九江华龙莱茵美郡总体市场调研报告.ppt

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1、华龙莱茵美郡总体市场调研报告,说 明,本次市调的目的，是希望通过不同角度的调研，反映出被市场接受的产品特性、区域价格、区域客户群体、销售状况和营销的有效途径，提供出真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，从而为本案市场推广提供可靠的评估和决策基准。市调的信息采集，主要通过重点访谈法、问卷调查法、同行访谈、现场实调等。市调的对象，主要通过销售员、同行、专家、网络、报纸、市民等。市调的覆盖面，从城市、区域、到个案。个案主要选择有参考价值的项目，侧重在产品、客源、营销、以及销售效果四个方面。,报告思路与结构,房地产市场研究,典型楼盘分析,市场结论,项目区域分析,城市发展研究,第一部分 城市发展研究

2、,一、九江城市区位二、九江城市发展目标和规划三、九江城市经济主要特点四、九江城市房地产政策,一、九江城市区位,1、从全国经济发展格局看：是东部沿海开发向中西部推进的过渡地带；是京九、长江两大经济开发点的交叉点。2、从长江流域的格局看：是沪、汉两大区的结合部；是长江段赣鄂湘皖四省结合部。3、从京九沿线看：是唯一的水陆交通枢纽。,二、九江城市发展目标和规划,【十一五规划】：城市化率达50%，城区人口2010年计划发展到100万。建成区域面积达到90平方公里。【中部崛起战略】：盘活九江，上可策应武汉在中部的辐射力，下可接应长三角溯江而上的扩张力，中可强化提升江西全省的竞争力，从而在京九大动脉上打造一

3、个强大的泵站，大大提升京九与长江的交互力。长江和京九托起九江作为第二武汉的地位。【3+1战略】：“大旅游”首先要优化居住环境；“大工业”将产生大量产业工人，产业工人的聚集直接推进城市化进程；“大物流”将提升商贸功能，商贸给城市带来财富；“大城建”更是房地产业的大舞台。引擎九江房地产业新一轮开发热潮，将九江打造成“最适宜居住和充满活力的港口旅游优秀城市”。,三、九江城市经济主要特点,05年市人均为9230元，首次突破1000美元，达1144美元，标志着九江市经济进入新的发展阶段。江西省城镇居民人均可支配收入的排序，九江市居民可支配收入8712.69，同比增长11.4%，居全省第六。工业利润增长2

4、.8倍，效益指数创历史新高。旅游总收入54.4亿元，同比增长24%，列全省第一，旅游总收入占GDP的比重为12.68%。港口建设实现突破，物流业加快发展。05年九江港完成货物吞吐量920万吨，同比增长10.2，集装箱完成4.62万标箱，同比增长101.6；港口主业收入突破7000万元，实现利润超过400万元。,可以预见，九江的整体经济运行态势相对比较明朗，而且在旅游、政策等确定性具体因素的驱动下，未来几年仍然具有持续快速发展的良好势头。宏观经济的持续增长，也极大地增强了人们的消费信心，好品质的住宅需求会呈现出稳定上升的势头，郊区化的发展更为活跃，体现品位、个性十足的新住宅产品将成为市场潜在的主

5、流需求。,四、九江城市房地产政策,1、切实调整住房供应结构。发展中低价位、中小套普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构突出具体比例要求。2、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策，有区别的适度调整信贷政策，引导和调节住房需求。科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地使用监管，制止囤积土地行为。3、合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。4、进一步整顿和规范房地产市场秩序。加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。5、加快城镇廉租住

6、房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。6、完善房地产统计和信息披露制度，增欠房地产市场信息透明度，全面、及时、准确地发布市场供求信息，坚持正确的舆论导向。,第二部分 九江房地产市场研究,一、九江房地产总体特征二、市场供求分析三、价格走势分析四、产品趋势分析五、营销推广分析六、项目区域分析七、消费者调研分析,一、九江房地产总体特征,1、市场经历阶段化发展九江地产的发展经历了三个阶段：80年代到90年代末，为福利分房阶段；90年代末到05年为住房货币市场化时期；06年后为住房大盘时代，数百亩、上千亩的土地开发成为趋势。大盘时代真正来临，

7、市场开始进入复合化竞争阶段。2、开发区域差异化明显老城区位于市中心，只有旧城改建，典型项目仅有远洲国际、信华城市广场、浔阳江畔等少数几个高品质项目。开发空间较小，06年依然是二手房活跃的区域。开发区是城市发展直接推进的方向，未来市政府西迁，大部分新项目主要分布在九龙街以西。建设规模达160万平米以上。预计未来几年开发规模在300万平米以上。庐山区目前市场供应量小，区域内部竞争相对不充分。,3、景观住宅成为地产市场新亮点依托临江、多湖的自然景观，景观楼盘做足名江名湖文章，滨江大道、甘棠湖、南塘湖、八里湖等就是这些楼盘的集中地。4、高层小高层住宅比重加大，房价受拉升05年批准预售的面积中，高层住宅

8、达21.16万平米，占53%。其中2005年入市的远洲国际广场高档公寓均价达3400元/平米以上，信华城市广场均价达2700元/平米以上，新贵府邸、滨江花园等项目均价也在2200元/平米以上，从而使全市商品房价格拉升较快。,5、新盘供应主要集中开发区九江市区现有楼盘50多个。商业楼盘主要分布在浔阳区，以信华城市广场、丰源金庐广场、天马街为代表；住宅楼盘则集中在开发区和庐山区，以慧龙新城、水木清华、柴桑春天为代表。6、商业档次不断提高、商业格局日趋完善随着市政府提出“环绕八里湖，建设新九江”的城市大建设，一些大型企业会纷纷布点，一些商业巨头进军九江，提高商业档次、提升消费格局。所以对商业中心的需

9、求会越来越强烈，商业布局从老城区向开发区、八里湖、沿江一带转移的需求明显。预计2006年商铺需求市场将呈现以下特点：商业市场的投资关注度将会进一步加大；重点商圈将得到更大的整合，业态种类将从零售、百货向休闲、娱乐旅游调整，商业格局日趋完善。,二、市场供求分析,供给与价格上涨。05 年，城区挂牌出让土地 18 宗 1808.82 亩，04 年为 1743.4 亩,增加了 65.42 亩,增长 3.75%。土地综合价格为每亩 52.28 万元,上涨 5.45%。土地出让不平衡，大宗土地出让所占比重大，小幅土地出让比例较小。05年出让的长江大道与八里湖之间的地块,面积达1200亩,占全市出让土地的6

10、6.34%；04年出让的柴桑春天地块953.1亩，占当年出让土地的54.67%。土地出让分布不均衡，以开发区为主的新区所占比例较大，老城区所占比例小。05年在开发区范围出让的土地为1504.79亩，占83.19%，而在浔阳区、庐山区范围出让的土地只有304.03亩，仅占16.81%。,1、土地供给,2、房地产开发投资,由于土地成本提高、银行提高房贷门槛、国家宏观调控等原因，投资速度放缓。05 年九江市房地产完成投资 21.43 亿元，其中住宅完成投资 13.45 亿元，与 2004 年相比，分别增长了 11.67%、29.08%；商品房施工面积 289 万平方米，同比增长了 28.86；其中新

11、开工面积 167.23 万平米，同比增长 14.73%；商品房竣工面积 95.88 平米，同比下降了 27%。,市区新批准商品房预售项目 36 个，同比下降 20%；批准预售面积 55.88 万平米，同比增长 6.26%；其中住宅 39.68 万平米，下降了 0.84%；非住宅 16.2 万平方米，非住宅增加 3.58%。批准预售项目虽然下降，但面积基本持平。每个项目的平均规模从 04 年的 14610 平米 提高到 05 年的 19270 平米；05 年四季度批准预售项目 10 个，与三季度相比，项目个数减少了一个，但批准预售的商品房、住宅、门面的面积有较大幅度的增长，分别达到 20.3%，

12、22.53%、16.06%相比，商品房增加 6.26%，商品房销售面积 74.68 万平方米，其中住宅 63.7 万平方米，同比分别下降了 31.02%和 24.96%。,3、商品房市场准入,4、商品房成交总面积,单位：万平米,5、商品房成交额,单位：万元,三、价格走势分析,1、近几年住宅成交价格表,房价从98年的7-800元平米涨到03年1100元平米，这是一个涨幅相对趋缓的时段；而2003年至2005年，房价由1100元平米，直接飚升至1871元平米，年增长率均超过了20，明显反映九江楼市的旺盛。,2、05年住宅成交价格表,城区5个月的住宅均价突破2000元/平米，有2个月超过2200元/

13、平米，超过市多层普通商品房的价格标准，住宅均价最高的出现在10月份，价格达2257元/平米。国家新政出台后，市场开始持币观望，从6月后一路攀升的成交价格增幅出现回落，9至11月份增长速度，分别比去年同期回落了 11.2%、13.7%和11.5。,四、产品趋势分析,1、建筑风格分析,风格单一，对建筑立面形象的重视度不够；近期新盘开始有明显的风格趋向。,2、开发规模分析,从小盘开发，发展到规模化开发，持续放量的态势也是不争的事实。,3、户型分析,市场供应的户型主要是84-120平米二室，总价20万元；130平米三室，总价30万元。,4、价格分析,数军来源于九江市房管局5月份各项目合同备案里的成交均

14、价。可以看出，九江成交房价基本突破2000元。,5、景观园林分析,城市景观资源丰富，社区内部景观也开始成为项目的卖点；景观主题性表现不明显，对住宅销售的实际拉动作用不大。,6、配套分析,社区配套不足，功能体现仍旧不明显；新项目配套开始注重观赏价值和使用价值，配套在建筑中成本也越大。,五、营销推广分析,1、营销定位分析,1）从外部资源和项目本身、消费者、复合地产等三个方面确定项目推广主题，是房地产项目通用的方法。九江地产也不例外；2）定位大多比较虚，没有很直观形象地体现或者提升项目的核心价值；3）推广主题发展轨迹是九江房地产从不成熟走向成熟的缩影，如何不只是停留在推广主题的浅层次或者文字游戏概念

15、地产阶段，进入到将概念同产品、环境、人文、服务融合，并用画面完整表现出来是九江房地产主题推广目标。主题地产做实、做深是房地产企业做大、做强和实现可持续发展的方向。,除个别项目外，其他大都比较单一，报纸、主要路段的户外广告是楼盘推广的主要渠道。,2、营销渠道分析,六、项目区域分析,A、项目所在的庐山区前进东路位于农村郊区，经济比较落后；B、周围的九江学院和几个大工厂是拉动该地区经济的龙头；C、随着学院规模的扩大，派拉蒙商城的开业，城市尺度的扩展，该地区已经呈现出强劲的增长势头。,【经济发展】,2、人口分析,【人口总量情况】庐山区总人口约25万。A、目前九江学院师生有40000余人，将来的趋势是7

16、0000余人。目前学院单身博士约400人，单身研究生约140人，今年指标引进教职工170人（实际准备引进300多人）；B、周遍郊区的农村居民；C、中国巨石集团九江工厂，现有员工4000余人；D、九棉二厂，现有职工万余人；E、五七二七厂是全球著名的覆盖铜板生产基地，现有职工6000余人；F、个体商人。,A、九江学院的学生基本没有自己的收入，他们的主要生活费用来源是家长的提供。教师工作稳定，福利优厚；B、郊区的居民主要靠九江学院学生的生意为收入来源，具体差别较大；C、几个大工厂主要在工厂内就业，就业情况总体较好；D、其他个体工商户主要以做小生意为业。,【人口就业情况】,A、九江学院的学生基本都是单

17、身，在外面租房以合伙或者单个人为主。教师在学校一般有福利分房，校内校外居住均有；B、周围郊区居民以传统的大家庭为主；C、工厂也是以家庭为主，但相对周围居民，家庭成员数要明显少；D、周围散布的个体工商户以小家庭和合伙人为主要形式。,【家庭情况分析】,A、九江学院教师月薪超过1000元，另有住房福利，对于新进教职工学院住房标准为50平米起；B、郊区居民的收入,普遍也不是很高，明显低于工薪阶层;C、几个工厂职工的收入算是该地区收入群体中最高的，每月基本是千元左右；D、其他个体商人收入状况相差间距较大。,【收入情况】,A、九江学院教师已分配住房面积大部分在110-130平米左右，物业费10元/套月，其

18、中有一部分教师有意愿另外置业提升居住品质，但学校规划80亩集资建房，将会影响近期有在外置业的教师；B、郊区农村居民一般都没有自己理想的居所，其中有一部分有首次置业；C、附近工厂职工是以家庭为居住特点，一般都有自己的福利住房，品质一般，其中有一部分有改善型置业需求；D、周围个体工商主要也是租房居住，他们中有大部分需求。,【住房要求】,七、消费者调研分析,1、九江市消费者问卷调研,【样本数量】,主要以浔阳、庐山、开发区人流集中（如姚家洼、太平洋广场、十里老街、十里大道、南湖公园、烟水亭广场、信华广场、四码头联胜广场、步行街、龙开河路、庐山南路、九江学院、市三中）等地段为主。,【调研地点】,【调研方

19、式】,共计1000份，其中针对九江全市调研500份，庐山区调研500份。,“一对一”问卷调研,【被访对象】,年龄：25-35岁177人，36-45岁203人，46-55岁71人，56岁以上42人；工作：浔阳区247人，庐山区126人，开发区74人，其它区域46人；居住：浔阳区295人，庐山区106人，开发区57人，其它区域35人；家庭结构：三口之家319人，两口之家56人，独居13人，与父母同住82人，其它23人；职业：教职工129人，事业单位52人，公务员65人，个体125人，企业62人，其它60人；家庭月收入：2000元以下156人，2-3000元254人，3-5000元63人，5000元

20、以上20人。,【购房计划】,半年内有购房意向的为43人，占9%一年内有购房计划的为69人，占14%两年内有购房计划的为134人，占27%两年内无购房计划的为247人，占50%,分析：,两年内（包括半年、一年、两年）有购房意向的比例，累计达50，反映出九江市民对住房的潜在需求很高。,【置业首选区域】,浔阳区：288开发区：121庐山区：84,分析：,九江市民置业首选的是浔阳区，看重其市区成熟形象，而庐山区的市场认同度不高。,【意向户型】,一室一厅：4 两室一厅：36 两室两厅：73 三室一厅：134三室两厅：150 四室以上：36 复式：48 跃层：12,分析：,市场对户型的主要需求是三室，其次

21、是两室，反映本案的户型配比基本符合九江整体市场需求趋势。,【意向面积】,70平米以下：13 70-90平米：47 90-110平米：142110-130平米：177 130-150平米：93 150平米以上：21,分析：,市场对户型的需求主要集中在90130平米，反映本案的户型面积控制非常符合市场需求趋势。,【意向总价】,10万以下：44 10-15万：82 15-20万：19820-25万：127 25-35万：34 35万以上：8,市场对置业的总价预算主要集中在1525万元，反映本案的总价控制超过大部分消费群的置业预算。,分析：,【意向住宅建筑类型】,多层：94多层带电梯：142小高层（8

22、-11层）：225高层（15层以上）：32,市场对建筑类型的需求主要倾向于小高层和多层，反映本案的建筑类型非常符合市场需求趋势。,分析：,【信息来源】,报纸：164电台：36电视：86亲朋介绍：146户外看板：61,媒介分析显示的结果，依次是：报纸、朋友介绍、电视、户外、电台，但是从性价比来看，其中其他四种媒介是一次性的信息渠道，而户外广告是长期性的，因此口碑和户外广告的性价比是较高的。,分析：,【地块区域可接受单价】,1700元以下：3671700-2000元：642000-2300元：312300-2600元：192600元以上：12,单价调查的结果，从目前的阶段来看，市场对本案地块所在区

23、域价格的惯性市场思维是1700元/平米。,分析：,【出行主要交通工具】,自行车：34 公交车：292摩托车：127小汽车：40,交通工具调查的结果显示，市民主要依赖公交车出行，其次是摩托车。本案地块附近只有101、105直达，日常公交路线的优势不明显，此方面对市民的吸引力一般。,分析：,两居：135三居：296四居：36 其它：26,【现住房户型】,大部分市民的现状是三室、两室，但现居住的属于老户型，格局不合理，再次置业会看重户型的功能性，和产品的品质感。,分析：,【现住房面积】,90平米以下：13890-110平米：206110-130平米：102130-150平米：35150平米以上：12

24、,对自住型客户，通常置业要比目前现状面积大。因此，现住房90平米以下的客户，能接受本案的户型面积；而占比重最高的90110平米，会有一部分接受；110平米以上，会有少量客户；130平米以上，基本被排除。,分析：,【购房目的】,自住：367投资：7给家人住：114其它：5,大部分是自住，投资仅占1，反映九江市场的投资客比较少，投资意识不高，因此本案公寓部分投资型产品需待考虑。,分析：,1、对本案有利因素对住房的潜在需求量大户型主要需求三室、两室，面积90130平米最易接受小高层、多层有效媒体报纸、户外、口碑看重户型的功能性、品质感2、对本案不利因素对庐山区认同度低总价预算1525万元对区域单价接

25、受度不高公交线路不发达,【结论】,2、庐山区消费者问卷调研,【调研地点】,特别针对庐山区，以十里大楼、十里大道、九江学院及周边居住区等人流集中地段。,【样本数量】,【调研方式】,共计1000份，其中针对九江全市调研500份，庐山区调研500份。,“一对一”问卷调研,年龄：25-35岁136人，36-45岁223人，46-55岁117人，56岁以上11人；工作：庐山区358人，浔阳区89人，开发区33人，其它区域7人；居住：浔阳区295人，庐山区106人，开发区57人，其它区域35人；家庭结构：三口之家297人，两口之家83人，独居24人，与父母同住51人，其它32人；职业：教职工94人，事业单

26、位47人，公务员29人，个体185人，企业53人，其它79人；家庭月收入：2000元以下196人，2-3000元242人，3-5000元38人，5000元以上11人。,【被访对象】,【购房计划】,半年内有购房意向的为38人，占8%一年内有购房计划的为83人，占17%两年内有购房计划的为152人，占31%两年内无购房计划的为214人，占44%,分析：,两年内（包括半年、一年、两年）有购房意向的比例，累计达56，反映出庐山区住户对住房的潜在需求很高。,【首选居住区域】,庐山区：245浔阳区：210开发区：32,分析：,房地产地缘性消费的特点很明显，庐山区域内的住户对本区域的依赖性很强，过半的比例仍

27、会首选本区域，其次是浔阳区，选择开发区的比例非常小。所以，本案推广需加强针对性，重点锁定本区域。,【意向户型】,一室一厅：13 两室一厅：41 两室两厅：71 三室一厅：184三室两厅：162 四室以上：9 复式：5 跃层：2,分析：,市场对户型的主要需求是三室，其次是两室，反映本案的户型配比基本符合庐山区市场需求趋势。,【意向面积】,70平米以下：19 70-90平米：32 90-110平米：157110-130平米：192 130-150平米：82 150平米以上：5,分析：,市场对户型的需求主要集中在90130平米，反映本案的户型面积控制基本符合庐山区市场需求趋势。,【意向总价】,10万

28、以下：69 10-15万：76 15-20万：18520-25万：139 25-35万：13 35万以上：5,市场对置业的总价预算主要集中在1525万元，反映本案的总价控制超过庐山区大主流市场需求。,分析：,【意向住宅建筑类型】,多层：82多层带电梯：123小高层（8-11层）：235高层（15层以上）：47,市场对建筑类型的需求主要倾向于小高层和多层，反映本案的建筑类型控制非常符合庐山区域市场需求趋势。,分析：,【信息来源】,报纸：85电台：22电视：73亲朋介绍：259户外看板：48,媒介分析显示的结果，依次是：朋友介绍、报纸、电视、户外、电台，反映区域内，口碑对扩大客户群体非常重要，本案

29、在推广中要注重维护好老客户，针对老带新制定激励措施。,分析：,【地块区域可接受单价】,1700元以下：3961700-2000元：462000-2300元：282300-2600元：112600元以上：6,单价调查的结果，从目前的阶段来看，区域市场购买力不高，大部分集中在2000元/平米以内。,分析：,【出行主要交通工具】,自行车：12公交车：305摩托车：129小汽车：41,交通工具调查的结果显示，区域市民绝大部分依赖公交车出行，其次是摩托车。本案地块附近只有101、105直达，日常公交路线的优势不明显，此方面对市民的吸引力一般。,分析：,自建房：92单位福利分房：207商品房：124租赁：

30、64,【现住房来源】,目前区域住户大部分住在单位的福利分房，另有一部分租赁居住，反映区域内住户对商品房的需求大。,分析：,两居：136三居：139四居：63 其它：95,【现住房户型】,区域住户的现有户型紧凑，以两室、三室为主，置业会考虑户型的格局和功能性。,分析：,【现住房面积】,90平米以下：9190-110平米：184110-130平米：152130-150平米：43150平米以上：17,区域内住户现住房面积集中在90130平米，从区域的居住习惯，市场对该类面积的接受度高。,分析：,【购房目的】,自住：248投资：26给家人住：199其它：14,大部分以自住为主，投资仅占5，反映区域内具

31、有少量的投资客，投资意识不高，因此本案公寓部分投资型产品需待考虑。,分析：,【结论】,1、对本案有利因素对住房的潜在需求量大对庐山区依赖性高户型主要需求三室、两室，面积90130平米最易接受小高层、多层有效媒体口碑、报纸、户外看重户型的功能性、品质感2、对本案不利因素总价预算1525万元对区域单价接受度不高公交线路不发达,四、典型楼盘分析,1、柴桑春天,【规划分析】总用地：953亩总建面：95.36万平米容积率：1.5总户数：7000余户开发周期：分四期物业形态：花园洋房、排屋、多层公寓、高层、小高层、大型商场及商铺。总投资：预计18 亿元人民币,【产品分析】,由加拿大泛太平洋设计公司规划设计

32、、浙江城建设计研究院建筑设计、新加坡雅克筑景设计（深圳）公司景观设计。总体设计感定位于现代都市风格。,面积范围：从84-175平米主力户型：84m2两居、133m2三居设计格局：规整；全明、动线合理；厨房与卫生间隔离远。,【户型分析】,【客户分析】,分布区域：大部分客户为地缘性客户，少部分为其他区域人群。客户特征：成交人群有相当比例中青年群体，年龄段在30-40岁之间。置业目的：大部分购买人群为首次置业，购房目的多为自用以改善生活品质。,一期共1000多套，先期推出200套房源现已售罄，均价2250元/平米。从开始预热约半年时间。下期房源的销售时间及价格确定中。目前项目正处在一期客户转正签阶段

33、，开发商利用此时机集中邀约客户到场正签，也是在为下期客户聚集人气并为继续造成热销场面而作铺垫。,【去化情况】,项目定位：九江首个超大型人文生态中央居住区SLOGAN：魅力家园，美丽新生活推广策略：以积极倡导都市美丽新生活，演绎“第五代住宅”为核心推广点，首先借势开发商的品牌知名度，打造市场热度并充分利用各种媒体进行宣传；其次，以充分的前期市场预热储备大量有效客户并形成开盘火爆热销的局面，以带动客户主动购买的积极性。,【营销策略】,8月26日，顺利通过中国房地产及住宅研究会人居环境委员会专家评审，正式成为江西首个“中国人居环境金牌试点项目”。签字授牌仪式在远洲国际大酒店举行。12 月 16 日，

34、举行盛大的开工暨赈灾仪式，宣布向九江地震灾区捐赠 100 万元。4月19日，世界环保知名人士、北京地球村负责人廖晓义女士参观，对项目选址、能源配套、规划设计、建材选用等方面贯彻的“绿色环保”意识给予高度评价。,营销事件：,4月23日，在远洲国际大酒店召开了产品说明会，是九江房地产首个产品说明会。4月29日，一期盛大开盘。市领导、嘉宾及业主参加，百人剪彩中穿插蝴蝶放飞活动。5000只蝴蝶和万只氢气球的同时放飞将现场气氛顿时推向了高潮。邀请魅力九江形象代言人、中央电视台主持人陈蓓主持。5月25日至31日，举办新湖柴桑春天杯“感动九江”人物评选活动，九江电视台利用晚间黄金时段集中展播候选人物短片。月

35、由社会各界人士评出十大感动九江人物通过盛大的电视颁奖典礼现场揭晓。,1、楼间距太小；2、多层采用砖混结构，抗震性能不好；3、九江目前最大的住宅开发项目，属市政府100项重点工程之一，也是迄今为止最大的住宅项目。4、与规划在建的市政千米景观大道仅一路之隔。5、配套建设有占地面积达 3000平方米与国内外名校合办的国际双语幼儿园一所。6、售楼处耗资200万元，建筑面积达1000多平方米。从售楼中心的T型建筑风格、内部装饰、气氛营造可以感觉到项目品质和开发立意。7、加拿大泛太平洋设计有限公司担任规划设计、浙江城建设计研究院担任建筑设计、新加坡雅克筑景设计（深圳）有限公司担任景观设计。,【项目评价】：

36、,2、水木清华,【规划分析】总占地：10万平米总建面：17万平米容积率：1.8总户数：1300户开发周期：分三期物业形态：20多栋多层、7栋板式小高层、4栋22高层,【产品分析】,建筑：整个建筑通透，典雅，与周边环境有机整合，凸显出江南建筑特有的灵动气质 外立面：一二层采用外贴花岗石，三层以上为外墙砖及高档外墙乳胶漆配套：业主会馆、别样风情街,面积范围：从84-210平米 主力户型：84m2两居、124m2三居设计格局：格局规整；全明设计；动静分区明显；外飘窗、双阳台。,【户型分析】,【客户分析】,分布区域：项目地处开发区与庐山区的交汇处，大部客户均来自这两个区域。客户特征：成交人群有相当比例

37、为项目周边原有居住及工作人群。置业目的：改善目前居住条件，提高生活品质。,一期推出1栋小高层，6栋多层，300多套，于05年8月预热，预热期认购80%，12月开盘，均价2000元/平米，层差推出100套特惠房，目前均已售罄；二期推出300套，现已销售80%，只剩余部分大面积户型，多为顶层复式，目前均价为2300元/平米，主力户型总价在18万元至28万元之间。一次性付款97折，按揭98折，项目整体价格平均上涨400元/平米。三期待定。,【去化情况】,项目定位：九江首个以教育为附加值的全新复合型地产项目 SLOGAN：发现/十里河岸第一居所推广策略：推广手法一般，主要通过报纸、户外、商场展示。,【

38、营销策略】,1、是九江城市版块西南移、新老城区过渡的黄金接点，也是浔阳区、庐山区与开发区三区交汇会，不久的将来区位优势突出。；2、制订“兆龙教育基金会”，依靠教育提升附加值，但对销售的促动不大；3、依照省级寄宿示范幼儿园的标准，创办了九江师范学校幼儿园教育中心（双语幼儿园）；4、邻近铁轨，有噪音影响；5、广告包装相对规范。,【项目评价】：,3、慧龙新城,【规划分析】总用地：34万平米总建面：48万平米容积率：1.78总户数：一期1500户开发周期：分三期物业形态：商业和住宅(多层、高层 及别墅),【产品分析】,立面采用优质外墙乳胶漆及优质饰面砖。,面积范围：从121-219平米主力户型：120

39、m2两居设计格局：规整；全明、动线合理。,【户型分析】,【客户分析】,分布区域：主要为庐山区。客户特征：成交人群多为区域内国有大型企事业单位职工、学校教职员工及部分县级区域的购买人群。置业目的：大部分购买人群为首次置业，购房目的多为自用以改善生活品质。,一期销售率达90%，目前剩余小高层价格1930-2340元/平米，主力总价33万元。一次性付款98折，按揭99折。,【去化情况】,项目定位：新时代文化健康全功能社区SLOGAN：新概念社区、国际化生活圈推广策略：以户外为主。,【营销策略】,【项目评价】,1、区域内规模最大的项目，后续开发量多；2、广告投入量大，但宣传内容较空；3、接待现场略显简

40、陋；4、推广物料的品质感不高。,4、浔阳江畔,【规划分析】总用地：7万平米总建面：16万平米容积率：2.1总户数：916户开发周期：一期物业形态：多层、板式小高层、高板、商业,面积范围：从84-175平米主力户型：84m2两居、133m2三居,【户型分析】,【客户分析】,分布区域：浔阳区客户特征：成交人群多为地缘性客户。置业目的：大部分为二次以上置业自住人群。,【去化情况】,项目目前一期销售率已达到90%，整体销售节奏平稳，自开盘至今去化速度相对较快。,项目定位：浔阳江畔16万平米纯水岸名宅SLOGAN:新欧陆风格水岸大宅推广策略：以传统的欧式风情及亲水住宅锁定目标客户群体，加之其所在区域内并

41、无同类产品竞争，因此在区域内形成了小范围的产品稀缺。项目在销售过程中充分利用区位优势，以长江作为其核心卖点之一并发散为“六大纲领”和“十大生活主张”，借此来体现项目的核心竞争力。,【营销策略】,【项目评价】,1、项目依托江景为主题，借地段及景观的稀缺性拔升项目档次；2、包装粗糙，与高品质定位悖离；3、销售程序不规范。,5、远洲国际广场,【规划分析】总用地：953亩总建面：13.9万平米容积率：2.6总户数：328户物业形态：5 星级硬件设施酒店、商业、5A级写字楼及板式公寓等商务综合体,【产品分析】,外立面采用高级外墙涂料，局部地区花岗石配玻璃幕墙；项目自身配有商业购物中心及各项体育休闲娱乐设

42、施。,面积范围：从51-177平米主力户型：91m2两居、130m2三居、177m2复式,【户型分析】,【客户分析】,分布区域：且多为改区域内原有居民，也有部分九江其他区域乃至外省的客户群体。置业目的：以改善并提高生活品质为主，另有其他地区客户购买原因多为投资，因看好临湖的地块优势、开发商品牌以及项目作为大型综合体的投资价值而选择该产品。,住宅部分从05年3月27日开盘，均价为3100元/平米，最高价格4600元/平米；主力户型总价在39.6万元至49.5万元之间，根据付款方式的不同可享受部分折扣；截至今日，只有部分130平米和91 平米10 套左右的部分剩余户型；写字楼部分价格为5600元/

43、平米，现已开始发售；项目在九江地区属于高端产品。,【去化情况】,项目定位：国际标准，星级生活SLOGAN：魅力家园，美丽新生活推广策略：项目定位于高品质国际化社区，在产品定位于写字楼、酒店、商业及住宅大型综合体的同时，充分利用区位优势及准确的市场定位、客群定位将项目的整体品质推向消费市场。销售期内，项目以借势于开发商品牌，并合理利用户外媒体资源以及进行有效地客户积累，均为项目日后热销和良好的口碑传播起到了铺垫作用。,【营销策略】,1、远洲国际大酒店是江西省第一个五星级大酒店；2、项目气质定位及市场形象定位准确，在进入市场之初以强势占有区域市场，逐步突出产品各个部分相关卖点并留以悬念，以调动市场

44、内购买人群的消费潜意识。3、产品开发方面空能性很强，结合自身高标准的物业服务给予购房客户美好的生活愿景。4、利用其自身五星级洒店的资源优势，24小时为业主提供热水，这项服务在全省也仅此一家而已。5、九江长期以来缺少高端住宅，积下了许多准置业者；二是九江外出优秀人群回来置业的不少，且这股潜在消费群将越来越大，高档物业需求较大。,【项目评价】：,第五部分 市场结论,1、随着城市向西、南发展，住宅郊区化步伐的加快，本案位置方面的劣势有所弱化；2、市场新盘规模巨大，虽然首期销售情况良好，但如此之巨的市场供应仍很难在短时期内被有效需求所吸纳，今年的市场竞争压力同样巨大；3、市场对中等面积和中等总价的项目

45、供应旺盛，占据楼市主流，而本案介于中端与顶级之间的高端定位，市场供应存在空挡，竞争相对薄弱；4、九江市场格局已经确定，地产开发的区域性明显，本案定位于高端住宅，将打破区域界限，吸纳九江市及各县的高端需求；5、针对前期推出市场的项目而言，本案可以提前对市场反应、动态做清晰判断和预测，因此具备后发优势，营销策划和广告推广更成熟；,6、“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。”套型建筑面积使用面积/本楼层使用率

46、 因此，国家要求的套型面积90平米，实际相当于建筑面积约93平米，而本案户型大部分是在93平米以上，尽可能按原规划执行。,7、政策主要调整房价和住房供应结构不合理矛盾突出等问题，目前九江市场结构性基本合理，不存在矛盾问题；8、投资的政策：九江不是一个投资型的市场，市场投资客少，而本案是以住为主的项目；9、信贷的政策：主要针对二、三次置业提高首付，而九江市场上的大部分高端项目客户首付都在3成以上，所以信贷政策基本对本案没影响。10、廉租房的政策：根据国六条精神，地方政府要将土地出让净收益的一定比例用于廉租住房建设，各级财政也要加大支持力度。06年底前，各地都要安排一定规模的廉租住房开工建设。廉租

47、房、经济适用房未来的市场供应量，将对市场产生比较大的影响。,如何进行项目价格定位房地产价格评价,分析方法项目价格定位体系,定价原则,上市价格,现实价格,成本加成原则,整体发展原则,市场比较原则,价格影响因素分析,定价方法的选取,比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法,规模、开发时机、营建标准、机会成本,成本加成法,【定价思路】成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。上海目前房地产项目的成本主要包括：-土地成本-前期成本-建筑安装成本-配套成本-其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）,【定价思路】市场比较法

48、的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。,市场比较法,【样本选择】样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：-相近原则，相近地段会有更多的相近因素-成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义-功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位,市场比较法,范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数

49、表,范例2：通过同一供需圈比较法来估算项目的大致价格区间,范例3：大型商、住、办综合体项目的市场比较定价方法演示,R1,R2,R3,OA,C1,R1,住宅现时整体均价,本案住宅现时整体毛坯均价为7100元/平方米。,住宅各组团现时均价,R3:7550元/平方米 R2:7370元/平方米 R1:6790元/平方米,酒店式公寓现时均价,本案酒店式公寓现时均价为9000元/平方米。,写字楼现时均价,本案写字楼现时平均售价为8500元/平方米，平均租金为2.0元/平方米天,商业底楼现时平均售价,本案商业底楼现时平均售价为20000元/平方米，租金为5.6元/平方米天,本案商业现时平均价格水平,价格影响因素,住宅价格增幅预测,未来价格增长率预测,注：近期价格增幅统计周期为1995-2002。价格增长率采用1995-2002（衰退期+成长期）及1999-2002（成长期）两个统计周期的价格复合增长率的算术平均值。,未来上市价格预估,谢谢!,