屈臣氏南京大洋百货店调研报告.doc

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1、新街口社区店 屈臣氏南京大洋百货店调研报告屈臣氏南京大洋百货店调研报告5月23日起，本店生鲜区域停业改造，标志着新街口社区店形象升级改造工程的正式开始。我店将在各个方面对门店进行全新的改造，力争以崭新的业态，优质的服务来回馈消费者，出于门店改造的需要，从7月1日7月5日，本店对屈臣氏大洋百货店进行了数次调研，取得了第一手的现场资料，希望从以下调研报告能为本店的改造提供有益的借鉴。一、屈臣氏的发展概况屈臣氏个人护理商店的历史可追溯至1828年，其前身是中国广州的”广东药房”。时至今日，屈臣氏的业务已遍布亚洲数十个国家和地区。屈臣氏集团在全世界拥有4000多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速

2、扩张。在国内则已发展到100家。不断的扩张使其自有品牌商品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。屈臣氏个人护理商店于2003年进入南京，第一家店位于新街口五星电器大卖场的一楼，和五星相通，互为犄角，结构呈梭型，与周边电器、服装、休闲场所等形成错位经营模式，日均销售4万6万左右。在南京市场经过两年的市场运作后，屈臣氏逐渐克服了水土不服的初期症状，加快了扩张的步伐，2005年4月24日，在数月的筹备后，屈臣氏二店即大洋百货店正式开门营业，其位于大洋百货负一层，护理商店直接营业面积403.2平方米。与肯德基、雀巢咖啡、味千拉面、意大利烤麸、福

3、乐面点、福昌茶叶、日本零食、葡萄酒、水果吧等特色单位形成错位经营，是新街口商圈中中山南路以西购物休闲的集中场所。此外，据其内部人员透露，屈臣氏的湖南路店、夫子庙店、火车站店等新店现正处在筹备之中，不久即将开门谢客。二、屈臣氏的自有品牌很显然，逛过屈臣氏个人护理商店的顾客，对于屈臣氏的自有品牌（Watsons）一定非常熟悉，自有品牌在中国的显著增长，已经成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认

4、同和信任。(一)、用自有品牌强化企业品牌形象品牌可分为企业品牌和产品品牌。零售商的企业品牌、分类产品品牌、产品线品牌构成了一个具有层级关系的树状品牌系统。企业品牌位于零售商品牌系统的最上层，是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，它们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。企业品牌受到很多因素的影响：物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等。但是零售商竞争优势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为了达到这个目的，跟其他竞争者相比，一个零售商必须让顾客感

5、觉到差异化，比如商品更便宜、品种更多或更有特色等。因此，独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有效手段，不仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。自有品牌又称为PB商品（private brand）或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。在零售商品牌系统中，企业品牌起到统领的

6、作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，获取竞争优势。由于具有独一无二的特点，自有品牌产品只能在特定的零售企业才能购买到，所以较易形成零售企业的差异化经营。但是要保证对企业品牌的强化力，自有品牌及商品的设计就必须从企业品牌的内涵和理念出发，并通过有力的支撑点，即价格优势、分销优势、产品优势和促销优势等，才能获得竞争优势，形成顾客忠诚。（二）、用自有品牌实现差异化拥有一系列受欢迎的自有品牌产品，无疑是体现差异化的最佳途径之一。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕健康、美态、快乐（he

7、alth，good，fun）三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。(三)、“健康”“MJ”果汁先生品牌屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上，从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌（产品），避开了产品同质化竞争，实现了品牌的差异化突围

8、，不仅完善和扩充了自身的产品线，更为重要的是，在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内涵。(四)、“美态”时尚蒸馏水、护肤品、化妆品屈臣氏个人护理店“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在1835岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。屈臣氏蒸馏水品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色，一方面保存了屈臣氏专业和清

9、纯的形象，另一方面则给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。此外，针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到女性顾客的青睐。（五）、快乐玩具、新奇士橙汁走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。三、对顾客需求研究的重视屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心

10、意卡及礼品等25000种。而大洋百货店的总品种数达到9772个，单就直接营业面积仅403.2平方米的店堂来讲，品种有点显得过多，单其自有品牌数量就有876个，产品主要有化妆品类和个人护理用品类等，还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。四、屈臣氏的促销运作方式1.色彩鲜艳的DM促销活动宣传册。屈臣氏个人护理店每隔半个月就推出一期DM,规格一般为16开，30页左右，每期选定一个宣传主题，以美女打头,吸引1835岁的时尚女性及爱美男士。2.每月的优质休闲手册。这是与其他卖场和折扣店最大不同的地方,主要规格也是16开，30页左右，纸质较好。主要内容有关护理知识和产

11、品介绍，设计时尚新颖，很受年轻消费者的欢迎。3.形式多样的促销运作。主要根据各个季节分时令商品进行促销，主打宣传标语是“我敢发誓保证低价！”、“差额5倍奉还保证！”以次作为促销卖点。4.丰富多彩的现场试用活动。这主要表现在其化妆品和护理用品上，注重现场人气的凝聚，细心详细地给顾客讲解适用，赢得了消费者的再次光顾。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品

12、牌的性价比有一个理性的认识。自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度：自有品牌不仅仅是“重要”的，而且是“必不可少”的。五、屈臣氏的客流情况 由于本人忙于门店改造和店内正常营运工作，仅对7月3日（星期日）12:00以后的客流进行简要的调研。 序号时间时间段内排队人数112：00-12：3067212：31-13：0048313：31-13：3062413：31-14：0047514：01-14：3051614：31-15：0072715：01-15：3039815：31-16：0020下午这段时间内14

13、：01-14：30这半个小时的客流最高，16：31-17：00时间段客流较低。以下是收银区排队人数统计表：序号时间时间段内排队人数最高客单价（元）最高客单价（元）112：00-12：304713420212：31-13：004810445313：01-13：30337916413：31-14：002918521514：01-14：30568640614：31-15：00386533715：01-15：302714031815：31-16：00615429屈臣氏共有3台快速收银机，收银比较混乱，但由于其顾客综合素质较高，在一定程度上减少了盗损率和排队的抱怨。以下是屈臣氏大洋百货店下午时间带人数分

14、析: 以下是屈臣氏大洋百货店收银区排队人数时间带分析: 以下是屈臣氏大洋百货店客单价两极指数时间带分析: 根据以上数据保守估计，屈臣氏大洋百货店在7月3日（星期日）的销售在6万8万之间。 六、屈臣氏的组织结构 屈臣氏的人员组织管理结构主要是三级负责制： 店长 柜组长 理货员，根据人员观察和其内部人员透露，其人员构成明细见下表。 其员工年龄结构为18-30岁，没有超过30岁的，员工年轻化，且员工中以操着外地口音的小伙子较多，除了中层干部外，员工基本上是清一色的年轻小伙子。收银员、促销员基本是年轻的、形象较好的女子。给顾客的感觉就是一个时尚、充满活力与朝气的年轻团队。职位人数职责备注店长1店员销售

15、出商品都会有适当比率提成（1%3.2%），由于其营业面积较小，所以不固定柜组货架，以销售金额加提成奖金。员工积极性较高值班店长2保安4防损收银员6柜组长3收货、发货店员9理货、介绍商品柜组维护员4调整货架、形象维护厂方促销员不详 七、屈臣氏的品类、陈列与布局屈臣氏品类构成主要参见（屈臣氏南京大洋百货店平面图）。屈臣氏的陈列与布局对比我司门店及与其他超市主要有以下特点：1.屈臣氏个人护理店主要布点在商圈中心,流动人口多，经营面积在300-600平方米左右，经营品种在10000以下。2.屈臣氏及其兄长百佳选址喜欢在地下室，受层搞所限，一般会给顾客一种压抑的感觉，屈臣氏在尽量避免这一点，其房顶一般刷

16、成深蓝色，不采用中央空调，而采用吸顶空调，避免了中央空调的大通风管对顾客视觉的压抑。3. 屈臣氏的入口较多，四通八达，顾客进出非常方便，购物的便利性体现无疑。仅南京大洋百货店的出入口就达10个之多，报警器多达15个。这就对安保、报警器的性能、商品防损等方面要求较高。4. 屈臣氏的形象宣传无处不在。除了以上所提的DM和休闲手册外，屈臣氏的立柱，收银台，报警器外侧，仓库外侧门等形象设计，无不体现其健康、美态、快乐（health，good，fun）这三大理念。5. 屈臣氏袖珍地堆的精致与快速变换。每次经过屈臣氏，总会惊叹于其地堆的精致、美丽、多变与陈列道具设计的完美化，融合了立体感和艺术感的特殊陈列

17、，给人一种精品的感觉。6.乍看屈臣氏的布局，感觉杂乱无章，细看及对平面图的跟踪，发现其设计的精巧及对顾客动线的深刻把握。其1.5米的货架和环绕在以前我们称之为死角的货架四围，使其全店一览无余，毫无死角之说。7.屈臣氏大洋百货店的商品品种中自有品牌占到8.96%，其进口品种来自20几个国家，占到总品种数的30%以上。8. 屈臣氏的敞开式购物。顾客无需存包，不必忍受推车之苦，当选购的商品拿不下时，年轻的店员会奉上小巧的金属手提篮，服务的质量堪称同业上乘。当然，如此敞开购物也加大了安保防损的责任与难度，但其精致小巧的货架和遍布店堂的员工，让这一问题迎刃而解。据其内部人员透露，其损耗一直控制在安全与规定范围之内。本店如今正处于改造时期，至今已经长达45天，长时间的无具体方案的等待与小改，门店承受不起，希望本次调研能对改造有所启发。 以上仅是本人对这几天调研的描述与总结，受时间和能力所限，不足不到之处，请领导批评指正。 刘 安 乐 2005 年 7 月 6日12