中铁集团中加伟业密云项目营销报告-技术标书部分.ppt

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1、中铁集团中加伟业密云项目投标文件（技术标书部分）,北京华业行房地产经纪有限公司,正 本,大纲 Contents,PART 1 市场研究篇PART 2 吉鼎商贸城地块住宅篇PART 3 吉鼎商贸城地块商业篇PART 4 附件厂地块篇,PART 1 市场研究篇,一、北京宏观市场分析二、密云市场分析,一、北京市场宏观分析,1、政策法规分析2、北京市场分析,1、政策法规分析,“央行六次加息”（2007年）,一年期存款基准利率上调到4.14%；一年期贷款基准利率上调到7.47%5年以上贷款利率没上调，依旧是7.83%，个人住房公积金贷款利率也没有变。,历次加息影响：历次加息后使中、低端投资人群还款压力增

2、加或超过其承担能力，部分投资人群可能会逐渐淡出房地产投资市场。对于具有刚性需求的客户（如普通住宅购买客户、高端人群）影响较小。,“2008年央行六次提高存款准备金率”,2008年央行先后六次上调存款准备金率，调整幅度均为0.5个百分点。上调后的准备金率为17.5%。,2008年以来，国家连续6次上调存款准备金率，可见国家严格控制货币信贷的投放总量并且控制投放节奏，提高存款储备金率这样持续的金融紧缩政策很大程度上提高开发商从银行贷款的难度，部分中小开发商可能出现资金瓶颈。,提高存款储备金率影响：,主要内容：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利

3、率不低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。补充通知第二套房认定细则 一是以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数。二是已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如借款人家庭人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行。三是已利用住房公积金贷款购房的家庭，向商业银行申请住房贷款时，也应按照通知有关规定执行。补充通知同时强调，凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所

4、有商业银行都不得受理其信贷申请。,“9.27房贷政策”（2007年9月27日、12月11日）,“9.27房贷政策”影响：第二套房贷政策主要目的是抑制房产市场投资过热。而且从07年底至今看来，该政策的执行对房地产投资起到了比较大的限制作用。虽然2008年以来一度有消息称该政策有望松动，但到目前为止没有任何松动的迹象。预计第二套房贷政策将会继续坚决执行。,宏观经济环境分析08年宏观经济持续性过热、通货膨胀及CPI指数较高与流通性过剩等问题日益突出。08年中央宏观调控主基调：控总量、稳物价、调结构、促平衡，继续采取银根紧缩型金融政策。,政策导向分析,政策导向08年以来国家坚持“逐步紧缩”的政策对房地

5、产进行宏观调控，在08年内不会出台刚性政策以揭制房地产价格的上扬，更主要的是抑制房价攀升速度。,从紧政策对市场的整体影响：,提高第二套房贷的首付比例、多次加息，也抑制了部分改善性需求；高房价与普通居民购买力的脱节，部分城市成交量阶段性下降，引发消费者对未来走势信心的变化。房地产企业开发资金主要来自银行贷款和房屋预售款，严控房地产开发贷款，导致房地产开发企业资金紧缺，这将对房地产市场的供应产生影响；另一方面，信贷紧缩，也明显影响了个人自住、投资的需求，个人按揭贷款投放量的减少，对市场的影响显然也是很大的。总的来说，从紧政策作为国家控制房地产市场的重要手段，一定程度上抑制了房地产房价的攀升速度，引

6、导市场的理性调整。,2、北京市场分析,2008年4月北京商品房供应量175万平方米，成交量90.93平方米，供求比1：0.52，明显的供大于求。,北京市场供求关系分析,单位：套,5月北京商品房共计成交11630套，环比4月上涨26.4%，其中住宅7819套，环比上涨29.3%。,2008.5北京商品房成交量同比涨幅表,北京市场商品房成交量分析,5月商品房成交量大幅上涨主要原因有以下3点：其一，受抑需求逐渐释放。自去年底拐点论以来，楼市进入了一轮漫长观望期，市场也由去年的火热回归平淡，但市场并没有持续下滑而是保持平稳，这种局势有利于刚性自住需求逐渐释放，许多消费者经过半年的观望，已无耐心再等下去

7、。其二，供给不断沉淀使得5月供应量充足。今年3、4月获得期房预售许可的项目分别为38、55个，与去年同期分别多了11、8个；而同期的商品房成交呈下跌趋势，这样新增供给不断累积到5月，而许多开发商为了五一小黄金周，纷纷在4月底5月初开盘，使得本月供应量充足，提高了成交率。其三，5月楼市诸多打折让利措施刺激楼市需求。随着楼市从火热回归平淡，众多以前不打折的开发商，也纷纷推出打折让利措施；5月的国贸房展会也为促销提供了机会；种种促销手段进一步刺激了购房需求，从而促进了成交上涨。,5月成交量出现大幅上涨，这是继去年年底北京楼市出现调整以来，月成交量增长最大的一个月。但同比去年，交易量仍然处于快速下滑趋

8、势。,从今初开始房价就保持上涨趋势，5月份首次出现今年以来均价下降的局面，均价13222元/平米环比4月下降266元/平米，降幅达2%.但同比去年5月涨了3081元/平米，涨幅高达30%，整体房价仍处于高位运行。,北京市场住宅销售均价分析,北京市场总结,4月份北京市场出现较为明显的供大于求，这是由于今年前4个月成交市场持续低迷，造成了供求关系极不平衡。5月份商品房成交套数有较大幅度的增加，但销售均价首次出现下降。销售均价的下降一定程度的刺激了交易量的上升，可以看出面对目前市场上消费者持续观望，成交量下降，开发商为缓解紧缩政策带来的日益严重的资金链紧张，不得已采取各种优惠措施变相降价来刺激销售。

9、相对的消费者在观望了半年之后也有所动摇。,北京房地产市场在08年以后进入一个动荡调整期，表现为房价缓慢上涨但销售量明显下降；5月份房价首次出现下降，交易量有明显回升。我们预测，此轮调整期还会持续，过热的市场逐步恢复理性，北京房地产市场逐渐进入良性的发展轨道。,二、密云市场分析,1、密云概况2、密云规划3、区域房地产市场分析,1、密云概况,密云县地处北京市东北部，总面积2229.45平方公里，占全市面积的13%,是北京市土地面积最大的区县。密云县旅游环境得天独厚，旅游资源丰富。密云水库水面面积188平方公里，蓄水量43.75亿立方米；密云县森林覆盖率达57%。,密云概况区位、环境,京承高速公路大

10、大缩短了从市区到密云县的距离。已经规划完毕的市郊铁路S6号线轻轨北起密云，南至永乐，预计2012年有望通车。到时将再次拉近密云县和市区之间的距离。,密云概况交通,密云经济保持着稳步增长。2007年，全县实现地区生产总值95亿元，同比增长10.5%。固定资产投资50亿元，同比增长10.6%。财政收入8.74亿元,同比增长23%。三大产业的比重分别为：11.82%、40.65%和47.53%。第三产业比重最大，旅游业的发达带来了第三产业的兴旺。截止2007年末，全县常住人口44.9万人，户籍人口429291人。与2006年末相比，全县人口基数保持稳定，变化不大。,密云概况经济、人口,2007年全县

11、城镇居民人均可支配收入17961元，年均增长12.4%。,密云概况人均收入,城乡居民人均消费支出处于较快增长期，居民消费支出更趋于多元性，居住、医疗保健、文化娱乐支出快速增长。收入和支出的快速增长表明人民生活水平不断提高，消费力逐渐增加。,密云概况消费支出,2、密云规划,职能定位：北京市生态科技新城，休闲旅游与会议培训基地；密云县的政治、经济、文化、信息中心。发展目标：强化水源保护 发展绿色休闲产业 打造生态宜居新城,密云概况2005-2020密云新城规划,空间结构：新城总体布局为“一心、两带、三片区”的城市格局。“一心”是指潮河与白河汇合口处形成的生态绿心和城市中心；“两带”是指潮河、白河两

12、条滨水绿化带及沿河布置的休闲度假服务设施带；“三片区”是以潮河、白河和潮白河为界划分为东、南、西三个片区。,密云概况2005-2020密云新城规划,密云新城用地发展方向 城市主要向南、向西发展，预留铁路以西的城市发展空间，以利于城 市的集约发展和塑造山、水、城相融的景观环境。居住空间分布 居住用地划分为三个片区，即白河东部居住片区、潮河以南的南部生态居住片区和白河以西的西部居住片区。坚持普通商品住房的主体地位，新城内以多层住宅为主，高层住宅为 辅，只在新城南北浅山地带安排少量低密度住宅。,密云新城未来发展的重点是以水资源为核心打造生态居住新城，新城向南、西方向发展，以白河、潮河为中心划分居住区

13、。,3、区域房地产市场分析,（1）总体概况（2）竞争项目分析（3）产品客群分析,（1）、总体概况,密云房地产投资在全社会投资中占绝对比重。一季度全社会固定资产投资完成4.8亿元，其中房地产一业完成2.1亿元，占到了全社会固定资产投资的44%。完成房地产开发投资2.1亿元，同比增长40.4%。预计2008年密云全年竣工商品房面积超过80万平方米，其中有8个项目共72万平方米有望在年内开工建设。2008年第一季度受北京整体市场动荡调整的影响，密云房屋销售面积和销售额大幅度滑坡。一季度，商品房屋销售面积近4.3万平方米，同比下降66%；商品房屋销售额3个亿元，同比下降68%。在一季度4.3万平方米的

14、商品房屋销售面积中有近2万平方米都是销售给北京城区人和其它省市的购房者。,基本情况,密云整体房地产市场受北京市场的影响正处于动荡调整期，但在全市房地产投资呈下降的趋势下，密云房地产投资仍然高速速度增长，并且08年底预计仍有不少项目要开工。目前密云商品住宅分布与密云新城规划基本一致以潮河、白河为中心分布，多层住宅为主，高层住宅为辅。住宅市场发展较为良好。均价约在5000元/左右，与08年初相比各项目平均涨幅都在10%以上。以中档产品为主，少量中高档产品。别墅市场仍然保持稳定发展，在售项目均价在7000-8000元/左右。由于居住氛围较为浓厚，商业市场发展始终较为缓慢。密云目前的房地产市场正处于发

15、展过程中的上升期，发展趋势良好。,总体概况,（2）、竞争项目分析,竞争项目均价、涨幅分析,竞争项目销售速度分析,周边竞争项目不多，但相同区域内产品的品质决定项目的竞争力和价格。中高端产品均价高于其他中档产品。周边项目半年内的价格涨幅都保持在10%以上，这表明密云市场整体发展趋势良好。受市场调整影响，密云市场各项目的销售速度都受到了不同程度的影响，但是柏林山水的销售速度一直较为稳定，而且远远超越其他项目。表明有品质、有差异化的产品更容易被市场接受。,周边竞争项目对本案的借鉴意义,在同时期、同区域、同环境的情况下，高品质、高附加值的产品将有效提升项目的市场竞争力，促进项目高价，高速销售，提高项目知

16、名度。,周边项目 柏林山水,项目地址：长城环岛南侧，水源路 与檀西路交汇处占地面积：72000平方米建筑面积：137000平方米建筑形式：板楼、联排 Townhouse 项目套数：共1151户，联排别墅为 地上三层；8栋11-14层 公寓总容积率：1.85开盘时间:2008-03-15 项目均价：5350元/项目定位：高品位生活社区的市场 领先者,周边项目 印象江南茉莉山庄,项目地址：新密顺路奥林匹克公园 南300米占地面积：190000平方米建筑面积：42800平方米 建筑形式：板楼,独栋别墅,双拼别墅总容积率：0.75开盘时间:2002-07-18项目均价：6000元/项目定位：在江南园林

17、中体验现代 时尚生活,周边项目 瑞海姆公寓,项目地址：密云区西大桥路2号建筑面积：89000平方米 建筑形式：板楼,独栋别墅,双拼别 墅,联排别墅,小高层板楼 项目套数：457户，10栋11层板楼，一 梯两户，别墅共26套容积率：1.56开盘时间:2005-09-29项目均价：6800元/项目定位：五星级酒店丰富和完备的配 套的高尚生态社区,周边项目 水岸青山,项目地址：密云区檀西路以西、新 北路以北占地面积：42071平方米 建筑面积：110000平方米建筑形式：多层、小高层普通住宅总容积率：2开盘时间:2007-05-01项目均价：4500元/项目定位：寄情于山水，回归于天 然的优雅社区,

18、周边项目 恋日水岸,项目地址：密云区车站路沙河57-11号占地面积：72000平方米建筑面积：120000平方米建筑形式：板楼、多层 普通住宅总容积率：1.5开盘时间:二期2008-05项目均价：5000元/项目定位：倡导生态休闲文化、打造雅致宜居生活的社区,周边项目 明珠花园,项目地址：京密路南,明珠生态公园 对面占地面积：114400平方米 建筑面积：130000平方米建筑形式：板楼 普通住宅总容积率：1.15开盘时间:2007-11-09 项目均价：4500元/项目定位：倡导健康、时尚、安全、舒适、环保、绿色、人文 的社区,周边项目 学府花园,项目地址：密云一中东侧占地面积：122700

19、平方米建筑面积：146800平方米建筑形式：板楼 普通住宅总容积率：1.19开盘时间:2008-03-15 项目均价：5000元/项目定位：密云最大的的文化型 优雅社区,（3）、产品客群分析,购房者建筑形式需求,调查结果显示，客户对多层和小高层板楼的接受程度都比较高；而且能够接受塔楼的比例也达到14%；正在逐渐接受高层的板楼和塔楼；,产品需求分析,70-130平米为市场需求的主力面积区间，70-90平米是市场需求最大的面积区间。,面积需求,户型需求,市场调查结果显示，两室和三室为客户需求的主力户型。,客户需求的二居室的面积集中在80110；三居室的面积主要集中在110-130,客群定位目标客群

20、界定,目标客群约60%为市区居住客群，约40%为本地居住客群。,客群定位本地客群分析,本地客群职业分布,本地客户以自住型二次置业为主，其次是改善现有居住条件（以旧换新）和购置婚房；同时，具有投资意向的（纯投资和自住投资兼顾）也占到一部分比例。,本地客户的职业主要是私营业主和企业的中高层管理者，一部分政府官员和教师、律师等职业者。,本地客群购房动机,客群定位市区客群分析,市区客群主要分为以下三类：一 中青年群体为主，中等收入，部分拥有私家车，重视风景 和居住舒适性的休闲度假、市区小白领结婚购房客群。二 年纪较大，希望退休后在环境良好的密云安度晚年，自 费或者由子女出资在密云购房养老的老年人客群。

21、三 重视密云地区发展潜力在此进行投资购房的投资客体。,PART 2 吉鼎商贸城地块住宅篇,一、项目定位 二、产品建议三、营销策划,一、项目定位,1、项目概况2、项目SWOT分析3、产品定位,1、项目概况,项目东至南河沿路，东侧是密云家具建材市场，以及一些居民小商店。,项目东至,项目南侧是一排普通民房。,项目南至,项目西侧紧临新密顺路，道路对面白河从这里流过，环境优美。西南是印象江南项目，密云妇女儿童活动中心。,项目西至,项目北侧紧临吉鼎商贸城的阳光建材市场。,项目北至,2、项目SWOT分析,项目分析 SWOT分析,3、产品定位,环境因素不够，风险较高,高档住宅,符合地块条件，收益较高,中高档住

22、宅,浪费土地价值，竞争激烈,中低档住宅,开发方向研判,产品方向研判,柏林山水,瑞海姆公寓,国外舶来建筑风格得到高度认可，提高项目形象与品质。,风格建议,密云新城首席英伦风情小镇,产品定位,新英格兰风格,二、产品建议,1、规划建议2、风格建议3、户型建议4、园林建议5、物业建议,1、规划建议,技术指标,土地使用面积：64622.67平方米；建筑高度：45米；容积率：住宅：2.3；商业：1.8（暂定）；规划建筑面积约：140000平方米；住宅约：121000平方米；商业约：19000平方米；该用地中，北侧约25米界线内规划为商业用地。,整体规划,依地形走势规划，具备高层、小高层和花园洋房产品。丰富

23、的产品类型满足不同客群的需求。,2、风格建议,依据英国小镇原型，以英式风貌为主要建筑风格，缔造英式风情小镇的居住风范。,走进小镇，仿佛迂回在英国小镇的街巷，曲折的台阶，石板路，叠彩的墙面，外廊和内庭院中洒满了阳光，这些经典的英式空间引入小镇，着力塑造英国风情的生活情态。无须远渡重洋，就能体验到原汁原味英伦风貌。,采用英国特有的红与灰相协调的建筑元素，以暗红色面砖为主，屋面采用坡顶形式，突出了休闲典雅的英伦社区特点。,3、户型建议,户型配比,A（87.28）二室二厅二卫二梯四户270度观景B（72.41）一室二厅一卫二梯四户南向观景,标准层户型设计一,A,B,A,B,C（90）二室二厅二卫二梯四

24、户270度观景D（59.1）一室二厅一卫二梯四户南向观景,标准层户型设计二,C,D,C,D,三室两厅两卫南北开窗，礼待温暖阳光，礼待清新空气。特别设置阳光书房，构筑出不舍离开的广阔私人天地。主卧配备大面积飘窗，令阳光也不舍得离开。主卧卫生间、衣帽间配备齐全，生活其实可以如此舒适。起居室尺度开阔，大面积采光，外配开放阳台，让风景成为最好的客人。,花园洋房户型图,户型图一 户型图二,4、园林建议,融合了西方古典园林符号和现代景观的特色，融入了阳光草坪、木桥等异域风情的景观园区，创造了古昔朦胧、令人迷醉的极具魅力的生态社区。,小区整体规划将自然作为人与环境的延伸，延中轴景观自然展开，建筑与景观巧妙布

25、局，将中央景观及宅间绿地组团分布而建，使每栋建筑都能欣赏到室外美景，安逸舒适成了整个小区不可或缺的基调与元素。空间布局，巧妙串联。,入口,与整体风格相契合，简约的设计，小镇风情尽在其中。,鉴于景观规划区域地块狭长，所以分节点设置功能分区，为不同年龄段的人群提供活动空间，增进人与人之间的交流，打造舒适的小区生活环境。节点设有休闲活动区、安静休息区和儿童活动区。,休闲活动区,精致欧洲花园景观，安谧生活自然天成尊重自然，聆赏花香源自欧洲的经典花园庭院，出于自然、融于自然，在景观空间的设计上，更是遵循四季皆有景的原则，花木芬芳，可赏、可游、可憩，丰富的植物最大限度的减少噪音对生活的干扰，确保居家生活安

26、谧私密。,展现了异国小镇的那份悠然自得，悠然行走其间，拥享一份恬淡闲适的情怀。,安静休息区,依循大地自然纹理，安静生活，诗意栖居。,晴朗的早晨，享受照射大地的第一缕阳光，温馨舒适。,美丽的广场，在此聊天小聚，尽情享受美好的时光。,儿童活动区,绚丽的色彩，小尺度的空间，如此亲切。,边界景观,具有活化生态功能的生态围墙选用的圆柏属植物，具有阻隔噪音、减缓污染、净化空气、四季常青的功能。经过造型处理的植物构成具有层次、线条色彩变化和充满生命力的绿化生态围墙。可再生资源，经济、环保。最重要的是通过这种处理手法，阻隔了周边杂乱环境的干扰。,围栏,丰富边界景观的层次，增强观赏性。在具备功能需求的同时，又是

27、一道美丽的风景。,细节展示,细节展示,细节中品味小镇风情,细节展示,5、物业建议,建议引进高尚项目的物管服务项目，全面提升物业服务水平，体现项目形象与品质，创造营销价值。英式管家服务360度“一站式”英式管家服务基于楼盘自身特色，物管公司制定一系列专案服务。比如，体育锻炼、居家购物服务、“出行易”服务、教育咨询服务等等，向人们展示了国际级品牌全新的、人性化的、体贴入微的服务内容和理念。,三、营销策划,1、项目形象定位2、总体营销策略3、销售排期及执行,项目形象定位,市场定位回顾客群定位形象定位,丰厚利润,异域丽质,力度营销,英伦风情小镇,先天素质,后天养成,宜居地段,便利交通,自然景观,丰盛配

28、套,风情建筑,舒适户型,内部造景,无忧服务,居住需求,初步市场定位回顾,项目卖点提列,地段,景区金版地段，河流交汇区域,现有交通环境，可达性极佳,北京城市规划，奠定未来区域发展,景区闻名遐迩，宜居气质明显,区域认可度高，并不断成熟升值潜力巨大,开发商,成熟团队多年全国开发经验,品牌优势广为人知,拥有一定业主资源及较好的口碑,项目卖点提列,具有较高的标签效应,产品,适度空间户型布局舒适感极强,高品质英伦异域风情，彰显个性,不具同比项目因稀缺更具价值感,项目卖点提列,核心价值提列,景观,品牌,品质,英伦风情小镇,地段,市场定位深化,河畔 家园 英伦 小镇,两河交汇,美好的生活意境,项目形象直观体现

29、,温馨气质,返璞归真,圈层需求,建筑风格,稀缺价值感,归属感,品质卓越,住区形象,居住氛围,区域价值感,客户圈层感,风情独卖点,产品气质性,关键点一：北京客户群受经济实力所限，是以城市年轻白领为基础,关键点二：密云客户群应该瞄准当地的中、高收入者,关键点三：北京地区养老客户群体,项目客群定位,条件划分A、高收入、高文化的顶级贵族阶层B、高收入、中文化的社会精英阶层C、高收入、低文化的暴发户阶层D、中收入、高文化的知识英才阶层E、中收入、中文化的高级白领阶层F、中收入、低文化的普通市民阶层G、低收入、高文化的前卫另类阶层H、低收入、中文化的清贫工薪阶层I、低收入、低文化的社会底层通过对上述人群的

30、分析结合本案的综合因素考虑，我们的目标客户群属于：D、E、G、这三个组群上，其中又以D、E两个组群为根本核心。,年龄结构：25-40岁之间的青年群体为主收入水平：属于中端，具备成长力，小部分拥有私家车，一部分有近期购车的愿望生活哲学：事业上追求提升，生活中讲究实用主义 房产观念：房子是强调功能性，重视居住舒适性置业描述：未来再次购房的意愿强烈，买套生活配套设施更齐全、到市区更方便的房子休闲活动：郊游、户外、体育运动等,客群特征,北京年轻白领群体/密云当地客户群体,年龄结构：55岁以上的养老群体收入水平：属于之前有稳定工作群体,退休后有一部分储蓄,退休金足够个人生活所需生活追求：健康至上,家庭和

31、睦 房产观念：房子居住舒适性,自然环境好,小区环境好置业描述：未来基本无购房意向休闲活动：健身简单的体育运动等,客群特征,养老客户群体,影响客户购买行为因素分析,目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨,社会主文化背景社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发

32、展方向。,北京、密云文化背景景区效应带来的“宜居”情结 不断有开发商希望做出“宜居”样品，同时，北京的消费者也确实对宜居产品极具渴望，但因产品缺乏精雕细琢而使“宜居”之名略显空乏。文化氛围形成的“内敛”心态 消费者更愿意将居住一词转换为较为中性的“需求”，更愿意将自我生活感受作为个人居住的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察客户心态有着重要的指导意义。,影响客户购买行为因素分析,参照群体重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所 向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打

33、击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。,影响客户购买行为因素分析,家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要。因此，兼顾工作的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。,角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的身份，本案客群往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位都不具备唯一性。,影响客户购买行为因素分析,经济状况依据本案分析，目标

34、客群具有以下两大特点：对价格敏感度较高 他们习惯于从产品细节决定购买与否，他们对产品单位价格的敏感度较高，选择界面较广，但真正能一眼中地的产品少之又少。对价值判断容易受引导 强调所购商品物美价廉，而后是物有所值或物超所值，当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定，但同时极其容易受现场销售人员及周边熟人的影响。,影响客户购买行为因素分析,生活方式消费者的AIO构成在报广中要有所对应 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）,影响客户购买行为因素分析,购买动机

35、购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求 当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。,被动接受,关注升级,主动寻找,信息比较,帮助传播,需求唤起据说这个项目不错,需求加强有置业的想法,动机形成考虑在密云买房子,决策判断权衡买本案还是其它项目,购买形成购买本案,对于信息的反应强度,影响客户购买行为因素分析,本案的环境可以唤起人的潜在需求：,处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：同一法：传达给

36、客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本案的绝对偏好,影响客户购买行为因素分析,消费经验使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播 对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。,影响客户购买行为因素分析,开发商品牌忠实追随者,客户区域来源,北京事业成长型客群,养老客户群体,认可项目地段及价值的本地客群,各地投资客户群,主力客户群,其他置业目的的客群,次主力客户群,偶得客户

37、群,山水静界英伦小镇,SLOGAN 建议,形象定位,案名建议,一.地产项目命名的价值取向探讨二.本案的案名是什么,一“靠山吃山”型：西山美墅馆、西山美庐、香山甲第、西山庭院、檀香山、别墅山、香邑山、香山别墅、香山艺墅、半山枫林 仁者乐山，鲜明挖掘山的稀缺资源，项目诉求不能放弃城市里最缺、所有人最想拥有的资源。,二“靠水吃水”型：北京湾、纳帕尔湾、富力湾、湾流汇、琉璃湖别墅、汤HOUSE、长河玉墅、林溪别院、龙湾、碧海方舟 智者乐水，凸显河/江的独有，项目诉求不能放弃城市里最缺、所有人最想拥有的资源。,三“中式风情”型 天伦随园、水墨林溪、观唐、龙山书院、易郡、紫庐、国花园、尚东庭、水郡长安、晴

38、翠园国粹、水蜻蜓、园墅、运河岸上的院子、紫檀、竹语堂、朱雀门、耕天下、中堂、贡院6号、大唐世家、芙蓉古城、深挖极具中国文化底蕴和修养，将传统中最高级最具修为最有品质的文化基因移植做到极致的项目品质和生活方式，以无可挑剔的人居面世。,四“异域风采”型 欧郡（my villa）、格拉斯小镇、优山美地、橘郡、康城暖山、美林香槟小镇、欧陆苑、麦卡伦地、莫奈花园、蒙顿卡雀、世爵源墅、PEKING HOUSE首府阿凯笛亚庄园、原乡美利坚、天鹅堡、温哥华森林、加州水郡 主要源于项目社区、建筑、园林等规划与设计独具异域特色和理念；借助国外概念象征着优越上等的品质和生活方式。,五“中西合璧”型：提香草堂、东方普

39、罗旺斯、东方夏威夷、东方太阳城、NAGA上院、西贸DNA、中邦MOHO 将两者文化交汇，满足既中亦西的生活方式和品位的高端人群，混血儿总比普通人英俊/美丽。,六“奢侈高贵”型：财富公馆、丽宫、丽高王府、万城华府、傲城尊邸、龙邸、卓锦万代、紫玉山庄、汤臣一品 极致奢华和高端形象，力求营造顶级品质和生活的完美融合，只为少数人的世界。,七“企业品牌打头”型：珠江壹千栋、保利垄上、华远静林湾、顺驰林溪、沿海独墅庭院、中房水木兰亭、中海瓦尔登湖、中海柏联别墅、珠江国际城、金隅山墅、富力丹麦小镇、中体奥林匹克花园 努力打造和维护自身企业品牌形象，借品牌影响力为项目赋予良好传播力、影响力。,八“体现生活感受

40、”型：美妙时光、清凉盛景、果岭假日、加州阳光、未来假日、京城雅居、水色时光、阳光假日别墅、慢城、美丽乡间、草根香村、龙湖香堤漫步、蝶舞草堂 通过高端生活的片断感悟和心情流露，极度挖掘内心的尊崇体验，来传达和塑造项目的高端高品位形象，给人悠然而内敛，含蓄而品位的风格。,我们的观点View,打造一个成功品牌关键体现在两点：好产品+好案名案名虽重要，项目产品才是第一位，不能本末倒置，关注产品，决不能把探讨案名命名方法放在第一位；好产品是塑造一个好品牌的根本，好案名决定一个项目的形象气质，因而在综合和充分挖掘产品基础取得一个恰到好处的名字（犹如项目眼睛），点神之笔，助力推广。,好产品+新名字(创造新品

41、牌),Contents目录,一.高端项目命名的价值取向探讨二.本案的案名是什么,我们的命名原则：,在历年的地产项目推广实践中，我们总结了自己的案名取名经验，深挖项目的特质与广告性（号召力/传播力/震撼力/启发性/原创性）有效结合得出我们自己的心法：（一）、简单易懂,冲击力强，吸引眼球（二）、美感和立体性，形成关注（三）、项目调性吻合，突出个性（四）、对位文化内涵，避免歧义,九个方面为本项目命名：,1品牌角度2形象方向3英伦气质4亲和风情5居住感受6产品角度7建筑角度8阶层角度9职场角度,诺丁山NOTTING HILL,诺丁山（Notting Hill）位于伦敦西郊，典型的英国小镇。不是很热闹，

42、但让人感觉很有生活气息。她是多元文化的特别融合，富人与穷人、葡萄牙人和牙买加人与英国人共同生活在一起，是来自不同世界的人相遇并共存的理想之地。波多贝罗大街(Portobello Road)是诺丁山最著名的旅游商业街，这条维多利亚时期风格的大街早在1841年的地图上就出现了，时至今日，街道上经常游人如织，销售民族装饰、木雕制品和银器用品等的特色小店遍布街边，另外还有画室、书店及花店穿插其中，成为一道多元文化气息浓郁的独特风景线。,温德米尔 水畔华庭城市沙拉 格兰堡,其他案名,总体营销策略,营销目标总体营销策略,我们将项目整体销售分为2期，其中，东部地块为一期，西部地块为二期预计项目总销售周期为2

43、年,实现绝对利润,总销面积：约120000平米销售均价：7250元/平米总销金额：8.7亿元,一期,总销面积：55000平米销售均价：6600元/平米总销金额：3.63亿元,二期,总销面积：65000平米销售均价：7800元/平米总销金额：5.07亿元,除此之外我们要做的还有很多,品牌升级,扩大开发商品牌认可度，打破本土局限，将项目品牌知名度向开发商品牌延展，通过打造高品质项目将开发商知名度在全北京乃至全国传播；,树立标杆,突破产品本身，重视在配套、服务、包装、销售等各个环节的细节刻画，树立密云宜居住宅标杆打造密云乃至北京市场宜居住宅标准；,有序承接,充分考量两个项目营销的整体性，为相互产品推

44、售打开市场，争取利润空间。,资源积累,突破传统营销渠道，高效整合媒体及目标客户，为后期项目操作积累宝贵资源。,高筑墙、广积粮、缓称王,绝对产品，绝对营销,无盲点现场包装，品质无处不在；多角度客户摸底，目标精准对位；各渠道联动出击，资源高效整合；强销控严把房源，主动步步为营；,营销关键,“稳”,“准”,“狠”,推广方面,销售方面,主形象的树立扭转项目固有观念投放精而强,地段价值的挖掘明确阶段主力客群投放逐步展开,产品价值的挖掘新产品价值感的表现投放平稳,产品信息模糊释放价格信息模糊释放,推广力度线,释放好的产品实现一定量的成交平稳的价格策略,针对性放房多极分控的实施价格调整的主要阶段,销售价格线

45、,营销关键,“稳”,“准”,“狠”,投放面积线,无盲点现场包装，品质无处不在,为到访的客户设置沙盘、图册,售楼处入口处迎宾红毯,身着礼服的靓丽门童,铺满咖啡细末的水晶烟缸,除了楼书之外的艺术、文学、财经、时尚类杂志书籍,多角度客户摸底,目标精准对位,客户摸底,正式对外公开前针对周边及目标客群展开针对性调研，后期对于老客户通过优先选房、折扣赠与等形式回馈业主加强老业主的品牌忠诚度,意向客户深访,开盘前针对前期意向客户进行问卷或谈话式深访，了解客户需求,内部推介会,开盘前针对业内进行产品推介，从项目产品、定位、理念等方面进行内部交流，广泛吸取意见，同时增大传播口径,各渠道联动出击，资源高效整合,各

46、主线联动出击，资源高效整合,网络,覆盖面最广也是传播面最不可限量的传播途径,专业杂志,专业类杂志，树立项目良好业内口碑,广播,广播传递面广，也是年轻人极为钟爱的媒体类型,报媒推广,开盘阶段重点大众媒体的告知性报广,各主线联动出击，资源高效整合,答谢会,于盛大节日集中成交业主及意向客户组织大型答谢晚会，如圣诞节化妆晚会、“秋月夜”中秋嘉年华等,联谊活动,利用社区配套资源针对家庭，利用会所举行主题性系列活动，如针对孩子的才艺比赛；针对主妇的“太太会”等,观览活动,进行户外旅游活动，社区竞技活动；或组织最新电影大片、话剧、歌舞剧的包场,业主关怀,各主线联动出击，资源高效整合,户外,在由车站、机场、市

47、中心通往项目现场地段选择较好的展板,图册,邀请专业摄影师或通过摄影活动，拍摄、收集项目四季景观、建筑图片，搭配质感细腻的文案制作形象图册,形象展示,现场形象展示,杂志,业内杂志,扩大传播面同时拔升项目形象,楼书,打破常规项目一本楼书贯穿始终的营销模式，针对客户群置业习惯分别制作形象楼书、产品楼书两本宣传道具，满足客户对品质感及产品细节的双重需求,项目围挡等,各主线联动出击，资源高效整合,短信,银行卡客户、车主客户、俱乐部客户短信发送,DM,银行卡客户、车主客户、俱乐部客户及部分住宅业主的DM直投,巡展,选择北京、怀柔等周边区域进行定向巡展，扩大受众群,直销行销,强销控严把房源，主动步步为营,分

48、批放房，集中认购，营造即开即售罄的热销场面针对房源数量控制房源投放比例，加大价差利用价格杠杆挤压成交优先去化低层、临路房源，严控高层房源针对工程节点灵活调整价格及房源投放量，预留部分畅销房源,销售排期及执行,销售排期分阶段营销工作执行,考虑目前可预知情况,我们仅对项目一期在09年的营销和推广做如下安排,入市时机选择,入市前提1.现场具备接待条件，所有售楼处的装修、配饰、园林 环境、销售包装、道具、人员、资料、准备到位2.选择市场销售旺季，景观优势完全显现3.商品房预售许可证取得4.已具备一定市场认知，项目形象传播良好5.不少于350组意向客户积累,综上考虑，项目一期的入市时间为2009年4月初

49、(开盘均价6000元/平米),销售周期分析,我们必须思考的几点因素：,项目操作充分考虑工程结点及推盘时间，避免断档或内部竞争；考虑由于季节性因素带来的销售淡、旺季，合理安排推售节奏；考虑客观条件影响正常销售，给推广带来难度；项目推广与开发商品牌的结合；严格把控工程进度、现场环境成熟度与营销工作的结合；控制销售节奏，考虑周边潜在项目对价格的拉动及区域发展对项目价值的拉 升，预留利润空间。,综上考虑，从2009年4-12月完成80%一期实现6600元/销售均价 预留20%优秀房源提价，实现销售利润最大化,2008年,营销推广阶段划分执行,10 4 6 10 4 6 10,续销期,强销期,开盘期,预

50、热期,筹备期,2009年,2010年,持续推广期,形象 塑造期,筹备期,30%,40%,30%,销售率,16500,22000,16500,销售面积,7200,6600,6000,实现均价元/,1.188,1.452,0.99,销售金额亿元,推广引爆期,续销期,强销期,开盘期,筹备预热期,持续推广期,形象 塑造期,30%,40%,30%,19500,26000,19500,8400,7800,7200,1.638,2.028,1.404,推广引爆期,一期销售阶段,二期销售阶段,一期续销期将与二期预热期有一定重叠，我们暂定二期于2010年初预热,2008年,续销期,强销期,开盘期,预热期,筹备期