中原深圳名居地产中心区综合体项目定位研判.ppt

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1、名居地产中心区项目市场定位研判,报告纲要,第一部分 项目开发策略思考第二部分 项目分析及整体定位第三部分 写字楼物业定位研判第四部分 公寓物业定位研判第五部分 商业物业定位研判第六部分 项目规划设计建议,第一部分 项目开发策略思考,一、综合性项目开发模式启发二、CBD规划与开发进程三、项目综合物业开发设想,在给项目定位之前，我们首先想的：这是深圳CBD目前最大型的综合性项目（包括酒店、写字楼、公寓、商业物业）。可谓前无来者，后无古人。那么，类似的综合性项目，它们的开发模式、经营思路对我们可否有所借鉴？,北京国贸大厦 通过物业的营运租金收入,实现物业长期收益万达广场 选择核心租户沃尔玛并签署合作

2、协议，实现“主力店带动战略”东京六本木 营造特色休闲、文化都市，强化营销活动宣传，达到良好销售效应,借鉴案例：,通过物业的营运租金收入,实现物业长期收益,国贸写字楼,国贸公寓,中国大饭店和国贸饭店,包括两幢38层写字楼以及国贸西楼和国贸东楼，总出租面积约11.3万平方米，在京城的甲级写字楼中占有领先地位。,由南、北公寓组成，共有448套房间，主要服务于驻京外交官及跨国公司的高级管理人员。国贸世纪公寓由东西两幢楼组成，共有420套房间。,饭店委托香格里拉酒店管理集团管理。五星级的中国大饭店总建筑面积11万平方米，客房738间。四星级的国贸饭店总建筑面积3.9万平方米，共有客房552间。服务项目有

3、邮政局、书报亭、鲜花店、面点房、印刷及摄影服务、医务、美容美发、礼品店、商城、旅行社等。,中国国贸主营商务服务设施的投资、经营与管理，包括高档甲级写字楼、高档涉外公寓、商场等设施的出租及管理，大型展览及配套服务、停车设施服务和咨询及利用自有广告牌发布广告等。国贸中心主要由五大部分组成,借鉴案例1：北京国贸大厦,国贸商城,国贸展览大厅,总营业面积3万平方米，90年3月在北京地区率先引进品牌专卖店从事零售业务的经营模式，是北京著名的以提供高档商品和服务为主的现代化购物场所。经营的商品和提供的服务项目包括：国际精品服装服饰、中西餐饮、娱乐健身、礼品玩具、邮政快递、银行等。目前主要餐饮服务商：星巴克咖

4、啡店、美味珍御膳、哈根达斯甜品屋、肯德基快餐、易喜回转寿司、必胜客休闲餐厅等。,展厅总面积1万平方米，主要进行中小型和档次较高的展览会和博览会。国贸中心展览部是中国国贸属下从事展览组织、管理的专业部门。可提供包括展览策划、立项报批、宣传招展、境外办展、搭建展台、现场管理、展厅设施维护、出租场地设备的全套展览专业服务,借鉴案例1：北京国贸大厦,中国国贸的对外投资控股情况,控股95%。主要业务是承接自有物业和外来物业管理服务。业务范围包括物业和酒店项目投资策划、管理，机电设备安装、维修保养、项目工程咨询与顾问，以及相关管理人员培训等。针对每一项物业的特性，提供物业管理顾问、授权管理、全权委托管理、

5、合作管理四种物业管理模式。提供的服务可以从各个环节满足发展商的不同需求，从物业前期的设计、施工，到竣工验收，中期的物业管理策划，以及后期实施全面物业管理。控股95%。从1999-2001年没有开发活动，根据02年8月董事会决议，将收回投资，撤出房地产开发行业。控股51%。主要业务是宽带、互联网接入、IP、IDC、视讯服务、数据增值服务等。2000年8月和飞华通讯及中国网通合资成立，累计投资1000多万元，到2002年二季度末，累计收入2300万元，累计亏损600万元。,国贸物业酒店管理有限公司,国贸房地产开发公司,北京时代网星科技有限公司,中国国贸 99-01 收入构成分析表明：写字楼、公寓和

6、商场的物业经营是其最重要的收入来源,资料来源：中国国贸年报注：2000年写字楼和商场统计按照一期、二期分别统计,中国国贸99-01经营状况分析表明：企业业绩良好而稳定，2001年净资产收益率达到 8.33%,资料来源：中国国贸年报,主要盈利来自于物业出租，2001年达到97.17%。从租金水平看，商场和展览的平均租金水平较高。客户质量高。目前财富500强企业有70家企业入住国贸。优质客户资源有利于抵御经济波动风险，保持较高的出租和租金水平。配套设施完全。完善的餐饮、娱乐、休闲、商业配套设施，满足客户多方位、多层次的需求。良好的品牌优势和区位优势。积极有效的直销、促销和良好的客户服务和管理。,北

7、京国贸的成功经验,选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式,国内知名品牌,国际高档百货公司,国际连锁快餐店,国际连锁家具店,万达购物广场,国际连锁建材超市,国际连锁零售公司,万达购物广场加盟商包括国际和国内的知名品牌，涉及行业广泛,与万达合作的知名品牌包括：沃尔玛、家乐福、大洋百货、百脑汇百安居、百盛等国内外知名公司,借鉴案例2：万达购物中心,选择沃尔玛作为核心加盟者，确定合作意向,核心加盟者,集中性：沃尔玛经营模式具有相当的集中性，能够覆盖一定的区域，能够带来相当的人气,符合万达的强强联合的战略发展取向，符合商圈总体需求取向,经营稳定：沃尔玛自身具有一定的实力，在经营管理中能保持稳定的操作,

8、行业特点：零售业发展在国内处于上升期，随着我国进入WTO，外资大型零售企业在国内的限制逐渐取消,核心租户合作协议的洽谈与合作期限考虑,万达高层管理人员：沃尔玛的合同很详细，我们认为不可能出现的情况他们都考虑到了。如果按照我们中国的做法，这份合同20条就够了，但他们能做到几百条，在沃尔玛总部共有240个律师负责这项合同。,合作期限,共25年,前15年,法定期限，不得随意解除,后10年,根据当时情况再定条件以视合作意向,若不符合合同约定的撤离，万达将向沃尔玛索赔,约定解除合同的条件，比如发生战争、地震等不可抗力,合作合同特点：详细,确定投资方与出资方案案例：万达购物中心,商业地产所需资金，约20即

9、20亿元将由万达直接投资万达集团年销售额40亿元，利润加上租金每年提供20个亿商业地产约60投资即60亿元将向项目当地银行贷款，万达与中国工商银行、中国建设银行签订了银企合作协议；另20左右由主力店企业自己投资,核心租户共同参与规划设计,经过一段时间的适应后，目前万达的商业房地产一些规划与设计都是由万达主导操作，然后加盟者提出自己的意见。但由于积累的程度不够，一些大的概念是通过一些国际上做过商业地产的公司来帮助操作。,万达公司,沃尔玛,国际商业地产公司做大的概念,反复碰撞与交流,大连万达集团与世界零售业第一巨头沃尔玛联姻产生了巨大的品牌驱动效应，二者的战略结合产生“1+12”的品牌效应。万达在

10、全国开发的楼盘中为沃尔玛选址11处，成功实现了“主力店带动战略”。例如长春万达沃尔玛购物广场，集购物、休闲、娱乐一体的大型购物中心，完全按照国际最流行的购物中心模式（精品广场+超市+餐饮+娱乐+休闲）创意，购、吃、逛、玩样样俱全，功能完善设施齐全。长春购物广场是地下一层，地上四层总建筑面积6万平方。一层为中高档精品专卖区域，对外招商（出租出售）；二、三层建筑面积约2.3万平方，由沃尔玛承租，开办大型超市和精品书店；四层为精品家私、家居用品、国际连锁美容健身中心、大型儿童娱乐中心、休闲广场等经营项目。,万达购物中心的成功经验,项目规模,投资：23亿美元(含地价达到40亿美元)占地面积：11.5万

11、平方米总建筑面积：72.5万平方米办公楼：38.13万平方米住宅（840间）：14.88万平方米饭店：6.7万平方米零售用地：2.79万平方米文化场所：632平方米停车场：2,820车位,借鉴案例3：东京六本山HILLS,营造特色休闲、文化都市，强化营销活动宣传，达到良好销售效应,2003年4月，东京六本木HILLS的盛大开幕、成功营销成为日本经济复苏的标志。媒体评论它们是建筑的全新概念，你可以在那里吃喝玩乐、购物，参加文化活动，逛博物馆，当然还有办公室，它们本身就是一个小市镇，集多功能于一身。roppongi HILLS是结合超高办公大楼、SHOPPING MALL、五星级饭店、电视台、美术

12、艺文中心与住宅为一体的综合街区。以“休闲、文化都市”的开发理念，将高容量的建筑密集地组织起来办公室、文化、酒店、娱乐、零售和居住融为一体，同时还留出了宽阔的步行道和充足的开放式空间。,借鉴案例3：东京六本山HILLS,六本木HILLS的图文标记邀请了英国设计师乔纳森巴恩布鲁克设计。标记以六个圆圈代表“六本木”(即六棵树)，并将它们融合到“六本木”的日文罗马字表记“roppongi”中去，这六个圆圈还代表了“工作、居住、旅游、文化、购物、娱乐”，体现六本木山庄的多功能性。项目东西向的榉坂大道是一条400米长的绿树成阴的街道，各种时尚商店坐落其间，可与麦迪逊大街及罗迪欧大道相媲美。“六本木HILL

13、S”中最引人注目的是散布在街角路边的众多室外公共艺术作品，它们都属于一个世界首创的大型街景项目（见下图）。整个项目体现着以人为本的精神。无论是电影明星、学生、外国商务旅行者，还是艺术家、商店营业员，或者是想要找一个清静之地的读书人，都能在这里找到适合他们的一片天地。,借鉴案例3：东京六本山,结论：,借鉴项目以经验对本项目的启发意义,第一部分 项目开发策略思考,一、综合性项目开发模式启发二、CBD规划与开发进程三、项目综合物业开发设想,项目开发策略前提：如何站在深圳中心区并站在2008年的中心区CBD思考项目的运作？,CBD规划与开发进程,城市CBD功能深圳中心区规划CBD开发进程及预测,一、城

14、市CBD功能及特性,CBD是一个国际性城市商务功能的重要体现，是顶级的国际商务汇集之地；CBD内是一个高档写字楼林立、商社云集、景观优美、服务高效、设施完善的综合型商务区域；CBD写字楼客户，以国际、国内顶尖的企业为主流，行业主要以经济高端的服务业为主，如：金融、电信、高科技、咨询、会计与法律等；CBD内有明显的总部经济成分，是各著名公司总部或区域总部的聚焦之地；所以CBD内的写字楼也是最具有代表性的写字楼深圳作为华南区域经济的龙头和核心，又是一个外向型经济比重最高的重要城市，必将保持对国际和国内企业旺盛的吸引力。,二、深圳中心区CBD的规划建设,深圳中心区位BCD由滨河大道、莲花路、彩田路及

15、新洲路围合而成。总占地面积607公顷，其中南片区233公顷，是城市商务中心（CBD）；北片区180公顷，是行政、文化中心。总建筑面积750万平方米，规划就业人口26万人，居住人口7.7万人。中心区是深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心，是深圳实现“建设现代化国际性城市、区域经济中心城市及花园式园林城市”战略目标的重要空间基础。,南区-核心组团商务配套、办公圈,北区-核心组团行政文化中心,南区办公圈,北区-东南组团办公圈,北区西南角组团生活圈,北区-西组团生活、办公圈,北区-东北组团生活圈,南区-东组团商务、办公圈,三、深圳中心区CBD开发进程及预测,规划

16、,住宅,市政,会展,办公,商业/商务配套,形成生活圈,政治经济文化中心,商务中心CBD,强化商务中心,时间序列,深圳中心区CBD开发进程,2007年新增供应量包括星河酒店、祈年项目、嘉里香格里拉、江胜大厦等，估计总体供应量在30万平方以内。按理想销售进度（2004年月销售27.5万）计算，到2007年新增量加历年未消化的存量，2008年市场总体存量将达到50万平方左右。此市场存量尚未考虑车公庙片区、南山文化中心区、华强北改造区的供应量。,假设：我们站在2008年的市场上,中心区商务办公气氛成熟写字楼市场存量巨大中心区商业物业开始运作，商业物业的市场供应量遽剧上升商务办公氛围的形成，较大程度地释

17、放出居住物业的市场需求。（未完待续）,第一部分 项目开发策略思考,一、综合性项目开发模式启发二、CBD规划与开发进程三、项目综合物业开发设想,一、项目在中心区的角色思考,项目位于南区东组团（东南角组团），处于一个集会展、办公、商务配套及生活住宅的综合圈。本组团与南区核心圈组团连成一体，主要项目包括祈年酒店项目、嘉里香格里拉酒项目、大中华国际交易广场、星河酒店项目、财富时代大厦、以及本项目等。此片区属于中心区CBD最后开发的区域，项目是中心区后起项目，可享中心区成熟的魅力（配套、知名度等）；在产品上可以集百家之长，成中心区颠峰之作。项目后起的弊端在于市场的饱和度，经过多年的开发和市场消化，尤其在

18、写字楼方面将有市场疲软的迹象出现。在商业、酒店物业上也处于竞争较为激烈的状态。因此，清楚项目在中心区的角色，制定相关的策略对项目开发至关重要。,二、深圳中心区发展模式的思考,深圳中心区所走之路不同于国外CBD发展，其目标不仅是打造集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心，还致力于CBD是一个24/7的行政、商务、生活、娱乐等等的综合圈（“24/7”即每天24小时，每周7天，365天都是热热闹闹的综合圈，不像国外某些CBD白天繁华，晚上空洞。）,三、项目资源整合的战略思考,超甲级写字楼,甲级写字楼,高档公寓,星级酒店,互动,角色,权重,发挥,各类物业的角色定位,鉴于市

19、场状况，对各部分的角色定位有如下认识：超甲级写字楼和酒店形象贡献者 超高层的星级酒店和超甲级写字楼，无疑成为项目整体形象和档次的代言。甲级写字楼成本贡献者 甲级写字楼以销售为主，但面临巨大的市场存量，竞争非常激烈，以回收项目投入资金（成本）为要旨。公寓利润贡献者 公寓是区域市场空间最大的物业类型，需求大且供应有限，可以通过提升产品素质达到价格上扬，使项目达到利润最大化的效果。商业形象利润贡献者 商业是本项目的特点，也是本项目的难点所在。商业的业态判断与经营方向选择合理，将起到营造高档次、具文化品味的项目形象，既对商业销售起到决定作用，同时也对公寓与写字楼、酒店的后续经营与收益产生良好影响。,报

20、告纲要,第一部分 项目开发策略思考第二部分 项目分析及整体定位第三部分 写字楼物业定位研判第四部分 公寓物业定位研判第五部分 商业物业定位研判第六部分 项目规划设计建议,第二部 项目分析及整体定位,一、市场经济环境分析二、项目SWOT分析三、项目整体定位建议,经济环境分析,市场经济背景经济政策影响相关城市规划片区环境改造,附：详细经济环境详尽文字说明,国内：市场经济背景,当前的经济增长处在“最佳速度”2005年一季度，全国经济增长仍然维持在9.4%的高位。固定资产投资、消费及出口三大需求均未减速，二季度的增长率也将因此与一季度大体相当。经济增长强劲，交通、能源和其他资源瓶颈制约的缓解，经济增长

21、的“健康度”明显高于过去的两年。贸易出口快速增长 2005年前5个月，我国外贸进出口总值达5227.8亿美元，比去年同期增长23.2%。其中出口2764亿美元，增长33.2%；进口2463.8亿美元，增长13.7%。,GDP逐年稳步高速增长 重大项目建设投资有较快增长 国际国内市场双轮驱动，推动工业继续高位增长 高新技术、物流、金融三大支柱产业仍是推动经济增长的主力军，产业结构调整步伐进一步加快 外贸进出口保持快速增长,深圳：市场经济背景,2004年香港经济实质增长达8.1%，达到四年最高高于过去二十年百分之四点八的平均增长率政府财赤基本消除年底香港本地生产总值可望有4.5%-5.5%升幅。,

22、香港：市场经济背景,效应已全方位地释放出来。深圳将发挥国际商家进军中国市场的桥头堡作用。大量外资企业进驻，2003年开始，逐渐出现一些跨国大集团在深购置办公写字楼的现象。各类新兴产业应运而生，尤其是网络业、律师业、广告业、咨询业等中介行业将大量派生，数量增长迅速，将成为写字楼的重要消费群体。04年底零售业全面对外资开放，商业市场火热。,经济政策1：WTO政策深化,短期效应：中小企业板开放将吸引大批个人、机构投资，资金涌向股市，对写字楼的出售、租赁会造成一定的压力；长期效应：企业上市，融资能力得到几何级数的增长，将直接带动对写字楼的消费。中小企业板的影响会在近23年内发挥较大效应。,经济政策2：

23、中小企业板块启动,新政的实施，将给商品住房市场带来较大的影响 部分投资者退出商品住房投资市场较有实力的投资者将转战商用物业市场，一年内，办公、商用物业市场投资比例将增加,经济政策3：新政颁布对市场影响,银监会政策的影响银监会要求商业银行在完善中小企业金融服务工作加大融资力度，将使得中小企业发展、壮大的步伐加快,直接增加写字楼、厂房的需求 银行加息2004年第一次分别上调贷款利率和存款利率，对专业投资者影响较大，并对商用物业市场有短暂冲击 2005年调整商业银行自营性个人住房贷款政策，对住宅市场影响较大,经济政策4：金融政策影响,深圳将与北京、重庆等地一起成为第一批物业税开征试点地区 物业税的征

24、收很有可能带来开发商开发模式的改变，写字楼、商业物业的开发会受到一定程度的限制。,经济政策5：征收物业税,CEPA的实施开放香港17个服务行业进入内地市场，高档写字楼、商务公寓市场需求骤增西铁接驳落马洲深港两地轨道运输的无缝对接，以及未来落马洲口岸的一地两检，使中心区在地域上更有优势吸引港资企业皇岗24小时通关深圳是香港公司“入关”的第一站,24小时通关加快加速深港两地交流，大批港人北上来深置业、找工和消费购物的趋向越来越明显。,经济政策6：CEPA及深港互动,借区域整合的东风，实现珠三角经济的再一次发展 深圳充当其连接内地和香港的纽带的角色，必然吸引想进入香港市场的国内企业以及意图进军内地的

25、港资企业，从而带来强大办公需求，成为未来深圳外销的有利支持,经济政策7：泛珠三角政策,深圳提出了“实现产业布局战略重组，以先进工业为基础，金融贸易为轴，发展方针以高新技术、现代物流、现代金融为产业支柱”的城市发展核心战略 该战略是影响写字楼发展的最关键政策,指引着写字楼的发展方向 在未来发展中，现代金融业在福田有较大成长空间，高新技术和物流行业在南山区面临着巨大的发展机遇，而罗湖区在金融、物流方面有较好的发展基础，但后期发展势头受到一些因素制约。,城市规划1：深圳城市产业发展 核心战略,中心区的建设使深圳写字楼、商业更上一层楼地铁的开通，对周边的物业售价、租金都有提升作用西部通道的规划建设，为

26、南山的商用物业市场提供了广阔的空间,城市规划2：城市新规划影响,在福田区和南山区深南大道沿线，将兴建新的金融区，深南大道将变成深圳的“华尔街”。在中心区新建金融聚集区，从中心区宝贵的土地资源中，划出12.5公顷的用地规划为金融用地 南山区的西部通道附近，兴建南山片区的金融聚集区 金融业属于高附加值的产业，对于改金融聚集区的周边楼盘来说，则是个极大的利好,城市规划3：金融中心向西延伸,蔡屋围老围坊的38万的旧村将建立一个全新的金融商务区新建办公写字楼20.5万平方米配套公寓和绿化休闲用地为渴望入驻金融中心区的企业提供一个优美的生活和工作环境打造深圳的金融服务中心、资金集散中心、金融信息中心和金融

27、监控中心,城市规划4：蔡屋围旧改,岗厦村将建设成为紧邻中心区的总部办公区、白领生活区和新型商业区 岗厦改造后总建筑面积为68.2万，住宅23万，商业20.5万，办公22.6万旧改将使中心区的形象得到高度统一，其居住、商务、商业功能将得到进一步提升,片区改造影响1：岗厦旧改启动,会展业是我国今后十年最具发展潜力的十大行业之一它是一个相关度很高的行业，可以拉动住宿、餐饮、交通、电信、印刷、广告、旅游等多个行业的发展对会展周边的住宅、商业、写字楼、酒店等物业需求的拉动也非常明显,片区改造2：会展中心正式启用,第二部 项目分析及整体定位,一、市场经济环境分析二、项目SWOT分析三、项目整体定位建议,项

28、目概况 1.项目技术指标 2.物业类型分布项目分析 1.项目地盘分析 2.项目景观分析 3.项目区位分析 分析三.项目分析总结,项目分析,地理位置：名居项目位于福田中心区东南面，西临会展中心，金田路与彩田路之间，北面为福华三路。项目地处深圳中心区CBD东南门户，地块方正，车流量较大的金田路一定程度阻隔了中心区与本项目之间的联系，令本项目既承接中心区的商务气氛，并拥有一定的生活氛围；中心区房地产开发始于90年代后期，以大型中高档住宅开发为先头部队。在本世纪初期，在中心区外围的住宅建设的带动之下，写字楼的开发热情也一再高涨；目前中心区南区“十三姐妹楼”已经基本建成，中心北区区域发展已基本成形；在中

29、心区供销两旺的情况下，写字楼、酒店项目，包括中心区的大型商业项目也都如火如荼地建设当中，估计中心区的规模在08年左右真正形成。,一、项目概况,2.物业类型分布,70000,50000,80000,98000,公寓32F,由东西两地块组成，通过规划市政路结合整体呈正方形，总占地面积约3.3万M2，为中心区东南侧大型综合商务区。项目地处中心区东南侧，与会展中心一路之隔，项目包含高档商务、高档公寓、酒店、商业四位一体的复合型商务区。尽管项目西侧被金田路阻隔，但彩田路以及岗厦一带众多的餐饮娱乐实际吸引众多因会展而引发的人流经过，因此未来本项目与会展中心之间的过道便捷与否是影响商业人流量的重要因素；其中

30、心区东南面的地理位置以及西侧的金田路，未来南、北、东侧楼体宣传都将起到较好的展示效果。同时项目的北面以及西面相对而言能够吸引较多人流，在未来本项目的商业布置应考虑如何将人流导入项目的南面以及东面。,二、项目分析：地盘分析,本案位置,北：财富广场（建）,西：会展中心,南：岗厦中学,东：莘诚花园,东南：港丽豪园,西南：金田立交,东北：风华盛世,西北：金中环,项目西侧正对中心区，中心区的所有建筑及绿化带一览无遗，西北侧则更加能远眺市民中心以及莲花山远景，展现了项目位于中心区东南南的独特地段优势。项目正北侧为一在建办公楼，有效阻隔了岗厦城中村的局促景观，并在未来的岗厦城中村改造建设中成为本项目的优质隔

31、音。与滨河大道之间是以多层建筑为主的污水处理站，再加上辅道和绿化带，视野开阔，景观较好，基本无遮挡；项目正东以及东北侧为早期中档商品社区，整洁有序，具备生活氛围。项目高侧近看岗厦中学全景，中高层单位可远观滨河大道繁荣景观以及香港米埔自然风光，有一定的景观优势；综上所述，项目西侧噪音较大，景观较好,二、项目分析：景观分析,项目所在中心区南区是目前深圳写字楼最集中、档次最高的区域。以中心区中轴线绿化带为分界，目前中心南区西部已经基本开发完毕，中轴线覆盖的两大商业项目正在建设当中，未来中心南区的建设也将向东迁移，包括目前在建的金中环国际商务大厦、时代财富大厦。未来本项目作为中心区的东南门户，能将中心

32、区商务氛围很好的延续，并引起门户位置而有很好的昭示性。相比之下，项目东侧的彩田路，聚集了相当数量的餐饮娱乐行业聚集，并配备了大型的超市，具备一定的生活氛围，为中心区商务人士提供了办公之外的多种选择。可以说本项目以商务、公寓以及商业的复合社区，很好的利用了本项目的东西优势。本项目东南侧的港丽豪园已经打造成为游离中心区之外的非传统豪宅，对于提升本项目东侧的整体形象，有很大的帮助。,二、项目分析：区位分析,中心区作为政府规划的深圳CBD区域，规划起点高，配套完善，具备良好的片区大环境。本项目位于中心区，整体片区形象相当好。而本项目作为中心区的东南门户，相比中心区其他项目而言，与皇岗口岸较近，特别是在

33、24小时通关的利好推动下，成为港资以及外资企业的首选；从物业类型来看，中心区大部分为单一产品类型，不具综合性，因此类似本项目包含写字楼、公寓以及商业和酒店的项目，在中心区具有唯一性。从物业档次来看，本项目东北侧为中档住宅物业，会对本项目开发高档商务社区有一定影响；,二、项目分析：区位分析,1.项目优势分析地理位置优越能延续中心区良好的商务气氛，又能享受片区的便利生活氛围交通便利公交、地铁与口岸共同形成一个纵横交错的交通网络景观西侧为现代都市优美景观，南侧可观米埔自然风光，景观优势明显。活动休闲空间从项目到中轴线绿化带不需十分钟路程，随时可以在紧张、繁忙的工作中释放压力。规模及项目类型项目在中心

34、区内是大型物业，相互之间存在互补与助推性商业配套特色商业，将项目打造一个可独立的城昭示优势本项目为中心区东南门户，昭示性极强,二、项目分析：分析,虽与中心区相望，但隔金田路会展引发的人流通往本项目通行不便。建议：将会展中心东侧与本项目相连的地下过道包装，作为一个明显的标识将本项目引入会展中心，成为项目会展经济概念的有利支撑。项目东侧与中档住宅相邻，不利营造本项目高档商务社区形象项目南侧为岗厦中学，并无出口，人流量不理想，不利于商业开展。建议：通过商业业态的布置，将集中式人流向东、南方向导入开发商的知名度不高相对于大且知名度高的开发商来说，名居地产在市场上的知名度并不高，只因通过绿海名都以及甜蜜

35、家园，在市场上树立了一定的知名度。但从整个市场来看，发展商的品牌知名度还需进一步培养，在本项目的销售工作能顺利完成后，对开发商后续项目的开发也是十分有利的。建议：抓紧开发节奏，有针对目标客户进行有效宣传，从而有效推动项目快速销售，同时打开外销市场，吸引目标客户购置。,分析劣势分析及建议,区域规划即将全面实现，树立起良好的区域形象中心区内酒店、商业相继续推出，稳固整体高档形象会展中心的使用对项目产生巨大影响08年深圳地铁在皇岗口岸与香港西铁相连，正是本项目推出市场之际，相信对于地铁物业十分追捧的港人，会通过西铁对本项目产生更深的了解。作为未来中心区的收官之作，能够集大家之成。岗厦旧城改造使本项目

36、的整体环境与中心区高档商务氛围相吻合。未来片区内无同类定位的复合型物业，项目填补市场空白。,分析机会分析,未来蔡屋围改造、华强北改造对于中心区产生竞争压力建议：打造特色化、个性化产品南山商业文化中心区可能分流部分的港资、外资企业。建议：中心区作为深圳的政治中心、商务中心，规划以及配套均为深圳最高，在推广中强调区域的背景优势项目处在中心区边缘，商务形象被周边住宅弱化。因而，项目以高档商务推出市场存在一定的销售难度。建议：项目整体档次要一致本项目面市时中心区潜在客户可能都被其他项目分流建议：在项目建设初期为写字楼联系国际知名企业，或者为商业引入知名品牌，通过品牌号召力吸引客户,分析威胁分析,项目拥

37、有四大区位资源：中心区CBD东南门户，未来的岗厦改造将令中心区环境更具整体性会展经济：是全球经济的一个增长点，中国的朝阳产业，将有效推动城市经济发展及快速增长。地铁资源：对辐射圈地域价值的重新定义。口岸物业：项目临近皇岗口岸，外销优势明显。,项目分析总结,本项目位于中心区的门户，将成为中心区南区的门户、地标性建筑；星级酒店的配备，为项目提供有效价值支撑和品质提升。随着中心区的西移，酒店式公寓市场的热点也由罗湖向华强北、中心区西移，未来中心区大量的商务活动决定了具备真正高级酒店式服务的居住、投资、商务复合型的物业具备极大的市场；入市时机，中心区即将建成之即，销售市场和潜在客户的档次可以得到保证。

38、中心区商务公寓供应量缺乏，本项目公寓作为区域内为数不多的供应，具备相当市场消化力从项目的景观分析，楼盘的景观资源丰富，景观面与朝向不统一，缺乏景观资源的强大支持，若以商务性质开发应不存在较大问题。从项目的区位分析，项目地处中心区东南侧，是中心区一级辐射带，因此中心区的物业类型将对项目产生较大的影响。从片区及深圳整体市场来看，随着会展中心的频繁使用，将有效推动会展经济浪潮，项目所在区域的优势突出。,项目分析总结,综上所述，项目因受到区位、周边环境的影响，定位为高档办公、高档公寓、高级酒店、精品商业一体化的复合型物业。在下一部分的定位工作中需要充分考虑，通过严谨的分析定位来发挥项目优势，规避项目弱

39、势。,第二部 项目分析及整体定位,一、市场经济环境分析二、项目SWOT分析三、项目整体定位建议,如何有效整合综合性项目资源？,超甲级写字楼,甲级写字楼,高档公寓,星级酒店,项目整体定位建议,高档次具有独特文化品味综合性功能营造“新城市主义”步行街区CITYWALK新城市主义规划方面（在整理）理念上，体现了“理想城市和社会精英”。致力于复兴城市中心区，形成市中心住宅区的中产阶级化（“贵族化”），是社会精英们在基本生存需求和居住舒适需求得到满足后，追求多彩生活和更高层次的自我实现的结果。,报告纲要,第一部分 项目开发策略思考第二部分 项目分析及整体定位第三部分 写字楼物业定位研判第四部分 公寓物业

40、定位研判第五部分 商业物业定位研判第六部分 项目规划设计建议,写字楼部分,市场篇客户篇产品篇,市场篇,深圳甲级写字楼市场总体状况中心区写字楼市场分析竞争区域写字楼市场分析个案分析,深圳甲级写字楼市场状况,市场整体形式随着中心区建设的日益完善、罗湖老区的改造等因素，深圳市写字楼分布区域进一步集中在整体楼市的带动下，写字楼物业走出了一条大阳线，销售面积同比增长40以上，销售量的强劲增长直接刺激了后续众多项目的入市政府经济的直接带动下，行政办公区域周围聚集了相当多的企业，带动周边写字楼的销售和租赁,深圳甲级写字楼市场状况,写字楼市场供应2004年写字楼供应集中在福田中心区在总体供应量上，2003年批

41、准预售的写字楼项目中，依然有大量的项目未能消化，如国际商会中心、卓越大厦因此在2004年写字楼的实际供应量超过50万平方米，供应量偏大。,深圳甲级写字楼市场状况,写字楼市场需求2004年全年共销售办公楼面积达到27.54万，同比增长4成，达到了历年来的第三高水平中心区的建设日渐成规模，CBD聚合效应凸现，消化得比较理想。,深圳甲级写字楼市场状况,销售价格与租金2004年全年写字楼平均交易价格为9997元/平方米，比上年同期下降了1.64%。近年来写字楼供应量过大而引起价格下降写字楼品质提高而价格降低的价值背离现象则折射出写字楼市场的竞争激烈。租赁市场上，办公物业的整体租赁价格也呈现下滑趋势，罗

42、湖片区的写字楼在功能上比较落后租赁价格一直处于下滑态势；中心区的写字楼品质虽然得到提升，但由于供应量的关系，租赁价格也从85100元/平方米下降至7590元/平方米左右,深圳甲级写字楼市场状况,产品创新情况在写字楼的玻璃幕墙采用可以呼吸的特制玻璃 写字楼的公共空间绿化是目前写字楼的一大生态创新 4.2米的层高也成为众多写字楼炫耀的卖点 采用无次梁、柱的设计增加写字楼的使用率，增加对客户的吸引程度,中心区写字楼市场分析,市场供应中心区写字楼新增项目供应充分，未来2年内片区内将有接近100万平方米的写字楼面积有待消化 未来中心区供应的热点将由南区转向北区，总体上呈现出两翼齐飞的态势，改变了以往中心

43、南区一枝独秀的局面,2005-2006年中心区供应量预测,中心区写字楼市场分析,市场供应中心区写字楼新增供应面积将在2005年达到顶峰有超过50万平方米的面积入市，竞争也将趋白热化2006年中心区写字楼供应面积将有所下滑,中心区写字楼市场分析,市场需求中心区各写字楼项目消化状况良好，中心南区由于办公气氛业已形成，写字楼的销售周期明显短于中心北区的项目随着中心北区众多项目的面市必将提升北区的商务气氛，销售热点也将随着转移,中心区写字楼市场分析,销售价格及租金走势中心区的写字楼均价一直保持在1.3万元/平米左右，区域内楼盘价格差距不大，一方面是由于中心区写字楼供应量比较集中，另一方面中心区的写字楼

44、同质化现象也造成影响2005年随着中心区写字楼品质的提升、成本的增加和商务气氛进一步的形成，中心区的写字楼销售价格依然会出现抬升势头 预计写字楼的销售价格依然会在高价位的基础上小幅上扬，均价将会达到14000元/平方米。,租金由于中心区写字楼目前已建成面积达到了50万平方米以上，租金略有小幅下调按照租金售价比大部分写字楼的年收益率均在10%以上随着今年大量写字楼的上量和完工，供应量也进一步加大，年内写字楼的租金有进一步下滑趋势,中心区写字楼市场分析,中心区写字楼商业中心区目前写字楼的首层裙楼基本上被金融机构租用 餐饮业成为众多写字楼的重点引进行业 晶岛国际商城、怡景中心城已经动工中心区办公物业

45、偏多，到了晚上容易形成“死城”的惯性未来中心区商业的走势依然不太明朗 空置率04年深圳写字楼空置率18.2，其中主要表现在中心区随着不断放量，市场暂时难以全部消化，造成中心区写字楼空置率超过20而在未来三年内，空置率还会进一步提高，极可能达到30,中心区写字楼市场分析,未来展望目前深圳乃至中国的经济态势良好，为写字楼市场提供了坚实的客户基础深圳中心区的先天优势，数年内引导整个深圳办公物业的开发方向，成为深圳商务圈的翘楚从供应量上来，供应量的过渡集中会出现竞争激烈，价格压力等形势写字楼群的核极效应和府前效应（市民中心和会展中心相继启用）会陆续得到释放中心区写字楼市场在激烈的市场供应面前，将会破茧

46、成蝶，乘风破浪。,竞争区域写字楼市场分析,蔡屋围商圈片区定位：深圳的中央金融区片区现状：深圳最成熟 综合素质最高的商务区域供应状况：新增供应稀缺，以二手销售以及租赁为主 未来新增供应主要来源于旧城改造成交分析：租金、入住率全市最高行业结构：以金融业、物流业为主客户情况：国内外大企业聚集明显 目前世界500强在深圳最聚集的区域,竞争区域写字楼市场分析,中心西区片区特点：写字楼和商务公寓平分天下供应情况：供需旺盛 未来供应量大增，竞争激烈成交分析：销售、租赁价格稳中有升客户类型：以创业型公司位主体面积需求：需求面积在100-300,客户篇,中心区入驻企业客户群体分析其他区域高端写字楼客户分析二手市

47、场客户分析投资客户分析客户分析总结,中心区入驻企业,客户群体分析,按行业分 客户：高端顾问咨询服务类、金融投资类客户客户：内资银行、其他金融机构客户、贸易类客户 客户：外资银行客户、高新科技客户、物流客户其他客户：广告、品牌服装类客户按规模分以有一定规模与实力的中小型企业为主，如服务类、金融、贸易类等按公司性质分整体上以内资企业为主，外资企业增多的趋势，包括独资、合资企业以及港澳台企业。,贸易类客户贸易类客户一直是深圳写字楼销售市场的重要客户，尤其是关口写字楼物流类客户对中心区写字楼而言，物流企业的需求还在开始阶段高端咨询顾问服务类客户深圳的高端顾问咨询与服务类客户数量多，档次高，同时随着未来

48、深港一体化的深入，更多的香港专业服务机构将进入内地市场，因此这些客户群体写字楼的要求也比较高，需求也十分旺盛。高新科技类客户深圳是全国高新科技产业最发达的城市之一，又有着政府政策的全力支持，从中心区写字楼的入住企业来看，高新科技企业对写字楼的需求一直十分强劲金融类客户银行客户单一性购买面积大、具有良好的市场引导与号召能力。因此中心区写字楼大力追捧与银行合作，目前该类客户办公所占写字楼比例最高，也是中心区写字楼的重要级客户 其它类从中心区入住企业来看，少部分食品公司、品牌服装、广告、装饰等中小型企业也逐渐注重写字楼的档次和办公环境,小结：2005-2006年，中心区的主力客户主要是顾问咨询服务、

49、投资类、贸易类客户；2005-2006年，中心区的主力客户基本为有一定规模与实力的中型企业或外资机构；,其他区域高端写字楼客户分析,背景：本项目为中心区高档写字楼，其客户定位位于高端，以外资企业比较集中的地王大厦、嘉里中心为例，说明国际企业目前在用写字楼状况的一些特点。,地王大厦客户,迁至华润大厦,迁往安联大厦,客户需求结构说明,一般只选择城市高档核心商务圈；写字楼的档次和所代表的国际商务形象是选择的主要出发点，一般以高档的甲级写字楼为主；目前以租用为主；周边国际性配套，如：五星级国际酒店、商务会所、娱乐与休闲场所等；国际社区与国际文化，外国人比较密集，国际性的工作和生活环境，国际性的沟通模式

50、；国际级的物业管理；价格不是影响购买或租赁写字楼特别重要的因素，可以承受14000元/以上的价格；一般选择10层以上的中高楼层；因为主要功能以业务链的中间环节为主，人员不多，面积需求不大，主要以250左右为主；对通讯、计算机网络等信息化的要求高，如：无盲点移动电话信号、高密度综合布线、无线上网、卫星电话等；,需求关键要素排列,租购模式服务类、投资类外资公司以租赁写字楼为主一般的代表处级别的外资机构，通常不会购买写字楼在深圳或周边区域设立了制造与加工中心、研发中心的外资公司、跨国企业，很少有对中心区写字楼的需求许多中外合资、合作的机构，在华南地区有长期、并且分散业务的外资机构，以及准备在深圳长期