乡村旅游创意营销.ppt

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1、1,乡村旅游创意营销,讲师 徐富民山东旅游职业学院旅行社管理系,2,目录第一篇 因时而动 方显从容 谈乡村旅游政策趋势第二篇 粮草未动 概念先行 谈乡村旅游创意营销核心概念第三篇 疾在腠理 不治恐深 谈乡村旅游发展问题第四篇 它山之石 可以攻玉 谈国际乡村旅游五种发展模式第五篇 因地制宜 有的放矢 谈我国乡村旅游七种模式第六篇 汰弱留强 智者为王 谈四种我国乡村旅游创意营销路径第七篇 广阔天地 大有作为 总结寄语,3,第一篇 因时而动 方显从容 谈乡村旅游政策趋势,4,2013年中秋全国各省份旅游收入排行榜（源自：人民网）,2013年国庆全国各省份旅游收入排行榜,2013年国庆全国各省份旅游收

2、入排行榜,十一黄金周万亿账本:据商务部监测，10月1日7日，旅游进账2233亿，全国零售和餐饮企业实现销售额约8700亿元，比去年同期增长13.6%。,5,逍遥游”的概念早在2007年就由山东省旅游局提出了，经过6年的探索和实践，全省乡村旅游的产品体系及服务标准已经日益完善，成为山东的乡村旅游强势品牌。山东省旅游局派出调研组，南下北上分赴广东和北京，调研两地发展乡村旅游的经验，随后提出，要学习“北京经验”。推广“广东模式”，构建“山东特色”。,专题会议 4月27日，山东省乡村旅游及旅游小镇培训班在济宁市泗水县召开，山东省旅游局党组成员、人事处处长张明池主持开班仪式并讲话。8月20日，全省乡村旅

3、游现场会在淄博市博山区召开，其间，十七市旅游部门的分管领导考察了池上中郝峪乡村旅游发展情况。9月4日，山东乡村旅游规划编制对接洽谈会在济南舜耕山庄举行，我省132个需要编制乡村旅游规划的县与来自全国30家优秀乡村旅游规划编制单位进行了接洽。“十二五”期间，省农业综合开发项目积极支持乡村旅游发展，对乡村旅游建设项目予以支持，此外我省的山东省乡村旅游业振兴规划(2011-2015年)实施方案做了明确部署。据了解，2012年，我省乡村旅游总收入达到920亿元，超过当年农业增加值的20%，占旅游总收入的20.3%。,6,酒香不怕巷子深,营销,7,第二篇 粮草未动 概念先行 谈乡村旅游创意营销核心概念,

4、8,二、乡村旅游创意营销核心概念,1.乡村旅游 1）.定义 乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体（分类）为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村观光游和农业休闲游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等体验项目的新兴旅游方式。2）.发展阶段 国际乡村旅游发展经历了萌芽（观光）发展（度假）提高三个阶段。当前我国的乡村旅游主要处于观光（农家乐）发展（乡村体验游）阶段。3.）作用 乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。,9,2.创意旅游

5、 创意旅游，是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。对创意产业的界定，各国有不同的定义范畴，但都有三项共通的核心构成元素：(1)以创意为产品内容；(2)利用符号意义创造产品价值；(3)知识产权受到保障。文化产业是现代的,创意产业是后现代的;文化产业是工业经济,创意产业是知识经济;文化产业是全球标准化,创意产业是全球多样化。创意旅游是创意产业和旅游产业相融合发展起来的一种新兴的高级旅游形态。从2000年概念的提出以及2003年新西兰作为第一个实践的国家，到目前为止，仅仅历经几年的时间，创意旅游的实践范围遍及以新西兰、英国、南非、西班牙、新加坡、香港为代表的世

6、界各地，成为旅游产业重要的发展趋向。“创意旅游”强调创意而不是资源，强调智力密集投入而不是资金。,10,11,3.体验营销,体验营销的提出伴随体验经济而出现，纵观世界经济的发展，到目前为止经历了四个不同的阶段。1产品经济时代。产品经济又称农业经济，是在大工业时期没有形成前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期，即供不应求阶段，谁控制着产品或制造产品的生产资料，谁就主宰市场，统治经济。2商品经济阶段。商品经济又称工业经济，随着工业化的不断加强，商品不断丰富以致于出现过剩，即供大于求阶段。市场竞争加剧导致市场的利润不断稀薄直到发生亏损。3服务经济阶段。服务经济是从商品经济中分离出来的，它注重商品销售

7、的客户关系，向顾客提供额外利益，体现个性化形象。4体验经济阶段。体验经济又是从服务经济中分离出来的，它追求顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。,12,体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”菲利普科特勒所言：“旅游将会变得越来越具有体验性。”体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性

8、因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。,13,第三篇 疾在腠理 不治恐深 谈乡村旅游发展问题,14,乡村旅游在我国作为一项新兴事物，发展历史只有30多年的时间，取得的成绩是显著，据了解，2012年，我省乡村旅游总收入达到920亿元，超过当年农业增加值的20%，占旅游总收入的20.3%。通过研究，阻碍乡村旅游发展的限制性因素，可以归纳为四个方面。1.资金问题2.观念问题3.规划问题4.营销问题资金、观念和规划，三者之间是相互支持，相互配合的，营

9、销作为基础和辅助，必不可少，起到对资金、观念、规划的支撑。,15,1.资金问题 乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。2.观念问题 乡村旅游的核心产品就在于“乡村性”，就像淄川唐局长举的村民的例子，通过发展乡村旅游有了钱，就开始水泥沙子的城镇化，很容易失去“原真性”的乡村风光。在这个问题上，各位领

10、导们需要多部门间的协调和沟通，使乡村旅游工作与社会主义新农村建设和精神文明建设紧密结合，同步推进。省旅游局于局长大力推进的改厨改卫的卫生工程也属于改造观念问题。,16,3.规划问题 乡村旅游缺乏统一的规划管理，不分地区建设具有盲目性。乡村旅游开发存在小、散、重、乱等现象。规划上，大多数乡村旅游没有进行过专项的旅游规划，发展具有很大的盲目性。目前一些乡村旅游经营者没有全面调查和分析城市游客来源、客源类型、市场规模、客流规律、游客消费能力和消费需求等情况，也不了解周围相邻地区有无竞争的同类旅游项目，就盲目上项目发展乡村农业旅游，造成很多乡村旅游项目没有突出自己的特色，形成同一地区内项目建设重复、功

11、能雷同、效益低下的同质化局面。4.营销问题 营销意识不强，营销手段落后。普遍存在一个重规划、重建设、轻营销的现象，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。许多乡村旅游项目发展至今，逐渐趋于同质，产品差异化的优势没有体现出来。缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，网络营销力度需要加强。,17,第四篇它山之石 可以攻玉 谈国际乡村旅游五种发展模式,18,1.政府主导发展驱动模式以韩国和罗马尼亚为例2.“政府+

12、公司发展模式以英国为例3.“公司+农户发展模式以意大利为例4.“公司+乡村旅游协会+农户发展模式以美国为例5.个体农庄发展模式以法国为例,五种国际乡村旅游发展模式,19,1.政府主导发展驱动模式韩国和罗马尼亚 是指国家或地方政府为了促进本国农村和农业的发展，在其规划下，采取多种措施给予乡村旅游开发积极的引导和支持。在乡村旅游发展初期，一些国家建立了相关的管理部门对乡村旅游的发展进行规划、管理和监督，并起到了积极的作用。罗马尼亚政府在确定了乡村旅游的发展目标后开始对农村的基础设施进行投资，并对参与乡村旅游的农户给予税收优惠。以促进当地乡村旅游的发展。韩国政府对本国乡村旅游业的供给主体的支持和管理

13、力度较大。对当地旅游农园的发展规模、发展方向作出了严格的限定，而对于发展较好的农园给予数额较大的低利率贷款和较为宽松的还贷环境。在实际运作中，当地政府部门并没有真正介入到旅游产业的经营过程，也没有参与旅游业的收益分配，主要目标是通过旅游业的发展找到农村地区新的增长点，最终带动农民收入的增长。我国，较偏远地区和经济不发达地区，常采用此模式，如云南旅游小镇和贵州村寨游等。,20,2.“政府+公司发展模式以英国为例英国中央政府农村发展委员会自1991年以来，提出向包括景点在内目的明确的私人开发项目提供资金；农业、渔业和粮食部也按计划对一些以农业为基础的景点开发给予财政支持，同时向通过发展旅游来努力使

14、经营多样化的农场主提供资助；乡村委员会也向改善乡村地区旅游设施的项目提供资助，这些政策对于推进英国乡村旅游的全面发展起到了积极作用。在我国，湖南张家界和安徽黄山郊区，即为此模式。黄山模式是典型的“政府+公司”模式，旅游景点的所有权和经营权相分析，政府出让旅游景点的使用权，保留所有权，在形式上做到了引入市场机制，实行政府监管，市场化运作。,21,3.“公司+农户发展模式以意大利为例旅游公司和当地农户建立起稳固的经济关系，农户作为旅游消费品的主要供给方给公司提供住宿场所、餐饮服务等内容。参与经济活动的主体是公司和农户，政府很少干预产业的发展，由市场自动调节乡村旅游的变化趋势。意大利政府规定，旅游公

15、司应与旅游所在地的农户联合接待游客。如规定接待游客用房必须是非农业生产活动用房；游客的食物全部或大部分必须是本地农场或当地农场的产品；乡村旅游应该以从事农业活动为主要内容；乡村旅游主要利用农场的现有条件和资源，允许维修原有的庄园或别墅。这些规定在一定程度上促进了旅游公司和农户的合作发展。我国，淄川梦泉村就是此模式。,22,4.“公司+乡村旅游协会+农户发展模式以美国为例 在美国，乡村旅游的市场宣传和推广工作主要依靠协会来进行。美国早在1992年就建立了国家乡村旅游基金这一非营利组织，从事乡村旅游项目的规划、宣传和项目资助等工作。从目前情况看，这一组织已经在提高乡村旅游场所的知名度、鼓励乡村旅游

16、的可持续发展等方面起到了较大的作用。,23,5.个体农庄发展模式以法国为例在法国，农户在旅游发展项目开发之前有知情权和决定权。也就是说，居民有权利否决居住地的旅游发展。政府没有规划和决策的绝对权力。这种模式的优点是可以充分调动农户的积极性，使其在竞争中不断得到提升。而这种模式的缺陷主要在于受当地农民的经济实力和专业素质的限制，乡村旅游规模产品的开发和资源的利用效率受到较大的制约，不利于乡村旅游的持续发展。阮处长提到的“法国庄园”就是这种模式。,24,第五篇 因地制宜 有的放矢 谈我国乡村旅游七种模式,25,我国现存的发展乡村旅游可供借鉴的思路和方法。1 创意农业旅游模式 2 创意红色旅游模式

17、3 创意生态旅游模式 4 养生养老创意旅游模式 5 商务会议型创意旅游模式 6 创意民俗文化旅游模式 7 科技示范创意旅游模式,26,1 创意农业旅游模式 该模式是以进一步提升乡村“三生”资源(生产、生活、生态)的品质，打造优质农业创意旅游元素为基础，以创意思维整合“三生”资源为手段，突出农耕文化、乡村文化的精髓，结合农业产业结构的调整，创新发展以农、林、牧、副、渔为主题的生态农业观光旅游、田园风光休闲度假旅游、养生体验旅游的创意旅游发展模式。如传统的农家乐形式、发展成熟的渔家乐乡村游等。,27,2 创意红色旅游模式 红色旅游是具有中国特色的全世界唯一的旅游新形态。它以参观中国共产党领导人民在

18、革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以接受爱国主义教育和革命传统教育为主要目的，具有社会效益强、经济效益弱的特征。因此，创意红色旅游模式必须结合其他旅游业态加以开发。例如“红情结合”加“红绿结合”模式，即在挖掘红色旅游资源和红色精神内涵的基础上，将红色旅游融文化旅游与自然生态风光旅游中，突出红军与地区人民相互团结、抗敌爱国护家的精神，融合民族文化、自然风光与革命文化，开发短期革命教育培训与探险、休闲、体验相结合的创意红色旅游产品开发红色故事表演艺术品。如台儿庄古城、沂蒙山、长沙红色旅游线。,28,3创意生态旅游模式 该模式是以原始自然生态景观为载体、以保护自然环境和生物的多

19、样性、维持资源利用的可持续发展为目标，以创意旅游线路为手段，通过对原始生态景观的功能区开发，打造野外旅游的创意旅游发展模式。,29,4养生养老创意旅游模式 面对老龄化时代的到来，以新兴的“旅游养老”(“候鸟”养老模式)模式发展异地互动养老，把旅游资源和养老服务结合起来，把老年人候鸟式度假和异地养老做成一个产业，提供一个可以让老年人根据季节的变化选择不同地方的养老院居住养老。“异地互动养老”已被中国老龄事业发展基金会列入推广计划。这个模式关键是要做好基础设施的建设，提供吃住行的养老中心必须交通便利、信息通畅完备，能提供保健设施等满足符合老年人特定需求和日常生活的各种设施。,30,5商务会议型创意

20、旅游模式 离城区较近的乡村因为交通便利、环境清静，已成为各地商务会议活动地点的首选。度假村和度假山庄周边美好宁静的自然风光，可使都市白领摆脱城市的喧嚣，身心安宁，融入自然。在乡村度假村和度假山庄进行商务会议及其他商务活动，商务人员和会务人员心情舒畅，可以提高工作效率。通过招商引资，在生态环境优美的乡村旅游景点建造星级宾馆，同时改善交通条件，将会是都市白领、商务人士、政府机关等理想的会议度假场所。,31,6创意民俗文化旅游模式 梳理民俗文化，是为创意乡村旅游寻找基础。俗话说“十里不同风，百里不同俗。”每个区县、每个乡镇、甚至每个村都有可能会犹豫中不同的民俗风情。民俗文化种类繁多，对传统服饰文化、

21、茶文化、中国传统节日文化、民间习俗文化、中国神话故事、民间传说、围棋等内容的深入挖掘，把这些文化内涵注入农产品、注入各功能分区、融入主题旅游，是新经济时代的呼唤。如潍坊杨家埠民俗村以木版年画、风筝为核心，整合民俗资源，开展乡村旅游活动。,32,7科技示范创意旅游模式 90年代，培育出一大批农业科技示范园和项目。这些示范园区和项目不仅能够向人们展示农业科技成果，而且集知识性、趣味性、娱乐性和休闲性为一体，因此逐渐成为了乡村旅游的新的热点和卖点。潍坊高科园、烟台农博园、寿光国际蔬菜科技博览会等，每年都吸引大批的游客休闲观光。,33,第六篇 汰弱留强 智者为王 谈四种我国乡村旅游创意营销路径,34,

22、乡村旅游营销的创新模式主要包括四种；体验旅游营销模式品牌旅游营销模式 公关营销模式网络营销模式,35,自90年代中后期至今占主导地位，是当今我国旅游发展的主流模式，得到政府、投资者和企业的广泛认同，旅游产业呈现出“跟着市场走”的格局，由于旅游产品从开发走向市场有一定的周期，常常出现“规划”赶不上“变化”的市场滞后，造成投资失败，资源浪费。,有什么资源(狭义旅游资源)发展什么旅游产品，旅游景点景区是旅游的核心吸引物，也是旅游产业要素配置的中心，旅游产业呈现出“跟着资源走”的格局，这一导向在20世纪90年代之前占主导地位，是旅游产业发展初期的主要模式,36,乡村旅游的发展，同样分为资源依托型和市场

23、创新驱动型两种，先看一组数据。,（根据2012年统计资料整理）,我们可以明显从上述景区基础数据可以看出，这些由主观能动创新的景区，其发展规模与势头都远远超过九寨沟、黄山这些世界遗产的水平。,37,浙江横店是隶属于金华市东阳县级市下的边陲小镇，境内既无铁路也无高速公路，更无产业与行政优势，但这样一个毫无资源优势的地区，创造出的奇迹应该是无人敢予以否定的。,透过两表的比较可以看出，横店影视城现有的年游客量与故宫与五地华侨城总量相当，而其系统的旅游产品，在门票收益却是超过故宫与五地华侨城的，这是在一个仅有5-6万人的偏远的小镇创造出的成绩。我不得不说，一旦放开“创新”的翅膀，想象的空间可以大到无法想

24、象，而以“资源”为依托的模式恰恰是阻碍了创新创意的外延，因为资源的门类终究有限，而创新的门类是无限的。,根据2012年数据整理,38,1.体验旅游营销模式,感官式营销策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验，如安徽的油菜花、高密的红高粱。情感式营销策略情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。乡情的质朴总是最能打动人的，“为什么我的眼里常含泪水，因

25、为我对这土地爱的深沉”。想吐情怀。行动式营销策略行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。,39,乡村旅游体验模式图,40,乡村旅游体验营销的STP决策分析 定位(Positioning)决策是营销的核心性的基础工作之一，也称STP决策。为了使得营销效果更好，针对性更强，企业必须对市场进行细分(Segment)选择出自己的集中服务目标市场(Target)然后确立自己产品的定位(Positioning)。休闲农业的体验营销同样要做好STP决策。,41,2.品牌营销模式,最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营

26、销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。如刘老根大舞台品牌。,42,3.关系营销模式,关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。关系营销的中心-顾客忠诚。建立顾客忠诚的三级关系营销法,43,4.网络营销模式,网络营销既可以对乡村旅游品牌及其产品进行宣传推介、建立客户关系，又可以通过建立客房预定中心，对乡村餐饮、旅馆进行营销，以方便游客选择和预定。1）网站营销2）微营销，又称V营销，分为微博营销和微信营销,44,案例分析：浙江旅游局的微信目的地营销探索,45,第七篇 广阔天地 大有作为 小结,46,在我国，乡村旅游的发展不仅能优化农村经济结构，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加农民收入，缩小贫富差距，达到经济和社会效益的共赢状态，从而实现我国农村经济的可持续发展。要以政府为主导，进行科学策划，挖掘其文化内涵，注重品牌效应，坚持保护第一，永续发展的开发理念，通过创新的营销手段将乡村旅游市场推向一个新的发展平台。,47,谢谢大家！敬请批评指正,