基于营销理论下的百货公司销售战略.doc

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1、精品论文推荐基于营销理论下的百货公司销售战略祁刚，聂凤桐，刘贺 辽宁工程技术大学资源与环境工程学院，辽宁阜新（123000） E-mail: q06010204摘要：二十一世纪的今天，面对消费环境的日新月异和市场竞争的日益激烈，鞍山地区 的百货业正经历着严峻的考验。鞍山天兴百盛公司作为鞍山百货业的主力军进入鞍山市场已经五个年头，在这样的背景之下，如何通过关系营销策略来保持和提升自己的竞争地位，是百盛公司要面临的重要问题。通过本文的研究，我们可以得出如下结论：企业在经营中主要 同顾客、员工、供应商、竞争对手及公共机构发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败

2、的关键。面对日益激烈的商业竞争，利用关系 营销创造一个良好的经营环境对企业来说，越发显得重要。企业关系营销契合了现代企业营 销的实践活动，必将成为企业在竞争中取得成功的锐利武器。关键词：关系营销；顾客忠诚；策略 中图分类号：F831. 引言1.1 问题的提出九十年代以来，经济的快速发展促使鞍山零售业特别是百货业的繁荣。然而，随着市场 经济的深入推进，市场由卖方市场转变为买方市场，企业之间的竞争变得日趋激烈。同时， 收入的提高和选择的多样化促使人们的消费观念向多样化、个性化、多层次的方向发展。面 对这种迅速的转变，进入鞍山百货业五个年头的鞍山天兴百盛公司也经历着前所未有的严峻 考验。如何适应市场

3、发展的新需要，保持并提升自己的竞争地位，是不容忽视的问题,也是 企业开展关系营销的必要性所在。1.2 研究内容本文主要研究内容是针对鞍山地区市场特点和百货业企业经营及营销现状，采用理论与 实际相结合的方法，以实地调查的结果和鞍山天兴百盛公司相关部门提供的客观数据为基 础，对该公司的现状进行分析，深入探讨鞍山天兴百盛公司运用关系营销的必然性以及关系 营销策略对于企业发展的重要作用,并运用关系营销理论、市场营销理论以及消费者行为的 思想分析研究关系营销策略在企业的应用。本论文在对关系营销的概念及其理论体系进行梳 理的基础上，分别从顾客、供应商、员工、竞争者以及影响者等几方面对鞍山天兴百盛公司 关系

4、营销实践做出了分析和总结，然后植入关系营销的新理念，对关系营销策略在鞍山天兴 百盛公司中的实施和发展提出了新的思考。通过研究关系营销在鞍山天兴百盛的应用及实践情况，提高企业对关系营销新理念的重 视程度，并根据公司实际情况，运用相关关系营销策略，制定具体措施，从而适应发展新需 要，保持并提升企业竞争地位1。研究内容的分析框架如下:- 8 -关系营销关系营销的涵义及特点关系营销的核心关系营销的作用鞍山天兴百盛公司关系营销 策略鞍山天兴百盛公司关系营销现状鞍山天兴百盛公司关系营销策略 中存在的问题鞍山天兴百盛公司关系营销具体 策略与实施结论2. 关系营销相关理论2.1 关系营销的定义图 1 内容框架

5、图关系营销是在“社会学时代”的大背景下，在市场经济高度发达、现代生产技术高速发展的推动下，于 90 年代伴随市场经营观念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成一个 企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。企业营销活动 的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。它包括识别、建立、维护和巩固企业和这些公 众的关系，其主要目的是通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和 发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。这个定义首先强调 的是系统和整体的观点，指出关系营销的本质:系统论学说。企业以及所有员工都是生活在 世界普遍联系大网上的一个

6、小小环节，无论何时何地都是各种关系中的一小部分。统一论的 思想为我们提供了一种新的思维方法，运用在市场营销学中，就成了处理好整个系统中各个 主客体之间关系的核心理念，关系营销学就是研究如何从对关系的处理中达到良好的营销效 果。其次，关系营销也指出关系的不同类别:公司与员工的关系、与顾客的关系、与上下游 企业的关系、与竞争者的关系、与政府和其他利益团体的关系。最后，关系营销所有的关系 都不是孤立的而是一个互相作用、互相影响的整体，需要整合和平衡不同利益关系的主客体 之间利益。关系营销从市场的角度讲就是找出可能的顾客，建立公司和这些顾客的关系，并管理这 些事关顾客和公司利益的关系。对一个公司的具体

7、的运作来讲就是定位目标市场找到潜在顾 客，通过一定的措施去认识熟悉他们，并和他们保持联系，并尽可能的保证顾客的各种需求，并不断的检查对顾客承诺的实现情况，当然必须保证公司存在的前提盈利。因此，首先还需要确定一切即将采取的活动是值得去做的。具体的讲，关系营销需要研究的是首先要确 定自己有价值的关系客户，即公司所在环境的关系网络，包括公司的员工，当地政府部门， 代理商，供应商，客户等。并通过实施关系的建立、维护、强化或是终结动态管理过程，采 取相应的行动保证顾客的满意，实现顾客的忠诚，并不断的对关系营销的效果进行评估，并 进行相应关系营销的策略、措施的调整。由于客户是关系营销的最终作用目标，是价值

8、链的 源头，客户关系管理就成为了各种关系管理的核心和基础，因此，狭义上的关系营销主要指 客户关系营销。顾客一直是企业营销活动的中心，关系营销就更加注重同客户之间的关系。 菲利普科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖关系的 艺术。关系营销的目的也正是要同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及产 品之间的连续性交往，提高品牌忠诚度巩固市场，获得企业长期稳定的发展环境2 。 CRM(Customer Relationship Management 客户关系管理)是客户关系营销的基础理论，通过对 企业和顾客的有关信息进行收集、储存、整理、传输，以便企业主管人员能

9、全面准确的了解 客户关系状况，采取相应的营销措施，维持老客户，开发新客户，使企业从客户那里获得最 大利益。2.2 关系营销的特点关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统营销的区别不只是营销模型和 工具的简单转换，而是营销理念的本质飞跃。从关系营销与传统的交易营销相比较来看，它 们在营销方面有许多不同之处，主要特点表现在以下几个方面：2.2.1“建立关系”是营销重心 市场营销是企业为表现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同社会经济条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉

10、行的是“生产观 念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需求 为中心的轨道上来，通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的 利润目标。无论是生产观念还是市场营销观念，看重的都是实现每一次交易的利润最大化， 强调企业利益的最大满足，并且把交易看作是营销的基础，而没有把与顾客建立和保持广泛 密切的关系摆在重要位置3。关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、 分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网 络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网

11、络成员利 益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里交易已不再是营销 的基础而是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努 力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。营销重心的转移是关 系营销观念与传统营销观念中的本质区别。传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而关系 营销的市场范围则大的多，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力 市场、影响者市场和内部市场。营销关注的主要领域消费者市场营销关 产业市场营销系 非赢利市场营销营 服务业市场营销销1950 1960 1970

12、19801990图 2 营销重心转移的各阶段2.2.2 强化服务观念 理解关系营销的另一个关键就是对服务的认识。传统意义上的产品和服务是截然公开的，企业仅仅满足于如何把产品卖出去，占领更多的市场份额，获取更大的商业利润，服务是可有可无的事。而在关系营销理论下，产品和服务之间的界限正在变得模糊起来，这两个 近似两极的东西正在被统一，产品服务化和服务产品都己成为明显趋势。产品和服务的日益 融合，使许多企业被重新定义。那些既生产产品，又提供服务的企业都被称为服务性企业。 企业的产品营销也是服务营销，服务的地位越来越高了。服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业只有通过提供良好的服务才能同顾客建立 起

13、一种亲密无间的伙伴关系，并使顾客接受企业提供的更多的产品或服务，进而实现关系营 销的最终目标。2.2.3 7P 营销组合 对营销组合的修正和发展是关系营销对现代营销理论的一个突出贡献。传统营销理论认为，企业营销实质上是利用内部因素即市场营销因素组合(产品、价格、渠道、促销，简称4P)，对外部可控因素，做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。企业市场营销活动的 核心是制订并实施有效的市场营销组合策略，只要营销组合策略运用适当，销售目标的实现 就有了保证。关系营销指出了 4P 的局限性并给予了补充和发展，它认为营销组合理论把营销活动模 式化了，用有限的变量去应付变化无穷、错综复杂的市场不容易。尽管

14、营销组合也强调它的 动态性，但这种动态的调整远赶不上市场变化对它的要求。所以市场营销组合只适合无差异 的顾客或提供相当简单产品的市场情况(如日用消费品市场)，而当顾客需求差异较大、市场 复杂多变时，营销组合便难以适应，营销组合的模式化和狭窄的变量限制了它的运用。关系 营销认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素:顾客服务、人员、进程 管理,即 7P 营销组合。考虑到服务在现代企业竞争中的重要作用及关系营销的内在要求，关系营销把它作为营销组合的一个重要因素，认为服务是考虑其它要素的中心，其它营销组合策略的制订都应以服务为基础。 把人作为营销组合要素的根本原因是因为企业中的人员所扮演

15、的角色对企业的营销任务和顾客的联系会产生重要影响。无论是对与顾客经常接触的销售人员、服务人员，还是对 与顾客接触不多的产品研制、开发、运输等部门的人员都应重视并进行有效的管理。它是内 部营销的重要内容4。进程管理是指把产品和服务转移到顾客手中的过程，包括制定任务、计划、运用方法技 巧、进行具体活动等内容。把进程管理明确为独立的行动并作为营销组合的一个单独要素， 有助于改进产品和服务的质量，提高整个营销组合策略的运行效率。扩大的营销组合为企业营销决策提供了新的模式，这一模式更加科学、全面，它必将对 企业的营销活动产生深远的影响。2.3 关系营销的作用企业是社会经济大系统中的一个子系统，运用关系营

16、销是企业在社会经济大环境中取得 成功的武器，可以使企业在很多方面获得经济利益。关系营销的作用主要表现在以下几个方 面：2.3.1 建立并维持与顾客的良好关系 顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。曾几何时，市场营销逐渐升级为一场企业之间的战争，消费者渐 渐地被排除在这一竞争之外而受到冷落。关系营销的开展，使以消费者为中心的观念得以回 归。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处。企业在实 际的工作当中势必会为提高消费者的满意程度

17、和顾客利益投资一定的精力和财力，但是这种 投资必将给企业更多利益的回报。此外，关系营销加强了企业与顾客之间的联系，密切了双 方的感情。质量、功能、价格等固然是决定消费者购买产品的重要因素，但是，情感在消费 者购买决策中的影响是不容忽视的。2.3.2 协调企业与政府的关系 政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。处于国家整体利益的考虑，政府要通过立法、行政和经济等手段对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此，企业的营销活动必然受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应持积极的态度，遵循国家 的法规，协助研究并寻找国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。 如果企业

18、能和政府积极地合作，树立共存共荣的观念，那么国家就可制定出明确的营销政策， 这将有助于国家对营销活动调节的合理化，避免相互矛盾的现象，帮助企业营销人员创造和 分配价值，而不是阻碍营销活动的进行。企业与政府的密切合作，要求所有企业的一切活动 必须有助于实现政府宏观调控的目的，而政府的宏观调控又要有利于企业开拓市场，促进社 会经济的发展。协调与政府的关系，获得政府的支持和帮助，对企业成功地开展国际市场营销有十分重 要的意义。关系营销在一定程度上反映了国际经济变化的特点，对企业具有指导作用。2.3.3 树立公司良好形象，提高公司竞争优势关系营销强调的是企业和各方建立良好的关系包括公众关系。传统营销是

19、为了满足关系 方或顾客需要，改进产品性能，提高产品质量，但容易忽视在公众中树立公司形象。而关系 营销重视公司与关系方的接触和联系，引入关系营销理念来设计公司理念识别，以便在公众 中树立良好的形象，有助于关系方或顾客对公司产生满意感、忠诚感、建立长期共存共荣的 伙伴关系。传统营销注意根据市场需求变化，开发新产品，注意产品的更新换代。但是，往往消费 者青睐的产品问世后很快被竞争者模仿，甚至于冒名顶替的伪劣产品充斥市场，使本公司的 产品优势立即消失。关系营销与消费者上建立在广泛的紧密的伙伴关系基础上的，公司急顾 客之所急，竭诚为消费者服务，保持着相当数量的忠诚的老顾客，并能按不同消费者群进行 市场微

20、细分，采取不同的服务方式，满足消费者个性化服务，创造与竞争对于不同的优势， 获得市场竞争的成功5。2.4 关系营销的核心按照帕累托的 20/80 法则：企业的 80%的销售业绩来自于 20%的顾客的重复购买，再者， 开发一个新的顾客的费用是保持一个老顾客的 46 倍。可见企业与顾客之间建立长期的互 相依赖的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础，也是关系营销的核心。2.4.1 顾客是企业建立和发展的基础 彼得德鲁尔曾就“以客户为中心”的重要性总结出：正是客户决定了一家企业究竟是什么，正是由于顾客愿意为某种商品或服务掏腰包，经济资源才得以转化为财富，寻常物品才得以转化为商品。对企业的未

21、来前景和成败兴衰的关键因素是客户究竟想要购买什么，他们 以为什么才具有价值。而顾客所要购买的以及认为具有价值的从来都不是产品本身，而是产 品或服务的效用，即产品或服务能为顾客带来什么利益。因此，顾客才是企业赖以生存和发 展的基础。2.4.2 顾客是企业核心竞争力形成的基础 当前企业间竞争虽然表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方而，而实质上都是一种争夺市场，争取顾客的竞争。因此，越来越多的企业奉行使顾客满意的宗旨，并开始关注建立和保持与顾客的长期互利关系。一方面，在当前以顾客价值为导向的超强竞争时代，企业 竞争优势的动态发展必须以不断变化的顾客需要为起点，以顾客需求最大限度地得到满足为 终点。

22、据此，人们不难理解顾客在企业竞争优势的营造与动态转化中的关键地位和保持良好 的顾客关系的战略价值任何企业活动的合理性与有效性最终都要在顾客价值中得到验 证。另一方面，对经营至关重要的顾客价值表现在:顾客对企业的产品或服务不断变化的需 求和购买、使用或维护产品中所积累的经验等，这些常常是企业预测市场发展趋势，识别新 的市场机遇，改进产品与服务，合理确定企业目标所必须的关键信息，它们有利于提高企业 的产业预测能力，应变能力和价值创造能力，因而形成了动态环境下企业竞争优势的基础。2.4.3 顾客是企业的重要资源 在市场经济中，顾客不仅关系企业的成败，而且是企业发展的推动力。仅从企业的角度看，顾客的知

23、识、经验、欲望和需求都是非常重要的资源，无论作为企业产品和服务的购买者，还是使用者，顾客都有能力成为企业的使用者，这种合作可以在生产、营销和产品的消费过程中实现。企业与顾客的关系曾一直被看作是服务与被服务的关系，而一些企业的实践 己经证明，企业与顾客有可能成为合作者。近年来，一些企业己经开始以各种方式在市场营 销过程中与消费者合作。3. 鞍山天兴百盛公司现状分析3.1 鞍山天兴百盛公司概况鞍山天兴百盛公司位于鞍山站前繁荣商业中心,于 2002 年 6 月 27 日开始营业,是金狮集 团继北京、上海等城市投资的第 28 家连锁百货店,总面积 45000 平方米,包括楼上 6 层和楼下1 层大型超

24、市,经营国内外知名品牌 6 万余种,是集购物、餐饮、休闲为一体的大型综合性商 场。鞍山天兴百盛公司卖场结构 B1:大型超市 F1:化妆品、珠宝首饰、男女皮鞋、钟表眼镜 F2:少淑女装、饰品、女手袋 F3:女正装、男女内衣、女应季、饰品 F4:男装、男士箱包、羊绒羊毛制品F5:体育用品、运动服饰、中性休闲、儿童服装、儿童玩具F6:家电、家居用品、美食广场3.2 鞍山天兴百盛公司现状分析随着“退二进三”步伐的加快，越来越多的世界知名商业企业将陆续登陆鞍山。鞍山市作 为辽宁省第三大城市，又是辽南中部的商贸中心，商业机遇和潜力都是巨大的。鞍山天兴百 盛公司位于鞍山站前商业街黄金地段,在地理位置上有一定

25、的优势,但与此同时，竞争对手无 论是数量还是势力也都是不容忽视的。东侧有银座商厦、鞍山四隆广场、尖沙嘴百货；南侧 有新亚商厦、国泰商厦；东北侧有时尚时装城；东南侧有景子街广场。另有联营商场、大福 缘超市、百姓超市、新一佳超市等商业企业分布在各个区，除此之外，新世界百货、沃尔玛 百货、兴隆大家庭等商业巨头即将陆续进入鞍山市场，这些企业有的正在进入意向中，有的 已经签署合同，准备筹建。鞍山天兴百盛公司在入住鞍山百货业市场这五个年头中，一直处于相对强势的地位，也 得到了快速的发展。但是市场的变化使得鞍山的百货业市场竞争更是日趋激烈，作为百货企 业，既要和同业态的企业相竞争，又要和连锁超市、专卖店、折

26、扣店等零售业态竞争，如果 企业还停留在过去的工作思路上，留恋过去的辉煌，那么走向衰落是必然的。鞍山天兴百盛 公司在面对市场瞬息之间巨大的变化中，试图找到新的途径，在新的竞争环境下巩固和提升 自己的竞争力。3.3 鞍山天兴百盛公司在关系营销中存在的问题分析鞍山天兴百盛公司作为连锁性百货公司，在管理方法和策略制定上秉承了百盛百货的 经营之道和成功经验，随着竞争的加剧和新的竞争布局的形成，经验之谈阻碍了企业快速前 进的步伐，也使企业在关系营销中存在了一些问题。3.3.1 营销手段单一面对激烈的市场竞争，鞍山天兴百盛公司基本上也是采取与竞争对手相同的降价或有 奖销售等促销方式，手段雷同，缺乏新意，企业

27、过于关注竞争对手在价格上的调整和促销活 动的开展，把价格优惠看作是吸引顾客的首要因素，而对顾客除价格以外的其他需求以及对 价格和优惠不敏感的顾客的需求视而不见。随着鞍山地区生活水平不断提高和消费者需求的 快速变化，对这一市场原则的忽视自然会让企业失去创造更多利润的机会。而公司的成本（如 置地费、租金及劳动力成本等都相 对高昂）加之管理的复杂程度等原因决定了企业难以走 总成本领先和低价的路线，因而频繁的降价促销可能造成企业盈利能力的下降，无法更好地 生存和发展；另一点，这样的做法也会给消费者带来错觉，以为降价前商场利润过高或产生 非降价不买商品（非日用品）的心理，进而影响到正常的消费心理和消费行

28、为6。3.3.2 营销关系不畅 鞍山天兴百盛公司不是很重视同与企业利益相关各方保持良好关系和进行合作。这里主要指两方面的关系不畅。首先，在对与顾客的关系方面，企业是秉着“尽如您意”、“顾客导向”的服务理念，但现实的情况却是企业和顾客一般只停留在简单的买卖（交易）关系上， 买卖结束关系终止，直到下一次交易。并且企业以交易为重，不重视挖掘和满足顾客的其他 需要。其次，是与上游企业（供应商、分销商） 关系不顺畅。除少数品牌商品，企业通常 比供应商（分销商）更具强势，所以企业过多顾及自身利益而压制上游企业，同它们展开“零 和”博弈。而缺乏与上游企业真诚合作、建立良好关系营销观念的百货企业是不具有深谋远

29、 虑的战略眼光的。3.3.3 缺少顾客维系 市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客、减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，因为通常满意的顾客并不等于忠诚的顾客，所以还必须分析顾客产生满意感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系和营造忠 诚顾客。鞍山天兴百盛公司在处理顾客售后服务上，的确把顾客放在很高的位置上，但是在 深一步挖掘顾客满意度，分析顾客忠诚感问题上有所欠缺。而且公司得到顾客反馈是非常少 的，或者说是正面的反馈特别少，基本上，顾客对公司的反馈都是商品或服务的投诉，即售 后问题，所以说真正能够提出建议、得到正面反馈的特别少。3.3.4 人力资

30、源不足，员工缺乏积极性 鞍山天兴百盛公司各商场管理人员为领班、主任和商场经理，这些管理人员有很多都是从基层做起的，有着丰富的经验，但也有一部分管理人员缺乏现代经营理念和现代商场经营能力，提不出适合本商场的经营方法、策略、机制等。其次,商场员工素质不高,专业人员比 例小,员工普遍缺乏主人翁意识，辞职频繁,商场交替快,经验不足,积极性低落, 极少有员工 看重企业发展，这样的后果往往导致效率的低下和服务质量的低劣。4. 鞍山天兴百盛公司关系营销策略研究4.1 顾客关系营销策略顾客关系营销策略的重点也是难点在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系，顾 客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关

31、注和奖励。许多事实表明，仅仅让顾客满意是不够的，当出现更好的服务供应时，宣称满意的顾客经常更换供应商。这说明高度的顾客满意和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，并且将 建立起高度的顾客忠诚。开展顾客关系营销具体的做法如下:4.1.1 树立以顾客为中心的经营理念 顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。鞍山天兴百盛公司要有效地实施顾客关系营销策略,首先要真正理解“顾客导向”的经营思想,企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向,并贯穿到整个的服务过程中。追求利润是商品经济条件下 企业发展的基本动因,但在买方市场条件下,顾客选择的自由度越来越大,在市场

32、上讨价还价 的能力越来越强。企业渐渐失去其交易主导地位而接受顾客的引导和支配，顾客越来越在市 场交易中占上风。在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势， 所提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有顾客需要，有顾客喜欢，有顾客使 用。只有赢得顾客信任与好感的企业，才可能较好的获得自己的利润。所以，从企业的政策 和行为的基本导向来说，要把顾客放在第一位。正如美国企业公共关系专家加瑞特(Paul Carrett) 所说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是， 企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”4.1.2 了解顾客的需要,提高

33、顾客的满意度 了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提，鞍山天兴百盛公司作为顾客导向型的企业必须从顾客的观点出发来确定顾客的需要。企业要了解消费者的需要,必须进行深入的消费者调查,必须有敏感的反应。只有先知道顾客的需要与选择,才能更好的为顾客提供服务。 虽然这看起来有些麻烦,但却可以换取顾客的感激之情。因此,企业要提高顾客的满意度,就是 要在了解顾客需要的基础上扩大服务范围,提高服务质量,通过向顾客提供超过服务本身价值 和超过顾客的期望值的“超值服务”,从而树立良好企业形象、塑造知名品牌,以满足消费者的 感性和感动的消费需求,营造顾客高度满意。4.1.3 科学地进行顾客关系管理,培养顾客的忠

34、诚度 要提高顾客满意度,建立顾客对企业的忠诚,企业必须以“顾客为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下,企业的目标不仅是要赢得顾客,更重要的是维系顾客,保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的关键就是要将鞍山天 兴百盛公司“尽如您意”的思想落到实处，但是，这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段，才能达到这种目的， 因为企业所面临的市场是不同的，他们对企业服务的要求和期望值不同。企业必须对不同的 细分市场或不同的顾客，采取不同的营销策略和营销投入。菲利普科特勒认为，这种投入 必须在区分与顾客之间的五种不同程度的关系前提下进行的。这五种不同程度的

35、关系：一是 基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；二是被动型，销售人员把产品销售出 去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给企业打电话；三是负责型，销售人员在产品销售后不 久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望，销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的 各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足；四是能动型，企业销售人员不断给顾客打电话，给 顾客提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息；五是伙伴型，企业不断地与顾 客共同努力，寻求顾客合理开支的方法或帮助顾客更好地进行购买。在顾客很少而边际利润 很高的情况下，大多数企业将转向伙伴型市场营销，建立长期、稳定的关系，把客户当作自- 9 -家人对

36、待。4.2 员工关系营销策略员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人 和管理干部。员工从内部关系角度看是企业的对象，从外部关系角度看又成了主体，这是一 种与关系主体最密切的公众。他们是企业赖以生存的活细胞，是企业产品的生产者、服务的 承担者，对外又是企业形象的代表者，与企业的利益和目标关系最密切，企业的一切方针、 政策、计划、措施，首先必须得到他们的理解和支持，并身体力行付诸实施。员工的技术水 平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评 价。因此，任何企业都必须首先处理好自己的内部员工关系，只有企业内部上下左右关系融 洽

37、协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现在 资源的转换过程中的价值最大化。4.2.1 造就员工积极向上的价值观念 每一个企业都必须有一个价值信念和行为宗旨,以维系和激励全体员工,充分调动他们的积极性、主动性和创造性。企业价值观念是一个企业组织及其员工所公认的和在实践中奉行的一整套价值观念体系。鞍山天兴百盛公司的企业目标是实现 “一流的企业效益、一流的服务质量、一流的员工队伍、一流的个人收入”，这其实也是企业 的价值观念。但是在工作中，管理人员经常挂在嘴边的是企业“全心投入、正直诚实、团队 精神、顾客导向”的企业理念，侧重在给顾客和企业带来利益，而忽视了员工

38、。实际上不妨 经常在员工中贯彻企业价值观念，使得员工在实践中奉行它，在潜意识的状态下对企业产生 一种强烈的向心力,从而自觉约束个人行为，使个人言行与企业整体相一致。4.2.2 承认和尊重员工的个体价值 员工作为一个公众群体,有它特定的利益需要,这就是希望企业能成为自己的家,能在企业中享受到“家”的关怀和温暖。员工关系营销的着眼点,要从确立个体价值入手。事实上,承认和尊重员工的个体价值,是激励员工的主人翁精神,只有员工的个体价值受到肯定和尊重, 使他觉得自己在企业中受到重视,他才能自觉的将自己的利益与企业的利益融为一体,才能自 觉地和企业同呼吸共命运,并在与外界交往时自觉地以企业一员的角色维护企

39、业的良好形 象。除了基层管理人员平时在言行上对员工表示的承认与尊重外，企业可以开展更多的员工 活动，鼓励员工积极参与，实现自己的价值。4.3 供应商关系营销策略企业对供应商的关系在美国被称为“反向营销”，在欧洲被称为“共同制造关系”或“卖主 伙伴关系”。企业应本着双赢的理念，在市场寻求共同的上级和合作开发的契机。只有与供 应商亲密合作，才能谋求低成本、高效益和建立长期的业务往来关系。面向供应商的关系营销策略是为了寻求产品、技术和信息等服务过程所必需的资源,并 实现资源的合理分配。鞍山天兴百盛公司的供应商一般由各商场的业务主任和经理负责，在 面对的供应商的关系营销中很重要的一点是联系与沟通。具体

40、的可以是业务主任与供应商的 个别交流，实现双方的互动。也可以以企业的身份同供应商进行互访活动，一方面询问供应 商，了解其业务情况，建立密切关系，适当提出建议；另一方面邀请供应商到企业参观，听 取一些他们的意见。当然在沟通的过程中要坚持原则，但是也要达到沟通的真正目的，就是- 10 -加深了解，推进关系，使之成为相互依存、密切合作的长期伙伴。4.4 竞争者关系营销策略在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与拥有和自己具有互补性资源竞争者 的协作，实现知识的转移、资源的共享和有效地利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联 盟，通过与竞争者进行多方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营

41、能力和竞 争能力。实践证明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”才是最理想的战略 选择7。企业需要竞争者，同有实力和有良好的经营制度的对手竞争，可以有助于企业战略目标 的实现、增加企业的持久竞争优势，对企业的发展很有益处。鞍山天兴百盛公司在鞍山百货 业中有着自己绝对的优势，但竞争者的存在表明竞争者也有着其强项所在，所以不把竞争者 看作敌人，而是多与其交流，学习他们的优势。企业可以在不影响正常经营和必要的保密条 件下，向竞争对手开放门户，邀请其上门参观。同时，走到竞争对手中间去，不排挤，这是 加强联系、增进了解的好方法。鞍山天兴百盛公司位于商业街黄金地段，同样处于这一位置 的四隆广

42、场和景子街广场同属于一个集团，二者经常合作进行商业活动，对企业造成了一定 的冲击。这种情况下，企业可以与周围的竞争对手（如银座商厦、国泰商厦等）结成联盟， 共同开展一些活动，既促进和竞争对手的关系，又提升了企业的竞争优势。4.5 影响者关系营销策略当今，企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”，使得社会的关系结构发生了根木的 变化，长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。也就是说，现在一个企业要生 存和发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市场的需要，同时还能被政府及社会各个阶层 所欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有

43、必要的资源，而必须通过银行获得资 金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合 进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、 社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环 境压力。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业 与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与政府 的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的 关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了

44、保障企 业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络， 对于大多数企业来说，要想成功必须充分利用这种网络资源的结果。企业经营管理的影响者市场由独立的实体、组织和个人构成，他们能够积极或消极的影 响企业参与竞争的市场的营销环境。成功的企业一般都与对市场有重要影响的重要渠道有良 好的关系。影响因素呈现多种形式，可能影响的因素是无穷无尽的。每项业务都可能因为这 些渠道施加的影响而受益或受损。作为关系营销战略的一个组成部分，对影响因素的管理具 有举足轻重的作用。面向影响者的企业市场的营销策略是通过举办各种专题活动，有效地提 高企业的知名度、美誊度、和谐度，最大限度地获

45、得企业的无形资源，树立企业的良好形象。企业要生存和发展,不仅要提供优质的服务,要迎合市场的需要,同时还能被政府及社会 各个阶层所欣赏,取得公众的信任,在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。企业可以借助- 14 -公共关系活动模式来实施影响者的关系营销策略，具体有两种方案：一是服务型公共关系活动方式。即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务,强化企业信誉和形象,设身处地为顾客 着想,为顾客当参谋,通过热情、周到的售前、售中、售后服务,为消费者提供全方位的服务, 使消费者得到最大限度的满足。二是社会型公共关系活动方式。即企业利用举办各种社会性、 公益性、赞助性活动,塑造企业形象,扩大企业的社会影响,

46、提高其社会声誉,赢得公众的支持。4.6 关系营销策略实施现代企业经营管理离不开各种技术手段，对于关系营销的运用同样如此。一定程度上， 关系营销的发展就是得益于这些技术（如网络信息技术、数据库技术等）的使用和帮助。信 息科技辅助企业在资料收集、资料仓储、资料采掘、资料展现等四个构面上，能有效的将顾 客资料、信息，转化为所需要的顾客知识，是企业发展顾客关系营销的基础和先决条件。因 此，为保证关系营销的有效进行，鞍山天兴百盛公司应掌握和运用适合于百货企业特征的营 销技术。其中 CRM 的导入很重要8。客户关系营销管理 CRM (Customer Relationship Management) ,

47、是企业利用 IT 技术和互联网技术实现对客户营销的整合, 是以客户为核心的企业对营销的技术实现和管理 。 CRM 的本质是营销管理, 是一种以客户为导向的企业营销管理系统工程。有效的客户关系 管理, 能够充分利用顾客资源。通过客户交流, 建立客户档案与客户合作等, 可以从中获得 大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息, 并可以将这些信息作为企业经营决策的依据。 客户关系管理的内容大致包括: 一是顾客分析, 分析顾客的基本类型, 分析个人购买者、中 间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为及其对企业利润的影响等: 二是顾客承诺, 其 目的在于明确企业能为顾客提供什么样的产品和服务: 三是客户信息交流, 双向信息交流有 利于实现企客双方的互相联系、互相影响, 从实质上说, 客户管理过程就是与客户交流信息 的过程, 有效的信息交流是企业保持与客户良好关系的捷径; 四是留住客户, 为保持与客户 的长期稳定关系, 既要取得顾客的信任又要区别不同类型的客户关系及其特征, 还可以通过 建立顾客组织等途径, 保持企业与客户的长期友好关系: 五是客户反馈管理, 客户反馈可以 衡量企业承诺目标实现的程度, 及时发现顾客服务过程存在的问题。对百货行业来说具体有 两种手段：4.6.1 利用信息和网络技术，提供更好的沟通互动平台