广告学讲课材料.docx

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1、广告学讲课材料第三单元广告实务（2）广告媒介实务一，学习建议本单元内容有一定的难度，特别广告计划，广告媒介组合策略懂得掌握起来有难度，而且本单元知识点也很多，这些都加重了学习的负担。同学学习时一定要多下功夫，同时要善于把知识进行归类，找到繁杂知识的内在规律，就好经历，好掌握了。二，单元知识脉络r广告媒介的基础理论（广告媒介不8种广告媒介传播的特点r广告计划第三单元广告媒介策略I媒介组合策略【广告日程决策r广告受众广告受众广告受众与消费者I受众调查广告效果基础理论I广告效果J广告传播效果的测定三种广告效果测定的方法4广告销售效果的测定、广告社会效果的测定第七章广告媒介一，学习建议本章内容相对来说

2、比较简单。可分为两大部分。一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。注意找到知识内部的规律，进行规纳，这部分内容就容易经历，掌握了。第一节广告媒介概述一，广告媒介的定义。二，广告媒介在广告信息传播中的功能。共三点。三，广告媒介的必备条件。共三点。四，广告媒介的分类。（重点）r刊播媒介z按传播方式划分Y直送媒介r国内媒介按国界划分Y国际媒介C印刷媒介按媒介的物理属性划分I电波媒介1感光媒介光效媒介C流淌性媒介按媒介流淌性划分广告媒介L相对流淌性媒介的分类r综合媒介按传播内容划分YI专业媒介r全国性媒介按覆盖范围划分i地方性媒介r租用媒介按媒介归属权划分L自营媒介r长时

3、效媒介按传播周期划分1暂时效媒介五，广告媒介进展的趋势。（重点）1,电子化，双向互动性；2,小众化；3,沟通方式的个性化。六，如何开发广告新媒介。第二三四节媒介传播优点传播缺点报纸1,传播面广，读者稳固；2,时效性强，传播迅速；3,版面灵活，制作简易；4,阅读方便，能够储存；5,1,有效时间短；2,注意力差；3,单调呆板；4,要求受众有文化水平；享有威信，效果显著；6,费用低廉。杂志1,读者集中稳固，针对性强；2,反复阅读，有效期长；3,广告对象懂得度高；4,印制精美。广告效果易测定。1,周期长，灵活性差；2,篇幅少；3,专门性强；4,制作复杂，成本高广播L迅速及时，覆盖面广；2,收听方便，全

4、天播音；3,以声传情，感染力强；4,灵活性高，受众广泛；5,制作，播出费用低。1，信息储存时间短；2,难以传播抽象信息；3,有声无形，影响效果。电视1,覆盖面广，收视率高；2,视听结合，感染力强；3,传播迅速，时空性强；4,表现手段灵活多样。1,时间短，难以储存；2,制作复杂，收费多；3,难以传播抽象信息；4,受众被动同意。媒介定义类型传播优点传播缺点户外媒除暴露在户电气招牌1,信息集中，形1,花费巨大；介外的广告之广告；涂饰象突出；2,信息传2,理想地点难找；外，还加上车船运输广告。广告；招贴画广告；车船广告；空中广告；播不受时空限制；3,区域性强，提醒消费;4,美化环境，美化城市。3,4,

5、易受损坏，是哦用期限有限；受众注意较粗略。现场媒POPo广义：1,橱窗；1，自主性；1,占用空间；介在购买场所，2,商店；2,多样性;2,内容易陈旧；零售商店的周围，入口，内部与有商品设置的广告物。狭义：购买场所与零售店没设柜台广告，地面广告；墙面广告；悬挂广告；动态广告；包装广告；价目表；3,直观性；功能：1,提醒，唤起消费；2,改变购买动机；3,树立商店形象；4,制造营销气氛；3,要保持清洁；置的专柜展销。3,展销场所直邮媒即直接邮递信函，明信自主性；1,覆盖率低；介广告，通过邮局将广告物送到潜在顾客群。直邮广告媒介包含：广告信息载体，邮政投递系统。片直接性；非公开性；灵活性。2,成本高。

6、网络媒1,横幅广1,有利于与目标1,不够方便，操作介告；2,图标广告；3,赞助广告；4,插页广告；5,首页广告，内页广告；6,邮件广告；消费者沟通；2,有利于获取理想的广告效果；3,融合传统广告媒介的优点；4,与现今朝阳产业由天然关系；5,价格低廉。者受计算机水平限制；2,硬件环境要求高；3,广告效果难以保证；4,管理不健全；5,上网费lo创制网络媒介广告的基本要求：（重点）1,内容简单；2,提供真实信息；3,常换常新；4,注意统一规格。公布网络广告的流程（重点）1,调查传播对象；2,精心选择网站；3,做好公布工作。第八章广告媒介策略一，学习建议这一章是难度较大的一章。要紧讲授媒介策略及事实上

7、际操作技巧，方法，要求学生在学习掌握媒介策略的理论的基础上，能从事简单的媒介实践活动。因此，学习本章节的内容，更要求注意理论与实践相结合。第一节媒介计划一，媒介计划。二，媒介目标。（重点）三，媒介计划的内容。共四点。四，影响媒介计划的外部因素。六点五，影响媒介计划的内部因素。六点。六，如何考察评估媒介。（重点）普及状况，受众成分相交质量参数媒介使用条件：三点。总体分析，媒介相对广告费用。计算方法。1.媒介传播效益c印刷媒介：普及情况，阅读情况；使用情况；J相对广告费，传播特点比较后效果评价对不一致媒介进行具体分记J电子媒介：装置普及状况；听观众状况；媒介购买；习惯性；第二节媒介组合策略一，媒介

8、组合。C各类媒介比较（确定媒介级另引各类媒介费用档次1同往常广告活动连接竞争对手运用媒介情况C确定具体媒介三要素确定具体媒4、二，确定媒介组合的A1确定媒介的指标：覆盖域；收视听率;的方法与步骤（重点）到达率；毛评点；权威性；每千人成本广告价格确定广告单位广告单位大小提局注目率与媒介信息服务内容有关联三，媒介组合的作用（意义）。四点。四，媒介组合的方法。两种。五，媒介组合要注意的问题。（重点）1.要覆盖所有目标消费者；2,选取媒介影响力的集中点。3,与企业整体信息交流的联系。第三节广告日程决策r拖拉推出z广告时间策略4即时推出J延时推出商品时机广告日程广告时机策略I重大活动时机决策（重点）1黄

9、金时机节令时机J集中型（L分散型I广告频度决策JJ均匀序列型C固定频率I延长序列型r波浪型变动频率J渐进型J递减型第九章广告受众一，学习建议这一章偏重于理论，围绕广告受众及其有关概念展开论述。相比较而言，这章内容比较简单，易懂。重点要放在受众的概念，受众调查，问卷调查的设计。受众广告受众本章知识脉络消费者J受众调查的方法第一节广告与受众一，如何懂得传播是广告特有属性?二，人类传播的要紧类型。1,个体传播；2,人际传播；3,群体传播；4,组织传播；5,大众传播（重点）三，受众。（重点）广义，狭义。四，受众的特点。（重点）1.主动性；2,归属性；3,自述性；五，受众的类型。（重点）1.积极选择性，

10、随意旁观型；2,纯粹受众，介质受众；3,预期受众，现实受众，潜在受众；4,府视型受众，仰视型受众，平视型受众。六，受众在传播活动中的地位。（重点）七，广告受众；（重点）八，广告受众的特性。（重点）第二节广告受众与消费者一，消费者。（重点）广义，狭义。二，消费者类别。（重点）”最终消费者按消费目的划分y消费者类别产业消费者r现实消费者、按对某种产品y或者服务的消费状态划分潜在消费者三，消费者行为的特征。四，影响消费行为的因素。1,经济因素；2,文化因素；3,社会因素；4,个人因素；5,心理因素。五，消费者购买的决策。1,购买角色；2,购买决策五过程；3,购买类型。六，目标消费者。（重点）七，目标

11、消费者与实际消费者之间的五种关系。第三节受众调查一，调查的内容。二，调查的三种方法。三，抽样调查。非随机抽样，抽样的方法Y随机抽样抽样调查1问卷的结构、问卷设计Y标题1说明信、问卷内容设计第十章广告效果测定一，学习建议这一章要紧讲授两方面内容。一方面讲授的广告效果的基础理论；另方面讲授了如何测定广告表现效果，广告销售效果，广告社会效果的测定方法。其中以广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。r广告效果基础理论本章知识脉络c广告表现效果Iz广告传播效果J媒介接触效果I的测定方法心理变化效果三种广告效果J广告销售效果I测定的方法I测定方法（广告社会效果测定方法第一节广告效

12、果一，广告效果。（重点）广义，狭义；二，广告效果的类别。（重点）r广告的经济效果按涵盖内容J广告的心理效果影响范围划分1广告的社会效果即时效果按产生效果的4近期效果时间关系划分长期效果r到达效果按对消费者影响程度I认知效果I表现形式划分1心理变化效果、促进购买效果三，广告效果的特性。（重点）1,时间推移性；2,效果积存性；3,间接效果性；4,效果复合性；5,竞争性。四，广告效果测定的意义。（三个有利于）1,有利于广告目标的管理；2,有利于广告策略的创新；3,有利于增强企业的广告意识。第二节广告传播效果的测定一，广告传播效果的测定。（重点）二，广告表现效果的测定。（重点）1,广告表现效果的测定。

13、（重点）（1）测定广告表现效果的内容；（2）广告表现效果测定的方法一其中“室内测定法”是重点。2,广告媒介接触效果的测定。（重点）（1）如何测定广告媒介组合效果。（2）如何测定印刷媒介。（重点）其中“注目率”“阅读率”“精读率”是重点（3）如何测定电子媒介。3,广告心理变化效果的测定。（重点）（1）目标消费者心理变化阶梯；（2）达格玛法（DAGMAR理论）（重点）（3）“ARF”理论。（4）调查方法。态度量表法；“投射法”。三，告销售效果的测定。（重点）1,广告销售效果。（重点）表层懂得，深层懂得。2,广告销售效果测定的方法。（1）店头调查法；（2）销售区域测定法。（重点）（3）统计法。四，广

14、告社会效果的测定。1,广告社会效果测定的根据。2,广告社会效果测定的方法。第四单元广告产业的背景知识一，学习建议本单元介绍与广告行业进展有关的知识。要紧内容有广告组织，广告管理，广告法规，广告代理制，国际广告等。其中，广告代理制有一定的难度，其余内容都比较容易掌握，只是需要经历的内容比较多。二，本单元知识脉络r广告组织广告管理与法规广告产业背景知识广告代理制、国际广告第十一章广告组织一，学习建议本章要紧介绍广告公司，企业广告部门，媒介广告部门，广告行业组织的有关内容。其中广告公司是重点，特别媒介购买公司的知识更要引起注意。广告公司本章知识脉络I企业广告部1媒介广告部、广告行业组织第一节广告公司

15、一，广告公司。（重点）二，广告公司的分类。r综合型广告代理公司r广告代理公司（专项型广告代理公司广告公司的分类J广告制作公司【媒介购买公司三，综合型广告代理公司。（重点）四，分析近年来，媒介购买公司兴起的现象。（重点）20世纪80年代以来，大型广告公司纷纷创办媒介购买公司，从全球范围看，媒介购买公司呈现快速进展的趋势。自1996年起，一些合资广告公司开始在中国大陆建立媒介购买公司，他们背靠实力雄厚的母公司，有大量资本的运作能力，同时又有广告公司母体的高质量的客户资源作为保障，因此能提供较高水平的专业媒介服务，集中客户的资金进行以量制价的媒介购买。分析媒介购买公司兴起的原因，不外乎这样几点：（1

16、）媒介大环境发生变化：从国际环境来看，在信息革命的推动下，媒介资讯迅速膨胀，媒介环境日趋复杂，媒介业务地位凸显。在国内，媒介产业化经营的进展趋势与媒介广告经营意识的深化,是推动专业媒介购买公司出现的重要原因。随着媒介规模的急剧扩张，媒介广告价格的增长已近极限，媒介广告经营逐步由卖方市场向买方市场过渡，这是迫使媒介产生主动寻求代理公司的内在动因。（2）广告主的需求：广告主日益重视对媒介成本的预算与操纵，需要代理公司提供更多的媒介咨询与更成熟深入的媒介分析，具备更专业的媒介策划能力，以带来更多的广告效应。广告主的需求成为媒介购买公司大行其道的根本原因。，（3）广告公司自身进展的需求：20世纪80年

17、代后半期以来，全球广告业掀起兼并风潮，向集团化进展。在业务运作上开始出现“创意分散，购买集中”，“分工合作，整合资源”的专业分工合作趋势。关于广告公司而言，通过集中购买，掌握媒介业务的主动权，满足客户需要，成为掌握生存主动权的一条途径。2,专业媒介购买公司的特点：（1）媒介购买能力。一方面是要买得到；另方面是要买的好；（2）专业的媒介信息研究能力。（3）专业的媒介策划与实施能力。3,现状及影响从1996年我国第一家专业媒介购买公司，由盛世长城，达彼思广告公司合并成立“实力媒体”，到现在全国已有媒介购买公司近百家，其中有名的有传立媒体,兆力媒体，浩腾媒体，领先媒体等等。这些公司降低整体风险，在资

18、金运作与广告客户投放量上面，具有强大的实力。目前，我国政策对媒介购买公司的进展还有约束，业界对其评价还不统一。五，广告公司机构设置。1，部门组织类型公司设置。分为五大部。2,小组制组织类型公司的结构模式。（重点）（1）定义。（2）特点。第二节企业广告部门一，企业广告管理组织类型。优点缺点宣传型广告管理模式比较注重企业形象推广与企业内部外部信息的沟通。对企业的公共宣传有效。脱离市场，远离销售。缺乏时效性，针对性。销售型广告管理模式其功能定位销售配合。发挥广告的销售力，直接的销售效果。1,过分强调广告对销售的配合，影响了企业长期规划管理；2,管理层次过多，导致企业广告宣传零乱，分散。营销管理型广告

19、管理模式1,组织上，成为独立的机构；2,功能上，更注重企业广告的宏观决策，组织管理。二，销售配合型广告管理模式的两种类型。 “品牌经理制”Y 美国P&G公司部门品牌经理”市场为基础的管理组织类型.产品为基础的管理组织类型（重点）三，企业广告运作的程序。”自我执行四，企业广告部门的职能J委托代理。（重点）第三节媒介广告组织一，媒介的广告职能。承揽A,公布公布,二，我国媒介广告经营的情况。（重点）“营业部，编排部，行政财务部三，媒介广告部的机构设置Y-驻外机构，调查研究机构，广告审查机构第四节广告团体一，广告团体。二，广告团体的职能。三，中国的广告团体。四，中国广告协会。（重点）五，要紧国际广告团

20、体。六，国际广告协会。（重点）IAA第十二章广告管理与法规一，学习建议本章学习由两部分构成，一是广告管理，二是广告法规。以广告管理为重点，其中，广告管理的系统构成是重点。广告管理的特点r广告管理I广告管理的系统广告管理的内容本章知识脉络一，单项选择题（一）以树立企业形象、宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告是1 ,产品广告2 ,品牌广告3 ,企业广告4 ,价格广告5 ,观念广告（二）广告使用感性说服方法，以人们喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情与道德感、群体 感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情感人的广告是1 ,观念广告2 ,理性广告 3 ,感性广告4 ,品牌广告5 ,企业广告（H）

21、衡量广告的效果的指标是1,市场占有率指标2 ,传播指标3 ,销售额指标4 ,品牌知名度指标（四）产品成长期与成熟期时，用（）性广告。 ,促进性广告2 ,劝服性广告3 ,增强广告性广告4 ,提示性广告（五）下列不属于广告传播功能的一项是1 ,促进广告2 ,劝服功能3 ,信息功能4 ,增强功能5 ,提示功能（六）第一份由中国人办的报纸是A一体化与当地化的融合r定义当地化策略4理论根据J案例J第四节海外广告第五节国际广告进展趋势一，国际广告进展现状；二，国际广告进展趋势。广告学（二）练习题内容：第一、二章学校：姓名：分数:1,申报2,新闻报3,中外新报4,大陆报（七）橱窗广告最早出现在我国1,北京2

22、,广州3,厦门4,上海（八）中国广告元年是1,1949年2,1956年3,1979年4,1966年（九）中华人民共与国广告法是在（）年颁布的。1,19962,19793,19944,1998（十）广告行为的主体是1,广告主2,广告对象3,广告内容4,广告传媒（十一）广告学研究的中心问题是1,理论广告学2,应用广告学3,历史广告学4,管理广告学（十二）广告学研究的核心问题是1,理论广告学2,应用广告学3,历史广告学4,管理广告学（十三）产品成长期的广告要突出一个（）字。1,新2,好3,稳4,转（十四）产品成熟期时的广告要突出一个（）字。1,新2,好3,稳4,转（十五）按照市场区域的不一致，是属于

23、（）划分法。1,按产品生命周期2,按广告诉求方式3,按市场区域4,按同意者（十六）广告最基本的功能是1,营销功能2,传播功能3,经济功能4,社会功能（十七）中国最早的工商印刷广告出现在1,汉朝2,唐朝3,北宋4,南宋（十八）中国现代意义的广告起始于1,北宋2,南宋3,清朝4,鸦片战争后（十九）德国人谷腾堡在（）年发明了铅活字印刷术，成为世界近代广告的开端。1,1850年2,1445年3,1841年4,1860年（二十）近代世界广告时期，在（）出现了广告代理店。1,德国2,英国3,美国4,日本（二十一）世界上第一家专业广告公司是（）开办的。1,艾尔父子2,罗威尔3,帕尔默4,谷腾堡（二十三）被称

24、之“现代广告公司先驱”的人是1,艾尔父子2,罗威尔3,帕尔默4,谷腾堡二，多项选择题（一）广告传播的信息包含1,商品2,观念3,服务4,消息5,声明（二）广告的意义（6C）不包含1,消费者2,传播3,策划4,信息5,强制（三）企业营销活动的支柱是1,产品2,价格3,通路4,促销5,品牌（四）我国最古老的、原始的广告形式是1,口头叫卖广告2,陈列广告3,印刷广告4,悬挂广告5,声响广告（五）下列人物中，（）是我国早期广告学研究的代表人物1,邹镉奋2,徐宝璜3,陈独秀4,戈公振5,邵飘萍（六）我国3O年代广告代表作是1,鹤鸣鞋店的“天下第一厚皮”2,VV新闻报广告条幅气球3,红锡包香烟霓虹灯广告4

25、,梁新记牙刷的广告（七）广告学研究的对象有1,理论广告学2,应用广告学3,历史广告学4,管理广告学（八）按广告媒介划分广告的分类有1,5类2,6类3,7类4,8类（九）按产品生命周期划分分类有1,导入期2,成长期3,成熟期4,衰退期三，名词解释1,广告2,理性诉求广告3,感性诉求广告4,发行稽察局四，简答题1,广告简述广告营销功能。2,广告如何增加产品的附加值？3 ,如何懂得广告的劝服功能？4 ,你如何对待比较广告？5,广告如何有利于企业竞争？6,广告对产品价格高低的影响如何？你如何看？7,简述广告的社会功能。8,你关于广告的负面影响如何评价？9,简述广告对企业的作用。10,广告对大众传播媒介

26、有什么作用？11,广告对消费者有什么作用？12,简述中国现代广告市场的进展三个时期。13,学习了中国现代广告的历程后，你有如何的体会？14,简述世界广告的现代广告时期特点。15,简述帕尔默、罗威尔、艾尔与专业广告公司的关系。16,简述申报在广告经营方面的特点。广告学（二）练习题内容：第三章、第四章学校：姓名：分数:一，单项选择题（一）我国最早广告学研究的专著是1 ,广告须知2,新闻学3,中国报学史4,报业管理概论（二）”消费者、成本、方便、沟通”是属于1,4P组合理论2,4C理论3,大市场营销理论4,市场营销管理理论（三）标志广告学学科体系初步形成的著作是1,广告原理2,广告心理3,广告须知4

27、,新闻学（四）下列不属于“整合行销传播”内容的一项是1,以消费者为核心2,以建立消费者与品牌之间的关系为目的3,每条广告务必给消费者提供一个主题4,以一种声音为内在支持点（五）下列不属于广告定位方法的是1,功效定位2,文化象征定位3,暗示定位4,价格定位（六）不属于广告心理战术的有1,刺激欲望2,运用暗示3,注重个性4,改变消费者行为模式（七）广告传播的核心是1,信源2,媒介3,信息4,受众5,反馈（八）不属于现代广告事业原则的是1,真实性2,群众性3,艺术性4,思想性（九）提出“广告是劝服信息发送者送给大众津贴”观点的是1,张柏林2,卡尔多3,罗里斯4,信息学派（十）不属于现代广告事业原则的

28、是1,真实性2,思想性3,政治性4,艺术性5,民族性（十一）广告传播的核心是1,信源2,信息3,媒介4,反馈（十二）提出特殊的销售主题的人是1,菲利普2,罗瑟瑞夫斯3,霍华德4,舒尔茨（+）广告在消费者心理的（）阶段起的作用最大。1,感知2,懂得3,确信4,行动二，多项选择题（一）属于“4P”组合的可控要素是1,产品2,价格3,成本4,地点5,促销（二）消费者购买类型有1,经济型2,冲动型3,工作繁忙型4,理智型5,豪华型（三）联想的种类有1,接近联想2,距离联想3,类比联想4,对比联想5,关系联想（四）运用联想常用的手法有1,明喻2,类比3,对比4,关系5,暗喻（五）广告传播的核心概念有1,

29、经验2,思想3,符号4,媒介5,反馈（六）不属于广告流程的要素是1,信源2,媒介3,沟通4,促销5,信息（七）属于现代广告事业的任务的有1,活跃市场，指导消费2,传播经济信息，沟通产销3,促进精神文明建设4,对消费者需要与动机的影响5,促进联想（八）广告的艺术性原则包含1,广告创意2,广告形式3,广告词4,广告风格5,广告摄影（九）广告信息具有的特性有1,信息诉求2,信息表达3,信息结构4,信息密码（十）噪音分为（）类。1,环境噪音2,心理噪音3,外界噪音4,机械噪音三，名词解释题1,“特殊的销售主题”（USP）2,“整合行销传播”3,“大市场营销”4,目标市场5,“大用户”6,广告定位7,知

30、觉、感受8,消费者行为9,枪弹论10,编码与译码11,消费者行为研究四，简答题1, 大市场营销”理论与“4P组合”理论有什么不一致？2, 4C理论的内容的特点是什么？3, 6W+6O理论的内容是什么？4,消费者行为研究的要紧内容是什么？5,广告设计时，提高注意的方法有什么？6,增强广告经历的方法有什么？7,说服消费者的条件是什么？8,现代广告事业的性质是什么？如何懂得我国广告事业的性质？9,如何懂得现代广告事业的思想性原则？10,如何懂得现代广告事业的真实性原则？11,如何懂得现代广告事业的计划性原则？12,现代广告事业关于市场经济进展有什么作用？13,现代广告事业关于企业的生存与进展有什么作

31、用？14,现代广告事业关于消费者产生什么作用？15,产品周期与广告活动有什么关系？16,文化价值如何左右广告表现？17,经济学家对广告经济作用的要紧观点是什么？18,现代广告事业的原则是什么？19,广告如何提升消费这点生活质量？五，论述题1,简述现代广告事业对现代经济体系的推动作用。2,什么是广告定位？广告定位有什么方法？并举五例说明。3,如何在广告战中运用广告心理战术？内容：第五章、第六章姓名：分数:一，单项选择题（一）广告的规划者是1,广告主2,广告代理公司3,广告媒介4,广告信息（二）不属于广告预算方法的有1,销售百分比2,量力而行3,竞争均势4,随机应变（三）不属于广告预算分配方法的有

32、1,按时间2,按顾客类型3,按产品种类4,按广告主的意见（四）不属于广告创意的原则的有1,促进销售2,真实性3,感人性4,合理性（五）不属于商品分析的角度的有1,原材料的优点2,商品使用价值3,商品价格4,商品制作过程（六）不属于企业的“力”的方面是1,商品力2,销售力3,形象力4,品牌力二，多项选择题（一）现代广告运作的核心链条有1,广告主2,广告代理公司3,广告媒介4,广告信息5,广告受众（二）属于广告运作内部环境的有1,广告媒介2,广告主3,广告代理公司4,竞争对手5,消费者（三）广告附文的内容包含1,品牌名称2,企业名称3,电话4,地址5,广告口号（四）广告市场调查的内容有1,广告主2

33、,广告媒介3,广告效果4,广告信息5,广告环境（五）问卷的问题结构有1,开放式2,封闭式3,问答式4,选择式5,随意式（六）影响广告预算的要紧因素有1,市场占有率2,产品替代性3,竞争对手4,广告规模5,广告主实力（七）确立广告主题的方法有1,重点突出法2,方程式法3,排除法4,试用法5,要点法（八）广告文案的类型有1,生活片段2,赞美3,实证4,诗韵5,散文（九）广告文案的内容有1,广告主题2,广告标题3,广告口号4,广告正文5,广告附文（十）广告标题的形式有1,新闻式2,问答式3,悬念式4,提醒式5,慰问式（十一）广告正文的评审标准是1,效果性2,独创性3,新鲜性4,伦理性5,政治性（十二

34、）广告运作的特点包含三，名词解释1 ,广告运作3,广告运作的本质5,广告策划7,间接信息9,广告定位1,综合性2,科学性3,可变性4,多样性5,复杂性2,广告运作的目的4,广告运作的基本特性（4W及H）6,直接信息8,广告主题10,广告创意1 1,广告构图四，简答题1 ,简述广告运作程序。2,如何懂得广告运作的综合性特点。3,简述广告策划的拟定计划阶段的内容。4,广告策划时，如何确定广告主题？试说出五种广告策划的内容。5,简述广告预算中的竞争均势法。6,广告预算分配的方法有什么？7,如何懂得商品分析是确立广告主题的基础？8,简述广告定位的步。9,简述广告创意的方法与过程。10,简述广告文案的创

35、作要求。11,简述广告构图对比原理。12,广告的经济环境如何左右广告的运作？13,广告市场调查的流程是什么？14,影响广告预算的要紧因素是什么？15,在制作电视广告时，关于构图运用要注意什么问题？16,广告的间接信息在广告中有什么作用？17,如何懂得广告创意的促进销售原则？五，论述题根据广告策划的程序与要紧内容，为一种化妆品拟定一个广告策划方案。VV广告学（二）广告策划案例“力士”香皂广告策划案例一，市场香皂需求动态调查中国香皂年产量75OOO吨。估计中国国内香皂年消费量为8OOOO吨。随着中国人民生活质量的提高，更需要高质量的香皂。人们购买香皂时，更喜欢令人愉快、留香持久、具有奶油感的泡沫香

36、皂。夏季是消暑香皂的旺季。二，国外香皂在中国的竞争调查目前在中国销售的国外香皂有某某某、某某某、某某某等品牌。“力士”竞争的对象不是国内香皂，而是上述几种进口香皂。三，国外香皂在北京市场上的知名度“力士”香皂在北京的知名度为20%。约15%的消费者购买过“力士”香皂。四，广告目标通过广告宣传，在北京的“力士”香皂的知名度要达到50%60%。将“力士”香皂定位为一种国际知名影星美人香皂。它保持你的皮肤，因此用世界知名影星做形象代言人，树立一个美好的形象。五、广告对象北京市民1828岁的男女中等以上文化水平，通常应是大学，研究生水平。收入为每月3000元左右的“白领”，有海外关系者喜爱进口商品的消

37、费者。六、媒体的选用电视为要紧媒体。使75%的要紧目标观众得到品牌信息，2个月内使60%的目标观众接触到8次以上的广告信息。利用深受要紧目标消费者欢迎的VV北京青年报VV精品购物指南,使50%的要紧目标消费者加深对产品的认识深度。在要紧批发店，用精巧的灯箱广告，增强品牌的形象。VV广告学（二）练习题内容：第七、八、九章学校：姓名：分数:一，单项选择题（一）被称之广告媒介的“中流砥柱”，被最早使用的媒介是1,报纸2,杂志3,广播4,电视（二）不属于影响媒介计划的外部因素有1 ,产品特点2,目标市场的特点3,竞争对手的特点4,购买费用（三）不属于影响媒介计划的内部因素有2 ,购买费用2,可行性3,

38、协调性4,吸引性（四）只同意信息而不再进一步扩散的人是1 ,介质受众2,纯粹受众3,积极选择型4,平视受众（五）在现实状态下正在活动着的、同意信息“成品”的人是1,预期受众2,现实受众3,潜在受众4,纯粹受众（六）根据主观推断，有意选择样本的方法是1,随机抽样2,非随机抽样3,简单随机抽样4,整群随机抽样（七）适合于老产品，供求平衡或者供应偏紧张产品的广告时间策略是1,拖拉推出2,即时推出3,延时推出4,间隔推出（八）新电影上映、企业开张，适用的广告频率是1 ,波浪型2,渐近型3,递减型4,延长序列型（九）（）国在1994年刊登网络广告标志着网络广告的诞生。2 ,英国2,美国3,日本4,中国（

39、十）适合刊登需要加以全面说明、介绍的商品广告与企业广告的媒介是3 ,报纸2,广播3,杂志4,电视（十一）POP广告属于1 ,户外广告2,路牌广告3,现场广告4,网络广告二，多项选择题（一）广告媒介在广告信息传播中的功能有1,传播功能2,吸引功能3,政治功能4,习惯功能（二）媒介计划的内容有1,传播对象2,沟通渠道3,何时进行4,媒介选择5,如何进行（三）媒介组合的方法有1,媒介载体组合2,媒介地区组合3,广告单位组合4,广告版面组合（四）在传播活动中，受众享有的基本权利有1,知晓权2,表达权3,隐私权4,监督权5,参政权（五）调查的方法有1,文献调查2,观察法3,实验法4,抽样调查5,信件调查法（六）问卷上设计的问题可分为1,多项选择2,单项选择3,开放型4,封闭型（七）广告目标消费者与媒介的受众的关系包含1,两者没有关系2,两者部分相交3,两者全部相交4,广告目标消费者大于媒介受众（八）不适合做说明性广告的媒介是5,路牌广告5,路牌广告5,路牌广告1,报纸2,广播3,电视4,杂志（九）广告费用低廉的媒介有1,报纸2,杂志3,电视4,广播（+）广告时间短暂的媒介有1,报纸2,杂志3,电视4,广播三，名词解释题1,