中原2013年1月东莞东坑金达时代豪庭项目营销报告.ppt

《中原2013年1月东莞东坑金达时代豪庭项目营销报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原2013年1月东莞东坑金达时代豪庭项目营销报告.ppt（117页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,东莞中原 事业一部,2013/1,唤醒东坑人的购房梦,东坑金达时代豪庭项目营销报告,先看1组数据,东坑2010年成交套数166套 2011年成交套数41套 2012年成交套数313套,东坑市场年消化量不足300套,个盘分析,项目特点：1、目前东坑镇已建成的最大规模房地产项目；2、位于东坑新城市中心区，交通便利，生活配套设施完善；3、住宅为纯洋房，面积区间跨度较大，涵盖64136的一、二、三、四房户型；4、二期产品赠送面积较多，但目前去货速度较慢，原因是大面积户型市场需求少、东坑本地客户外溢现象严重。,皇家公馆目前东坑唯一在售楼盘,皇家公馆二期户型配比,2012年皇家公馆二期销售情况统计,余货

2、情况：两房已售罄/四房剩余10多套 目前主要消化剩余三房 当期产品2012年共销售276套潜在供应：三期洋房主要供应较大户型130-160四房,出货速度：两房开盘当月销售状况较良好，后续一直缓慢出货，月均消化20套左右,皇家公馆（东坑）,由于东坑内部购买力有限，第一波热销后，后续出货缓慢；整年度出货仅不足300套，卖得并不好,再看1个现象,2010年东坑外溢购房客户约50批 2011年，约420批 2012年，约290批,东坑外溢购房达到近860批,大朗碧桂园,东方银座中心城,敏捷春天花园,东坑,常平,大朗,东坑客户20%均价：毛坯5800元/，带装修6500元/，别墅均价1.1万/吸引点：品

3、牌+高性价比产品,东坑客户8%均价：5200元/吸引点：价格便宜+交通,东坑客户15%均价：8500元/（精装修）吸引点：万科品牌、松山湖学位、产品品质、东坑路口位置（正对东坑镇中心）,万科金域松湖,东坑客户10%均价：5400元/吸引点：价格便宜、交通方便,莞樟路,东坑客户购房趋势：由于东坑一直缺乏楼盘供应，东坑客户外溢购房现象明显,客户外溢,皇家公馆存在问题,1.片区热度低,片区内一直鲜有楼盘供应，皇家公馆二期推出后，仅1个楼盘，难以吸引大规模的客户到访，而距离不远的碧桂园、东方银座等楼盘集体炒作片区，聚集效应的影响，给客户传递了足够的信心；,2.楼盘无社区,3.推广不到位,4.客户群单一

4、,皇家公馆整体上质素在东坑算较高，但不是大社区，平台花园太小，楼间距太密，居住舒适感较差，跟外部品牌开发商的楼盘相比还是有差距，影响了本地客户置业；,皇家公馆推广力度不够，仅在东坑小范围内宣传，由于对大朗、松山湖区域都没有任何推广的前提下，去做企业拓客，效果很差；对外主打“城市综合体”的形象反而弱化了居住感；,由于推广单一的因素，导致客户群单一；目前代理公司客户拓展工作不到位，客户整合能力弱。,当2013年，金达两个项目同时推向市场，3000套洋房该如何消化？,面对本来就狭小且封闭的东坑市场,1、如何留住东坑外溢客户？2、如何吸引周边镇区客户？,核心问题：,本项目竞争点研究,融入松山湖板块，跳

5、出东坑价值参照，并借势松山湖，放大项目辐射力；,利用高性价比的优势，占据东坑霸主地位，并吸引松山湖等周边区域客户；,融合借势+品质打造+高性价比+客户为王,本项目竞争策略,项目价值点打造，提升品质，打造与松山湖一线品牌发展商相抗衡的项目；,精准的客户定位，密集的客户拓展，再加上中原强势资源的整合，最大化挖掘一切潜在客户；,融合借势,形象工程,1 挖掘优势,2 形象定位,措施1 价值提升,炒作Rare,吸引Attraction,拔高Raise,3 片区炒作,引爆Status,4 推售策略,5 案例借鉴,1 市场分析,2 项目认知,高性价比,客户为王,3 价值打造,1 客户定位,2 客户策略,3

6、中原资源,4 拓客计划,1 低首付政策,2 人才公寓政策,品质打造,我们有哪些优势可以挖掘or炒作,东坑松山湖后花园，10分直达松山湖,东坑镇位于东莞中部,东南西北分别与常平、大朗、寮步、茶山、横沥五镇交接，南部还毗邻松山湖科技产业园，镇中心至松山湖仅约10分钟车程，堪称松山湖的后花园,项目优势 1,链接-松山湖,东坑如此近距离的享受松山湖的大配套,定居松山湖曾经是很多人的梦想松湖花海的”百花齐放”松湖烟雨的”烟雾缭绕”桃园的绿意盎然环湖路骑车的悠然自得整个珠三角再没有第二个这样美的地方,松山湖土地资源有限：松山湖总体规划建设面积72平方公里，规划红线内用地58平方公里，因为生态环境好、容积率

7、低，实际可出让的土地面积只有25.4平方公里，发展至今只剩12平方公里的用地可以出让，包括工业、产业研发用地不足7平方公里。政府不再批住宅用地：2012年，东莞市政府下发了关于限制我市四大园区新增商品住宅项目的通知，明确要求松山湖地区不能再新增商品住宅用地。以前审批的土地，如果处在松山湖园区重要敏感的位置，或者是不宜作为住宅功能的用地，则还要通过置换、调整等方式，将其调整为产业及其配套用地松山湖松山湖管委会常务副主任刘宁说,“今后原则上不再做纯商品房，目前的居住用地，就是用来做人才安居工程”,本项目,项目优势 2,利好：松山湖不再批商住用地，东坑等周边成定居首选,自2005年以来，松山湖园区步

8、入发展快车道，工业总产值4年增长10倍，年均增长率达81%；税收增长20多倍，年均增长率达120%，专利申请量和授权量年均分别增长108%和256%。平均每亩土地产值超过1000万元,除此之外，松山湖已逐渐形成以旅游、高新科技、房地产开发等三大产业为龙头的第五极城市，未来松山湖管委会计划投入500个亿全力打造松山湖高新产业，完善生活配套,台商科技园 高科技论坛 生活配套旅游业 多产业并行 充分发挥,链接-松山湖,高速发展的松山湖，“国家级高新技术产业园区”，催生巨大购房需求,价格：东坑价格洼地，东莞最具升值潜力片区,17,莞樟路,生态园大道,东坑大道,东兴路,东部快线,城际轻轨,莞深高速,松山

9、湖大道,本项目,横沥,茶山,城区,常平火车站,樟木头,大朗站,约8分钟车程,约20分钟车程,松山湖科技产业园,约5分钟车程,东莞生态园,寮步：均价7000以上,松山湖：均价8000以上,大朗中心：均价6500以上,松山湖东，5分钟生活圈，相比松山湖、寮步、大朗房价每平方米便宜约10003000元，价值高地、价格洼地，片区具备较大的升值空间和升值潜力。,项目优势 3,链接-松山湖,松山湖凭借绝版景观资源和良好的生态环境，目前供应全为高端楼盘，均价在8000元/以下的楼盘几乎没有,嘉宏项目,长城世家11000元/,万科虹溪诺雅15000带装修,锦绣山河洋房12000元/，别墅24000元/,紫檀山

10、洋房价格8500元/，美墅12000元/,光耀项目,金域松湖8500元/,主要开发商：光大、万科、长城、保利等为主要几大开发商主要项目：虹溪诺雅、锦绣山河、长城世家、金域松湖、红珊瑚、紫檀山等。市场特点：该片区市场项目依托松山湖景观，定位高端，主打资源型豪宅概念，并以松山湖学位为卖点，吸引众多东莞及其深圳的客户，成功实现高价值。售价普遍较高，户型特点：以130-200平米舒居大户型和90-120刚需户型为主，舒适型高层价格在10000-15000元/平米，刚需为7500-8500,红珊瑚洋房9300元/带装修，别墅1300015000/,项目优势 4,交通：莞樟路拓宽改造工程，全线升级，连接东

11、部经济重镇,莞樟路，每天通过的车流量有8万辆次莞樟路的道路拓宽改造工程，西起人民公园南门口，东至莞深高速公路出入口，全长5.9公里这次改造，莞樟路望不塞了，车速大为提高,东坑,莞樟路,东莞市区,东部财富大道,项目优势 5,占位：东坑镇中心唯一的高品质楼盘,东坑镇多数地方街道和房屋较混乱、陈旧，整体给人脏乱差的印象，目前镇区房地产项目很少，品质也比较低，镇中心区项目或展示面差，或建筑密度高，少有品质感可言，本项目作为该片区唯一带别墅项目，必将成为镇中心引人注目的高品质楼盘,星汇康城,皇家公馆,东裕广场,锦绣东方,别墅独领风骚，洋房享受别墅级花园品质,项目优势 6,配套：东坑新城中心21万规模社区

12、，成熟生活配套,21,鹰岭公园,皇家 公馆,歌乐KTV,电脑城,嘉荣超市,多凤学校,东坑医院,富佳购物广场,东坑中学,百汇百货,本项目,康泰平价大药房,东坑烈士陵园,东坑政府大楼,占地80亩，投资1000万,新天地大酒楼,东坑首所公办幼儿园,建面8912平，投资1500万,东坑大型活动首选举办地，东坑文化娱乐广场,世纪广场,东坑镇政府,项目优势 7,东坑经济发展现状,生态园大道,东坑大道,东兴路,东部快线,东坑通信数码产业园,平谦工业园,面积达105万，以日本高科技企业为主，代表企业：歌乐东方、信越,东兴工业园,面积达1100亩，5家10亿产值的企业，打造成80亿产值的工业区；代表企业：中德电

13、缆、华荣科技,正藏科技园,面积达1300亩，电子信息行业为主，目前共进驻9家企业，其中6家外资企业；代表企业：富港、讯扬电子,面积达400亩，手机制造业通信产业基地，总投资8亿元，年产值达30亿元；代表企业：亚力通、迪美特,项目优势 7,东坑经济：东坑经济发展势头良好，各项经济指标逐年稳步攀升，未来前景值得期待,全社会固定资产投资总额,镇级可支配财政收入,台湾制造业实力100强；面积40万，投资1.8亿美元；计划增资1.5亿元，兴建18万厂房，增资后年产值可达10亿美元,隶属于中利科技集团；注册资金2.4亿元，占地面积12万；华为、移动等知名企业金牌供应商,世界著名汽车音响及电子品牌；注册资金

14、1.82亿元，占地面积约3万；大众、通用、本田等供应商,新型电子元器件及LED照明，工厂占地43.2亩，现有员工2000多人,项目优势 7,东坑经济：招商引资势头迅猛，区域经济活力不断增强,莞樟路,地产界风云人物张秉光拿地2012年10月拿地，占地面积3.11万，容积率为2.42，成交总价7095万元，溢价率10.95%，折合楼面地价943元/,皇家公馆三期地块，约3栋140160改善型户型,南国水乡二期，占地面积95208，2011年3月由东盈实业拿下3个相邻地块，预计2013年10月推别墅,金达项目,冠成东坑地王项目，2011年1月拿地，9803小地块，总价9600万元、楼面地价3264.

15、31元/平方米,梁秀琼拿地2012年11月拿地，占地面积16013，容积率在之间，楼面价约1411元/，溢价率43%。梁秀琼为东莞市利丰房地产投资有限公司总经理利沛稳之妻。利丰地产成立于2003年起家于石排，目前在东莞有丹桂丽社在售。,东恒物业底价拿地2012年11月22日拿地，占地面积17419，容积率上限为4.5，建筑密度45%，折合楼面地价1000.2元/平米,东坑一直以来都是房地产发展冷门区域，近两年开发商频频拿地，预示着东坑镇房地产发展呈现一个上升趋势,项目优势 8,东坑新地块遭疯抢，成交溢价43%，房价大涨在即！,项目区位,松山湖后花园，享松山湖大配套,松山湖不再批住宅用地,东莞最

16、具升值潜力,莞樟路升级，交通便利,东坑镇中心唯一高品质大社区,市场利好,价格洼地,交通利好,项目品质,东坑中心区21万规模社区,东坑利好,东坑经济蓬勃发展+东坑土地市场热,产品价值体系,升值潜力舒适合理高端产品便利繁华万众聚焦,松山湖北,稀缺典藏,项目价值总结,成熟配套,松山湖北、稀缺、中心区、高端、前景,项目形象定位,松山湖北中心区城市中心私属别墅,别墅：,松山湖的后花园东坑中心豪宅标杆,洋房：,松山湖北中心区城市中心第一居所别墅,为了借势松山湖,项目形象定位,松山湖的后花园毗邻松山湖豪宅板块,10分钟直达松山湖坐享国家级五星复合生态园区,非凡人 非凡品城市私属别墅,城市中心绝版地段颠覆传统

17、别墅的偏、远、荒坐享纯熟繁华入则宁静、安逸,项目形象推广,项目案名,目前的案名“时代豪庭”，更像是洋房盘，名字尚不如“锦绣东方”大气,松湖明珠/松湖天地/松湖雅居,案名推荐一：,推荐理由：与松山湖嫁接，将楼盘所处松山湖后花园的区位优势明显突出，提升整个项目的档次；同时有助于后续项目宣传。,案名推荐二：,推荐理由：项目处于东坑最早的公园“银湖公园”西侧而得名，且与小区内水景相呼应；“银湖西岸”给人大气磅礴的感觉，“银湖水榭”尽显精工品质，不俗的案名，便于别墅楼盘的脱颖而出。,金达银湖西岸/金达银湖水榭,项目案名,推售节奏,导入期：主要利用临时咨询中心线下拓客，积蓄客户资源；预热期：将项目推出市场

18、，引发关注，内外兼修，强调产品与服务价值，为项目快速蓄客；定制期：定制申请筛选客户，开始定制；持销期：别墅持续热销，预售证下发，正式开始签约。,别墅发布会,认筹申请,9.13,10.3,节点划分,时间,阶段主题,导入期,预热期,开盘期,持销期,6.15,9.6,酒店临时咨询中心开放,营销中心开放,8.17,媒体见面会,10.26,别墅开始签约,2013年高密度铺设销售节点，强化推售节奏,开盘,松山湖北崛起价格洼地,金达作品,钜献东坑,2013.6,2013.7,2013.8,2013.11,2013.9,2013.10,2023.12,2014.1,关键举措:首批户外广告上画区域炒作专家论坛+

19、网络软文炒作前期客户拓展,2014.2,1、区域价值炒作,传播策略,【关键营销事件】-城市发展专家论坛,炒作区域“松山湖北,寻找价格洼地”的全新价值定位;邀请东坑、松山湖规划局领导,地产界知名人士参与论坛,提升论坛影响力。邀请知名主持人，例如凤凰卫视许戈辉、吴小莉等，或知名经济学家。,论坛主题:松山湖北,东坑崛起-松山湖外扩发展趋势论坛,活动策略,片区炒作（借鉴）,时间：2011年3月活动形式：邀请凤凰卫视主持人胡一虎，炒作虎门未来新的行政中心区，炒作洋房新品地点：虎门索菲特酒店,万科紫台 炒作虎门新片区,万达 炒作东城商业中心,时间：2012年9月活动形式：邀请凤凰卫视主持人窦文涛，炒作东城

20、万达商业中心地位地点：东莞会展国际酒店,城市中心私属别墅,销售中心闪亮开放,2013.6,2013.7,2013.8,2013.11,2013.9,2013.10,2013.12,2014.1,关键举措:住宅公园&光电营销中心&样板房开放展示动线包装别墅新品暨产品发布会客户认筹,2014.2,2、形象立势，产品发布,传播策略,【关键营销事件】-产品发布会,活动时间：活动内容：知名主持人何炅与东坑政府领导对话，畅 谈“东坑未来发展”知名艺人“吉克俊逸”明星演唱会 名流酒会 国际时尚show展示 乐队表演活动意义：利用名人效应，结合本项目产品发布会，赢尽客户和媒体的追捧，打造最吸引人眼 球的产品发

21、布会；,活动策略,惟你专享的城市中心,金达项目即将盛大开盘,2013.6,2013.7,2013.8,2013.11,2013.9,2013.10,2013.12,2014.1,关键举措:VIP客户梳理盛大开盘客户答谢会,2014.2,3、价值引爆，开盘大捷,传播策略,【关键营销事件】-项目盛大开盘,时间：2013年10-11月份活动内容：在大量认筹的基础上，集中开盘发售解筹，确保开盘的高销售率活动意义：认筹一个月后解筹，防止过长的等待期内客户改变决策；以高开盘销售率为卖点，形成旺销的市场轰动效应，从而在树立项目口碑、影响力的基础上，形成新的客户价值认知，并为后期产品的持续走量奠定基础,排队按

22、秩序选房,开盘成交抽国际品牌钻戒（或LV包）促成交,活动策略,【关键营销事件】-客户答谢会,时间：开盘旺销后地点：东坑高星级酒店方式：以业主答谢会的形式回馈一期业主，强调项目的服务关怀，增加圈层传播度和影响力。同时通过老带新的方式，为后期推售提前进行诚意客户积累,活动主题:金达项目客户答谢会-国际达人爱音乐之青年原创歌手演唱会,活动策略,整体策略,别墅,洋房,东坑大道,水景,公寓办公,绿化,别墅产品：1、首批推别墅，迅速建立项目形象和基调；2、别墅分批限量推售，制造稀缺感。洋房产品：1、在别墅建立市场豪宅基调后，以低于客户心理预期的价格入市，迅速打开市场局面，快速热销；2、洋房分楼栋，好坏搭配

23、销售；3、洋房高密度推售，保持市场热度。,别墅立形象，洋房快出货；分批推售，制造稀缺,案例借鉴,项目基本指标：,22万别墅社区新古典建筑风格高附加值产品全东南向排布,一期别墅起势，后期洋房高频率、快速出货,北大资源御湾,推广借鉴,产品指向：国际湾岸，京师御墅,品牌导向：伏笔百年，涵养中国,价值升华：资源天成，一墅造极,前期高调性的宣传推广，运用大众媒体渠道，建立了项目高端市场形象及知名度；从品牌到产品立位都站在一个很高的起点，“顶级豪宅”形象成功塑造,活动借鉴,系列高端活动，提升项目的价值形象，利用别墅发布会的举办，奠定项目在市场上的影响力,营销中心的亮相，吸引了市场的普遍关注，为项目树立市场

24、高端形象奠定了良好的基础；,2011营销活动（三大节点）1、10月18日媒体见面会2、11.6营销中心开放、奢侈品展、悍马车展；3、12.3别墅产品发布会，凤凰卫视董嘉耀现场对话北大教授；实现“北大附幼+怡健殿”成功对接，,11.6营销中心开放,12.3别墅发布会：董嘉耀对话北大教授冯科,第一批次,第二批次,第三批次,1-2（36套）,第2批（44套）,推售借鉴,1、第一波推别墅，拔高整体项目形象，后续洋房以低价入市，持续热销；2、别墅产品分批限量推售，制造稀缺感；3、洋房高密度推售，保持市场热度；并好坏搭配，错位销售。,销售业绩：别墅5月开盘，当天销售32套;洋房经过长期续客,7月15日洋房

25、开盘,当天销售220套,连续四个月销售套数过百,融合借势,形象工程,1 挖掘优势,2 形象定位,措施1 价值提升,炒作Rare,吸引Attraction,拔高Raise,3 片区炒作,品质打造,1 市场分析,2 项目认知,高性价比,客户为王,1 拓客策略,2 中原资源,3 拓客计划,引爆Status,4 推售计划,5 案例借鉴,3 价值打造,高性价比,客户为王,1 客户定位,2 客户策略,3 中原资源,4 拓客计划,1.低首付政策,2.人才公寓政策,市场分析土地,除G007、G039、G043地块外，楼面地价普遍较低，基本底价成交。对比附近常平、黄江、寮步来说地价相对便宜,市场分析二级市场,住

26、宅成交量和成交金额都较少，80100平米的刚需户型为主要需求，2010-2011年两年间无新增供应，2012年仅皇家公馆1个楼盘在售，年消化量不足3万,0812年东坑镇各面积段洋房成交情况,用地面积：26218 报建面积：78539 容积率：2.996位置：东坑中兴路用地性质：C2(商业金融业用地)报建日期：2012年11月15日,住宅楼,住宅楼,商务大厦,商务大厦,商业+住宅楼,市场分析潜在供应,1.嘉盈商务大厦以商务办公为主，有少量住宅,嘉盈商务大厦,本项目,用地面积：15823 报建面积：47469 容积率：3开发商：东莞市星辉房地产开发有限公司位置：东坑镇塔岗村东安路用地性质：R5(商

27、住混合用地)报建日期：2012年3月31日,金坑家园,本项目,2.金坑家园约3万多平米的住宅，户型不详,市场分析潜在供应,用地面积：70663 报建面积：274563 容积率：3开发商：东莞市金达房地产开发有限公司位置：东坑镇凤大村用地性质：R5(商住混合用地)报建日期：2012年6月20日,锦绣东方,本项目,3.锦绣东方约20万的洋房供应量,市场分析潜在供应,用地面积：9070.40 报建面积：31746.4 容积率：3.5位置：黄屋村中心区用地性质：R5(商住混合用地)报建日期：2012年5月17日,4.皇家公馆三期130-160大户型产品约200套,皇家公馆三期,本项目,2013年将有二

28、期余货约250套，80-120刚需户型,市场分析潜在供应,市场小结,项目认知,沿东坑大道一侧有噪音；地块无任何外部景观资源，对别墅影响尤甚，后期需着重打造内部园林景观,项目价值打造,金达项目,界定领地：沿主要干道打造艺术围墙，并在道路两侧设置路旗及导示系统,项目价值打造,精神标识：项目前广场主入口处打造LED灯柱群，形成鲜明标识,类似于万科金域华府,项目价值打造,远景展现：提前对沿主干道商街橱窗进行包装，展现项目城市价值感,包装风格,项目价值打造,住宅公园：营造具有仪式感和生命力的住宅公园，唤醒两代人的回忆,不再是简单的视觉性震撼，而是有情感、有记忆、有生命力的沟通场,60、70共同的记忆长廊

29、,回忆记事,住宅公园仪式感雕塑,项目价值打造,营销中心：打造东莞首座“光电营销中心”，以光影科技体现国际化时尚,借鉴：合正汇一城,项目价值打造,营销中心：打造头等舱环形影院+数字投影沙盘，打造最具杀伤力的光电 洗脑房,高科技数字投影沙盘,头等舱环幕影院,春江水暖,夏荷月色,秋竹锦鲤,冬川素石,项目价值打造,园林景观：打造“春夏秋东”主题园林景观，营造艺术美学园林,夏荷月色,项目价值打造,园林景观：聘请知名设计师，打造东坑首座高品质样板房,聘请国内外知名设计师对项目样板房进行设计，并设计若干方案及执行细则，供客户挑选，并作为客户自己精装修的设计方案,梁志天,夏荷月色,项目价值打造,会所打造：装潢

30、设计借鉴上海兰会所，为业主提供SPA、品酒等服务,上海兰会所,手工绘制工笔画,艺术宴会厅,号称中国最具世界艺术品味的餐厅上海兰会所陈设设计风格营造出了一个兼具东方风韵与国际品位的艺术空间，而不同的楼层格局，又在统一的复古风格中呈现了不同的艺术感。,夏荷月色,项目价值打造,会所打造：装潢设计借鉴上海兰会所,手工绘制工笔画,艺术宴会厅,关键点：中式水晶吊灯、艺术陈设柜,大堂设置施华洛世奇玉兰花型水晶吊灯；设置9间主题宴客厅，以“外滩、西湖等”系列主题设计；通过艺术陈设柜，凸显尊贵感和私属性，打造豪宅的标签,项目价值打造,会所打造：功能设计上注重专门性、针对性，装潢设计上体现特色与品质,手工绘制工笔

31、画,艺术宴会厅,咖啡厅,书吧,健身房,篮球馆,桌球厅,茶吧,游泳馆,公共休闲配套丰富小区生活，满足不同喜好和年龄段业主的业余休闲、娱乐、运动需求,项目价值打造,教育资源：功能设计上注重专门性、针对性，装潢设计上体现特色与品质,艺术宴会厅,别墅,洋房,东坑大道,水景,公寓办公,绿化,幼儿园,补习班,托管园,特长班,四大安防系统，打造博物馆级安防体系：周边安防系统：在园区围墙设置主动红外对射探测器，配合布置于周边的电视监控摄像机；电视监控系统：周界全面设防，全区无盲区和死角；在线巡更系统：门禁系统：一人一卡，通过门禁系统和对讲可视系统甑别业主；,智能家居管理系统运用电脑可远程操控家中的影音、照明、

32、电动窗帘、空调等家用设备，体现未来质感的数字豪宅生活；,附加值打造,社区智能化四大安防系统，打造博物馆级安防体系,国际金钥匙物管：金钥匙的原型是十九世纪初期欧洲酒店的“委托代办”，指城堡的“钥匙保管人”。从“委托代办”演变到今天，已经是对具有国际金钥匙组织会员资格的饭店的礼宾部职员的特殊称谓，把酒店式的物管标准移植到楼盘中，必是豪宅的标志性动作。,品牌嫁接：国际金钥匙机构,金牌物管嫁接国际金钥匙物管联盟,附加值打造,项目价值打造,品牌包装利用品牌发布会进行品牌包装，增强项目品牌知名度和影响力,金 达 地 产,邀请对象：东坑政府、东莞总商会、广东恒亿集团各下属公司及合作方、新闻媒体（搜房网、东莞

33、日报、南方都市报）活动形式：以品牌发布会的形式，邀请政府、媒体、合作单位，配合酒会、时尚走秀、现场抽奖等活动，利用媒体渠道传播，进行品牌包装，扩大影响力。,广东恒亿集团，下属公司：东莞市永峰建设工程有限公司、东莞市金达房地产开发有限公司、东莞市钜盛实业有限公司、东莞市东御酒店有限公司,融合借势,形象工程,1 挖掘优势,2 形象定位,措施1 价值提升,炒作Rare,吸引Attraction,拔高Raise,3 片区炒作,品质打造,1 市场分析,2 项目认知,高性价比,客户为王,引爆Status,4 推售计划,5 案例借鉴,3 价值打造,1 客户定位,2 客户策略,3 中原资源,3 拓客计划,1

34、低首付政策,2 人才公寓政策,低首付，降低置业门槛,低首付政策,年末清货，全城尽是低首付,1、可在开盘之初，设置部分名额给予低首付，利用低首付“噱头”提高市场关注度，扩大成交基数；2、片区价格优势+升值潜力+低首付促动力，方可吸引周边镇区客户置业,形式：“政府主导、房地产商运营、生产企业参与”，项目在适当位置配建一部分人才公寓，政府认定的人才买房的时候，给予补贴对象：当地符合政府认定条件的、成功申请的在职、在岗专业人才户型：70110平米中小户型方式：先租后卖/享有优惠价格的指定住房,人才公寓（寮步香市一号）整合、利用政府、企事业单位资源，促进去货，争取政策支持、节省成本，同时树立项目和企业良

35、好的社会形象,人才公寓政策,7月13日人才公寓开盘，目前已售罄9月1日洋房开盘，当天成交300多套目前共销售超过400套东莞111月销售套数最多楼盘（1402套）8月东莞楼市单月销售套数（852套）、销售金额（29332万元）、销售面积（66333）第一,成功案例,香市1号,融合借势,形象工程,1 挖掘优势,2 形象定位,措施1 价值提升,炒作Rare,吸引Attraction,拔高Raise,3 片区炒作,品质打造,1 市场分析,2 项目认知,高性价比,客户为王,1 客户定位,2 客户策略,3 中原资源,引爆Status,4 推售计划,5 案例借鉴,3 价值打造,4 拓客计划,低首付政策,人

36、才公寓政策,客户调研,客户职业分析：职业：以工厂里面的管理层为主，占比50%其次是个体工商户，约35%再次是公务员事业单位员工，约8%。,皇家公馆：以东坑本地客户为主，占比80%；其次是横沥、大朗客户，各占3%左右；少量寮步、常平、松山湖客户；新莞人与本地人占比约4:6,主力客户,重要客户,偶得客户,属性：长期在此经商谋生的外地人以及东坑本地人，具有较强的地缘情节置业目的：外地商人自住或本地居民首次及改善性需求客户特征：中青年客户为主，25-40岁，追求品质生活经济状况：收入中等偏高、有较好家庭背景，购买力及消费力强,东坑客户：个体工商户、企事业中高层管理者、公务员（70）,大朗、松山湖、横沥

37、客户：私营企业主、政府公务员及个体工商户、企事业中高管（25）属性：与东坑与一定工作或人际关系置业目的：自住兼投资客户特征：中青年为主，25-40岁经济状况：经济实力强，购买力和消费力强,少量寮步、常平客户（5）由于地缘、亲缘或生意关系，乐于在东坑置业或投资的客户,客户地图：,主力区域,重要区域,重要区域,偶得区域,偶得区域,松山湖,客户定位,本项目客户策略,挖掘本地客户,留住外溢客户,拓展外部客户,2盘联合效应，扩大本区域内部影响力,品质打造，价值提升，媲美松山湖,借势松山湖+高性价比吸引,1434套洋房，该如何消化？,1.本地客户,2.外部客户,3.中原资源整合,台商、潮汕等商会老板；证券

38、VIP客户银行VIP客户车行,资源型客户,团体资源平台高端资源圈层拓展,合作方式建议：通过投资论坛、联谊活动、或者发布直效信息的形式，在高端客户的圈层中建立本项目的影响力和口碑，从而形成圈层影响。主要针对客户：台商、潮汕等商会老板、方正证券、农业银行、车行VIP客户；活动目的：通过高端客户群在高端圈层进行传播，奠定项目的口碑影响力；合作注意事项：通过高额奖励措施刺激银行、商会关键人的营销,针对周边的居民膜拜详见周边居民的拓展方案,拓客拓展,行业资源平台,东坑中小学等教育机构、东坑医院等事业单位以及企业单位客户的挖掘，包括对华为等松山湖的企事业单位拓展，为后期洋房蓄客准备,东坑中学,东坑医院,针

39、对洋房进行客户拓展,拓展思考：寻找相关关键人，组织团体现场配合酒会等形式，进行现场推介,拓客拓展,华为,专属资源平台：中原内部客户资源利用,中原推介誓师大会,实施方式：前期聘请大学生电话邀约、举办中原推介会，中期二三级联动、后期持续运营,以大朗、松山湖为重点，在中原项目内部推出转介誓师大会，推出客户转介,参与人员开发商营销团队开发商内部其他各相关部门中原营销团队中原二三级市场同事,中原资源,中原正在代理或曾经代理项目：东坑：南国水乡松山湖：锦绣山河 长城世家 紫檀山大朗：富盈世界汇 凯悦美景 金莎雅苑 东方银座 中熙松湖国际 圣新项目（碧桂园旁）常平：卓越蔚蓝城邦 天御寮步：香市一号、香缤雅苑

40、,本项目,中原资源,二级市场中原在东坑周边，大朗、松山湖有着强势资源，能迅速发动该片区客户拓展，扩大影响力,香市一号,香缤雅苑,中原资源,二级市场中原在东坑周边楼盘的业主+意向购房客户约9万人，点对点的拓展优势明显,中原资源,三级地铺门面包装：利用三级地铺的网店，包装本项目的宣传广告，广撒网、有针对性的推广本项目；项目分售楼处：每个三级地铺设立一个分售楼处，全民营销；中原三级市场转介：启动全城转介大会，客户共享。,中原公司资源：客户是掌握在一线的销售人员手上的，而中原拥有500多名资深业务员、精英会会员、公司管理层，在多年操盘经历中积累了高端客户，是作为拓客的主要渠道。,强大的三级市场网络中原

41、三级市场客户转介、拓展，有效补充客源,内容回顾,融合借势,形象工程,1 挖掘优势,2 形象定位,措施1 价值提升,3 片区炒作,4 推售策略,5 案例借鉴,1 市场分析,2 项目认知,高性价比,客户为王,3 价值打造,1 客户定位,2 客户策略,3 中原资源,4 拓客计划,1 低首付政策,2 人才公寓政策,品质打造,四 大 营 销 策 略,东坑客户外溢分析,皇家公馆成交分析,本项目竞争点分析,如何打造冷门区域的热销大盘？,桥头4区28镇中排名第23位,成功案例,2010年东莞各镇区整体成交均价为7429元/而桥头均价仅为3853元/,5月别墅开盘，当天销售20套目前已销售46套8月18日洋房开

42、盘，当天销售124套截止目前共销售305套，月均销售70套/月,偏远镇区热销盘典范桥头富盈御荷,活动引爆,成功因素驱动力,他们是怎么做到的？,非热点镇区热销盘典范大岭山松湖春天,大岭山4区28镇中排名第14位,11月17日美墅开盘，当天成交78套25日洋房开盘，推出2、3、4栋98、128共228套，当天销售162套目前已销售310套，其中美墅80套荣获东莞日报2012年度东莞镇区标志楼盘金奖,成功案例,2010年东莞各镇区整体成交均价为7429元/大岭山均价为5461元/,谢谢聆听！The end,谢谢聆听！The end,12年东莞楼市概况,12年东莞楼市生态,12年东莞楼市放量原因,13

43、年东莞楼市新政分析,A、,C、,B、,D、,2012东莞市场分享及13年展望,附件：,2012年东莞楼市概况,Part.A,年度商品房供应：,2012年前11个月，东莞商品房供应面积625.71万，合计69031套，其中商品住宅供应面积534.83万，套数52611；预计加上12月的整体供应量，整个2012年商品房供应量将达到约690万，同比增长5.98%，创下2007年以来的5年新高。,品牌开发商新盘扎堆，12年东莞商品房供应量创下五年新高。,年度供应区域排行：,12年供应热点区域-南城、塘厦、厚街。,2012年前11个月，南城商品房供应面积97.95万，合计13474套，同比增长15.59

44、%，排名所有区域的第一名，全新突破100万毫无悬念；塘厦在碧桂园、万科全面开花的情况下，新盘扎堆入市，截止11月商品房供应面积47.94万，合计4867套；厚街、东城、长安在品牌开发商标杆楼盘入市，再次掀起片区置业浪潮。,年度商品房成交:,政策微调、刚需踊跃入市，12年商品房成交全线飘红。,2012年前11个月，东莞商品房成交面积591.89万，成交金额516.10亿元，合计62187套，其中商品住宅成交面积529.61万，成交金额436.84亿元，合计套数52492；预计加上12月的整体成交量，整个2012年商品房成交量将达到约656万，同比增长超过10%，创下2007年以来的5年新高。,商

45、品房成交区域排行：,标杆楼盘纷纷发力，带动片区楼市成交火热。,2012年前11个月，南城商品房成交面积115.92万，合计11939套，排名所有区域的第一名；塘厦在碧桂园天麓山、时代城、万科朗润园扎堆开盘的情况下，商品房成交面积38.66万，合计3896套；此外，凤岗、万江、松山湖由于众多高性价比刚需楼盘持续畅销，成功跻身东莞区域成交前五。,楼市价格情况：,东莞楼市价格保持平稳，普通住宅中位房价“6字头”、均价“7字头”。,2012年前11个月，东莞楼市供应激增，特别是南城、凤岗、塘厦、大朗竞争趋于白热化，众多新盘近身肉搏，开发商为了保证出货量，纷纷采取“以价换量”的策略，全年价格保持平稳，普

46、通住宅中位房价6289元/，同比上升6.43%；普通住宅均价7476元/，同比上升1.22%。,住宅均价8248元/，同比下降0.69%。,备注：洋房均价剔除万科、碧桂园、恒大、保利等精装修楼盘。,楼市价格情况：,长安排名区域洋房均价第一，松山湖在金域松湖的冲淡下屈居次席。,各区域洋房均价：（元/）,2012年东莞楼市生态,Part.B,1、东莞楼市刚需之年，“以价换量”成为开发商首选。由于2011年楼市的不景气，绝大部分项目积压到2012年才蜂拥上市，而央行首次提出满足居民首次置业的自住需求，开发商以此为契机借助降准降息的有利时机，采取“以价换量”的策略，以中小户型为主力军，充分激发区域的购

47、房需求，并取得十分理想出货量、回笼资金，追求出货盘活现金流成为长远趋势。,东莞楼市生态：,2、与以往截然不同，即使成交达到预期，楼盘也不会贸然提价。从楼市发展的历程来看，一般楼盘销售达到预定目标，不少项目会采取收回折扣，稳步提高售价的策略，但是2012年下半年，即使是成交火热的标杆楼盘对售价的调整也十分谨慎，而是采取“平开平走”的战术，究其原因，刚需为主的市场，购房者对价格较为敏感，接受力偏低，一旦购房门槛提高将大幅增加成交抗性，跑量仍然是开发商长期目标，从3季度、4季度持续热潮的楼盘可以看出，他们的价格策略并没有发生明显转变。,东莞楼市生态：,3、随着万达、万科商业项目全面入市，东莞商业综合

48、体“野百合也有春天”。多年以来，东莞商业市场一直陷入无人问津的尴尬处境，消费外溢、形象低端、缺乏凝聚力、空置严重的短板挥之不去，随着住宅市场受到调控，以及政府打造消费聚集地的需要，东莞的商业综合体迎来发展快车道，从长安万达广场、东城万达广场、万科长安中心的强势突起，2012年1-11月，东莞商业市场成交金额77亿元，已经超过去年全年成交额，同比增长39.86%，创下最高纪录。,东莞楼市生态：,东莞楼市生态：,4、快建快销、加速补地，成为当前开发潮流。随着房地产市场去投资、投机化的趋势确立，房地产市场的暴利时代一去不复返，以往依靠囤地坐享土地增值，片面追求毛利润的模式已经变得不合时宜，当前快建快

49、销、滚动开发成为品牌开发商的明智选择，提高市场占有率、整合优势资源变得迫切。经过2012年楼市去库存化之后，增加土地储备成为开发商年底的重任，虎门、莞城、石龙均有优质地块被斩获。,2012年东莞楼市放量原因,Part.C,12年东莞楼市放量原因：,户型面积减小，房屋总价回归主流人群购买力。,2012年，东莞楼市刚需之年，市场上中小户型推售比重快速上升，由于单价保持稳中有降，所以市场大部分房子的总价明显小于往年，从而回落到主流刚需购房人群的购买力。2012年，剔除精装修楼盘的影响，东莞普通洋房成交当中，单套总价在70万元以下所占比重为66.86%，60万元以下占48.65%，高于往年。,后市：2

50、012年许多全新楼盘首先推出中小户型产品，并且去货非常理想，而把大户型积压到2013年，同时进入2013年的时候仍然会有大量的新盘上市，带来新的小户型产品，这样老的大户型、新的小户型两者集中上市，大户型劣势明显，未来想要突破重围，需要在单价上让步，才能与之抗衡。,12年东莞楼市放量原因：,品牌开发商异军突起，带领楼市成交强烈反弹。,2012年，东莞品牌开发商取得突破性的一年，除了万科地产、中信地产深挖东莞市场之外，新进入的万达集团、碧桂园集团、保利集团均强势登场，从开发商年度销售额前10外来开发商占7个席位就看出，东莞地产格局的变迁。2012年前11个月，外来开发商成为引领市场强势回升的重要因