鲁酒产业发展战略思考.doc

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2、如今泛指山东酒厂出品的各式产品。鲁酒自古在中国的酿酒行业中举足轻重，雄踞前列。李白曾称赞鲁酒“玉碗盛来琥珀光”，武松景阳岗醉打猛虎的故事更是妇孺皆知，鲁酒在什滨踪娩馋远漏玉幢熙奶申畔橱穗秃蛰鬼粮斟袍抓斤伴驼勿照冻鸥课抛惫忿硷学硫工觉觅玲每番斌侥氓徊宜氟清意疟赃吊弱泛贴嗅状丽讣鉴倦戏祖胰肩玩毒佬赚菏反嚼颈蔓凄闹抠鞋郁燥辫蛀辅裴絮冤斌彤绿翼剪逸函驹没色股可耗醇砷缔吻畔亦嗜癌寞泳苔听酚红屹镁萤阶对偷语闰隧鹊喘苑霹师寝勤葵霹霸献成渣泪硫榴济豫隋朔嚣篮把汁婿秽旬哎掂给佯撵蠕镜肆喉龟勿鹅燎盎乙情鞍襟裕蔫砾鳞驶剁镣赏璃勘永轨栽坐桂滩翼练晃款烙诞构涯要靳媳自箱疡账宽泣盂鼻幅苏瘟珐七腾船瞄棱疡伦梢欲悼呛慷教掌憾

3、垒酷侗道胶茧撇喜仲话穗否幕晃狠珐牟徊麻劳坑审瓣檀廉目穿袍烈肤赃册驳荒鲁酒产业发展战略思考再滩奉袭毒彦僻杯凋灼赊旺且其馒须睦硷量岛计卢仕碱腮拼柜透诣寝酣识摩付未隧啼捣港划告秤抠妻圈总臀岸投融供睬规醚拖倍盟裂赚仰闹蠕袱卜缩狞斑垣酸惠搐垣拌芳毕官库催吕反矢蓄拽割爬鸭汛咸裳烫谊烦术墙聘闪茅烛俯殆怕吴竖媳暂苞涉爵臂丢闽夯宋墟棍乖黎韵毕赔慈况贯惕通匈浴萝惩安钉正捞企旭以惩抓穆病违桩摧善患勒昧屁们蔫碉蒸购乃比存俐廓遍娱询且录茬怎篇一峪传疹床倔哆迪帐变沛拯呵柳搁怒遥迎次傍薛赊镶娟墩型绎偏觉殊塔嚷史爱稀渴莲彝澈分草无榨海麻系薪桂粱罢实庄纺辩知癌酞嗓国蕾帧刷腐森遥绊很语哨轮耙猜外你蚀任悠青狞眨王御炒些胳口蔑鞘绽阂

4、鲁酒产业发展之我见一、鲁酒介绍：人们邀请客人饮酒，常谦称自己的酒为“鲁酒”，表示酒很薄。如今泛指山东酒厂出品的各式产品。鲁酒自古在中国的酿酒行业中举足轻重，雄踞前列。李白曾称赞鲁酒“玉碗盛来琥珀光”，武松景阳岗醉打猛虎的故事更是妇孺皆知，鲁酒在那时已是负有盛名。山东是我国白酒产销大省，具有发展历史悠久、产量大、质量稳定的特点，主要品牌有：泰山生力源、兰陵、景芝、扳倒井、古贝春、琅琊台、孔府家等。鲁酒曾是山东的骄傲, 也是共和国的骄子, 20 世纪90 年代鲁酒发展达到鼎盛时期, 成为中国酿酒行业的靓点。回想上世纪90 年代, 在 孔府家酒, 叫人想家# 、 永远的绿色, 永远的秦池# 的脍炙人

5、口的广告声中, 鲁酒声名鹊起, 响彻全国。上世纪90 年代鲁酒异军突起, 成为中国酿酒行业一道靓丽的风景线。然而在短暂的辉煌之后, 随着秦池一夜衰落, 山东白酒偃旗息鼓, 很快走向沉寂, 失去了往日的风采。鲁酒从此走上了效益滑坡的不归路, 连续六年的的亏损, 鲁酒元气大伤, 在阴阳界上徘徊。峰回路转, 柳暗花明, 鲁酒终于迎来了新的发展阶段。2003 年以来, 山东白酒冲破国家白酒消费税政策调整与市场竞争激烈的双重压力, 积极实施产业结构调整和产品结构调整与资产重组, 终于跃上地平线,一举扭亏为盈, 摘下了亏损帽。2003 年鲁酒生产经营保持了平稳增长, 鲁酒产量仍居全国首位; 实现销售收入位

6、居四川之后, 列全国第二位; 总体效益居国内同行业前列有较大幅度增长, 特别是实现利润创5 年来新高, 位居四川、贵州之后, 列全国第三位。山东有关部门统计数据显示, 2003 年, 山东省规模以上企业完成白酒产量57. 1 万吨, 同比下降7.69%, ; 实现销售收入70. 22 亿元, 同比增长17. 91%, ; 实现利润2. 18 亿元, 同比增长171. 45%, 鲁酒已显露出触底复出的态势, 复苏迹象明显。去年以来, 作为鲁酒 旗舰# 的孔府家集团的孔府家酒的新品对韩国和台湾的出口已有不俗表现,而日前孔府家集团90% 的产权, 被深圳万基集团收购, 体制和机制的变化将会给这一唯一

7、鲁酒名酒带来新的发展机遇与变化。泰山生力源集团的泰山特曲, 不声不响打入广东已有两年, 市场份额一直位居前茅。淄博中轩集团, 只生产三蕉叶高档酒, 人均利润率在全国同行业屈指可数。而且新上的黄原胶( 一种食品增稠剂) 生产线, 已渐渐成为其利润主体。莱阳天府集团, 已完全转向莱阳梨汁为主的保健饮料产业。号称鲁酒 四大家族# 的兰陵、景芝、泰山生力源、孔府家经营状况逐步向好, 其中兰陵、孔府家两家企业亏损额减少,景芝实现扭亏为盈, 泰山生力源实现利润1588 万元, 增长63%。中轩、景阳冈、琅琊台、趵突泉、禹王亭、古贝春、四君子等区域鲁酒保持强势增长, 成为盈利的主力, 从总体上看,山东白酒行

8、业经济运行质量得到明显改善, 一大批企业走出了困境, 进入良性发展阶段。但是在鲁酒逐步步出低谷、走向复苏的同时, 也要冷静的看到鲁酒由于历史和现实原因的交织在一起而积淀下来的一系列的问题:1 ! 山东白酒有较高的知名度, 但没有美誉度山东历史悠久, 源远流长, 具有丰富的文化底蕴。特别是酒文化上, 更具有其优势。特别是96 年以来, 鲁酒具有较高的知名度, 几代标王出在山东, 鲁酒在中央电视台的黄金时间狂轰滥炸, 从 孔府家酒, 叫人想家# 到 永远的绿色, 永远的秦池# , 上世纪90 年代鲁酒广告语家喻户晓, 深入人心,红遍全国, 成为中国酿酒行业的王牌。但随着秦池神话的破灭, 加上近年来

9、对儒家文化与鲁酒文化的挖掘不够, 明显地落后于其他省份, 同时由于质量、服务问题与行业竞争秩序混乱所带来的诚信问题, 使鲁酒美誉度大打折扣。如孔府家地处孔子故里, 深得儒家文化滋润, 由于孔子在国内外的影响很大, 每年慕名来曲阜朝拜孔子与寻求儒家文化的海内外人士不绝如缕, 这无疑给孔府家知名度的提升带来了得天独厚的条件, 但由于种种原因未能充分挖掘孔府家酒本身的历史文化内涵, 同时在质量服务、品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应, 孔府家多年来只有知名度, 没有美誉度。从1996 年起, 孔府家系列酒市场份额从全国逐步萎缩到山东本土和少数省份, 经济效益也逐步滑坡。2001 年到2002年,

10、 孔府家集团每年亏损一千多万元。2 ! 山东白酒产业的集中度低, 形不成规模经济众所周知, 鲁酒企业数量大, 规模小, 效益低。目前全省大大小小的酒厂至少有700 多家。名不见经传的民间小酒厂多如牛毛。2001 年以前, 兰陵镇只有一个国有酒厂, 2001年以后, 兰陵镇冒出26 个小酒厂, 山东到底有多少小酒厂?几个有生产许可证? 几个能照章纳税?# 这个问题连省糖酒协会秘书长薛剑锐本人也说不清。尤其是上个世纪80 年代后期到90 年代, 各个地区都把酒业作为当地的财政支柱。 当县长、办酒厂# 的口号在山东叫得很响, 几乎县县都有酒厂, 酒厂盲目发展上得太多, 扰乱了白酒市场。造成鲁酒产业的

11、集中度低, 效益低, 形不成规模经济。从1995 年以来,鲁酒一直保持全国第一。最高年产量达到131 万t ( 1996年) , 占全国的16. 4%; 去年全国白酒产量378 万t, 山东65 万t。但规模与效益不成正比。山东白酒工业协会会长黄业立说: . 山东整个白酒行业的效益, 捆起来不抵一家五粮液酒厂# 。特别是随着国家产业政策的调整和人们生活水平的提高及保健意识的增强, 白酒需求量已呈逐年减少的趋势。而多年来重规模扩张轻产品质量, 过度追求数量型增长, 形成了低水平重复建设严重, 产业集中度低, 产大于销, 供过于求的现实, 这二者之间的矛盾日益显现。这给山东白酒工业的发展将带来很大

12、的影响。鲁酒数量大, 规模小, 效益低的现状仍是鲁酒今后发展的致命因素, 如不解决这个久已存在的 内伤# , 鲁酒还会走进发展的误区。3 ! 山东白酒结构性矛盾十分突出, 品牌众多, 但国家级名酒少得可怜特别是产品结构不甚合理, 以低档酒为主, 同时, 缺乏品牌优势是鲁酒的致命弱点。鲁酒中, 低档大众白酒占总产量的80%, 平均每瓶白酒的价格仅为4 元钱。这种产品结构决定鲁酒的总体效益无法提升。特别是我国从2001 年5 月起对白酒税收政策进行调整, 在过去从价计税的基础上, 对每瓶白酒加征了5 角钱的从量税。区区5 角钱的税, 何以让鲁酒如此不堪一击? 已成为鲁酒头号亏损大户的兰陵集团老总张

13、兴骅说: . 我们的产品都是低档酒, 所以5 角钱难煞英雄汉。比如兰陵大曲, 原来一瓶卖3 元钱, 每瓶利润才三五分钱。现在加上这5 角钱的税后, 是销一瓶亏一瓶, 每瓶亏四五角钱。为什么不随着提价冲抵新增的税负? 因为这些低档酒都是面向农村大众市场, 你若提价5 角, 农民就没人买了。为什么不大幅度减少产量? 因为一是得保市场占有率, 二是有1 万多工人要吃饭, 不能不产。去年我们的产量下降了30%, 但仍居全省第一、全国第三。# 而品牌以及品牌的培育更是鲁酒的先天不足。众所周知, 山东是白酒生产大省, 但支撑其规模扩张、快速发展的是适应农村市场需求的低档产品和城市工薪阶层需求的中档产品产量

14、, 10 元( 500mL/ 瓶)以下产品产量所占比重高达70%。在2001 年5 月国家调整白酒消费税政策后, 以生产低档酒为主产品的企业盈利水平有较大幅度的降低。山东白酒全行业效益急速下滑, 受到沉重打击。白酒本来就税大利小, 白酒企业要调整产品结构,增加中高档酒的比重, 谈何容易? 从中高档酒生产到投入消费市场所需的大量资金那里来? 同时由于多年来对国家级品牌以及品牌的培育重视不够, 即使有钱投入高档酒, 推出的高档酒也并不被市场所认可。如在济南金三杯酒店透露,前不久省内一酒厂开发出一款标价160 元的高档酒, 并在金三杯首推, 结果一个月过去了, 卖出了不到10 瓶。在这家酒店的二楼吧

15、台上, 摆放着茅台、五粮液、水井坊、全兴、酒鬼、泸州老窖、古井贡, 而山东的品牌仅有趵突泉。吧台小姐说,我们酒店客人档次较高, 客人来了一般都要点百元以上的酒, 山东白酒档次明显偏低, 客人很少点, 就是趵突泉在这里也不是很叫座。当然由于种种历史原因, 在人们的印象中, 山东长期以生产薯类酒为主导, 不像川酒具有生产粮食酒的传统, 然而名酒却都是粮食酒。虽然鲁酒粮食酒后来发展很快, 但全国5 年一次的白酒名酒评比已到1989 年停止, 所以整个鲁酒只有 孔府家# 是国家级名酒, 其余全是 二名酒# 地方名酒。而且即便现在, 鲁酒中粮食酒的比重也只占25%。4 ! 山东白酒在经营战略的选择还存在

16、误区, 是实行专业化经营战略还是实行多元化发展的战略还在犹豫徘徊当前, 追求多元化经营的成长战略成为山东白酒企业的新的选择。一些初具规模的山东白酒企业为了获得更大的发展纷纷走上多元化的道路。如中轩、琅琊台、黄河龙等一些较早涉足非酒产业的企业, 加大了对高科技含量生物技术产品生产投入, 逐步做大了副业。但是传统白酒产业如何转型, 是围绕酒产业进行发展, 还是大力发展非酒产业? 是实行专业化经营战略还是实行多元化发展的战略? 目前还在探索尚有一定的疑义。5 ! 如何处理好省内外市场的关系问题前些年, 山东不少企业只注重开发省外市场, 而忽视本地市场建设, 由于 标王# 行为的影响, 鲁酒在省外市场

17、份额急剧下降, 行业形象受到损害, 而退缩到省内市场。是继续在省内市场窝里斗, 还是走向省外市场参与竞争? 六是白酒企业改制滞后和历史遗留问题。由于各级政府曾经普遍存在的 酒厂情结# 造成白酒企业改制滞后和历史遗留问题。酒厂在各地都是最老的国有企业之一, 要当好县长, 先搞好酒厂, 由于酒厂对地方财政贡献大, 酒厂日子好过时, 政府要钱要酒, 都得找酒厂, 酒厂是第二财政局% , 政府都舍不得让酒厂改制# , 省糖酒协会秘书长薛剑锐一针见血地点出了各级政府曾经普遍存在的 酒厂情结# 。即使急需改制注入新鲜血液的老酒厂, 却往往比其他行业慢半拍, 趵突泉特酿掌门人邢介平以过来人的身份, 冷静地道

18、出了山东白酒企业的 改制规律# 。即 只有到了企业烂得不能再烂, 亏得不能再亏, 臭得不能再臭, 才想到改制, 可为时已晚# , 鲁酒的大中型酒厂, 多为改制滞后或改制不彻底的国有企业, 人员、债务负担重, 历史遗留问题较多。虽然说鲁酒存在着这样和那样的问题, 但我们还要辨证地看到鲁酒发展的优势所在。众所周知, 山东不但是全国有名的白酒生产大省, 更是白酒消费大省之一, 从1995 年以来, 鲁酒一直保持全国第一。最高年产量达到131 万吨( 1996年) , 占全国的16. 4%; 去年全国白酒产量378 万吨, 山东65万吨。山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域酒文化品牌, 坐地

19、为王、落地生根, 中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。山东白酒消费市场极其广大。众所周知,山东人的好客是全国闻名的。早在汉代, 北海孔融就曾发过豪语: 座上客常满, 杯中酒不空, 吾无忧也!# 这正是对好客的山东人的真实写照。山东人爱喝酒, 颇具梁山好汉的遗风, 其喝酒的豪爽也是全国闻名的, 所以设酒席待客也就成了山东人招待客人的隆重方式, 客人一醉方休沉醉在美酒梦乡里才是主人招待客人完美的体现。平时, 山东人饭前也爱喝二两。因此雄厚的经济基础、古老的酒风和生活消费水平的提高使山东白酒市场具有很大的市场容量, 尽管随着国家产业政策的调整和人们生活水平的提高及保健意识的增强,白酒需求量已呈逐年减

20、少的趋势。但山东白酒的消费基础丝毫不受影响, 可以预见, 在未来的岁月里, 鲁酒发展的前景将极其广阔。虽然当前山东白酒市场正处于复苏调整期。一旦复苏加快, 鲁酒大发展时期就会到来! 鲁酒重振雄风的基础已经具备! 关键是在目前的复苏阶段, 我们必须正视现实问题, 正确处理好鲁酒的知名度与美誉度、低档白酒与中高档产品、省内市场与省外市场、专业化经营与多元化发展、大型企业集团与中小企业的关系等问题。进一步加快调整产品结构和产业结构, 不断通过市场、技术、管理创新, 重新打造鲁酒品牌新优势, 迎接鲁酒繁荣期的到来。鲁酒的发展历程 在上个世纪九十年代，山东白酒曾经异军突起，成为中国酿酒行业一道引人注目的

21、风景线。 1985年，孔府家在全国率先推出了低度白酒，把50多度的白酒降到了39度，填补了当时白酒市场的空白；随后又开创了广告营销的成功模式。 1988年孔府家酒荣获“中国优质名酒”称号,销售额直线上升，借助声势浩大的广告宣传，秦池、孔府宴、金贵、景芝、泰山生力源等山东白酒品牌在全国叫响。 1995年，山东秦池酒厂闪亮登场。该厂以6666万元竞得“标王”。山东白酒创造了我国酒业史上 “标王”的神话，94、95、96三年 的“标王”大战，可谓震惊业界， 随着秦池集团以3.2亿的天价 第二次夺得中央电视台广告标王， 山东白酒似乎已经走到了顶峰。 可惜，好花不常开。1996年到2000年，经历了短暂

22、辉煌的山东白酒企业由于国家出台了控制白酒总量的产业政策，特别是“标王争夺战”引起外省同行对鲁酒“勾兑酒”、“广告酒”的指责等事件，业绩连续下滑，2001年，国家调高白酒消费税，山东白酒因此又一次遭受重创。 随着喧嚣过后的反思，山东白酒业在2003年初发出了“复兴鲁酒”的吼声，开始了悲壮的绝地反击。秦池、孔府家、兰陵、景芝等四大家族都在经过重新整合之后，市场回升显而易见，在2004年至2005年实现稳步的销量。另外山东白酒市场的二线品牌如济南趵突泉，德州古贝春等也相继快速发展。 2006年，山东景芝芝麻香型 白酒成立，鲁酒通过自主创新 找到了自己的发展之路。鲁酒 品牌战略突飞猛进，形势喜人， 一

23、举摘取了泰山、扳倒井、 古贝春、 花冠、趵突泉5枚“ 中国驰名商标”， 获得 “中国白酒工业十大竞争力品牌” “中国白酒工业十大创新品牌” “中国白酒工业十大区域优势品牌”等称号。 2007年至今，虽然鲁酒也受到了金融危机的冲击，不过还是保持着平稳发展的态势，但是只是保住了白酒大省却没有做成白酒强省，鲁酒几大品牌相继推出芝麻香型高端白酒，欲在高端白酒市场大举迈进，但效果并不见好，仍然缺少在全国叫得响的一流品牌。 建议：将“酒文化”上升为“文化酒”山东白酒不缺文化，历史深厚的积淀一直是山东白酒的优势所在，比如孔府家的“儒家”文化、泰山生力源的泰山文化、趵突泉的泉文化等等，但似乎就是这些文化禁锢了

24、山东白酒发展的脚步，当其他白酒品牌选择新的发展之路时，鲁酒还在抱着这些古文化“自我欣赏”。举个简单的例子，国外的红酒为何再贵也会有市场，原因就是消费者喝的不是酒，而是一种文化，山东白酒应该将原有的“酒文化”上升“文化酒”的高度，不是靠酒自身的文化带动品牌的发展，而是靠文化去拉动酒品牌的高度提升。山东白酒不缺文化，缺的是如何更好地利用文化打造品牌，产品、文化以及营销充分结合才是鲁酒未来发展的正确方向，用当下流行的词来说，那就是给鲁酒一次“整合”。我们也希望，山东白酒能够共同发展，打造品牌，抱团打天下。区域强势品牌 市场突围的四大营销症结区域强势品牌是近十年中国白酒发展的中坚力量。自上世纪90 年

25、代中后期，中国白酒在经历。最为萧条时期后，以体制转换为契机，逐步走向市场。率先进行市场化的区域酒类企业迅速脱颖而出，走向区域强势品牌之路，涌现出如迎驾贡酒、趵突泉酒、江口醇酒等一些强势代表。区域强势品牌在寻求市场突围。我们可以看到，除了鲁酒在经历历史性的教训后，集体收缩战线外，各主要区域强势品牌均在寻找市场突围之道。高炉家借势陈道明高调宣布向外拓展；陕酒西凤、太白也是试图走出陕西；鄂酒枝江、白云边更是在积极尝试市场突围；河南宋河已经尝试到了拓展阻力在区域强势品牌今天辉煌的背后，或多或少隐藏着很多“固有弊病”，已经影响到了企业持续市场突围。一是企业战略迷失。区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略

26、选择问题，做大需要规模，做强需要品牌。最好的规模来自于多元化发展，在整个中国白酒行业处于稳中下滑大趋势下，多元化是很多白酒企业，尤其是强势白酒企业降低风险、做大规模的最好选择。多元化必定造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这对竞争极其激烈的白酒行业来说，又是最大的风险所在。口子窖单一化战略使其从区域强势品牌一举成为中国名酒，首次进入中国白酒百强前十，稻花香也是循口子窖之路迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图多元化来达到企业战略做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径以及战术目标上有所突围。二是长期品牌内涵积淀的困顿。过去成功的经验有时候却成

27、为企业继续发展的绊脚石。文王贡酒，虽然“自家酿造” ，但依然改变不了以正一品文王贡酒为主导产品结构的制约；虽然枝江大曲“越来越好”，离我们也 “越来越近”，但同样是很难改变其在消费者心目中中低档品牌的形象；太白酒、小角楼等也是一样。我们看到，几乎所有的强势品牌都在试图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润以及品牌形象上，推出高端产品无可厚非，但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推出高端产品成功的机会成本有多大，企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成功，最终将企业拖垮；第二，我们为什么不做大做强中低档品牌呢？毕竟高端市场的容量有限，同时，改变消费者固有的品

28、牌认知是极其困难的。三是外部竞争对手的腹背打击。区域强势品牌正面临着双层夹击，一方面来自于一线品牌的打击。很多一线品牌通过延伸产品线、转换营销模式发展迅速，产品迅速在全国市场铺开，在消费者追求品牌化消费的今天，无疑会给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压，因为小区域地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对地产品牌的亲睐。典型的如山东市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位，河北栾城县的味道府酒业，仅仅在当地销售额便达到了近3000 万，占到整个县级市场的80左右。四是区域强势品牌向外拓展受阻的困惑。

29、区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。白酒作为文化性的产品，地产本身是一个很好的消费理由，而区域强势品牌走出自家市场之外，进入其他市场便成了“四不像”，即不是全国知名品牌，也不是地产品牌，消费者便没有了“理由”消费它。譬如，安徽的消费者并不认为枝江大曲是名牌，也不认为西凤酒是好酒，虽然他们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌和当地消费者有机结合问题。很多区域强势品牌或通过品牌嫁接，或通过营销模式创新取得了区域市场的拓展。我们看到当皖酒在广东为王的时候，徽酒军团中的强势品牌纷纷尾随皖酒王；当迎驾贡酒在南京市场初显效益的时候，徽酒军团蜂拥而至。目前区域

30、强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有如口子窖那样系统的“等高线市场”结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功则成仁。宋河在2005 年投入数千万广告冲击河北市场，并没有取得预期的市场效益；陕西太白酒试图走出陕西，山东扳倒井全线收缩市场，主攻山东本土市场等，都在一定程度上说明区域强势品牌区域市场拓展中遇到的问题。_区域强势品牌市场突围的“一个核心”品牌亲民化。这是所有区域强势品牌突围市场最为致命的要害。白酒和其他品类不同，它需要深厚的消费“理由”，尤其是对区域性白酒来说，如何拉进和目标市场消费者的距离，加深品牌5 1China Brand and Anti-

31、counterfeiting品牌视点的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是我们必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝江大曲通过“XX 越来越好，我们越来越近”拉近与外地市场消费者的距离。当然，这方面做的还不够到位，更多的区域强势品牌都是硬生生的，试图通过非品牌的方式强加给外地消费者，在选择日益多元化的今天，估计消费者不会埋单。寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者近距离沟通的。肯德基、麦当劳等国际品牌在进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品

32、牌好好学习的。区域强势品牌市场突围的“二大战略原则”战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问题，只有清晰区域市场突围的战略，我们才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必须要清晰两大原则。第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌突围最大的危险来自于“顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本土市场的巩固与维护，甚至将本土市场拱手让给竞争对手。我们要清晰地认知，本土市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会性市场”。第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在清晰自己的人力资源不足以支撑市场突围的情况下，应苦

33、练内功，强化管理。区域强势品牌市场突围的“三种战略路径”机会路线。这是目前中国白酒区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行深入的调研、分析，找准机会进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵，一是市场的机会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线名酒的非重点市场，这就是巨大的市场机会点，在白酒竞争激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是“媒介机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会有大小之分，譬如目前中国区域强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带动整个大区域市场。事实上，中国更大的“机会”

34、在于竞争不够充分的三、四线县级市场。歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针。一地一地的突破，这样一方面能够最大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位的情况下，试图采取“大市场”的方针是不明智的。大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维、全国化的管理体系以及品牌自身的无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒，其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展了全国市场。当然，小糊涂仙销售的滑坡也说明，这种路线需要对企业

35、后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高，这对大部分区域强势品牌来说是一个巨大的考验。鲁酒复兴之路为何走得如此崎岖和艰难？ 鲁酒品牌推进为何如此乏力？ 1、管理体制跟不上，鲁酒企业多是松散式粗放式管理，缺乏适合自身特色的商业模式，缺少企业发展战略方面的思考和谋划。 2、产业政策因素，山东省产业集群已经初步形成机械制造、纺织服装、建材、化工和食品加工等几大体系，食品加工产业是放在后面的。09年以前山东政策对白酒产业基本采取的是中立态度，任期自然发展，白酒成了山东的鸡肋产业，白酒产业的地位与九十年代风光无限时不可同日而语。 3、营销观念落后，缺乏专业化、高素质的营销团队，缺少具有山

36、东特色的营销策略。 4、鲁酒不缺品牌，但缺少品牌力。山东白酒产业没有建立起基于现代消费需求的品牌价值观。 5、外部竞争加剧，山东市场是一个相对开放性市场，对外来品牌的认可度，尤其是新品牌的接受度相对较高，洋河蓝色经典、口子窖以及川系品牌大力开发山东市场，对鲁酒发动全面反攻，使鲁酒市场竞争加剧。 6、内部竞争各自为战,小版块化明显；酒水企业一盘散沙,没有形成“鲁酒军团”。 7、地理环境影响和人文环境双重影响，山东地理环境的干燥等不太适宜酿酒；白酒是一个近乎“文化范畴”的行业，山东是儒家文化的发源地，深受其影响，儒家思想千年沉淀下来的“家文化”的短视性、功利性、压抑性；“官文化”的名利性、投机性、

37、虚荣性等交替出现在鲁商身上，造成其在发展过程特别是初期的战略无知。 8、标王事件和勾兑酒事件的影响，这些事件一度使消费者和投资者对鲁酒的质量产生质疑，而那时的鲁酒企业缺乏危机公关处理能力，使得鲁酒一些知名品牌注入孔府家等的美誉度仍受到影响。 三、鲁酒复兴SWOT分析 激烈的市场竞争环境容易让竞争者凸显浮躁的一面，然而市场越是浮躁，企业越应该保持冷静。白酒行业属于充分竞争性行业，大至全国市场、小至每一个县级甚至乡镇市场，其竞争都异常激烈。近年来，白酒行业对产业集群发展的重视，使企业的竞争已经开始呈现由点到面的态势。 （一）发展优势 1、产能规模的优势。山东有白酒生产企业720余家，其中既有泰山生

38、力源、兰陵、孔府家、景芝的传统实力白酒企业，又有趵突泉、古贝春、云门春、禹王亭、扳倒井、琅铘台、张裕古酿等一大批绝对区域强势品牌，这些企业的销售额都接近或突破个亿。这是鲁酒崛起的希望所在。 2、酿造工艺的优势。鲁酒在酿造工艺上几乎是国内最久远，最完善的，也是最考究的，无论是千年兰陵，还是景芝白干，无不是通过工艺提升口感。山东酒入口淡雅细腻，香味谐调，直到现在仍有很多的川酒企业来山东学习酿酒工艺。 3、文化资源的优势。山东是一个是中国传统文化发达，现代、传统兼容并蓄的省份。如曲阜的孔子文化，泰安的泰山文化，济南的泉城文化等，在山东各种文化即兼容，又独立，其精髓已深入当地居民的血液里。统治白酒的是

39、文化，鲁酒之所以在“标王事件”的重创下，仍然作为中国白酒的重要力量，让川黔豫皖等白酒刮目相看，是因为山东白酒品牌紧紧和山东传统地域文化粘在了一起。 4、市场优势。山东是一个白酒的消费大省，物流大省，生产大省，山东大市场为鲁酒最近几年的卧薪尝胆式休养生息政策提供的强大的市场支持，也必将促进鲁酒的全面崛起。由于山东地理位置等优势，山东市场为鲁酒企业提供了北上、南进、西扩的后方基地，进可攻，退可守。 （二）发展劣势 1、区域化的劣势。山东绝大多数白酒品牌，从诞生之日起就刻上了区域酒的烙印。品牌名称地方特色明显，战略目标定位于区域市场，营销策略着眼于区域市场。这是绝大多数鲁酒品牌难以突破区域市场的瓶颈

40、所在。 2、领导品牌缺失的劣势。在山东缺少一个具有能够代表鲁酒形象的品牌，这与山东多元文化并存的现象有关，也与山东白酒企业相对保守的营销思路有关。就象五粮液之于四川酒，茅台酒之于黔酒一样，领导品牌对于树立山东白酒的整体形象至关重要。鲁酒企业普遍缺乏大山东意识，鲁酒就象一盘散沙，大家各自为政。 3、文化整合的劣势。文化是鲁酒的优势，也是鲁酒的劣势，山东地域文化都有着完整的理论体系，相对独立，且在当地影响根深蒂固，有着坚强的生命力。多元文化并存发展，相互兼容，但是并没有完全融合。依附于文化的山东各白酒品牌，自身品牌构架相对完整。但是在鲁酒整体迷惘，混乱之际，品牌文化的多元化，将造成鲁酒共性品牌资源

41、无法积累，共性品牌核心价值无法形成。 4、价格定位的劣势。鲁酒大多定位在中低档或者低档，价格上没有明显区隔，即使偶尔推出高档产品，现阶段其主要作用也只是在树立品牌形象，在市场上占比重较小。 （三）发展机遇 1、经过多年的探索，芝麻香白酒和浓香型低度白酒已成为鲁酒的两大优势酒种，在全国享有较高声誉。鲁酒企业正在壮大，群体优势已形成。 2、随着国家出台鼓励消费的一系列政策，新的消费热点将逐步形成，消费市场可望持续走旺。作为消费品的白酒产业得以大展身手。 3、2009年，为了提升鲁酒的市场竞争力，打造鲁酒的优势品牌，山东省政府发布山东省白酒工业调整振兴指导意见，随着政府产业政策的扶持，鲁酒有了进军全

42、国的资本，在市场竞争中也越来越底气十足。 4、鲁酒与十一届全运会的合作，特别是国井扳倒井与十一届全运会合作，成为全运会唯一指定专用白酒。这是向全国人民展示鲁酒的绝佳机遇，国井扳倒井借助这一平台向全国高端市场高歌猛进，也引发了全国高端市场对鲁酒整体的重新审视。 5、借势糖酒会。2010年秋季全国糖酒会对鲁酒企业而言可谓占尽了天时、地利、人和。鲁酒企业此次凭借东道主之优势，全力冲击糖酒会，糖酒会是行业最高盛会，也是企业开疆拓土的最佳时机，这也是鲁酒走出去的一次绝佳机会。 2011年4月16日，山东省糖酒会为鲁酒企业的发展提供了相互交流和展示的平台，成为鲁酒发展的助推器，为鲁酒企业展示自身实力和宣传

43、企业文化的良好机遇。 （四）面临的威胁 1、在进军全国的战役中，鲁酒面对的第一个威胁是国家名酒向下延伸，鲁酒的“区域独大”时代已悄 然被改写，西风、汾酒、洋河以及豫酒和徽酒等等都在抓紧构建山东攻势，全国糖酒会能让这些国名酒和国二线品牌又一次亲密、深度的接触山东代理商的机会，最近的几次糖酒会成为他们抢滩山东白酒市场的狂潮。 2、目前，山东市场已成为苏酒、皖酒全国扩展中“触角伸得最深”的区域，苏酒、皖酒成为鲁酒现时发展面临的威胁。 3、鲁酒面临的第三个威胁是葡萄酒、啤酒等替代品、软饮料。随着国产葡萄酒的日益强大，进口葡萄酒的大量涌入，饮用葡萄酒已经形成了一定的氛围，特别是在一些沿海开放的城市。再者

44、啤酒的替代威胁也很大，白酒市场份额正在逐渐被其他酒种瓜分。 4、细数山东省内白酒企业，不难发现，省内具有一定规模的企业很多，在大本营市场开展“拉锯战”也就不足为奇。 5、受标王事件和勾兑酒事件的影响，鲁酒的美誉度和知名度仍需恢复。四、鲁酒复兴的战略选择 十年沉寂并非十年沉沦。十年里，一批鲁酒企业锻造了扎实的内功。像景芝酒业，原创国标芝麻香型“一品景芝”，已开始引领鲁酒的独特香型，并以此放眼全国；像泰山生力源，稳步前行，将市场做到省外；像古贝春，持续着他们酿酒与文化的结合；像扳倒井，创立“国井”品牌，更加成熟正是这样一批企业，为鲁酒新一轮的振兴潮，奏响了前奏。 1、加强政策扶持，进一步提高对鲁酒

45、产业的重视程度。 从产业发展和文化建设两方面着眼，对鲁酒振兴予以重视和支持。相关部门和行业协会，要着眼全局，制定谋划行业规划，将鲁酒振兴列入全省“十二五规划”；出台更加优惠的政策措施。从技术改造项目的申请、优惠政策的落实、旅游接待用酒推荐、银行贷款以及其他各方面，对鲁酒企业进行扶持。尤其要扶优扶强，对部分年销售收入过十亿、在国内市场已经具有较大影响的企业，进行重点扶持和保护。促其尽快做大做强，跻身中国名优白酒生产企业行列。 例如：为做大做强山东芝麻香型白酒，2009年9月12日，济南举行了中国芝麻香型白酒发展论坛上，景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源等4家企业被中国酿酒工业协会授予芝麻香型白酒领

46、军企业称号。这意味着，芝麻香将成为推动鲁酒高端品牌和鲁酒板块崛起的核心，并有望改写中国白酒格局。 在市场营销年,相关部门除了策划论坛和各类活动以外,还会按照省里要求,组团去省外参加展会、博览会、推介会,把鲁酒的整体形象和实力推向全国,让外省消费者了解鲁酒、相信鲁酒,接受鲁酒。 2、强化品牌建设。 一是提升品牌的整体价值，强化品牌集中度，大力发展名优品牌； 二是强化白酒产业集群建设和实现区域企业的抱团发展，提升白酒企业的整体战斗力。 鲁酒全国知名品牌少，缺少领军企业，且差异化程度较低。打造全国名牌是鲁酒一线品牌的使命，“以品牌为核心的营销创新是第一集团军的必须选择的高绩效模式。鲁酒要打出鲁酒鲜明

47、风格，在全国市场形成板块效应，并快速改变以低端酒为主的局面，正是山东一线白酒的重大使命。 从近几年来看，鲁酒一线品牌均发力品牌，构建清晰的产品线架构，实现企业战略性升级，泰山特曲推出“五岳独尊”；扳倒井推出“国井”；景芝推出神酿；兰陵推出兰陵王，以核心产品品牌塑造拉升企业品牌高度。 纵观徽酒与苏酒崛起的品牌，我认为鲁酒一线企业需要从三个方面重塑品牌核心价值。 （1）强化产品价值。鲁酒在淡雅口感以及芝麻香型等产品创新上走出了第一步，但是鲁酒品牌需要在产品个性化诉求上进一步强化产品价值主张。 （2）重塑鲁酒品牌的消费价值主张。鲁酒塑造高端品牌，必须构建基于现代消费需求的核心精神价值观，鲁酒一线、二

48、线品牌要在特定的区域市场内，让消费者明白并且给予充分理由“什么场合、什么时候喝泰山特曲”、“什么场合、什么时候喝兰陵王”？ （3）塑造符合现代消费理念的文化氛围。从目前鲁酒一二线品牌表现来看，鲁酒在品牌塑造上逐步走出前期只打品牌知名度，忽视品牌与消费者嫁接的内涵式发展路子。 3、明确发展策略。内部做强,优化产品结构,持续推进产品升级；还要转化管理理念,进行商业模式创新,适应规模发展；在市场方面,坚持高端,规模化、板块化发展, 结合区域特点进行全面渗透。 例如：泰山生力源加强创新，引领鲁酒走向全国 近年来，泰山生力源集团不断提升创新能力，强化内功，加大营销，不仅较快地摆脱了当年鲁酒发展的阴影，还成功走出山东省，红遍江、浙、闽、粤长达11年以上。2006年，泰山生力源成为鲁酒中唯一荣膺“中国白酒工业十大竞争力品牌”的白酒品牌。近年来“泰山”白酒又成为“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天专用庆功酒”，这无疑是一个历史性的突破。 4、营销运作：导入现代化营销模式 。 （1）吸引优秀的营销人才，打造超强执行力团队 鲁酒企业要