中原绿地常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告.ppt
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1、峰云际汇,南京中原事业五部,绿地常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告,汇报说明【策略】:下行的市场,上行的思想【产品】:不过度承诺,但超值交付【营销】:形象支撑价格,策略扩大利润,形式,由功能而来著名建筑师沙利文,营销,以人为本,报告内容,页码,名,利,?,需求,项目高价、快出市场供应量庞大武南片区竞争激烈,这几乎是大多数发展商共同的心愿同时大家也面临着同样的市场难题有些成功,有些失败究其原因,失败者在操盘过程中总有疏漏,或是企业责任,或是定位错位,或是手法不适,房地产是一个极大的名利场,企业品牌形象品牌开发商云集当地开发商崛起,项目知名度产品线不断丰富市场多元化发展,打造客户忠诚度及城市影响
2、力客户购买习惯日渐成熟由抢夺客户转为维护客户,问题,龙湖、九龙仓等企业以第一个项目立威绿地迟迟未动项目是否为后续项目提供品牌影响力?,企业发展,产品,利润要求,营销,低端、中端、高端?支撑?打造?,低调、中调、高调?支撑?实现?,在高利润和快去化之间寻找一个平衡最大值多快好省,既适用于快速消费品,也适用于房地产,当前市场适合打造什么样的产品,问题 1,常州房地产发展,Part 1,常州房地产市场发展趋势:我们已经感受到房地产行业环境已经在变化 产品力在拉开价格差距的动因中体现的越来越充分。,近年来土地出让规模急剧攀升,用地强度极大;市场供应量非常之大,后市竞争激烈。,2009年底存量为1383
3、.8万,未来市场将有2231.9万的供应量,意味着未来3年内,至少有3615.7万的供应量,这些存量至少需要4-6年才能去化完毕,整体市场供大于求,竞争激烈。,【外地开发企业】常州目前是沪宁线价格的低谷,可以考虑个人投资、企业进驻,对常州市场表现出强烈兴趣和高关注度【常州开发企业】大型开发企业涌入,带来先进的开发理念,竞争加强;本土开发企业遇到发展瓶颈,需要再次提升;品质也在提升,竞争白热化,基于政策支持、市场供不应求以及部分中高端项目的入市,常州市09年的房价开始了大跃进式的提升!,常州房价的快速增长才刚开始从价格分布看,已经不能用简单区域均价来说明区域内的项目态势,区域内楼盘的价格差距开始
4、拉大,2005:区域之间价差不明显,区域价格以均价即可说明区域项目竞争现状2010:常州各板块内的项目价格差距开始拉大,已经有一线城市价格分布的趋势。各个区域内基本都有过万单价的楼盘,价格依赖纯粹地段的优势已不那么明显。,档次,价格,4000元/m2,6000元/m2,银河湾星苑,中央花园,5000元/m2,凯纳广场,莱蒙双子,乾盛兰庭,东方明珠,青山湾,香梅花园,天润园,府翰苑,嘉宏盛世,华亭苑,国泰新都,元丰宜家,金百国际,蓝钻景庭,格兰艺堡,荣亨逸都,香江庭院,嘉城尚座,御城,光华世家,彩虹城,凯旋城,水岸人家,江南佳园,聚缘雅居,金百国际,大诚苑,御园林城,凤凰名城,莱蒙城,金都名苑,
5、九洲长岛,玉龙湾,光华世家,2007年常州房地产市场:中端普通产品混战!同质化严重!中高端产品几乎是空白!缺乏有产品力的中高端产品!,价格,名桂坊,5000元/以下,花园西郡,锦海星城,丰臣南郡,九洲花园,凤凰名城,聚湖半岛,百合心苑,康桥水郡,水晶城,景城名轩,凯尔枫尚,香缇湾花园,泰盈八千里,新城清水湾,景瑞曦城,天禄商务广场,滨江明珠城,凯旋城,新城长岛,嘉州枫景,莱蒙城,6000-7000元/,5000-6000元/,7000-8000元/,国泰名都,中央花园,银河湾第一城,香江壹品,永宁雅苑,道生中心,高成天鹅湖,兰陵尚品,南博湾,莱茵3,彩虹城,上书房,公园壹号,云山诗意,天隽峰,
6、弘建一品,御水华庭,阳光龙庭,府西花园,常信天润园,世茂香槟湖,2010年中高端阵营出现:为摆脱中低端同质化竞争,部分楼盘通过定位中高端,提升产品力,寻求差异化,从而大幅度拉开楼盘档次,开拓了新的竞争空间。,中端价位产品依旧竞争激烈,产品同质化严重!,档次,档次,价格,9000-10000元/m2,10000-12000元/m2,12000-15000元/m2,15000-18000元/m2,8000-9000元/m2,18000元/m2以上,和平国际,府河名居,九洲新世界,新城公馆,银河湾明苑,嘉宏盛世,置信商务广场,晋陵路八号,万博国际广场,巨凝金水岸,常发豪庭国际,凯悦中心,新城首府,港
7、龙尚层广场,京城豪苑,莱蒙时代,天顺御和苑,朗诗国际街区,凯纳华侨城,凯纳商务广场,常州单价三万元的楼盘触手可及;高中低端产品阵营刚刚开始清晰,但产品类型还欠丰富;中高端产品在地段基础上,主要通过精装修等提升溢价能力;,结论:需求多元化必然促使产品多元化,出现超越以往市场规格的需求。目前市场中虽然出现了部分中高端项目,但整体产品落仍后于市场进程。,结论:市场的细分,产品的进步,使得购房客户的期望值超越当前呈现的产品,常州现有典型个案了解,Part 2,金水岸,巨凝金水岸项目位于吊桥路南面,晋陵中路东侧,处在运河沿岸地区,区域地理优势显而易见。巨凝集团于2009年7月以3656.4元/平米的价格
8、竞得大成厂地块,经过一年多的规划设计,巨凝金水岸项目全新亮相。,巨凝金水岸将构建常州极少数社会名流的圈子,仅500多套超五星级平层大宅,17套河景别墅大宅,“只为极度少数人设计真正的豪宅”。从安全性、私密性、文化风水、品质上,致力将金水岸项目打造成常州最高端的豪宅,首次售价预计将高达3万/平米。,金水岸,凯悦中心,凯悦中心项目自今年3月面世以来,备受市场普遍关注。售楼处的公开、金鹰百货的入驻,凯悦中心已汇聚全城瞩目。即将推出的是凯悦中心2010年登极之作凯悦君廷。,凯悦中心地理位置优越,是位于市区位置56万方规模的大型城市综合体。因其地理位置决定了凯悦中心的高端定位和路线,因而更具城市使命感,
9、要将凯悦中心打造成这个城市的商业中心、文化生活居住中心,进而完善城市中心功能,践行“再造中心”理念。凯悦中心之君廷项目,在精装修 方面,从其建筑设计、装修标准以及内部软件服务(会所配套等)都将成为多个“常州第一”。,凯悦中心,新城首府,住宅占地:4.36万 容 积 率:2.32绿 化 率:70%建筑面积:10.12万会 所:0.33万规 划:6栋32层,120245建筑风格:新古典主义总 户 数:约440开工时间:2008年2月 交付时间:2011年开盘时间:2009年10月开盘价格:1400016000元/目前价格:18000元/,新城首府均价18000元/,现在在售2#和3#楼,在售面积1
10、20、163、188和245。预计8月份推出小公寓,公寓对外报价11000-12000元/平米。7月份,销售9套,上周销售9套;所剩房源还有63套住宅。,紫金城,常州:创业。紫金城(150万方城市豪宅)入市策略:摆足豪宅姿态,锁定“有钱一族”形象推广语:天地人宅 紫金龙脉配合活动:玄学天后麦玲玲论龙脉之城,点评:该项目定位高端,风水学说契合了常州富人的心理,“论龙脉之城”与项目推广主题保持一致,麦玲玲香港玄学大师的身份容易受到当地人的追捧,为入市之初的紫金城项目提升了形象,增强了影响力。,晋陵路八号,占地:30亩总规划:1栋33层,共168户,9栋别墅,物业地址:武进武宜路与人民路交汇处南侧景
11、观规划:澳大利亚PACL 开发商:嘉宏地产首期开盘时间:2009年10月首期价格:15000元/(毛坯)目前价格:17000元/首期产品:161250整体销售率:高层剩余82套,销售率51%,别墅未售,和记黄埔,占地:8.06万规模:22.57万物业地址:关河以西武青路北物业类别:高层住宅(精装)、别墅容积率:2.8开发商:联集企业售楼处公开:未公开开盘时间:待定预计价格:高层20000元/,市场发展大势,供求结构分析,区域市场分析,需求多元化必将催生产品多元化,产品出现多级分化已经是实践证明的必然趋势!,区域市场在售房源无高端产品;且从目前供销来看,均以满足刚性需求为准。交付小区的入住率远大
12、于湖塘以南区域。,供求矛盾日益突出,各级别产品竞争激烈;几家大开发商近一两年进驻带来较新理念,购房者需求被再次细分,结论:中高端产品的进一步发展是市场发展的必然趋势!,本案自身条件解析,Part 3,常州市武进区计划在今后年内吸引各方投资亿元,对该区主干道武宜路进行大规模改造,全力打造独具韵味的“水墨江南”历史文化长廊。从2009年底开始,武进区就开始对武宜路进行改造。武宜路沿线两侧改造规划范围:北至中吴大道,南至延政路,西至长沟河,东至花园街,总用地为9平方公里,武宜路长度为6.3公里。在此基础上对于武宜路两侧地块进行城市设计,城市设计总用地为4.9平方公里,武宜路长度为5.7公里。武宜路长
13、6.3公里,武进将对于武宜路两侧地块进行城市设计,总用地为4.9平方公里。此次改造将依托现有历史文物保护单位,沿线将建设运河广场、骑楼、漕运文化广场、九间状元坊、文庙广场、春秋枯山水街景、春秋高台广场、淹城曲水流觞等,建筑风格将与原有的历史风貌相协调,体现江南“轻巧淡雅、粉墙黛瓦、坡面屋顶”的建筑特点。,规划利好:武宜路两侧改造后将成为贯穿武进中心城区的以生活性为主的综合性干道,具有生活性、交通性、景观性多重性质。,项目周边:店铺很多,生活配套设施齐全,交通方便,路对面是老小区,生活环境较为脏乱。,周边生活配套有:中国电信,中国移动,中国联通,香格里拉蒸菜馆,香格里拉饭店,轴承店,广告器材超市
14、,创业嘉禾公寓,蓝飞纺织品有限公司,菜市场。学区属于:湖塘桥实验小学 医院:东方医院(待拆),常州三院交通较为便利:多条公交线路和B1均可抵达,未来轻轨1号线将经过周边。,对在售周边市场的描述:,业态,描述,住宅(在售),1,商业(在售),2,综述,3,50平米公寓目前属于市场稀缺产品,未来1-2年,供应量将增加110-130平米住宅目前属于市场主力,虽然供应量大,但是需求者甚多190-220平米住宅,属于补充类产品,亮点不多,成型商业仅有一家,规划中大型商业群集,本案商业体量为其中最小目前规划中业态涵盖较全,尤其金鹰和1912本身具有品牌效应,在招商过程中占据先天优势。因体量庞大,区域内大型
15、商业的规划、招商、启动进程相对缓慢,住宅:平稳销售类产品,可以通过附加值提升、细节的打造、广告精准、推售时机把控来控制营销成本,应对同质竞争、增加产品溢价!商业:借助区域大规划,抢占先机,将竞争转化为助力,分析对手,考虑差异化定位,对潜在竞争市场的描述:创业、星河、绿城,品牌企业云集,大型项目云集,缤纷配套云集,未来市场聚焦点,7月28下午,武宜路西侧5宗地块引起激烈竞争。科泰(香港)有限公司和绿城房地产集团有限公司,经过小时分钟、46轮竞价最后胜出,以每平方米5050元的单价、20.86亿元的总价,受让了总面积41.3万平方米国有土地使用权。该地块性质:住宅 容积率:做足容积,其楼面价达18
16、70元/平米,项目SWOT分析,武进与主城区衔接处 立足交通枢纽 周边生活配套齐全立面形象高端面积段符合市场需求,S,超高层办公市场接受度小 产品线复杂,不利推广规划道路,影响整体性,W,武宜路规划契机 品牌开发商云集,创业、星河及新城地块、绿城地块未来供应增大,加剧竞争,T,O,结论:项目规划产品线丰富,立面形象端庄大方,户型符合高端产品条件,高层住宅,超高层办公,别墅,相对奢华户型,高端的标准是什么?,问题 2,绿地集团的整体提升(开发目标与企业需求融合),服务,品质,形象,价格,销售服务的提升,物理品质的提升,产品形象的提升,单体价格的提升,物业服务的提升,心理品质的提升,企业形象的提升
17、,整体价格的拉动,硬性标准,标准建议(1),电梯门厅按照星级标准装修;电梯门套装修、电梯内高档装修,每层电梯门套装修;每标准层公共装修标准不低于星标准 每幢的门厅、内外走道考虑全天候无障碍设计;门厅内设置休息空间,;14层楼梯贴地砖加防滑条,设置扶手,5层以上防滑涂料;配套考虑实用性及当前社会需求,装修标准及细节,高环境品质以可持续发展为信念,采用世界级建筑结构技术以及物理科技系统,为消费者建造高品质住宅,不仅仅是为了让消费者住得更舒适、更健康,同时节约能源、呵护环境,促进生态的良性循环。每一位业主既是高品质生活的享受者,同时也是让地球返身美丽世界的贡献者。,设备标准建议科技与节能,健康保湿新
18、风系统在进行空气置换时,对新鲜空气进行除尘、冷却除湿,再以高压微喷雾加湿,使新鲜空气内饱含洁净、滋润的水分子。相对湿度范围:冬季不低于30%,夏季不超过70%;这一范围是国际ISO7730推荐的舒适度标准,健康、舒适的范围内,设备标准建议全置换新风系统,在楼顶安装新风机组,在每一户的客厅、起居室和卧室设置送风口,在厨房、卫浴设置回风口,新风机组内部有精细的新风处理系统,通过这一套系统为每家每户输送新风,不用开窗,通风效果更好。,设备标准建议全置换新风系统,天棚柔和辐射制冷采暖系统在混凝土楼板预埋高性能盘管,并在盘管内通水运行,这一套系统为每一业主提供制冷和采暖,其效果非常均匀、柔和、舒适。,设
19、备标准建议天棚辐射制冷采暖,原理和普通对流方式不同,该种温控系统采用更为舒适的低温辐射。采暖:就像太阳以热辐射方式将温暖传输给地球一样,这套系统在冬天首先给楼板升温,然后向整个房间均匀辐射对人体健康有益的远红外线,加热房间内的所有物体,使人们感到舒适。制冷:系统首先冷却楼板,楼板再接收室内所有物体的热辐射,并由1820度的水将热带走,使室内保持凉爽。方法这套系统在夏季以18-21度左右的水制冷,冬天以32-35度左右的热水采暖,配合上第MOMA特有的建筑围护结构,其采暖制冷所用的能耗大大低于普通建筑能耗的平均值。,设备标准建议天棚辐射制冷采暖,外围护系统设计目标:1、完整而精致的外围护结构包括
20、外墙、外窗、外遮阳、屋面、地下保温、楼板内墙等结构,保证天棚柔和辐射采暖制冷系统和新风系统得到最好效果的运行。2、整合利用外围护结构的保护功能,最大限度减少外部环境(包括过冷、过热、风沙、雨雪、冰雹、噪声、强光、紫外线、污浊空气等)对室内舒适度的影响。3、新型工艺和技术使建筑物更轻盈、更简约,更具独一无二的现代艺术价值。4、严密的外围护结构体系使建筑采暖制冷的能耗达到最低,实现绿色建筑的节能、舒适目标。,高价值建筑 节能体系 保证住宅的舒适与经济严密的保温隔热系统 解决普通住宅撒风漏气问题 舒适节能双重价值,设备标准建议外部维护系统,软性标准,标准建议(2),46,一层一王国,一厅一豪门,一梯
21、一世家,一池一莲花,私密、景观、公共装修,挑高客厅、分级大厅,电梯精装修,身份识别,公共泳池或公共水景打造,共性与个性相结合:每个门厅都是一处异域,47,东南亚风情皇家园艺师,标志性主题广场,昭示,尊荣,建立视觉符号,形成识别系统,景观风格:风格明显,视觉效果强烈,48,水是财富的象征亲水特性,善用景观河:打造自然生态环境,为项目提升溢价,49,全国168个城市,1000多家高星级酒店和高档物业拥有世界30多个国家联盟会员,客户可以享受跨国预定服务拥有国际管理理念,物业联盟成员定期培训,与业主需求共成长,与国际化直接接轨!,顶级物管引入金钥匙管理,1、楼幢大堂经理,关键词1:共有关键词2:私享
22、,2、社区家庭医生,3、建立业主健康档案,4、私家生活助手,常规服务基础上提升,蒙氏理念下的双语幼儿园给孩子一个智慧健康的成长空间,就是许诺他一个光明的未来,蒙特梭利认为:儿童具有巨大的潜能,他生命的发展是走向独立。通过具体的练习如生活基本能力练习、五官感觉练习、智能练习(语言、数学、科学)等形式,形成健全人格的基础。蒙特教室是一个小社会的雏形,孩子在其中学会尊重别人,接受别人,学习如何分享自己学会的知识技巧,学会如何领导别人。蒙氏教室提供了培养儿童情感智商的环境。蒙特梭利课程,包括感觉、动作、肢能、语言和道德发展等,使个体成为一个身心统整合一的人。“自由”与“纪律”合一,“个性”与“群体”兼
23、顾。启发幼儿使他们有能力解决困难,适应新的环境,达到自我构建和心智发展。,特色幼儿园关注幼儿的成长,如何通过营销,让高端更高,同时为市场接受?,问题 3,借势,造势,顺势而为,借势,营销策略(1),地段,资源,服务,品质,稀缺,私享,品牌,标杆,人文,配套,产品体系构成自有的价值链,政府配合借助市政规划10运会的开展,地产大鳄联合炒作,第一步:树立板块标签,第二步:统一产品调性,第三步:同步提升价值,第四步:惜售、抢地,奥体板块,借助板块崛起,打造地段及稀缺氛围,实力发展商云集,契机,常州南扩,经济飞速发展,豪宅项目聚集,未来豪宅板块高端消费集聚地距离市区最近,大型商业集中,与其他品牌开发商形
24、成互动,借助板块提升价值,借助产品拉开差异,诉求品质,突出性价比,借助板块崛起,打造地段及稀缺氛围,售楼处,沿河风光带(提前展示),园林示范区,利用天然优势,增加项目卖点,造势,营销策略(2),59,单体建筑造型要有特色,要有个性。遵循ARTDECO风格,不要追求繁琐的外部装饰。配合项目的外部自然环境,立面设计力求简洁、明快,增加通透感和景观度,强调和自然环境的接触和交流。,售楼处:用材及造型与建筑基本统一,体现售楼处高端风格,香醍漫步售楼处,香醍漫步联排别墅,花盛香醍售楼处,滟澜山联排别墅,龙湖要求项目90%采用标准化产品,10%自行创新。售楼处只有五种标准,在风格、立面等方面不允许随意改变
25、。保证整体风格的延续,并可以快速复制。,不同城市、项目之间在标准化的同时,在景观、装修标准、营销推广力度等方面,要求新项目比之前的项目深度更深,品质更高。,【特定装束】【绅士标准】,【儿童专属游乐区】【专人看护指导】,【宠物临时寄放】,【停车场洗车服务】,【鲜花蛋糕代订服务】,【时尚、体育、财经】,销售接待:国际化接待标准,让常州人享受没有享受过的服务,61,世界选材精工细造,一间样板房,说的是一家子的故事,设定家庭结构,人物性别、性格、职业、爱好让样板间真正勾引出看房人对居住后的设计与幻想,提前营造商业氛围,让客户憧憬与感受更多,中原操作案例【万科棠樾】前期约访50组客户,最终明确意向近40
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