年8月29日北京零售物业市场深度调查.docx

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1、自2004年以来，中国已经连续八年实现了社会消费品零售总额的两位数增长，使其成为全球范围内发展最快的零售市场。零售物业市场在此过程中也得到了迅猛地发展，在过去的五年中，中国零售物业总存量的增长超过一倍。来自于世邦魏理仕的一份名为“Shopping Centre Development the Most Active CitiesGlobally”的报告中显示，全球范围内正在以极快的速度兴建购物中心，而全世界20个最大的购物中心开发市场中中国的城市占据了14席。作为中国的商业中心，北京零售物业市场截止至2013年第二季度总存量超过700万平方米，是中国最成熟的零售物业市场之一，零售物业类型丰富，

2、商业设施品质较高。来自于世邦魏理仕的一份名为“HowGlobal is the Business of Retail (2013 Edition)”的报告中显示，北京是全球范围内开设国际零售品牌专卖店最多的城市，越来越受国际品牌零售商的青睐。在过去的七年间，北京零售物业市场经历了三次供应高峰。然而，供应模式却在发生着转变，供应的分布更趋于平均化，伴随着未来的年均供应量将有所下降，可以预计，整体市场将在短期内保持稳定。相对于核心商圈仅占现有市场总存量32.5%的市场份额，未来有50%以上的新增供应来自于核心商圈。各商圈的未来供应趋势正在发生改变。优质商圈着重于物业的升级并在逐渐加大市场份额；而主

3、要受益于其周边住宅开发的次级商圈则发展水平各异，较不均衡。零售物业市场发展的不均衡现象也反映在不同物业类型之间。传统百货在所有零售物业类型中所占市场份额最大，城市购物中心次之。社区购物中心则供应不足，仅占11%的市场份额。北京零售物业首层租金过去的十年中增长了68.2%，实现了5.4%的稳定年增长率。由于处于各自不同的发展阶段，不同商圈的租金涨幅差异较大。北京日益增长的富裕且受到过良好教育的年轻消费者正在推动着购物中心营业额的增长。作为决定购物中心租金涨幅大小的一个决定性因素，购物中心业主的运营经验也在逐渐地提升。拥有合适体量（8万至12万平方米）和良好位置（如连接地铁）的项目最有可能获得较高

4、的租金增长。重量级的主力店和恰当的租户组合也有利于吸引客流，提高营业收入。供应格局正在转变截止到2013年二季度末，北京市零售物业总存量约为760万平方米，主要分布在七个商圈，其中的71.5%是在2005年后落成的。2008年、2010年和2012年都出现了供应高峰。2010年是有史以来供应量最大的年份，新增总量近130万平方米，接近其后的2011年供应量的四倍。随着北京购物中心开发商不断积累经验，未来将很难看到在单一年份里出现较大的供应。业主在招商阶段变得更加谨慎，且战略性地调整开业时间，以避免集中入市所带来的激烈市场竞争。自2013年第三季度至2016年第四季度，约230万平方米的新增供应

5、，即现有存量的30.3%，将陆续落成并投入市场。未来年均653,040平方米的供应量相比于2006年以来的历年平均供应量下降了12%。商圈的供应变化核心商圈，即王府井、西单和大中央商务区1，占现有市场总存量32.5%的市场份额。然而，其优越的地理位置以及良好的声誉为其未来的发展和旧楼的升级带来了契机，在2013年第三季度至2016年底的新增供应中，超过50%来自于核心商圈。作为北京最老牌的商圈，王府井到2016年底将有427,178平方米的新增供应，占未来总供应量的最大份额。但该区域现有存量仅占总存量的5.7%，这一数字到2016年底将会大幅提升至8.7%。在其他的各商圈中，大中央商务区将继续

6、增加其商业存量，未来供应中的26.7%来自该区域。次级商圈未来也有较大的供应量。位于北三环和北五环之间的亚奥商圈集中了大量的高端住宅，9.4%的未来供应将来自于该区域。目前商业体量最大的中关村商圈到2016年底都无任何新项目落成。尽管如此，中关村所在的西部城区2的人均零售面积远远低于四个主要城区的平均水平（见图3），加之区域内聚集了大量高学历、高收入的年轻群体，即购物中心的主力消费群体，西部城区已显露出未来发展的巨大潜力。供应趋势的变化投射出了各商圈不同的发展阶段，可概括如下：传统商圈的发展得益于优越的地理位置以及广泛的认知度，尽管目前缺乏现代化的设施和管理，正在经历升级换代的过程。次级商圈发

7、展较不均衡，并在很大程度上依赖于周边住宅的开发。新兴的次级商圈正在远离城市核心区的人口密集的住宅区迅速地形成。得益于区域内拥有大量高品质零售物业、便利的交通、完善的服务设施以及高端消费群体，中央商务区仍将是北京最重要的零售物业聚集区。作为一个重要的商圈，中关村拥有大量的购物中心潜在消费群体，加之目前人均零售面积水平较低，具有很大的发展潜力。不同零售物业类型的供应不均衡在目前的北京零售物业市场中，百货依然是最主要的零售物业类型，无论是按项目数量还是按总建筑面积计算，百货都占据了最大的市场份额。在各类型购物中心中，若按项目数量计算，城市购物中心4占有最大的市场份额，而无论是按项目数量还是按总建筑面

8、积计算，社区购物中心5都占比最低，仅占约11%的市场份额。在过去的三年中，供应逐渐地在向区域购物中心6转移。2005至2009年间，区域购物中心的供应量仅占购物中心总供应量的19.2%，但是，2010至2012年间，这一数字已经上升至34.8%。然而，社区购物中心在同期的供应所占总供应量份额减少了1.4个百分点，降至21.7%。截止到2013年第二季度，零售物业类型的分布仍然很不均衡：城市购物中心占据着优质零售物业存量较大的市场份额，表明其或将呈现市场饱和的趋势。社区购物中心目前仅11%的市场份额表明规模较大的中低端零售物业市场仍被以临街店铺为代表的传统零售物业类型占据着。这同时意味着社区购物

9、中心或将因此而得到快速的发展。区域购物中心的市场份额在逐年加大，项目数量显著增加。推动租金上涨的主要因素在过去的十年中，北京零售物业首层平均租金增长了超过68%。除去2008至2009年间的下滑，零售物业租金以5.4%的年均增长率稳定上涨，增速与可支配收入基本持平（见图6）。各商圈的租金增长态势不尽相同，这主要是由于这些商圈处于各自不同的发展阶段。传统商圈，如王府井和西单，租金涨幅最高，而次级商圈则相对滞后。住宅开发对次级商圈的发展起到了至关重要的作用。例如，望京得益于其区域内大量的大型住宅社区，脱颖而出，近年间的表现甚至超过了中央商务区。购物中心的消费者大部分北京的购物中心都是相对高端的购物

10、场所，对于北京的大众消费者而言依然是奢侈消费的代名词。本地居民的日常消费大多集中在传统的零售物业中，而近年来，急剧增长的网购又分割掉零售市场一块较大的份额。根据世邦魏理仕对购物中心消费者的问卷调查7 ，家庭年收入在25万元及以上的中产阶级是购物中心的主力消费人群。与普通人群8相比，他们在购物中心的日常消费频率要高出一倍。与普通人群相比，购物中心的消费人群在向高收入、有大学教育背景的年轻一代倾斜（见图8）。在普通人群中仅占1.1%的家庭年收入超过25万的人群在购物中心消费人群中占到了60%。收入水平是影响消费者选择购物场所的最重要的决定因素，这一点显著地体现在购物中心的实际购物花费上。当消费者的

11、家庭年均收入达25万及以上时，其在购物中心的花费攀升50%以上。问卷调查的结果显示，25万的家庭收入是区别购物中心主力消费者的基准线。购物中心主力消费者主要为年龄在26岁至35岁之间的年轻群体，占购物中心抽样人群的68%，而只占北京常住人口的24%。尽管更为年轻的群体作为购物中心客流量的主要贡献者所产生的人均消费相对较低，但这一群体未来收入增长的巨大潜力、群体人口规模之大及其对购物中心的青睐都已注定他们将成为未来购物中心消费者的主力军。拥有高学历是购物中心消费者的另一个特征，但高收入和高学历两个人群的大范围重叠进一步验证了收入为最重要的决定因素 83.2%的高收入群体拥有高学历，而64.1%的

12、高学历群体拥有高收入。购物中心的规模效应在由小体量的传统零售物业主导的市场中，大体量的购物中心的竞争优势有所显现。我们将购物中心分为四类：小型、中型、大型和超大型9（见图9）。规模小于5万平方米的小型购物中心在北京占有最大的市场份额，达39.7%。大多数的小型购物中心都是位于核心商圈的城市购物中心，这一特点在中央商务区尤为明显。成功的小型购物中心主要得益于其核心的地理位置和能够为其带来大量人流的便利的公共交通。总建筑面积在8万至12万平方米的大型购物中心，占整个市场的29.3%，有着最好的租金增长表现， 这是由于大型购物中心可以轻而易举地通过适当的租户组合发挥其在聚集效应上的竞争优势。作为现代

13、购物中心的一个重要特征，聚集效应为购物中心吸引来了各类的零售商，并实现了购物中心集购物、餐饮和休闲娱乐于一体的全新购物体验。根据购物中心消费者问卷调查，一站式的购物体验成为了购物中心最具吸引力的特征（见图10）。此外，购物中心的体量越大，消费者逗留的时间越长。而随着受访消费者逗留时间的增加，其平均花费也相应地增长。最显著的增长发生在受访者的逗留时间从少于一小时延长至两小时时，其花费近乎翻了一番（见图11）。为了进一步了解不同体量购物中心租金的长期市场表现，我们选择了38个落成超过三年的零售物业项目构建了一个数据库，这样的选择是源于零售物业的租金水平通常需要二至三年的时间才能趋于稳定。通过对租金

14、历史发展趋势的分析我们发现，大中型购物中心的年均租金增长率显著高于小型及超大型购物中心至少约4个百分点（见图12），同时也远远高于5.4%的市场平均水平。项目位置起关键作用消费者将位置作为购物中心吸引他们的重要特征之一（见图10）。优越的地理位置能够为购物中心带来源源不断的客流，进而提升营业额。世邦魏理仕的问卷调查结果显示，在前来购物中心逛街10以及路过商场的人群中，有39.6%最终产生了消费。而在所有的随机性消费者中，有34.3%通过地铁来到购物中心，而这一比例在所有购物中心受访人群中仅占26.9%。除了位于核心商圈外，能够与地铁无缝衔接是购物中心成功的关键因素，通过地下人行道连接地铁站与购

15、物中心可以最大程度地将乘坐地铁的大量人流导入购物中心。在我们的优质零售物业数据库中，38.2%的零售物业项目与地铁站无缝衔接，其中大多数为城市购物中心，占数据库总量的47.6%（见图13）。考虑到许多区域购物中心和社区购物中心大都位于交通条件相对不利的次级位置，能够与地铁无缝衔接就变得尤为重要。区域购物中心中与地铁直接相连的比例较高（见图14）。沿用之前的包括38个样本的数据库来比较与地铁相连和未连接地铁的项目之间的租金增长情况，我们发现，与地铁相连的购物中心的租金年复合增长率为5.7%，高于未连接地铁的购物中心1.3个百分点。运营经验最为重要运营经验对购物中心的成败起着决定性的作用。为了说明

16、这一点，世邦魏理仕研究部基于运营商的资历和项目的位置挑选了8个项目进行比较分析。经验的运营商被定义为那些在全国或海外拥有成功的零售物业项目的运营商，而项目仅仅局限在某一区域的运营商的项目不作考虑。为了使租金指数更具可比性，考虑到项目在不同的发展阶段其租金涨幅各异，我们选取了不同项目在相同的发展阶段的租金增长进行比较，即项目开业后至少1年起至其后的第16个季度。同在核心商圈，有经验和无经验运营商的项目年租金增长率有16.6个百分点的巨大差距，这使得由优越的地理位置所带来的优势变得微乎其微。良好的运营策略可以弥补地理位置上的劣势。将有经验的运营商在非核心商圈的项目与无经验的运营商在核心商圈的项目加

17、以对比，租金年复合增长率差距依然很大，达4.7个百分点。总体而言，运营商的经验和专业知识是购物中心成功最重要的决定因素。我们进一步选取了两项运营指标以揭示成功运营的一些规则主力店和租户组合。正确地选择主力店对购物中心的成功举足轻重，因为主力店可以起到吸引人流从而带动小面积门店客流量提升的作用。传统上，百货和超市是最典型的主力店，通常占购物中心可租赁面积的50%。然而，北京作为一个仍处在发展中的零售物业市场，各种各样的零售店铺被定位为主力店或次主力店，扮演着吸引客流的角色，其中包括百货、超市、影院、餐厅、时尚品牌零售店和专卖店。尽管作为非典型的主力店，餐厅和影院虽然可以帮助购物中心吸引大量的人流

18、，但其对提升购物中心营业额所发挥的作用实则有限。我们对消费者进行的问卷调查显示，分别有17%和19%的观影顾客和就餐顾客同时在其它店铺进行了消费。但与之相对应的是，有较大比例的前来购物或进行休闲娱乐和服务消费的顾客最终在购物中心就餐（见表1）。尽管如此，影院和餐厅的重要作用在于帮助提升购物中心的知名度，并使其顾客再次访问购物中心，从而进行购物。一个值得关注的趋势是年轻时尚品牌在其开店数量和门店面积上的扩张，逐渐使其成为购物中心的次主力租户。在现如今的中国零售物业市场，百货缺乏特色，时尚品牌通过开设1,000平方米以上的大店暂代了百货主力租户的地位，以帮助购物中心吸引顾客。我们的数据显示，市场上

19、65.6%的购物中心以时尚品牌零售店作为其主力或次主力店，这一比例是超市和百货的二和三倍之多(见图16)。在项目的早期发展阶段，由于业主的租户资源有限或是为了提升人气而非营业额，许多购物中心的租户组合都存在着较大的调整和提升空间；即便如此，我们仍然可以在各类零售物业中发现其租户组合上的一些共性。在项目经过了早期的发展之后，成功地调整和升级其租户组合可以提升租户组合至合适的水平，从而提高购物中心营业额并巩固其租金的市场表现。图17显示，不同类型的零售物业其各类业态的占比相对一致。在各类购物中心中，零售业态所占的比例最大，而餐饮及休闲娱乐和服务业态在社区购物中心中的占比明显提高，而城市购物中心的零

20、售业态占整体可租赁面积的比例高达60%以上。不同比例的租户组合标志着差异化的租金市场表现和波动。集中放量的风险有所减弱，表明未来市场将呈现稳定之势自2008年以来，北京的零售物业市场隔年出现一次供应高峰。然而，随着市场的日趋成熟，这样的供应模式也在发生着改变。新增供应较为平均地分配在未来的三年半年中，并且与2009至2013年间相比，年均供应量下降了12%。基于以上的因素，以及零售商强劲需求和消费者收入不断增长的支撑，北京零售物业市场所面临的波动风险短期内会降低。不同商圈和零售物业类型供应情况各异尽管整体市场呈现出供需较为平衡的状态，但不同零售物业类型间或商圈间供应不均衡的现象普遍存在。社区购

21、物中心，大都被定位为服务于附近社区的中端购物中心，仅占市场总存量的11%，供应明显不足，市场仍以临街店铺和小型超市为主导。近年来，尽管连锁大卖场在发挥着社区购物中心的作用，但一站式的购物体验仍然是只有购物中心才拥有的独一无二的特征。西部城区因缺乏现代化的购物场所，以及人均零售面积远远低于四个核心区的平均水平，呈现出供应不足的态势，但该区域拥有大量潜在的购物中心消费客群，加之项目竞争相对有限，其发展潜力可以预见。中央商务区的城市购物中心相对饱和。目前，按项目数量来计算，城市购物中心占整体市场存量的29.8%，而其占比在中央商务区为64.3%。未来该区域的新项目将由于区域内激烈的竞争而面临巨大的挑

22、战。运营经验带动租金增长就租金增长而言，运营经验无疑是最重要的决定因素，其重要性超过了位置和体量。在位置和体量上存在的弊端可以在其他方面得到弥补，经验丰富的运营商知道如何来应对。即便如此，不利的位置仍将会给项目的成功带来一定的阻力。项目体量比我们想象的要重要得多相比其他的硬件因素，存在于不同体量项目之间的租金涨幅差距非常之大。作为购物中心最初的概念，聚集效应或一站式购物体验得到消费者的格外青睐。世邦魏理仕的研究结果显示，在北京零售物业市场，最为合适的购物中心建筑面积为8万至12万平方米。在此，我们为期待在北京零售物业市场获得成功的投资者和开发商提出如下建议：通过市场调研率先了解市场。考虑到中国

23、市场的多样性，在一个市场取得成功并不意味着能在所有市场都取得成功。对市场的深入研究应包括对商圈趋势、零售物业类型趋势和本地消费者的特征、购物习惯以及消费水平等方面的研究。正确地认识自己的商业运营特长，尝试将其应用、推广并对其作出调整使之更适用于当地市场。鉴于运营经验的重要性以及商业运营的复杂程度，擅长一类产品或项目定位并不意味着可以将其复制到任何地方并取得成功。寻求本地顾问及合作伙伴的协助，尤其在进入一个新市场的时候。对于当地市场的了解及其重要，这有助于为项目找到可发展的市场空间以进行准确定位。其他需要考虑确定的重要项目特征还包括体量、位置、建筑设计、周边区域未来的房地产项目开发情况，尤其是住宅项目的开发情况。