任务一医药营销导论.ppt

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1、医药营销 Medical Marketing 授课教师：周启良Teaching teachers:ZhouQiLiang,导论Chapter 1医药市场与 医药市场营销 Medical market and Medical marketing,、精典案例2、医药市场的概述 3、医药市场营销的基本理论（重点）,本节内容,问 题：,1 一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？2 都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？3 全国房地产业最低迷的时候，却出了个“碧桂园神话”。4 中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么，500强几乎都被外国人占了。5 如何向和尚卖梳子6 孤岛卖鞋,十余年前军旅出身

2、的闫希军从1200万元创业起步，依靠拳头产品复方丹参滴丸成为国内医药行业至今仍然不多的年销售额过10亿元的单品种,导论,一、医药（一）医，医院；药，药物医药:医院用药（二）医，医疗；药，药物医药：医疗机构用药（包括医院、妇幼、与药店用药）（三）医，医院；药，药店（四）医，医疗器械；药，药物（五）医药：防治人类和牲畜疾病的物质。用于治疗疾病的物质或制剂。（六）医药是关于人类同疾病作斗争和增进健康的科学。,第一节 医药概念,组 织 结 构,省、自治区、直辖市 人民政府,行政公署,县（市、区）人民政府,乡人民政府（城市街道办事处）,村（城市居委会）,卫生部,卫生厅（局）,卫生局,卫生局（科）,中国医

3、学科学院、中国预防医学科学院、北京医院、中日友好医院、生物制品研究 所、中国药品生物制品鉴定所、直属高等 医学院校、人民卫生出版社、健康报社,综合医院、专科医院、卫生防御站、妇 幼保健院（所）、药品检验所、专科防 治研究院（所）、疗养院或康复中心,综合医院、专科医院、卫生防御站、妇 幼保健院（站）、药品检验所、专科防治所,医院、门诊部、专科医院、卫生防御站、妇幼保健所（站）、专科防治所、药品检验所,农村（城市街道）卫生院,村卫生所或医疗站、城市居委会群防站,二、医院（一）概念医院是指以向人提供医疗护理服务为主要目的的医疗机构。其服务对象不仅包括患者和伤员，也包括处于特定生理状态的健康人（如孕妇

4、、产妇、新生儿）以及完全健康的人（如来医院进行体格检查或口腔清洁的人）。,医院,是对群众或特定人群进行防病治病的场所。,具备一定数量的病床、必要的设备，以及具有救死扶伤精神、精湛的医学知识和技能的医务人员。,通过医务人员的集体协作，达到对住院或门诊、急诊患者实施科学和正确的诊疗护理为目的的 卫生事业机构,（三）医院的基本条件：1医院应有正式的病房和一定数量的病床设施。以实施住院诊疗为主，一般设有相应的门诊部；2应有基本的医疗设备，设立药剂、检验、放射、手术及消毒供应等医技诊疗部门；3应有能力对住院病人提供合格与合理的诊疗、护理和基本生活服务；4应有相应的、系统的人员编配；5应有相应的工作制度与

5、规章制度；6应有相应的医院文化。,（三）医院的组织结构,诊疗护理部门 诊疗辅助部门行政后勤部门,药剂科、营养科、放射科、临床检验科、临床病理科、麻醉科、手术室、理疗体疗科、消毒供应室 功能检查 内窥镜室等。,包括内、外、妇、儿等医疗科急诊科、预防保健科。,包括各职能管理部门。是进行人、财、物保障的辅助部门。,（四）医护人员医院的工作者称为医护人员，或医疗专业人员按工种可分为临床、医技、后勤等。按类别则可分为医生、护士、技师等。按职称则可分为主任医师（护师、技师）、副主任医师（护师、技师）、主治医师（护师、技师）、医师（护师、技师）、助理医师（护师、技师）。按服务需要他们可分为临床心理师、职能治

6、疗师、物理治疗师、医检师、医事放射师、呼吸治疗师、营养师或助产师等。,（五）医院科室设置：1.临床科室：至少设有急诊室、内科、外科、妇（产）科、预防保健科；2.医技科室：至少设有药房、化验室、X光室、消毒供应室。,各种急救药品的空安瓿、输液空瓶、输血袋等均需集中放置，核实后方可弃去。,抢救工作,住院部,（六）医院基本设备：心电图机、洗胃器、电动吸引器、呼吸球囊、妇科检查床、冲洗车、气管插管、万能手术床 手术器械、显微镜、离心机、X光机、电冰箱、药品柜、恒温培养箱、高压灭菌设备 紫外线灯、洗衣机、常水、热水、蒸馏水、净化过滤系统,（七）医院分类1.按医疗技术水平划分（1）三级医院 主要指全国、省

7、、市直属的市级大医院及医学院校的附属医院（2）二级医院 主要指一般市、县医院及省辖市的区级医院，以及相当规模的工矿、企事业单位的职工医院（3）一级医院 主要指农村乡、镇卫生和城市街道医院,2.按收治范围划分（1）综合性医院（2）专科医院3.按服务对象划分军队医院、企业医院等；有其特定任务及特定服务对象4.按所有制划分全民所有制、集体所有制和个体所有制医院、中外合资医院5.按医疗机构分类管理划分非盈利性（占主导）与盈利性,三、药店（一）概念药店是指零售药品的门市。药店销售催眠药、感冒药、泻药、退烧药等各种药品，以方便人民群众购买药品，以利于人民群众健康。,（二）历史中医史上第一家官办的药店诞生于

8、宋神宗熙宁九年(公元1076年)，是大名鼎鼎的改革家王安石批准创建的。当时，王安石基于变法派内部分裂，爱子王雯英年早逝，尤其是自己久病缠身，决定辞职而归隐山林。临别政坛，他命人在首都开封创设一家“太医局熟药所”，也叫“买药所”，可以说，它就是现代中药店的前身。,（三）药店举例北京同仁堂、北京长春堂、长沙九芝堂 有些药店沿变到后来发展成制药厂，仍然保留着这些老字号。如北京的“同仁堂”、天津的“达仁堂”、杭州的“胡庆馀堂”、石家庄的“乐仁堂”、安阳的“明善堂”等，至今仍名扬四海内外。,（四）药店分类1.私人、国有现在的药店几乎都是私人药店（除非是医院里面的药房）在私人药店里面，也就是和正常的企业一

9、样有分合资的、独资的、股份制的等等 往往一个药业有限公司会有很多家连锁店 而这些连锁店一般是分直营店 加盟店之类的,2.实体、网上3.单店、连锁,（五）药店分区大中城市药店进行药品分类摆放的具体做法是：先在店内分四个大区，即非药品区、非处方药区、处方药区和中药配方区(中药配方严格讲也属于处方药，所以一般中药配方区与处方药区相邻)，然后在处方药区及非处方药区各自按实际需要分感冒用药、妇科用药、儿科用药等若干个小区，另外在小区的划分中还要求内服药与外用药分开。,县城药店及单体药店分类摆放的具体做法是：先分药品区及非药品区，然后在药品区内按功能如感冒用药、妇科用药、儿科用药等分若干个小区，每个小区内

10、非处方药与处方药各自集中，两类(处方与非处方)药同柜相邻排列或上下柜相邻排列。,四、药品（一）概念药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。,（二）分类1.中药（动植物、成药）、西药、中西合剂2.内服、外用3.针、喷雾、散、水、片、饮4.内科药、外科药、妇产科药5.助消化、平喘、驱虫6.处方、非处方,中药分类按药物功能分类如解毒药、清热药、理气药、活血化瘀药等。有利于学习和研究中草药的作用和用途。按药用部分分类如根类、叶类、花类、皮类等。便于学习和比较各类药材的外部形态和内部构造，因而有利于药材的性状鉴定和显微鉴定。按有效成分分

11、类如含生物碱的中草药、含挥发油的中草药、含甙类的中草药等。有利于学习和研究中草药的有效成分及其化学鉴定。按自然属性和亲缘关系分类先把中草药分为植物药、动物药和矿物药。动植物药材再根据其原植物、动物的亲缘关系来分类和排列次序。如麻黄科、木兰科、毛茛科等。,胰岛素六味地黄丸麻疹疫苗抗结核药（利福平）林可霉素针分别应向哪些医疗机构营销？,第二节 医药市场和医药市场营销,一、医药市场（一）医药市场的含义1市场的含义1.商品交换初期2.商品经济的发展3.买方市场出现以后 市场=人口+购买力+购买欲望,（证券市场The securities market）,“随着人们生活水平的提高保健品市场越来越大”营销

12、学角度:市场=需求,？,、医药市场的含义 The meaning of the medical market医药市场medical market,指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场,市场=人口+购买力+购买欲望,（二）医药市场的分类,生产是起点，消费是终点，分配和交换是中间环节。市场是沟通生产者和消费者之间商品流通的桥梁 市场的分类方法很多，从不同的角度可以进行不同的划分，一般可以划分为以下几种类型：,（）按医药产品的形态分类 Medical products（）按购买者及购买目的分类 Buyers（）按营销区域分类 Regional Market

13、ing（）按营销环节分类 Marketing links（）按医药产品的供求态势分类 Supply and demand situation,按医药产品的形态分类 医药市场按医药产品的形态分，有药品市场和医疗服务市场。本课程所研究的主要是有形产品市场，即药品市场。药品市场从管理的角度又可分为处方药市场和非处方药市场。,按购买者及其购买目的分类医药市场按购买者及其购买目的可分为消费者市场和组织市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。按照这种分类方法进行研究可以更好地体现以顾客为中心的指导思想，本课程的市场分析主要采取这种分类方法。,按营销区域分类 医药市场按营销区

14、域可分为国际市场和国内市场。国际市场按地域分，有北美市场、南美市场、欧洲市场、澳洲市场、非洲市场、亚洲市场等。国内市场又可分为城市市场和农村市场，沿海市场和内陆市场等。,按营销环节分类 医药市场按营销环节可分为批发市场和零售市场。医药批发市场是为零售企业、生产企业或其他商品转卖者提供大宗医药产品交易的市场。医药零售市场是为个人、家庭和公共团体非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场。,按医药产品的供求态势分类 医药市场按医药产品的供求态势可分为买方市场和卖方市场：卖方市场是指医药产品供不应求，购买者竞争激烈，卖者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势。在经济不发达时期，由于生产力水平低下，医药

15、产品匮乏，卖方市场占据统治地位。买方市场是指医药产品供过于求，卖者竞争激烈，购买者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势。在经济发达时期，买方市场占据统治地位。,(三)医药市场的特点,医药市场比较集中（我国药品的消费在城镇，约在农村）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（医生的主导作用）市场需求波动大（突发性和流行病的影响）需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感）需求结构多样化（购买差异很大）营销人员的专业化（医药代表的素质）,（四）中国医药市场现状一般情况介绍生产企业状况环境因素的影响OTC市场迅速崛起WTO对医药市场的影响商业公司状况您的市场机遇,一般情况介绍,医药产业是朝阳产业中国医药

16、市场潜力巨大国际市场4000亿美圆医药的消费12亿人口1200亿元（RMB）医药消费,2010年一度中国医院用药同比增长28%，达1800亿人民币，算上4月份，达到1964亿元。这说明随着医改的进一步扩容，用药也在增长，当然，这增长难免会包含医保所带来的浪费人们为了享受医疗免费而采取了不必要的医疗手段。“,国外众多公司看好中国市场产业结构多元化医院销售占有较大的份额OTC有较大的机遇,中国与美国比较,生产企业状况,医药生产企业众多 6700余家 4000余品种行业特点 生产集中度 中国前60家 占中国35.7%世界前20家 占世界约60%,国有企业生产销售管理水平低下,企业管理水平低下管理人才

17、匮乏技术落后产品结构不合理技术含量低附加值低忽视企业文化,普遍存在带金销售新产品开发滞后普遍存在不正当竞争GMP企业400500家,约占生产企业5%行政干预程度深,环境因素影响,药品价格政策调整药品分类管理 非处方药 处方药国家药品社保目录出台赢利性医院和非赢利性医院划分药品集中招标采购,OTC市场迅速崛起,市场份额逐渐增大 由97年5%上升到2000年15%99年一季度增长 46.6%平均每年递增 30%国家实行药品分类管理大型化、连锁化发展,部分OTC品种进入社保目录医院销售举步艰难,形势不清,前景不明商业企业重视OTC的发展 市场份额上升 现款销售国人自我保健意识增强广大医务人员的认识和

18、支持,WTO对中国医药市场的影响,医药零售企业将对外开放国有企业举步艰难仿制产品将被限制国内医药生产企业,商业公司面临大量重组、兼并、破产死亡生产企业将以普药原料药销售为主90%市场份额控制在跨国企业中,商业公司状况,政府集中采购招标医院销售逐渐下降商业利润逐渐下降 1998年平均利润0.28%多、散、小、乱局面将得到改进外国公司进入医药流通领域,市场机遇,专门的高素质营销队伍集团公司、事业部的重视周密、细致的市场策划优秀的价格疗效比,广告媒体运作环境影响小药店、超市、商场、宾馆、医院销售大众自我疗法,二、医药市场营销,（一）医药市场营销定义 1、市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品

19、和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。,美国现代营销学之父：菲利普科特勒,现代营销学之父：菲利普科特勒（Philip Kotler）,菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。,他还是将近二十本著作的作者，为哈佛商

20、业评论、加州管理杂志、管理科学等第一流杂志撰写了100多篇论文。他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金会顾问。,3、如何理解？How to Understand?（1）主体（2）客体（3）核心（4）是一种社会管理过程（5）最终目的,2、医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换

21、医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。,（二）医药市场营销的相关概念1、医药市场营销者（Medical marketer）2、需要、欲望和需求（Needs、Wants、Demands）3、医药产品（Medical product）。4、价值（Value）。5、交换、交易和关系,（三）医药市场营销与推销 Marketing and selling Chinese medicine（四）医药市场营销是医药企业的基本职能 Pharmaceutical Enterprises,现代营销学之父菲利普科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角“,美国著名管理学家彼得德鲁克说：“营销的目的就是使推

22、销成为多余”,彼得德鲁克简介,彼得德鲁克(Peter F.Drucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。1909年11月19日，彼得德鲁克出生于奥匈帝国统治下的维也纳，祖籍荷兰。其家族在17世纪时就从事书籍出版工作。父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女之一。彼得德鲁克从小生长在富于文化的环境之中。彼得德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1929年后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于1931年获法兰克福大学法学博士。,2

23、002年6月20日，美国总统乔治W布什宣布彼得德鲁克成为当年的“总统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。无论是英特尔公司创始人安迪格鲁夫，微软董事长比尔盖茨，还是通用电气公司前CEO杰克韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得德鲁克的启发和影响。“假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得德鲁克”这是著名财经杂志经济学人对彼得德鲁克的评价。2005年11月11日，彼得德鲁克在美国加州克莱蒙特家中逝世，享年95岁。,三、医药市场营销管理 Pharmaceutical Marketing Management,(一)医药市场营销管理的实质(二)医药市场营销管

24、理的任务1、扭转性营销负需求2、刺激性营销无需求3、开发性营销潜在需求4、恢复性营销下降需求5、协调性营销不规则需求6、维持性营销饱和需求7、限制性营销需求过度8、抵制性营销有害需求,（三）医药市场营销管理过程,1、分析市场机会 Market opportunities2、选择目标市场 Target market3、制定市场营销组合 Marketing Mix4、实施市场营销活动 Marketing activities,第二节市场营销学的产生和发展 The emergence of Marketing and Development,一 市场营销学的产生和发展,二 市场营销学在中国的传播和运

25、用,第三节 医药市场营销学的研究,一、医药市场营销学的性质 医药市场营销学是对医药企业营销活动经营的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法，所以它是一门综合性的应用科学。二、医药市场营销学的研究内容 宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。,三、医药市场营销学的研究方法,产品研究法,历史研究法,管理研究法,系统研究法,第四节 医药市场营销哲学,一、以企业为中心的营销哲学(一)以

26、生产为导向的生产观念（Production Concept）(二)以产品为导向的产品观念（Product Concept）（三）以推销为导向的推销观念（Selling Concept）,生产观念的特点：,这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求；生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点；提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；以我为中心，我会生产什么，就生产什么。,产品观念的特点,产品供不应求，市场是卖方场；企业生产活动以产品为中心；企业努力提高产品质量，造出“好”产品；营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。,推销观念的特点,产品供过于求，买方市场；加强促销宣传、努力推销产品工

27、作；忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；营销工作的中心思想是“好酒还得会吆喝”。,曾经被传媒热烈追捧的“三株神化”，犹如商战中的一股旋风，来也匆匆，去也匆匆。山东三株集团有限公司1994年8月8日成立，以一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权。1994年，三株莺蹄初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳至23亿元，到1996年达到惊人的80亿元。纵观三株的发展及衰落历程，可谓“成也营销，败也营销”。三株的超常规发展终于失控了，仅在1997年上半年，就因“虚假广告等原因遭到十余次起诉，严重影响了三株声誉。1998年3月一场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句号。三株的营销方式归

28、纳如下：（1）报纸投递（2）电视专题片（3）义诊活动：,二、以顾客为中心的市场营销观念（Marketing Concept）,仲景牌六味地黄丸如何成为行业老大？,宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优势区位又无地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困难，一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”根

29、据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。,案例：,二、以顾客为中心的市场营销观念（Marketing Concept）,市场观念的特点是：以消费者需求为企业生产活动的出发点；“以顾客为核心，使顾客满意”是企业的经营理念；重视追求企业的长远利益。,三、以社会长远利益为中心的营销哲学,（一）社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）社会观念的特点是：以消费者需求为企业生产活动的出发点；重视追求企业的长远利益；重视社会的长远利益。（二）绿色营销观念（Green Marketing Concept）绿色营

30、销是指企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销促销过程种注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。,大市场营销观念,“大市场营销”观念，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上2P，即“政治力量”和“公共关系”。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进人特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。,医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明

31、白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。,医生的角色药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（）两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药房医生处方患者购买。,图11 药品销售链条,在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。,医药代表的角色1.医药代表的角色定位据一项调查显示，临床医生73%的新药信

32、息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：,医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。,2.医药代表的角色认知针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：,【案例】某医药代表的工作描述职位：医药代表 上级主管：销售经理或地区主管工作区域：青城市工作目的：建立并维护公司的良好形象说服采购人员购买公司的产品说服客户正确应用公司的产品帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果逐渐扩大产品的应用鼓励客户不断应用

33、我们的产品为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍收集提供市场综合信息收集提供竞争对手产品及市场信息,销售人员的基本职责：达到个人的营业目标并完成每一产品的目标完成推广计划并使投入取得最大效益进行有计划的行程拜访提高工作效率确保本区域内行政工作及时准确对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定确保回款及赊账符合公司的要求程序,医药代表应有的素质1.医药代表应具备的知识医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是

34、多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。,2.医药代表应具备的技能医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。3.医药代表应具备的敬业精神在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。,医药代表的成功公式,这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现

35、并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。,木桶理论如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有

36、的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。,图12 木桶理论：水只能装到最短的木板处,【自检】作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。表11 职业素质检查表,医生所尊敬喜欢的医药代表,1.热情,敬业2.穿着整洁,专业3.有礼貌4.能清楚,简单地说明产品5.访前准备很充分6.能与客户建立互敬的长期关系7.对本公司产品及竞争产品了解8.具有丰富的专业知识,医生不喜欢的医药代表,1.送名片后不再上门2.在医生工作最繁忙的时候拜访医生3.态度粗鲁4.假装与医生很熟,自作聪明5.一味讲解,不注意倾听及应答6.在

37、不熟悉产品的情况下给医生介绍7.诋毁竞争对手的产品8.不能勇于承认错误,思考题 1、试从营销的角度理解医药市场?2、什么是市场营销和医药市场营销？3、医药市场营销管理的任务是什么？.4、简述市场营销哲学的演变?,作业,一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的 的集合。A价值 B.价格 C.生产者 D.购买者2、医药市场按分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。A按医药产品的形态分类B按购买者及其购买目的分类按营销区域分类按医药产品的供求态势分类3、医药市场营销的核心是 A生产 B.分配 C.交换 D.广告4、在医

38、药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。A潜在顾客 B.医药市场营销者 C.顾客 D.推销者5、个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为 A需要 B.欲望 C.需求 D.饥饿感,6、是医药企业的基本职能。A.产品生产 B.获取盈利 C.医药市场营销 D.资金分配7、针对负需求，应实行 营销管理任务。A.刺激性 B.开发性 C.维持性 D.扭转性8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（）A.市场营销概论 B.市场学 C.营销学 D.市场营销原理9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于 的一门新兴的学科。A.英国 B.日本 C.美国

39、 D.欧洲10、医药市场营销管理的实质是 A.生产管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激需求,11、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指。A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念12、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标。A.顾客满意 B.顾客价值 C.顾客购买 D.顾客偏好13、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为 A无需求 B负需求 C潜在需求 D饱和需求14、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过 措施来限制这类需求。A限制性营销 B协调性营销 C扭转性营销 D抵制性营销15、美

40、国市场营销学会成立于()年。A 1933 B 1937 C 1942 D 1932,二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）1、构成医药市场的要素有 A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.产品2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为 A.消费者市场 B.组织市场 C.买方市场 D.卖方市场3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为。A.专属性 B.两重性 C.质量的重要性 D.限时性4、研究医药市场营销学的主要方法有。A产品研究法 B历史研究法 C管理研究法 D系统研究法,5、按照彼得德鲁克的说法，企业的基本职能是。A.生产 B.市场营销

41、C.创新 D.组织6、医药市场营销管理过程包括分析市场机会 B.选择目标市场C.制定市场营销组合；D.实施市场营销活动7、市场营销学在我国的发展分为 阶段。引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）退出阶段（21世纪初）8、以企业为中心的营销哲学包括。A.以生产为导向的生产观念 B.以产品为导向的产品观念 C.以推销为导向的推销观念 D.社会市场营销观念9、以社会长远利益为中心的营销哲学包括。A.以顾客为中心的市场营销观念 B.社会市场营销观念 C.以推销为导向的推销观念 D.绿色营销观念,三、判断题（对的在括号

42、内划，错的在括号内划）1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。（）2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。（）3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。（）4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。（）5、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本（）6、医药市场营销的主体为个人和医药组织。（）,7、医药推销是医药市场营销的全部。（）8、彼得德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能。（）9、营销管理的实质就是需求管理。（）10、限制性营销针对有害需求实施的。（）11、医药市场

43、营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。（）12、医药市场营销的主体是医药产品和价值。（）13、医药市场营销者只能是卖方。（）,四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）1、医药市场具有三个要素：人口、购买力和（）。2、经济学中的市场是指商品（）关系的总和。3、医药市场营销的主体为个人和（）。4、医药市场营销的客体是医药产品和（）。5、医药市场营销的核心是（）。6、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为（）。7、（）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。8、需求是指人们有能力购买并（）某种产品

44、的欲望。,9、营销管理的实质就是（）管理。10、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于（）的一门新兴的学科。11、市场营销学最早传入中国是在（）年代。12、1933年，丁馨伯编译（），是中国现存最早的市场营销学教材。13、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，体现了以（）为中心的市场营销观念。14、医药市场营销学是（）的分支学科，是一门建立在经济学、数学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。,五、基本概念 1、医药市场 2、市场营销 3、医药市场营销 4、市场营销哲学 5、绿色营销六、简答题：1、医药市场有哪几个特点？2、医药市场营销管理过程？七、论

45、述题 简述市场营销哲学的演变及其背景。,参考文献：1、菲利普科特勒 2004 营销管理 上海人民出版社 2、彭智海 汤少梁 2004 医药市场营销学 科学出版社 3、饶贵生 张美忠 2004 市场营销学 南京大学出版社 4、葛光明 2001 医药市场营销学 中国医药科技出版社 5、陶剑飞 肖志飞 张继明 2006 透视 清华大学出版社,温馨提示：向众人学,学众人所长,而长于众人,课后作业,案例分析 驱虫消食片运作的成功与失败,温馨提醒：少喝奶茶 不吃刚烤的面包 远离充电电源 白天多喝水晚上少喝 一天不喝多于两杯咖啡 少吃油多的食物 最佳睡眠为晚上十点至早上六点 晚上五点后少吃大餐 每天喝酒不多过一杯 不用冷水服胶囊 睡前半小时服药忌立刻躺下 睡眠不足八小时人会变笨 有午睡的习惯人不易老 手机电池剩一格时不要打电话 剩一格时辐射是平时的一千倍 还要记得用左耳接电话 用右耳会直接伤害到大脑 送给每一个珍惜生命的朋友,