价,(3)经营安全状况分析。企业的经营安全状况，可以用安全余额和经营安全率来表示。1)安全余额：是实际（或预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额。L=XP-X0P XP:实际（或预计）销售额 X0P：盈亏平衡点销售额

25、L：安全余额 X：销售量 P：销售单价 X0：盈亏平衡时的销售量安全余额越大，销售额紧缩的余地越大，经营越安全。2)经营安全率：安全余额与实际销售额的比值。L/XP=XP-X0P/XP经营安全率在01之间，越接近于1，越安全，盈利的可能性越大。当经营安全率低于20%时，提高经营安全率的途径：第一，增加销售额；第二，将盈亏平衡点下移，一是降低固定成本，二是降低变动成本，三是增加固定成本，降低变动成本，使总成本下降。(4)销售利润决策和生产方法的盈利性对比。（略）2、线性规划法（略）3、微分法（略）,（三）风险型决策方法,风险型决策是一种随机决策。须具备5个条件：明确的决策目标；要有两个以上的备选

26、方案；存在 不以决策人意志为转移的各种自然状态；可预测不同方案在不同自认状态下的损益值；可预测出种种自认状态发生的客观概率。风险型决策的方法：收益矩阵法、决策树、敏感性分析。（略）,（四）不确定型决策方法（略讲）,不确定型决策需具备4个条件：明确的决策目标；要有两个以上的备选方案；存在 不以决策人意志为转移的各种自然状态；可预测不同方案在不同自认状态下的损益值。其最佳方案选择，取决于决策者的主观概率估计与态度以及他对某决策方案所持的决策标准。决策标准有5个：1、悲观决策标准。按照“保守”态度采用“小中取大”法，也称“华德决策标准”。2、乐观系数决策标准。也称“赫威斯标准”。3、中庸决策标准。,

27、各种方案收益期望值,=,最乐观值+最可能值4+最保守值,6,4、最小后悔决策标准。后悔值大中取小，也陈萨凡奇决策准则。5、同等概率标准（机会均等标准）。（略）,二、企业经营计划,(一)企业计划职能的作用和特点(二)制定企业计划的原则(三)编制经营计划的方法(四)企业经营计划的目标管理,(一)企业计划职能的作用和特点,企业经营计划：根据社会的需求以及企业的自身能力，确定企业在一定时期的奋斗目标，并对目标的实现进行具体规划、安排和组织实施等一系列管理活动。企业经营计划职能的作用：1、使决策目标具体化；2、有利于提高企业的工作效率；3、为控制提供标准,(二)制定企业计划的原则,1、可行性与创造性相结

28、合的原则；2、短期计划与长期计划相结合的原则；3、稳定性与灵活性相结合的原则。,(三)编制企业经营计划的方法,1、滚动计划法；该计划是一种连续灵活、有弹性的计划形式。若是年度计划则按照季节滚动，若是中、长期计划则按照年度滚动编制。2、PDCA循环法（计划plan、执行do、检查check和处理action）；3、综合平衡法。,(四)企业经营计划的目标管理,1、目标管理的含义与特点(1)目标管理的含义:指围绕企业一定时期的总目标，企业各部门管理人员和全体员工各自制定自己的分目标，经过调整、平衡，使他们成为一个相互联系的目标系统。(2)目标管理的特点：1)是一种系统化的管理模式；2)要求有明确的目

29、标体系；3)更富于参与性；4)强调自我控制；5)重视员工的培训和能力开发。(3)企业目标管理的实施：1)经营目标体系的建立：其步骤一是确定企业经营总目标并进行分解，二是各分目标之间进行协调平衡，三是经营目标体系的整理和确定；2)经营目标的实施；p73 3)经营目标的控制,第三节 市场营销,一、市场分析(一)市场营销的概念(二)市场的概念及分类(三)消费者市场分析(四)组织市场分析二、市场营销管理过程(一)分析市场机会(二)选择目标市场(三)设计市场营销组合(四)执行和控制市场营销计划三、市场营销策略(一)产品策略(二)定价策略(三)分销策略(四)促销策略,一、市场分析,(一)市场营销的概念(二

30、)市场的概念及分类(三)消费者市场分析(四)组织市场分析,(一)市场营销的概念,市场营销：关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。包括：市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。,(二)市场的概念及分类,1、市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。2、市场的三要素：具有某种需求的人+为满足这种需求的购买能力+购买欲望。3、市场的分类：(1)按交换对象不同：商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场、信息市场。(2)按买方的类型：消费者市场、组织市场。(3)按活动范

31、围和区域不同：世界、全国性、地方市场。,(三)消费者市场分析,消费者市场：所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。1、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理因素。2、消费者的购买决策过程(1)参与购买的角色：倡导、影响、决策、购买、使用者。(2)消费者购买行为的类型：习惯性、化解不协调、寻求多样化、复杂性(3)购买决策过程：引起需求、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为。,(四)组织市场分析,1、,1、组织市场的含义买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 组织市场的分类,市场种类 购买者 购

32、买目的,2、产业市场的购买行为(1)产业市场的特点1)市场结构和需求特性。组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。组织市场的购买者在地理位置上更为集中。组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。组织市场的许多需求缺乏弹性。组织市场的需求有较为明显的波动性。,2)产品专用性强，技术服务要求高。3)购买决策的参与者多。4)购买者决策的类型和决策过程不同。5)买方和卖方的关系不同。6)直接营销。7)互惠贸易。8)租赁业务。,(2)产业市场的购买对象,1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。2、

33、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。5、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。7、服务

34、。产业市场购买的所有无形产品的总称。,（3）产业购买决策的参与者,1)实际使用者。2)影响者。3)决策者。4)采购者。5)控制者。1直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3新购。即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数

35、量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。,(4)购买行为的影响因素,环境因素买方的发展战略组织因素买方的决策组织与程序人际因素买方的决策角色及相互影响关系个人因素买方决策者的决策取向与偏好,全面深入调研整体规划长期跟踪,（5）产业购买决策过程,二、市场营销管理过程,(一)分析市场机会(二)选择目标市场(三)设计市场营销组合(四)执行和控制市场营销计划,市场营销管理过程：企业为了实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划。,(一)分析市场机会,1、发现市场机会市场机会：就是未满足的需求。步骤：收集信息、

36、调查研究、预测发展趋势、确定未满足的需求。2、评价市场机会,开篇案例,美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。,(二)选择目标市场,1、市场细分：是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干子市场的分类过程。(1)市场细分的依据 1)消费者需求的差异性

37、市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2)企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。,(2)市场细分的作用 1）有利于发现市场机会；2）有利于制定营销战略和策略；3）有利于选定目标市场；4)有利于满足潜在需要；(3)市场细分的原则1)可测性。2)规模性。有一定的需求量；3)可入性。可进入的；4)稳定性。相对

38、稳定的；5)反应性。具有高反应度；(4)消费者市场的细分标准1)地理环境因素；2)人口统计因素；3)消费心理因素；4)行为因素；,案例,南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。,1)地理标准。这是按消费者居住

39、的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。2)人口标准。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。家庭人口与家庭生命周期。年龄与生命周期阶段。性别。性别是最常用的细分因素之一。收入。民族与国籍。职业与教育程度。多重人口统计变量。3)心理标准。生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱

40、乐性等特点。人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。社会阶层。,案例,日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；2534岁，化妆是日常习惯；2534岁，单一品种。,4)行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。购买时机与频率。消费者追求的利益。使用者情况。使用者的情况可分为非使用者、曾经使

41、用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。使用率。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个公司(如海尔)或是某个商店(如南方大厦)。消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。,(2)生产者市场细分的标准 1)用户的地理位置。2)用户的行业性质。工业品一般可以用于多种行业.3)用户的规模。不同规模的用户对同一

42、生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。4)用户的行为要求。这是指产品最终用户的要求，是生产资料市场细分的基本标准。企业要了解哪些用户可能具有哪些不同的要求。因为，不同的最终用户对产品的规格、功能、价格、型号等会有不同的要求。,三、市场细分的步骤,确定营销目标,麦卡锡“七步法”,列出需求情况,初步细分市场,筛选,为细分市场定名,复核,选定目标市场，设计营销策略,5.3市场细分的方法：,1、完全无细分；2、完全细分；3、按一个因素细分；4、按两个因素细分；5、按系列因素细分；问题：市场细分真的有效吗？,案例,福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的

43、侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。,2、目标市场的选择目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。(1)细分市场的评价 1)细分市场的销售额与增长率 2)细分市场的盈利可能性3)其他影响细分市场利润潜量的相关因素 第一，市场是否存在具有竞争力的替代品。第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面(如原料、劳动力等)有决定能力，企业在此细分市场的盈利可能性下降。第三，顾客影响力大，对商品

44、讨价还价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利润.,(2)目标市场策略,1)无差异市场营销策略 2)差异性市场营销策略 3)集中性市场营销策略,市场营销组合,目标市场(所有的),市场营销组合1,目标市场1,市场营销组合2,目标市场2,市场营销组合3,目标市场3,市场营销组合,目标市场(部分的),(3)影响目标市场策略选择的因素1)企业实力；2)产品性质；3)市场性质；4)产品市场生命周期；5)企业的市场营销战略目标和资源；,3、市场定位(1)市场定位的涵义:指确定企业或产品在目标消费者中的地位。(2)市场定位的前提：1)产品差异。产品差异可以从产品特色、性能差

45、异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面体现。即使是标准化的产品，同样可以进行差异化以与竞争者区别，如灯泡、轮胎、电池等；2)个性化差异。这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性。当两者相吻合时，就会选择该商品以表现自己的个性。从世界著名品牌来看，个个都具有鲜明的产品个性。例如全球头号零售品牌“沃尔玛”最初的定位就是“平价”，明显异于其最大的竞争对手“西尔斯”而赢得消费者；3)服务差异。在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可忽略的重要一环，因为在产品差异

46、与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。第一，送货与安装、维修服务。第二，咨询与培训、特色服务；(3)市场定位步骤1)确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么?2)准确地选择相对竞争优势。3)显示独特的竞争优势。,(4)几种主要的定位错误：定位不足、定位混乱、定位狭窄、定位过度。(5)市场定位的依据：1)以产品质量、价格或服务定位；2)以消费者需求的不同心理定位

47、；3)根据竞争对手的定位情况采取抗衡性定位或回避性定位等。,(三)设计市场营销组合,1、市场营销组合：企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。2、营销组合：产品、价格、分销、促销营销组合即营销手段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在-4P、6P、10P和11P。1)4P：产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装价格(Price)合适促销(Promotion)好的广告分销(Place)建立合适的消售渠道2)6P:政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门。公共关系(Public Relatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立

48、对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。“两害相遇取其轻”“软广告”“民众的舆论”在中国将会起更大的作用。,3)10P:探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。优先(Priorition)即选出我的目标市场。定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程。11P:（被称为大市场营销）员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方

49、设法调动员工的积极性。,(四)执行和控制市场营销计划,1、市场营销计划的执行市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。90的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。(1)市场营销执行不良的原因：1)计划脱离实际、2)长短期目标的矛盾、3)因循守旧的惰性、4)缺乏具体明确的执行方案。(2)市场营销执行过程1)制定详细的行动方案；2)建立组织结构；3)设计决策和报酬制度；4)开发并合理调整人力资源；5)建立适当的企业文化和管理制度。(3)执行过程的问题与协调 1)市场营销战略执行过程中的问题常常出现在企业的如下三个层次：市场营销职能

50、、市场营销方、市场营销政策。2)在四个方面进行协调：资源配置、调控功能、组织方式、互动职能。,2、市场营销计划的控制(1)市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行的情况，提出改进措施和建议，促进营销目标有效实现的过程。市场营销控制要回答的问题是“控制什么”、“谁来控制”和“如何控制”。控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。(2)五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础的评分卡分析。(3)市场营销计划的控制的类型：年度计划、盈利能力、效率、战略控制。1)年度计划控制年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，