五粮醇传播全套经典.ppt

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1、2023/6/12,1,2002-2003年五粮醇品牌推广全传播执行案,2,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞争情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,3,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞争情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,4,一、五粮液系列品牌发展简介,“五粮液”有两部历史:一部是酿酒史,这可以追溯到

2、3000年前,其现存的明代地穴式曲酒发酵窖,已有637年之久;另一部是品牌发展史,而1994年则是这部历史的一个关键转折点。11年前,福建省邵武糖酒副食品总公司成为五粮液的第一个品牌买断经营商,同时也产生了中国白酒的第一个经销商买断品牌五粮醇。“五粮醇”上市后的巨大成功,拉开了中 国白酒业OEM时代的大幕,五粮液旗下的品牌也以爆炸的速度增长。当“五粮醇”成为第一只被吃的“螃蟹”后,其第二年即1995年的销售量就达到1670吨,1000多万元,1998年销量高达8580吨。接着,“五粮春”也被相继买断经营权。五粮液继续挖掘其品牌的潜在价值,开始突围“五粮”系列,寻找新的合作伙伴。1998年,五粮

3、液分别与北京新华联、湖南浏阳河共同开发了“金六福”和“浏阳河”品牌。“金六福”、“浏阳河”凭借雄厚的资金和营销攻势,在短短5年内成长为中档白酒市场的双子星座,其年总销量占到五粮液年总销量的1/5左右。,5,一、五粮液系列品牌发展简介,五粮液的“多子”并没有带来“多福”。为了争夺已经饱和的中低端白酒市场,五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销,最终导致各品牌经销商苦不堪言乱极则治。五粮液终于认识到品牌价值的发挥并不是盲目的简单重复,而是需要认真地精雕细琢。五粮液集团的产品,当然是名酒五粮液。但是,产品“五粮液”与品牌“五粮液”孰轻孰重？还是二者并重？为了重新夺回高端市场地位和份额,“五粮液”的品

4、牌重构之路从缩短品牌战线开始,于是,著名的“1+9+8”品牌金字塔应运而生。五粮液的“1+9+8”的品牌战略,1个国际品牌“五粮液”;9个全国性名牌包括“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”、“金六福”、“浏阳河”、“尖庄”等家喻户晓的产品,这是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁;8个区域性名牌包括正在开发中的8大片区品牌,如“长三角”、“两湖春”、“丝路花语”、“现代人”等,它们是五粮液贴近普通消费者的大众品牌,是这个金字塔的塔基。,6,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞争情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动

5、2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,7,二、五粮液品牌服务模式,1998年2001年五粮液采用全国分地区品牌广告代理全国聘用4家广告代理公司分别代理，其中北京世邦广告 华北、东北片区上海新生代广告华东、两湖片区四川信德广告 西南、华南片区兰州众望广告 中原、西北片区2002年起采用分品牌代理五粮液北京世邦五粮醇上海新生代五粮春四川信德 尖 庄兰州众望五湖液广东省广,8,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞争情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件

6、行销策略后续建议,9,2001年10月五粮液邀请全国十余家广告代理公司对其所属的8个重点品牌举行广告分品牌招标每家广告公司选择两组准备提案，上海新生代重点锁定五粮醇品牌，一举中标。签下20022003两年品牌全国广告代理，当时五粮醇2001年销量7000吨，预计2003年底销量10000吨。广告费与销量直接挂钩，广告费按厂内销售额10%提取（约2元/瓶计），2002年预计销量8000吨，广告费预计投放3200万;2003年10000吨,广告费则达到4000万元。五粮液集团对五粮醇品牌还提出具体要求，即要在2003 年底成为全国名副其实的白酒知名品牌,三、五粮醇品牌服务概述,10,2001年10

7、月五粮液邀请全国十余家广告代理公司对其所属的8个重点品牌举行广告分品牌招标每家广告公司选择两组准备提案，上海新生代重点锁定五粮醇品牌，一举中标。签下20022003两年品牌全国广告代理，当时五粮醇2001年销量6000吨，预计2003年底销量8000吨。广告费与销量直接挂钩，广告费按厂内销售额10%提取（约2元/瓶计），2002年预计销量7000吨，广告费预计投放2800万;2003年8000吨,广告费则达到3200万元。五粮液集团对五粮醇品牌还提出具体要求，即要在2005 年底成为全国名副其实的白酒知名品牌,三、五粮醇品牌服务概述,11,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌

8、服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞争情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,12,四、五粮醇品牌现状分析,优势：五粮醇上市已8年，在全国同档次白酒中占有较大市场份额五粮醇的口感被消费者接受，五粮醇的优秀品质为消费者推崇，具有相当的美誉度五粮醇产品本身“物超所值”，“性价比”高五粮液集团的强势地位赋予消费者以信心保证“五粮醇”这个品牌名借“五粮液”之名有一定的熟知感，“醇”字既传达出酒的品质，又可以延伸到精神层面，总之品牌名有先天优势,13,劣势：五粮醇一直没有作为独立的品牌进行运作，而是作为五粮液的系列酒

9、之一进行市场推广，缺乏鲜明独特的品牌个性五粮醇的附加价值不高，品牌没有“溢价”，很难打入“请客和送礼”用酒市场五粮醇的品种单一，不能满足消费者的多种需求五粮醇在全国范围内发展不平衡,四、五粮醇品牌现状分析,14,机会：五粮醇品牌在五粮液品牌家族中占有先天的优势，具备相当大的嫡传正宗形象五粮液集团有意将五粮醇作为率先的试点，给予特别政策倾斜，力争做强做大五粮醇品牌五粮醇品牌全国统一规划、传播，便于建立有效的品牌形象，对于五粮液集团“1+9+8”的战略定位也有很大的支持，同时也将具有一定的示范效应,四、五粮醇品牌现状分析,15,威胁：五粮醇品牌长期由经销商运作，市场虽有，但品牌形象积累明显滞后，价

10、格年年下滑，销量增长乏力全国各级五粮醇经销商自1998年后，均为销售利润倒挂，仅凭标准配给的一定数量五粮液销售所得利润弥补亏空，经销商多没有继续经销的积极性各地中低价位白酒数量众多，全国品牌、当地名牌白酒各不相让，竞争可谓惨烈假酒猖獗，走私返销酒更是难于控制，市场混乱程度令人担忧消费者、经销商一线市场销售人员均面对外来诱惑，产生动摇，忠实消费者正逐步流失,四、五粮醇品牌现状分析,16,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞争情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后

11、续建议,17,五、市场销售概况,今年15月，五大片区经销商完成五粮醇销售2658吨，占全年计划下达指标37.97详见下表：,18,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞争情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,19,六、各片区市场现状,华东片区中原片区华北片区华南片区西南片区,20,1、华东片区成熟市场自然销售，其他市场差异较大上海华东片区最重要、最为成熟的市场，占到华东销量的60左右，以自然销售为主。浙江原为五粮醇销售的成熟市场，但由于经销商体制等的客观

12、原因进入了成熟衰退市场。江苏由于当地地产酒的影响，其销售主要集中在苏南地区，该地区五粮醇有较好的市场基础，但由于经销商的原因，销售一直保持原有的状态。安徽运作五粮醇底时间不长，处于导入开发期。经销体制特点一级经销商不直接做终端，二级经销商对市场影响力较大。从去年年底开始，江苏、浙江的经销商体制仍处于调整稳定阶段。,六、各片区市场现状,21,2、中原片区1-3月五粮醇销售170吨，销售势头良好，比去年同期有所上升，经销商积极性也较高。五粮醇在山西有很高知名度，曾经年销量达到3000吨以上。当地汾酒等地产酒为主，占据市场的绝大部分。五粮醇定位价格所处档次在山西没有真正的竞争品牌，此处的消费者在这一

13、档次选择白酒，五粮醇是首选，因此，当地市场有相当的潜力。由于当地自用型白酒消费一般在15元以下，请客送礼、中高档白酒消费一般在40元以上，五粮醇正处于其间。因此，五粮醇销售以直接酒店餐饮销售为主，并且酒店都为中、小型规模。,六、各片区市场现状,22,3、华北片区华北片区的白酒消费量较大，市场竞争激烈，特别是一些地方性白酒品牌，如板城烧、小豹子等，这些品牌往往由于利润空间大在市场上的广告促销力度都很大，况且价格都在20元左右符合当地消费水平，五粮醇的价格尽管比它们高出不少，但它们仍然是五粮醇最大的竞争对手。销量与同期相比大部分地区有所下降。主要原因在于:今年五粮醇销售政策调整,统一划归五大片区经

14、销商总经销。一些原来的一级经销商在操作上需要一个逐步理顺的过程市场得到了较好的维护，基本做到了顺价销售、无窜货。市场水分越来越少，库存量也明显减少。,六、各片区市场现状,23,4、华南片区广东的消费水平高，第二代五粮醇的市场定位使得它在中档酒店内消费较多；五粮醇在广东一直有着良好的市场基础，消费者的忠诚度很高。去年15月份销量近600吨（其中老品占487吨），今年同期销量为452吨，这其中未包括老品。去年年底因种种原因，到今年1月份经销商积压库存5万多箱，使得经销商库存压力更大。目前市场正处于恢复初期，新一轮的白酒消费高潮即将爆发，据了解，近日将有一些大众品牌进入深圳市场，企图在短期内占有一定

15、的市场份额。,六、各片区市场现状,24,5、西南片区去年15月份销量近451吨，今年同期销量为407吨，比去年同期下降10.7。四川是酒业大省，但由于消费者收入相对不高，对白酒的消费以中低档为主，第二代五粮醇的市场定位使得它在中等酒店内消费得较多。四川以西昌为主力销售市场。重庆市地产白酒逐步崛起，攻势很足，各种促销活动层出不穷，“促销战”、“礼品战”随处可见。云南是一个有一定潜力的市场，出口返销酒受到遏制后，目前经销商对五粮醇的市场恢复已经有了相当的信心。西南片区原先五粮醇的一级经销商众多，今年销售政策调整后，一些原来的五粮醇一级经销商大部分成了二级经销，但普遍规模不大，终端的建设和维护仍有很

16、多工作要做。,六、各片区市场现状,25,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞争情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,26,七、市场分类：,综合各片区销量和终端铺货情况，基本划分为三类市场：1、成熟市场 华东：上海 华南:广州、深圳 华北:石家庄 中原：太原、运城 西南：西昌、成都、重庆、涪陵、永川2、成长市场 华东：浙江、江苏 华南：海南 华北：保定、沧州、天津 中原：安阳、焦作、长治 西南：攀枝花、乐山、自贡、内江、德阳、绵阳、昆明3、导入市场 华东

17、：安徽,27,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞品情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,28,八、竞品情况,华东片区为五粮醇销售的主要区域，上海的主要竞争品牌为泸州老窖和金六福，安徽与五粮醇一争高低的都是当地自产白酒，浙江为黄酒的原产地，因此白酒的销售受到当地黄酒的巨大冲击（白酒在酒类销量中仅排第三位），由于浙江当地没有知名白酒，因此外来白酒品牌竞争激烈。江苏市场上地产酒与外来酒一争高低。华南片区主要的销售区域是广东省（广州和深圳），以低度酒为主。广

18、东地区的白酒销售正在迅速转旺，对白酒厂家来说是个不可多得的良机。山西没有五粮醇的竞争品牌，河南的竞争品牌为杜康、古井贡。,29,八、竞品情况,30,主要竞争品牌的广告语,泸州老窖：卓越品质，源于坚持。古井贡：酒是陈的香。原汁原味原浆酒，找回过去的感觉。伊力特：伊力特曲，英雄本色。高炉家：高炉家酒感觉真好。洋河大曲：佳泉酿美酒，洋河醉人心。洋河大曲常喝，天时地利人和。全兴：品全兴，万事兴。金六福：中国人的福酒。好日子，离不开她金六福酒。金六福酒，庆功的酒。,八、竞品情况,31,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞品情

19、况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,32,九、广告目标,借助第二代五粮醇新品上市推广，提升新五粮醇品牌形象在2002年通过大型公关活动迅速提升五粮醇知名度，恢复经销商信心，尤其是要激发起一线销售、服务人员的信心，同时对于产长期钟爱五粮醇的消费者给予一定的回报围绕名牌战略的条件，2003年下半年广告目标要通过五粮醇核心价值的宣传，使五粮醇作为一个独立品牌来运作，赋予五粮醇鲜明独特的个性。,33,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞品情况广告目标广告策略广

20、告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,34,核心价值,十、广告策略,五粮酿制五粮醇,五粮醇是粮食白酒 五粮醇出自五粮液集团,新品五粮醇品质更高 包装更时代,酒质更醇 包装更流行,支持点,既出五粮世家自有不凡气概,更新的品质/价值/享受/包装,35,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞品情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,36,37,38,39,40,41,42,43,44,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌

21、服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞品情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,45,一二、公关促销活动,时间：2002年7月15日至10月31日，历时3个半月范围：全国6大片区旳19个省市旳五粮醇主要销售区域广泛开展声势：共印制了126万份活动问卷，17万张海报投播电视频道51个，受众达2亿以上28份主流报纸进行宣传，受众达1800万以上规模：共有30万消费者参与本次活动，是五粮醇问世以来规模最大旳一次全国性活动,46,第一部分促销（幸运抽奖）消费者通过寄信（包括寄五粮醇盒盖和感受建议）、

22、打电话、发送手机短信息和发电子邮件等四种方式回答问题，我们将消费者个人信息输入电脑，在公证人员旳监督下进行电脑抽奖。奖项分为三种，分别为一等奖微波炉、二等奖剃须刀和三等奖咖啡开水壶。活动期间共收到消费者回答的问卷100516份，其中输入电脑的有效问卷69827份，错误邮编（不是本次活动的地区的消费者）6189份，作废问卷（由于消费者填写匆忙答题错误、字迹模糊无法辨认、身份证没填或错误、邮编错误等）14636份，利用手机短信参加本次活动的消费者9864名,一二、公关促销活动,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,47,第二部分公关（“五粮之星”评选）五粮之星分为消费之星（含合理化建议奖）、销

23、售之星和服务之星，由五粮液集团和中国消费者报联合评选活动期间收到消费者来信所写的感受及建议共计431封，经销商推荐旳材料93份最终评选出消费者之星56名（其中6人又被评为合理化建议奖），销售之星43名，服务之星32名,一二、公关促销活动,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,48,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,一二、公关促销活动,活动执行手册,49,活动执行手册,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,50,活动执行手册,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,51,活动执行手册活动目的,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,52,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定

24、,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,53,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,54,55,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述活动过程,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,56,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述活动过程抽奖活动流程图,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,57,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述活动过程抽奖活动流程图评选活动流程图,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,58,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述活动过程抽奖活动流程评选活动流程图活动支持,“醇

25、心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,59,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述活动过程抽奖活动流程评选活动流程图活动支持电视广告片,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,60,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述活动过程抽奖活动流程评选活动流程图活动支持电视广告片,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,61,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述活动过程抽奖活动流程评选活动流程图活动支持电视广告片奖项设置,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,62,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述活动过程抽奖活动流程评选活动流程图活动支持电视广告片奖项设

26、置名额奖品分配,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,63,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述活动过程抽奖活动流程评选活动流程图活动支持电视广告片奖项设置名额奖品分配促销赠品分配,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,64,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述开奖程序,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,65,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述开奖程序,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,66,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述开奖公证程序,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,67,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活

27、动概述开奖公证程序活动平面设计稿,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,活动海报,68,活动执行手册活动目的活动目标及效果设定活动概述开奖公证程序活动平面设计稿,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,形象海报,69,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,DM,70,“醇心诚意 评五粮之星”大型公关促销活动,报纸,参加步骤,活动公告,71,活动宣传,获奖名单,获奖公告,报纸,72,邀请宜宾五粮液之行（免费）,五粮醇“消费之星”获奖通知,奖励电脑（价值5000元）,73,组织五粮醇“消费之星”代表参观五粮液厂区,74,组织五粮醇“消费之星”代表座谈研讨,75,组织五粮醇“消费之星”代表

28、参观蜀南竹海,76,媒体报道,77,后续活动,78,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞品情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,79,一三、2002年度广告总结,E:尚书阁葵赏职业经历3民企悟道1新生代广告9910-03102002年度五粮醇广告宣传总结.doc年度五粮醇广告宣传总结.doc,80,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞品情况广告目标广告策略广告传播公关促销活

29、动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,81,一四、2003年度广告计划,E:尚书阁葵赏职业经历3民企悟道1新生代广告9910-0310五粮醇2003年五粮醇广告策略（新-）.doc五粮醇2003年五粮醇广告策略（新-）.doc,82,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售概况各片区市场现状市场分类竞品情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,83,一四、事件行销策略,84,目 录,五粮液系列品牌简介五粮液品牌服务模式五粮醇品牌服务概述五粮醇品牌现状分析市场销售

30、概况各片区市场现状市场分类竞品情况广告目标广告策略广告传播公关促销活动2002年度广告总结2003年度广告计划事件行销策略后续建议,85,一六、后续建议,五粮醇2003品牌传播策略建议,86,一）竞争环境分析,87,华东片区为五粮醇销售的主要区域，上海的主要竞争品牌为泸州老窖和金六福，安徽与五粮醇一争高低的都是当地自产白酒，浙江为黄酒的原产地，因此白酒的销售受到当地黄酒的巨大冲击（白酒在酒类销量中仅排第三位），由于浙江当地没有知名白酒，因此外来白酒品牌竞争激烈。江苏市场上地产酒与外来酒一争高低。华南片区主要的销售区域是广东省（广州和深圳），以低度酒为主。广东地区的白酒销售正在迅速转旺，对白酒厂

31、家来说是个不可多得的良机。山西没有五粮醇的竞争品牌，河南的竞争品牌为杜康、古井贡。,一）竞争环境分析,1、五粮醇主要市场竞品情况,88,2、五粮醇主要竞争品牌的广告诉求泸州老窖：卓越品质，源于坚持。古 井 贡：酒是陈的香。原汁原味原浆酒，找回过去的感觉。伊 力 特：伊力特曲，英雄本色。高 炉 家：高炉家酒感觉真好。洋河大曲：佳泉酿美酒，洋河醉人心。洋河大曲常喝，天时地利人和。全 兴：品全兴，万事兴。金 六 福：中国人的福酒。好日子，离不开她金六福酒。金六福酒，庆功的酒。,一）竞争环境分析,89,3、以“醇”命名的全国主要白酒品牌沱牌醇：纯而又醇，沱牌醇。贵州醇：举杯天下醉、中国贵州醇。好山好水

32、出好酒，金装银装贵州醇。江口醇：巴山魂，江口醇。如上所列，所有以“醇”命名的白酒，都未深刻挖掘“醇”的内涵。,一、竞争环境分析,90,二）消费者分析,91,1、喝酒场合工作应酬节假日亲友团聚朋友聚会日常饮用红白喜事,二）消费者分析,92,2、喝酒的目的（为什么）交流感情配合工作放松自我，减轻生活工作压力展露自己真实的一面，互通情感,二）消费者分析,93,自用型日常饮用一直以来是白酒消费的主力军。随着生活质量不断的提高，白酒消费在宴请、送礼与节假日消费所占比例节节上升，因此满足宴请、送礼和节假日的白酒消费是我们的重点工作方向,3、消费动机,二）消费者分析,94,质量口味好、价格适中的知名品牌白酒

33、是最受消费者青睐的,4、购买白酒的考虑因素,二）消费者分析,95,不同的收入层次，会选择不同价位的白酒收入在1000元以下的人群中，以低档酒为主，且以家庭消费为主10002000元的消费者，以中档白酒中价位较低的白酒为主而收入在20003000元的人群，会选择有一定文化内涵、附加值高的白酒，选择白酒的范围较大，价位在4080元不等,5、不同收入层次的购买价位选择,二、消费者分析,96,三）目前传播品牌所遇障碍,97,三、品牌障碍,1、广告表达强调功能诉求过多“五粮酿制五粮醇”和“品质更高、包装更时代”只强调五粮醇的物理性质，是功能诉求围绕它的广告创意表现（包括影视和平面）也一直只强调五粮醇酒的

34、高品质所有的白酒都宣扬酒好，所以五粮醇的功能广告诉求淹没在白酒广告海洋中,98,三）品牌障碍,2、没有鲜明的主张（态度），品牌性格缺失。五粮醇的广告一直强调本身的酒质好、值得信赖，这没有错，但问题是五粮醇的广告只讲了这一点，没有提出鲜明的态度，品牌没有性格，消费者很难识别,99,三）品牌障碍,3、单向诉求，而非双向沟通，传播有效性不够五粮醇的广告一直强调本身的酒质好、值得信赖，这仅仅是从产品的角度来说，消费者只是被动接受这个信息到达消费者后停留的时间非常短，消费者不会去思考这个信息，所以是单向沟通，有效性较差理想的状态是品牌所传达的信息能够引起消费者的思考，产生共鸣，容易被记住,100,三、品

35、牌障碍,4、缺少价值感从产品的角度讲确实五粮醇是“物超所值”的，这是我们在走访经销商和消费者时经常能听到的对五粮醇的评价。如果抛开五粮醇产品的品质不提，五粮醇给消费者留下的就不多了，特别是情感方面的从品牌的角度讲五粮醇缺乏价值感，即缺少“品牌溢价”，也就是消费者不愿意付出比产品高的价格来拥有五粮醇，这也是五粮醇的价格一直上不去的原因之一,101,三、品牌障碍,5、品牌忠诚低所有的白酒都会强调自己的酒质好，这样消费者选择“酒质好”的白酒时除了五粮醇还有很多选择，即使这一次选了五粮醇，也属偶然因为五粮醇并没有很独特的东西吸引他，所以对五粮醇的忠诚度不高，近年来五粮醇增量困难，销量一直在7000多吨

36、也能说明这个问题,102,我们要 树立的品牌性格鲜明 有效 与众不同,103,建立品牌个性的两个支持点,理性可量化的,感性不可量化的,无可匹敌的优秀品质证实产品的独特品质（消费者相信的理由）,不可替代的独特主张树立“品牌性格”与消费者沟通（消费者喜欢的理由）,104,换句话说,信任点,情感点,理性方面五粮酿造五粮醇醇性价比高，品质保证水、气候、历史工艺等,？什么主张？,感性方面,105,理 性,好的白酒本该是纯粮酿造的，口味醇和是基本的要求。而酒与人之间最初就有一种原始的敬畏和亲近之情。因此五味协调，回归自然,106,感 性,五粮醇 不仅是纯粮，纯自然的一种白酒，更是一个你值得信赖的朋友。它代表了一种纯粹，平实的生活态度。全新的主张：尽情享受自我最真实、最自然的一面。,107,五粮醇是个什么样的人,？,108,五粮醇的性格素描,醇和、踏实、不张扬、不虚伪、自然对生活有深刻的理解、有主见，不随波逐流充分享受生活敢于面对挑战、放松、自信,109,我们在创意表现中,提出一个鲜明的态度！撕掉伪装，直面真实、原本的自己 体会与朋友相处时自然而然的状态吧,110,五粮醇 BRANDKEY,111,112,113,114,115,116,117,