山药推广策划.docx

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1、蠡县麻山药推广策划合作企业：河北荷滋美生物科技有限公司团队名称：e的N次方指导老师：杜晓静史海燕目录一、项目背景二、企业简介二、1. 产品优势2. 地理优势3. 政策优势四、市场分析1、山药市场需求分析2、网络问卷调查分析3、目标市场分析4、山药产品SWOT分析五、竞争分析1、现有企业间竞争2、潜在进入者研究3、替代品威胁研究六、4C营销渠道分析七、营销推广策略1、线下推广1）超市促销特卖2）与酒店饭店等餐饮机构及政府、监狱系统合作采购3）参加食品展会2、线上推广1）论坛社区推广2）微博营销推广3）IM工具推广4）软文推广5）政府网站推广6）企业网站推广7）淘宝网店推广8）百度知道9）创建百度

2、词条及百度百科推广八、财务分析九、团队信息一、项目背景二、企业简介河北荷滋美生物科技有限公司隶属于河北农业产业化龙头企业一河北大洋实业集团， 是致力于生物技术、天然食品及现代农业技术的商品化和产品化的高新生物食品科技企 业。作为“荷滋美”品牌的开发商，与荷滋美共同成长的是荷滋美的生产商一河北大洋饮 食品有限公司，该公司成立于1999年3月，厂区占地面积1.9万平方米，总资产5373万 元，年销售额8000万元，是以麻山药为主料的食品深加工企业。公司在大洋农业科技园建 有全国最大的麻山药种植基地、产品开发中心和生产基地，切实做到了集原料种植、研 发、生产、销售的一体化经营。“荷滋美”系列山药植物

3、能量饮料（荷滋美山药语红枣果蔬浆饮料、荷滋美山药维他 命饮料）系中国业内首创产品，填补了该类产品市场空白，系列产品采用“麻山药之乡”蠡 县的无公害麻山药和闻名遐迩的太行山阜平大枣作为原料，纯天然绿色产品，富含多种有 益身体健康的元素，是祖国传统医学与现代科学、先进设备的完美结晶，非常适合追求天 然、健康与美丽的朋友饮用。它迎合了当今消费者越来越倾向于选择绿色、健康、天然 的饮料的愿望，满足了人们对营养、健康、保健功能的需求，能有效的缓解人群的生活压 力，是处于亚健康状态的人群和普通大众改善体质的最佳选择。二、1、产品优势民以食为天。解决温饱之后，人们对于各种美味中所隐藏的神奇奥妙愈加关注。为了

4、从 日常饮食中获取更多的营养，或是改变自身的健康难题，人们开始对食物越来越挑剔、越来 越苛求，因为一分一厘的取舍对于我们来说都至关重要，直接影响着人类的健康。一次人们 的饮食理念发生了很大的改变，从以前的吃饱到现在的吃好。 食品：不重“价格”重“日期”：据超市老板介绍，如今人们无论是购买饮料，食品， 还是蔬菜瓜果，已不太看重价格，反而注重食品的生产日期与保质期。 待客：不重“鱼肉”重“营养”：随着农民收入的增加，一些固定的饮食模式，待客之 道也开始发生变化。注重营养，荤素搭配，多吃新鲜蔬菜已经成为原平农民待客的“新选择”。 味道：不重“口味”重“健康”：如今，在不少妇女眼中，做菜做汤时，对于口

5、味的 重视程度不再那么重要，而对于选择健康则显得尤其重视。特别是中老年群，更是崇尚健 康饮食。重视饮食调理，合理膳食已经成为平民饮食生活的新时尚。山药含有大量的黏液蛋白、维生素及微量元素，能有效阻止血脂在血管壁的沉淀，预防 心血疾病，取得益志安神、延年益寿的食疗功效。山药味甘、性平，入肺、脾、肾经；不燥 不腻；具有健脾补肺、益胃补肾、固肾益精、聪耳明目、助五脏、强筋骨、长志安神、延年 益寿的功效；主治脾胃虚弱、倦怠无力、食欲不振、久泄久痢、肺气虚燥、痰喘咳嗽、肾气 亏耗、腰膝酸软、下肢痿弱、消渴尿频、遗精早泄、带下白浊、皮肤赤肿、肥胖等病症。鲜山药本身富含的高营养价值很符合人们健康饮食的需要，

6、但是很多人对山药的功效以 及营养成分并没有很深刻的认知，很过普通家庭对于上药的吃法并不是非常的了解。为了满 足人们对健康绿色产品的追求，我们要做的就是推广山药的食疗功效以及介绍一些绿色、保 健时尚的山药的新产品，让人们对绿色山药有更深刻的认识。河北荷滋美生物科技有限公司研发生产的山药系列饮品如山药维他命饮料和山药语红 枣都是以中国地理标志保护产品蠡县麻山药为原料，采用独家现代生物萃取技术，提取山药 萃取液，经过利美罐无菌冷灌装技术加工而成。山药维他命其主要成分是：牛磺酸、赖氨酸、肌醇、烟酰胺、维生素等多种营养素，可 以使人体减缓肌肉疲劳，快速恢复体能，给活力充电；提神醒脑，增强人体免疫力；与此

7、同 时，还可以促进酒精代谢，解酒，减少酒精对肝脏的损伤，时常饮用山药维他命饮料可以帮 助您振奋精神，释放激情。山药语红枣采用“中国山药之乡”蠡县的无公害麻山药和“大枣之乡”的阜平大枣 作为原料，此两项主原料皆为保定特产，（蠡县麻山药为国家地理标志保护产品，首批 提交欧盟27个成员国获得有效保护的十个产品之一。阜平大枣为是全国700多个品种 中干食最为优良的品种之一，有“天然维生素丸”之称）纯天然绿色产品，同时山药 和大枣又是国家卫生部首批公布的药食同源的物品，富含多种有益身体健康的元素，系 中国业内首创产品，填补了该类产品市场空白。这两款饮品均采用中国第一条引进的利美罐冷灌装生产线生产，纸塑包

8、装，区别于 如今市场上的铁罐产品，保留更多新鲜和营养，环保无污染。该产品是祖国传统医学与 现代科学、先进设备的完美结晶，非常适合追求天然、健康与美丽的朋友饮用。它迎合 了当今消费者越来越倾向于选择绿色、健康、天然的饮料的愿望，满足了人们对营养、 健康、保健功能的需求。2、地理优势2009年11月6日保定市蠡县被评为“山药之乡”，成为中国的又一特色地理坐标。山药 作为尚未完全开发的、潜力型绿色食品，结合从河北省蠡县质量监督局报告，作为中国地理 标志产品“蠡县麻山药”，日前被提交欧盟27个成员国以获得有效保护，成为提交的10个 中国地理标志保护产品之一。（注：在欧洲，地理标志是质量、特色、信誉的保

9、证，中国产品若在欧盟得到保护，欧洲的 消费者也会将其视为与欧洲地理标志一样的优质产品。）3、政策优势蠡县政府愿意加大投资，而被评为“山药之乡”后，当地政府也希望有企业去帮助他们 加工和宣传这种农产品，大力发展绿色食品，打造绿色品牌，带动农村经济发展，我们终会 取得经济效益与生态效益的“双赢”。我们本次山药推广项目的重点：a）对山药营养食疗的推广，主要包括山药在日常生活中的做法，还有一些创新的DIY 山药做法，山药的营养疗效。b）主要是针对一些山药二次加工后的产品的推广，比如河北荷滋美生物科技有限公司 研发生产的一些山药露、山药条、山药粒、山药酱等一些休闲产品以及配料产品。 增强产品的知名度。四

10、、市场分析现代人越来越讲究食品的安全、卫生、营养，注重环保、绿色的饮食方式，正在成为一 种时尚。食品行业的竞争日渐激烈，整个行业的主要发展趋势将向着高质量优化农产品食品 发展。1、山药市场需求分析I口系北华北口西北口华东华南口西育山药市场规模不断增大，消费者最近两年吃山药的数量大大增加，山药市场容量在不断 的扩大。2006年至2011年是山药市场的黄金成长期。近几年，特别是中央电视台健康之 路节目中曾两次请专家讲解山药的营养价值 许多消费者也是通过此节目知道山药这种特 色鲜明的滋补佳品。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对山药的消费需求也发生 了明显变化。吃山药不再仅仅是为了美食，而希望

11、山药能提供如消渴生津、养颜、补充人体 中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能鲜山药的主要消费群体我们定位在注重饮 食的家庭烹饪人员。目前消费者能够接受的山药的食品主要是普通的鲜山药，主要用于食材进行烹饪，其次 就是一些不能长期保存的休闲小食品，比如说糖葫芦之类的产品。而我们重点推广的山药密 封袋装盒装的休闲食品并没有在很大程度上受到消费者的关注，所以我们的重点是开发经过 二次加工的这些休闲食品的市场，通过线上以及线下产品的推广，使我们的产品获得一定的 市场份额。从而使消费者接受这种山药的新产品。目前市场上健康的休闲食品有很多，比如 阿胶枣等，但是我们在超市却很少看到与山药有关的休闲产品，这

12、是一个市场的空缺，但是 也便于我们进行更好的推广和利用，对于山药休闲小食品的推广，我们主要的消费群体的定 位是比较注重健康饮食的青年白领阶层。2、网络问卷调查分析(待补充)3、目标市场分析我们按山药的功能分为菜用山药、药用山药和功能性山药。(1) 菜用山药的目标消费者：家庭主妇为主(2) 药用山药的目标消费者：中药店和中老年人群(3) 功能性山药(山药加工产品)的目标消费者:快速消费注重健康和生活品质的人群4、山药产品SWOT分析 优势：山药本身富含营养丰富，是很很好的滋补品，对人们的健康又很大的益处，其次我们推 广的山药健康饮品口感好，便于携带，购买方便。 劣势（1）产品同质化竞争。产品共性

13、太强，功能单一，有营养价值的山药休闲食品较少（2）广告塑造品牌形象的同质化竞争（3）新口味不易被广大消费者接受，在外形方面很难有突破 机会（1）消费者需求的多元化为山药新产品开发提供广阔的市场空间。随着社会的进步和生 活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对山药产品的营养 成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品味等更高层面的心理需求。（2）日益细分化的消费群体为山药企业开展目标营销提供机会。不同山药群体有着不同 的山药消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等 一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为山药企业进行市场拓展提 供无限空间。所以我

14、们应该抓住“食疗健康，滋补保健”的山药定位，来从一般山药中脱颖而出。 威胁保健食品市场竞争激烈，新产品不易被接受。五、竞争分析1、现有企业间竞争目前山药的种植基地有不少，河北保定蠡县、山东单县、河南焦作都是比较有名的种植 基地，大批量的山药还是由种植户卖给分销商，具有品牌的山药加工成品很少。因此看来山 药加工产品的市场潜力很大，竞争较弱。2、潜在进入者研究对于同类的模仿竞争对手，应该根据地区细分消费者群体，并与种植户以及当地政府有 良好的合作关系，或是拥有自己的种植基地，相信同类竞争对手很难轻易进入当地市场。3、替代品威胁研究对于有固定特性的食品类农产品，替代品的研究需要一定时间和投入。六、4

15、C营销渠道分析我们的营销策略重要根据的是4C策略，主要包括消费者，成本，便利，沟通。消费者：我们的主要消费群体包括两部分：1、针对于鲜山药的消费群体分析，鲜山药本身富含很高的营养价值，具有很大的滋补功效， 对于老年人和大病初愈的病人来说是很好的滋养品，所以对于我们鲜山药的推广，我们 主要的客户群体是有健康理念的普通家庭消费者，其次我们还可以对鲜山药进行初级包 装，制成礼盒，这样方便人们赠送给亲朋好友。2、对于山药的休闲产品，我们针对的主要消费者是注重健康和生活品质的人们，主要是青 年学生和白领阶层，这个阶层的消费群体比较喜欢吃零食，其次他们对新产品的接受能 力比较强，除此之外好多白领阶层的消费

16、者比较注重健康饮食，他们在选择零食的时候 也会比较注重食品的健康，这样的消费群体很适合我们产品的推广成本：我们的产品是对鲜山药进行初级的加工，作为有包装的产品，我们更多的是用于赠送 朋友，所以成本比普通的鲜山药价格要高，但是作为礼盒包装，我们选择的鲜山药要比普通 的山药无论在外观还是品质上都要好很多，所以会保证消费者物有所值。其次是休闲小食品 的价格，我们的价格会跟同类健康食品的价格相当，由于初期推广，我们也会采取低价销售， 以获得更多的消费者便利：便利主要从两个方面进行分析，首先是便于携带，山药本身的重量就不重，推过包装 以后就更便于人们携带。其次是购买方便，无论是礼盒鲜山药，还是休闲小食品

17、，我们都可 以从附近的超市，便利店或者是特产店很容易的购买到，不需要消费者花很多的时间去购买 沟通：在产品的推广过程中，我们会积极与客户与潜在客户进行沟通，比如说推出试吃产品， 让消费者在购买之前对产品有实质性的认识，其次是发放调查问卷，针对于我们推广的产品， 让消费者对我们的产品和服务有一个客观的评价，通过对调查问卷的整理，分析出我们的 不足之处，积极改正。让我们的产品服务更好在在消费者中得到推广七、营销推广策略1、线下推广1）超市促销特卖2）与酒店饭店等餐饮机构及政府、监狱系统合作采购3）参加食品展会2、线上推广1）论坛社区推广:西祠胡同是华语地区第一个大型综合城市社区网站，注册用户遍及全

18、国， 积累不同地区、各年龄阶层、各种行业、不同兴趣爱好的大量忠实粉丝，西祠胡同丰富 的功能板块，使得其远远超出了普通社区的范畴，更有益于我们对山药食疗产品的推广。而枸俱同美食T 宣.* Nloli n 1卜胡同口 美食 山药新吃 讨论区山药新吃 己加入I退出HW： V.reilllU-山药新吃法I吃出美味1吃出健康？标卷：美食变流恢食与健康美食主义设置株签讨论区裤子相册手机版在螃帖子分类；全部帖子（斑竹未设置分类）设置帖子分吉 1山药酱烟鸭心口字） 司山药菅米粥4”字） 司披丝LU药（:犯s字） 弓山药乌鸡汤说4字） 1蓝莓山药的懒法顷字） m蓝莓山药E字）#2）微博营销推广：微博是现在最火的

19、社交平台，而新浪微博则是国内第一个微博产品。在 大家都看到利用微博与用户进行即时的互动和即时沟通，并且能即时获得用户反馈后， 微博成为大家营销推广的众矢之的。微博营销成本低，互动性强。健康山药新吃河北,保定30 11 1关注粉丝微博山药籍炯鸭_保定美食论坛_西祠胡同http：/ （分享自国西祠胡同网） 煎mark+加标釜册脍 转发 收藏 评曲1）明日叩：4日来自分享捂钮3）IM工具推广：利用我们现在常用的即时通信的软件，比如QQ,MSN,飞信等，发布山药的一些营养健康使用 的菜谱，山药的常用功效，山药休闲食品的信息，让更多的人，尤其是身边的人，能够更好 的体会山药的疗效以及使用方法。其次可以利

20、用办公室的即时通信工具，比如说IMO软件， 这些软件有一个特别好的功能就是能够在最短的时间内向企业的客户发送即时传真，利用发 传真的方式，介绍我们企业的产品，是客户对我们的产品有更深刻的认识。4）软文推广：写一些关于山药的健康饮食之类的文章，在一些健康杂志上发表，例如饮食科学、饮食 与健康、中老年健康之道等健康杂志，争取让更多的人关注山药的营养价值，让更多的 企业发现山药的隐含价值，并且能够很好的利用这一市场空缺，开发山药的食品市场。5）企业网站推广在饮食健康相关的网站上发布软文，推广企业网站和淘宝店。及时更新企业动态和产 品信息6）淘宝网店推广我们的淘宝网店只要销售山药的休闲食品，淘宝搜索中

21、几乎没山药的休闲健康食品， 这个市场还是空白的（被大家认可还是有些难度）。前期可以搞一些促销活动，吸引消 费者，比如付邮试吃，低价促销，捆绑销售等。7）百度知道利用百度知道推广可以增加产品品牌和网站的曝光度外，还可以增加网站外链，提升网 站流量。具体来说可以做的是：回答关于山药菜谱和健康饮食的问题。先不带网址提交一下，提 交成功了再返回来在参考资料里留下网址，这样成功的几率比较大些。所以说在回答别人提 问的问题时，不要以被采纳为标准，即使没被采纳，若内容里含有网站名称或品牌，也能达 到宣传的效果，最起码是被大家看见了。百度账号级别越高权限越高，留网址易容易，所以除了要注重百度账号级别外，还应该

22、 注重一下采纳率。而自问自答是增加级别、提高采纳率的最好方法。但是做自问自答时，一 定要注意时间问题。刚提问的问题，不要立即回答，因为一般一个问题的回答时间都有10 天左右，这样也是一个很好的宣传时间。当然百度会进行审核，重复的答案多次出现会被屏 蔽刚回答了的问题，不要急着采纳，都隔上一天最好。采纳时，可以在底下填上一些感谢语 或对内容、网站和产品品牌的认可，来增加用户的信任度。采纳了最佳答案后，底下有个投 票，可点击投票，来提高百度知道的排名。8）创建百度词条及百度百科推广（已注册百度账号）百度百科是一部内容开放、自由的网络百科全书，旨在创造一个涵盖所有领域知识、服 务所有互联网用户的中文知识性百科全书。百度百科是百度自己的产品，百度赋予了百科很 高的权重，无论我们搜索什么词，百度百科无一不例外都是相当靠前的，所以，借助百度百 科做网站推广势必是效果不错的。借助百度百科词条做些文章，适度的融入软文思想在词条 内容中，并且加入自己的网站链接，从而进行网络推广。从而提高网站的点击率和公司的知 名度。百科词条加链接进行网络推广的好处：能给网站带来稳定的高流量和潜在的客户；增加 外链，提升网站的权重和自然排名。八、财务分析九、团队介绍及成员信息