中原万科清林径项目营销策划报告.ppt

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1、中原地产事业六部,万科清林径项目营销策略,总 纲,第一部分：开发条件和资源第二部分：竞争策略第三部分：品牌策略第四部分：产品策略第五部分：客户渠道第六部分：营销策略第七部分：价格策略,报告要点,Part 1开发条件和资源,中原三级12家地铺调查：97.8%的人不知道清林径是什么？,清林径是什么？,Part 1开发条件和资源,清林径在哪里？,Part 1开发条件和资源,中原三级12家地铺调查：98.7%的人不知道清林径在哪里？随机采访的 50个龙岗市民中，只有4个人知道清林径在哪里。,Part 1开发条件和资源,第一想象：清静、林木茂盛、幽静,Part 1开发条件和资源,清林径,发现之美,我们发

2、现，它距深圳中心区有点远,地块位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约1.5公里处；从深圳中心区驱车前往，全程30-50分钟；往返高架收费20元；公交车全程1.5小时。三条到达路径：1：梅林关-南坪快速-氺官高速-龙翔路、龙平路 2：龙翔路转龙城大道-清水路 3：龙翔路转黄阁路转龙平路等 地块内外通达性都较为理想；但内部循环显弱,心态、体验可以改变距离,本案,我们发现，它距深圳中心区有点远,地块位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约1.5公里处；从深圳中心区驱车前往，全程30-50分钟；往返高架收费20元；公交车全程1.5小时。三条到达路径：1：梅林关-南坪快

3、速-氺官高速-龙翔路、龙平路 2：龙翔路转龙城大道-清水路 3：龙翔路转黄阁路转龙平路等 地块内外通达性都较为理想；但内部循环显弱,心态、体验可以改变距离,景观最好的路径,经过的村路最多,车速最快的路径,独特的距离感孤立于龙岗房地产既成板块之外，非龙岗产业圈中心;,我们发现，它距龙岗中心城很近,30分钟交通及地铁三号线 奥体新城、龙岗会展中心清林径森林公园 宝龙-碧岭工业区留学生创业园 龙岗天安数码城龙岗镇高科技工业园 香港金融后勤基地,清林径,本案,奥体板块,中心城板块,老街板块,我们发现，它距龙岗中心城很近,30分钟交通及地铁三号线 奥体新城、龙岗会展中心清林径森林公园 宝龙-碧岭工业区留

4、学生创业园 龙岗天安数码城龙岗镇高科技工业园 香港金融后勤基地,独特的距离感孤立于龙岗房地产既成板块之外，非龙岗产业圈中心;,本案,奥体板块,中心城板块,老街板块,21号路,内部交通循环现状较好，外部通达便捷随着深惠高速、外环快速路改造及优化，将进一步增强与外部的联结性,我们发现，它距龙岗中心城很近,Part 1开发条件和资源,一块蒙尘的璞玉,B,A,418m,325m,40m,257m,58m,300m,边界：东北/西南悬殊,东北面：距生态控制线30米;西南面：紧邻民房/仓库再造一条生态线,A,B,本项目,景致：东北/西南景致悬殊,A,B,工业区,工业区,除了再造一片生态林，规划上还应当进行

5、视线的引导,地块东北向：原生态山体、灌木丛林低矮杂乱的民居、仓库、工厂,朱古石村,将军帽村,黄龙湖村,中坑村,混杂：被小工业区、城镇民居围噬,移民新村,五联社区居委会,建行自助银行,明惠医疗,五联医疗,邮政提款机,山体,龙盛大道,龙平西路,山体,A/周边环境勘测,宝多厂,毅良塑胶厂,茂丰纸品,利源手袋厂,成和金马家私厂,杨诚集团,恒丰电子厂,港骏手袋厂,华强鞋业,卓越家私厂,机械礼品厂,宏臣宝电梯,金冠机械,香仁食品厂,深龙信塑胶,华惠利塑胶,龙华水泥厂,美晨,达奇工业城,茂丰手袋厂,美期家私厂,恒盛手袋厂,捷威印刷厂,日乐,日昌盛,佳峰,奇蒙玩具,嘉良,五联崇和中英文学校,幼儿园,五联卫生站

6、,五联社区警务室,农村商业银行自助银行,浦发银行自助银行,外部社会环境对地块的支持严重不足,164个企业工厂多是中小型 的个体企业和民营企业。行业性质：多为低端的制造业工厂，来料加工、塑胶厂和五金厂 污染度：工厂制造产品过程多为无污染流程，对周边环境造成影响不大。周边产业不利于提升项目价值,B/工厂产业分析,混杂：被小工业区、城镇民居围噬,金龙城百货,一德堂药店,骏联眼镜,宝芝林药店,宝芝林药店,康宝来体育用品,华士达百货,雪域饺子馆,发型屋,潮州饭店,星记饭店,宝照相馆,生活用品,文体商店,电器行,稻花香批发,创润百货,熊记小吃,顺发大排挡,展波手机城,五金电,龙腾音响电器,五金店,粮油副食

7、,广安利药店,卡拉ok包厢,渝乡隆餐厅,万润百货,中国邮政提款机,朱古石村,将军帽村,黄龙湖村,中坑村,低端：生活配套缺乏、商业层级较低,文具商行,龙城第十九回收站,邮政报亭,五联饭店,五金批发,浦发银行自动取款机,报刊亭,农村商业银行自助银行,明和堂药业,泰鑫眼镜店,水果摊,服装批发,中国移动通信,饭店,理发店,小吃店,五联医疗,美发店,美信佳百货,蛋糕店,康宝来体育用品,本案,D/周边生活配套分析,低端：生活配套缺乏、商业层级低,村内商业多为低档日杂快餐饮食类商业，以服务工厂员工生活日需为主。杂乱无章，无任何品牌商业进驻。零散低端的日食杂货配套与项目关联度不高，内部定向招商解决的方向是关键

8、,清林径数字：4个梧桐山公园 约相当于17个莲花山公园 3000多亩的百果园 黄龙湖湖面绵延3公里 湿地面积将达2000亩的深圳西湖 15余种开花的野生乔灌木 二山三湖红花岭、洞其寨和清林径、黄龙湖、三坑水库,纯净：2886.9公顷纯净大环境,深圳唯一的湿地生态观光地；唯一未被开发的原生态森林公园；本地块是目前唯一且距生态控制线最近的地块；,清林径水源生态保护区:大坝观光,黄龙湖健身观光区:沿湖观光休闲健身H,青少年科普娱乐区:林业科教娱乐活动,红花岭革命教育区,板嶂垂钓休闲区,三分钟,五分钟,八分钟,十分钟,十二分钟,五分钟,杉坑水库,洞其寨登山游览区D,双龙生态观光休闲区水上运动/田园休闲

9、S,农家风光游N,备注:所有为车行时间,速度每小时40公里,东莞（凤岗）,惠州,8大功能区囊括登山、生态、科普、教育、休闲运动等综合功能；个别项目拥有忠实小众群体（垂钓、户外运动驴友团）,Part 1开发条件和资源,城市在长大,深圳的发展历程,（1980-1984）：据点触角发展期罗湖经济特区为核心，上步、蛇口、沙头角三个“据点式”开发（1985-1989）：分散组团发展期 由“点”扩展到了“面”，形成了南山组团、中部组团、东部组团的发展雏形（1990-1994）：城市走廊发展期 发展重心转向福田中心区(1995-2000)：带形组团发展期(2006-2010）深圳开始寻求突围，探寻深港一体化

10、、领航珠三角经济圈等发展思路,我们发现：城市在长大,龙岗中心城是龙岗区政府所在地，是深圳八大卫星城之一，距离特区二线关约22公里。规划面积319.4万平方米，至2020年规划人口约77万人，共为四个组团。对外交通接机荷高速、水官高速及清平高速，目前深惠路塞车较为严重。内部交通干线目前呈“三横三纵”比较畅通。现有配套功能比较齐全。行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互辉映。,南组团以办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、商业区等商贸服务业组成,西、北组团奥体新城及高尚住宅片区。发展体育产业、高科技产业等为主。,东组团行政、生活中心。区委区政府/文化设施/公务员宿舍

11、区等生活区，配套成熟。,内部交通微循环的完善、周边城际道路引入的加强、重要 配套量级、产品线结构丰富、人口结构变化,我们发现：城市在长大,Part 1开发条件和资源,清林径是什么？消费者如何看清林径是核心问题。,资源认知度低没有外部环境、配套、产业的支持地块边界条件两极分化，会带来价值折损内外通达性强，但被边缘化与市中心的心理距离有赖于城市概念的引导,核心问题,Part 2直面竞争压力,产品升级阶段,2002以前,中海地块,深业地块,星河地块,天基地块,传统户型、社区,社区环境更好、户型产品创新，出现大面积赠送、复式板楼。,产品特点,品牌发展商、大规模项目的陆续开发将引领片区市场的快速成熟与发

12、展，同时，竞争层面升级,数据来源：深圳中原深港研究中心,发展导入阶段,初级启动阶段,起步发展阶段,品牌资源运营阶段 2008及以后,2002-2003,2004-2006,20062007,碧湖花园,天健现代城,东方明珠城,公园大地,龙城华府,聚龙苑,风临域,万科地块,徽王府,城市峰尚,鹏达地块,板块概念出现，板块营销突出，各盘更注重产品打造，以及对园林和会所的应用,品牌：优胜劣汰，重量级品牌围战龙城,龙岗中心城房地产发展演变历程,供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局,数据来源：深圳中原深港研究中心,历年龙岗中心城区域住宅供求对比,历年龙岗中心城区域住宅二级市场成交均价走势,单位：万平米,供给：

13、04年-呈井喷态势，供应量过50万，05、06年平均供应量近30万。需求：02-06年逐年上升，06年底出现小幅回落，中心城刚性需求在连续被释放后，预计未来本地需求会出现调整。,价格：04-07年5月二级市场均价分别以24.1%、53.7%、46.8%增幅增涨。,供需关系：02-06年基本保持平衡。随着供应量的聚增，供需比例将有可能走向市场过剩态势；,单位：元/平米,供应,需求,供给,市场短缺,市场旺盛,02,03,04,05,06,07,08,1,0,2,年,02年-06年，龙岗周边城镇中小业主、龙岗本地企事业单位高收入人群仍是市场消费主体，至今年5月部分楼盘市区客户已达25%，但龙岗中心城

14、吸纳市区置业者的瓶颈问题依旧没有解决,需求,供给,中心城供应量的逐年递增,但中心城对关内客户的吸纳能力发展较慢，可能成为区域市场发展的一个瓶颈；伴随中心城区域影响力不断扩大，外来需求将支撑整个市场,市场沉寂,市场过剩,市场供应,需求差额,需求,供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局,以2005 年为分水岭前三房、四房是供应量中 的绝对主体后产品开始多元化，出现了5房、别墅和1房；产品竞争也变得多层次。原因：20012005年中心城处于市场起步阶段，满足居住需求为市场主导，本土客户的家庭结构导致大面积的三房、四房成为市场主流产品,2006年开始，90/70政策的出台，二房供应迅速提升，有效释放中心城

15、未被满足的基层需求，大户型得到调整，但主力三房势头依旧不减。中心城规划利好的雏形展现引发本土客户投资意向，同时，关内客户关注度开始逐年上升。,产品结构多元化侧应人口结构和消费需求的变化,解决客源瓶颈：关注人口结构变化,龙岗城镇本土客户依然为主导，但呈逐年下降的趋势。伴随各项规划的落实，中心城面貌的变化，其影响力日益扩大，引发周边各镇、关内客户的关注度持续上升；关内客户25%的占有率显示出未来本项目的争取空间较大,02-06客户区域变化统计,值得关注的基点因素,交通规划利好：未来3-5年，“深莞惠”一体化和“30分钟交通圈”的构建；,配套的成熟：龙岗中心组团是深圳市次中心，各项配套已相继到位，随

16、着更多居住人群的进驻，配套将更为成熟；,产业转移：未来深圳将有30%的工业要迁离往惠州、龙岗等地，将带来更多的人流聚集；,品牌聚集：品牌开发商齐聚龙岗不仅会带来市场的规范化和竞争升级，也会带来更强的品牌感召力，进而提升区域的吸附力；,解决客源瓶颈：关注25%人群的吸纳路径,置业目的,家庭结构,信息渠道,关注因素,私车比例,自住为主,自住+投资,自住+投资,大家庭观念与投资意向形成重复置业,三口之家,三口之家/三代同堂,三口之家/三代同堂,亲友介绍60%，其他为展销会、电视广告、报纸,亲友介绍40%，其他为短信、网络、户外广告、报纸,亲友介绍50%，其他为报纸、户外广告,环境、景观、交通、地段,

17、环境/景观/交通/户型/园林,户型、配套、区位、园林、价格,40.4%,60%,65%,家庭结构庞大，的家庭观念是客家人置业的主要心理因素,相信亲朋好友介绍，跟风现象严重，缺乏投资置业的理性判断知识,置业经验的丰富，一些理性的价值判断在逐渐形成,经济实力不断增强，缺乏其他投资渠道，是重复置业的主要原因,置业者结构单一：15%的人撑起85%的市场,封闭的爆发型市场典型特征：刚性需求未满足，单一群体反复置业,06-07,04-05,02-03,中心城区消费者对产品的态度：房型概念模糊产品力认知弱：以面积论舒适大家庭观念要求房间多赠送面积成为竞争王牌,置业者产品价值判断能力缺乏,备注：截止到07年5

18、月3级市场放盘量大概5000左右，实际放盘量1000左右，其余目的主要为试价。,中心城客户具有明显的“屯盘现象”置业：大家族观念，未来子女的住房考虑投资：受90/70、别墅用地受限等因素影响认为未来大户型稀缺，期待价值的进一步攀升；屯盘：无资金压力、无投资渠道、看涨,置业者投资行为特征：“屯盘”候涨,中心城在售项目统计,截止到5月，07年的推售量已达42万之多，整体销售率在90%以上，总体需求较为旺盛，两房、三房成为市场最畅销的户型，均价已达10200左右,潜在风险：07年市场供应量创市场新高,中心城07年下半年项目统计,07年下半年推售量约在32万以上，其07年全年总推售量将达74万以上，预

19、计将会刷新中心城近6年的供应新高,初步统计，龙岗区中心城2008及2008年后的市场供应量将达到323.76万平方米（不包括本项目）,潜在风险：未来供应总量超历年之和,Part 2直面竞争压力,品牌围战内部需求趋于饱和困局客源渠道遭遇瓶颈挑战消费者的置业观念未来供应显示潜在风险压力,我们如何看待龙岗市场？,核心问题,Part 3竞争层面界定,清林径项目经济指标：用地：20万方总建：36万方容 积 率：1.8覆 盖 率：22%商 业：1.57万方小学：18班幼儿园：12班项目一期高层：45880平米联排：20210平米商业：12220平米,容积率：相对本土市场同类产品偏高,清林径资源分析：资源品

20、级：省级资源规模：近30平方公里资源拥有度：距生态线30米 资源性质：丰富型综合生态资源资源稀缺度：山景不稀缺；深圳唯一生态湿地观光公园资源开发度：局部初步开发资源认知度：极低,资源：在规模/品级上拥有绝对优势，现状欠佳,产品打造能力：开发历史：20余载产品成就：产品线成熟、丰富的产品供应、极具差异化、富有人文创新精神产品口碑：价值认同度高，外延产品价值丰富产品打造能力：建筑形态和空间功能成绩斐然，新产品新技术运用不足。,产品打造能力：有一批强大的赶超者,豪宅经济技术指标对照：秉赋差异,豪宅经济技术指标对照：秉赋差异,非城市豪宅、非近郊豪宅、非远郊豪宅一个差异化市场,万科在龙岗 九州项目：规模

21、58万方；容积率2.8。产品综合体。大规模旧改项目、不确定因素、产品类型诸多 坪山项目：规模7.8万方；容积率3.0；产品：精装小高层。体量小、资源弱、难以形成影响力清林径项目：总建规模：36万方；容积率1.8；产品为高层、TH和联排。资源好、地块完整纯粹、能形成规模开发和富有差异化的产品品牌,区域战略：万科为什么要进入清林径？,延续近年资源性高端项目开发，完善高端产品的竞争体系配合万科市场占有率目标追求，以 丰富的产品线促进区域领导地位的形成，以具有品类标准化标志的产品品牌实现战略对万科主品牌的贡献,万科在龙岗 九州项目：规模58万方；容积率2.8。产品综合体。大规模旧改项目、不确定因素、产

22、品类型诸多 坪山项目：规模7.8万方；容积率3.0；产品：精装小高层。体量小、资源弱、难以形成影响力清林径项目：总建规模：36万方；容积率1.8；产品为高层、TH和联排。资源好、地块完整纯粹、能形成规模开发和富有差异化的产品品牌,品牌价值,现金流,0,九州项目（阻击龙岗主流市场竞争，以量持续贡献现金流，品牌稳步成长）,坪山项目（市场先锋）（小量快跑，迅速实现现金流）,清林径项目（树立差异化的产品品牌，拔高项目形象）,清林径项目（价值逐步提升，助推东扩使命实现）,清林径项目将成为万科龙岗战略的擎旗者，领引万科在龙岗的项目联动,区域战略：万科为什么要进入清林径？,Differentiation差异

23、化/Esteem尊重,DREK 品牌模式,品牌力方格(Power Grid),品牌状况（地位）,Relevance相关性、合适性 Knowledge 认识/认知,品牌使命：清林径项目能为万科贡献什么？,客户线：成长中的小白领-城市精英-层峰人士产品线：城市主流住宅-差异化高端住宅,以具有品类标准化标志的产品品牌增强万科豪宅品牌竞争力，建立新的品牌忠诚者的关系,品牌使命：贡献新的品牌增长力,干净的居住环境,社区安全,基本配套,邻里交流,契合小环境、营造宁静感,城市花园系列,四季花城系列,金色家园系列,城市建成区,城市中心区,城郊发展区,精致优雅的成熟城市区低密度花园房,温馨和美的郊区生活大盘,差

24、异化产品（占有一定稀缺的景观资源）,十七英里似的影响力，第五园一样的创新期待,交通便捷,配套完善品级较高,舒适尺度高,在城郊成熟区营造新核心,高密度城中繁华活力带,自我改善配套，营造商街氛围,城市中心区的重建，营造城市生活新活力,金色家园系列,城市花园系列,四季花城系列,差异化产品,拥有一定的稀缺资源,建筑/文化上予以极大创新,品牌使命：贡献新的产业发展思考,万科品牌成长脉络 从产品品牌支撑万科品牌到万科主品牌主导产品竞争 深圳创新、全国复制改良、扩张 项目品牌不断为主品牌贡献活力，保持主品牌的持续优势,品牌使命：打造新的产品品牌,清林径能为万科深圳在贡献什么？,万科品牌成长脉络 从产品品牌支

25、撑万科品牌到万科主品牌主导产品竞争 深圳创新、全国复制改良、扩张 项目品牌不断为主品牌贡献活力，保持主品牌的持续优势,品牌使命：打造新的产品品牌,深圳万科能为万科品牌贡献什么？,在深圳地区再造一个富有差异化的高端产品品牌，并建立一套万科资源型高端产品核心竞争力体系标准，改变万科品牌豪宅品牌力优势不足的现状,开发商建了一幢房，却没有给我们承诺的豪宅生活香蜜湖1号,越豪越寂寞；,没有邻居，没有朋友，他们和我一样只是住在另一个盒子里的人水榭花都,只有要命的自尊，没有安全感；,我花大价格买的和豪宅无关，是那里的海 十七英里,我的孩子不理解爸爸为什么那么忙，她最好的朋友是保姆和狗观澜高尔夫,我给他们买了

26、“最好”的房子，可是没能弥补我的愧歉感，因为他们似乎不快乐九间堂,豪客语录,产品先进性：颠覆非常规豪宅，补充市场不足,迎合龙岗市场没有出路与常规豪宅比拼没有先天优势清林径的区域战略使命清林径对深圳万科产品线的贡献清林径对品牌增长力的贡献,Part 3竞争层面界定,想象力决定影响力。深圳万科如何看待清林径？,核心问题,在深圳地区再造一个富有差异化的高端产品品牌，并建立一套万科资源型高端产品核心竞争力体系标准，改变万科品牌豪宅品牌力优势不足的现状,突围,去尘,大橼之作,东扩,山海宏图,新成长,Part 4项目定位及价值实现,尘嚣之外，生活深处 度假式生活豪宅,项目定位：,度假式生活豪宅,度假驱动,

27、生活内涵,度假环境,近30平方公里省级森林公园,尘嚣之外，生活深处,度假配套,度假项目,度假资源,生态环境,人文环境,舒适度,生活配套,群体标识,山、湖、林+花果园、香草园,采摘/登山/垂钓/科普/踏青/观光,顶级SPA/香酚氧吧/个性餐饮茶室,原生森林公园/私密感/专享,院落氛围/养生文化/闲适恬淡,生态开发/有机建筑/风水布局/节能环保新科技,有机蔬果/24便利店/生活/运动配套,紫藤社、清林径联盟,万科资源型豪宅项目的核心竞争力标准,六大系统：,一、资源体系（资源的品质、资源构成的元素）,二、产品体系（规划设计理念）养生、有机,三、技术体系（豪宅产品的环保生态节能技术）,四、物业管理和服

28、务（不是积分和牺牲物业管理费；而是豪宅优先购买权、度假产品的免费试住、积分能与顶级品牌互换产品、服务、参与资格等）,五、度假系统：丰富的度假资源、稀缺性的品牌休闲项目、养生的度假主题,六、生活系统：生态环境、生活配套、丰富的休闲资源和项目、环保节能的 生活主张,朋友们都很期待再次相聚，他们太喜欢那片和山相连的茶吧了；,这里的SPA全市独一无二；,孩子居然在山里头待了一个暑假，作文里说最大的收获是认识了许多植物和朋友；,在这里把宝马开得驰啦啦是很没面子的事情；,和陌生人说话吧，他们是很有想法的人，很发现；,我们很富有，不仅拥有果园、古木，还在最干涸的地方建了几座水井；,我找到了真正的生活和成就感

29、；,我们的生活,突围,去尘,大橼之作,东扩,山海宏图,新成长,功能创新,产品创新,度假式生活豪宅,商业配套,人文环境,富有人情人气的度假体验、富有度假闲情雅致的生活氛围,生态环境,资源型豪宅产品核心竞争力标准,自然禀赋及开发的生态性，持续性，私密性、专属感和责任感,满足生活的自给自足；成为功能驱动：强调差异性、稀缺性和品牌和养生,度假、居住、休闲、商务、聚会、社交,Part 4项目定位及价值实现,A/产品创新有机建筑理念/生态开发理念,我梦想,建筑像植物一样,A/产品创新有机建筑理念/生态开发理念,我梦想,建筑像植物一样,A/产品创新新技术手段,我梦想,建筑像植物一样,2005年中国660多个

30、城市中183个提出建设“现代国际化大都市”2007年生态市帐单：马鞍山790亿；山东聊城316亿元；深圳780亿元；宁波500亿元；济南400亿元；徐州207亿元；温州146亿元；都江堰175亿元；,上第MOMA12项高科技节能技术,“楼宇冷热电联产系统电气可调控的智能化系统无噪换风系统 滑动遮阳板外遮阳优化系统天棚柔和辐射采暖制冷系统”,北京锋尚8项生态节能技术,外墙子系统外窗子系统屋面和地下子系统低能耗采暖和制冷子系统健康新风子系统 防噪音子系统,南京锋尚18项生态节能技术,高效隔热保温外墙体系 智能遮阳体系 辐射式制冷采暖系统 置换式排风系统 地源热泵系统 太阳能热水及光能发电系统,朗润

31、园26项生态节能技术,高效节能性：太阳能草坪灯；安全耐久性：燃气自动关闭；居住便捷性：烘干式毛巾架；舒适度：法国的住宅通风系统充分的环保性：雨水收集系统,有生命的房子，有深度的思想家,A/产品创新以文化理解实现细节力量,打动客户的往往是具有感人力量的细节,生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处,观景,专享,可触摸,价值感,参与感,责任感,山峦起伏，林海峰涛，湖光山色,制造屏蔽，营造极度的私密感,挖掘生态体验，设置生态体验项目,引入与生态相关的顶级品牌项目,设置公共花圃、果园，增进邻里交流和参与感,区域内的责任认养、区域外的生态保护互助等活动的组织,古木认养、母亲水窖工程参与,香草工社、荔枝、草

32、莓园,香酚SPA顶级水疗、森林氧吧,户外静吧、茶坊、边界行走、踏青登山野游,部分山体租用改造，专道的设置,利用建筑规划排布和园林，发掘景观价值,深圳并不是一个山景稀缺的城市生态只是风景，只能观看，难以构成度假的驱动,B/生态环境:创造更多的度假理由,生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处,B/生态环境:山体租用：专享,生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处,B/生态环境:稀缺性品牌项目,因为这个餐厅，我和客户成为朋友,C/商业配套:稀缺性品牌项目,因为这个餐厅，我和客户成为朋友,C/商业配套:稀缺性品牌项目,生活深处 有真正的幸福和成就感,D/生活氛围:稀缺性品牌项目,国际飞人,暴发户,金钱动

33、物,海龟,斑马,Part 5客户渠道,Part 5客户渠道,交通渠道：通勤尺度在2小时以内,产业渠道：通勤时间30分钟以内,资源渠道：万科会的组织渠道 中原的销售渠道和客户网络,价值渠道：产品功能对认同者的诉求,营销渠道：通过营销诉求和传播形成的 影响圈,Part 5客户渠道：客户引导路径,交通渠道：通勤尺度在2小时以内,产业渠道：通勤时间30分钟以内,资源渠道：万科会的组织渠道 中原的销售渠道和客户网络,价值渠道：产品功能对认同者的诉求,营销渠道：通过营销诉求和传播形成的 影响圈,传统豪宅区,传统豪宅区,传统豪宅区,传统豪宅区,Part 5客户渠道：核心价值+高形象强大影响力,越封闭的市场消

34、费群体年龄越大，31-40是深圳的实力中坚,豪宅客户抽样分析,项目形象越高越鲜明，其影响力辐射半径越大,私营企业和私营工厂主是绝对主体，经理人有待成长,纯度假和纯 投资目的驱动仍显不足，资源性别墅自住需求更强,Part 5客户渠道：强大资源体系吸引核心价值客户,资源型豪宅：客户分析,以观澜湖为代表的资源性豪宅分析 实力的社会中坚派 更理性，多种付款方式均衡 更具实力 自住和自住兼投资比例更高清林径项目围绕稀缺性资源的倾力经营将提升对该群体的吸引力,我们发现，豪宅里有许多失落者,Part 5客户渠道：产品的先进性驱动重复置业,因为第一次买没经验，以后有更好的一定会换的，那就知道豪宅该看什么了,水

35、榭花都业主唐先生夫妇：行业：证券业/儿科专家行为特征：固定闲暇时间、娱乐项目、场地居住生活现状：三口之家，两个保姆对现实的不满：邻居很恶俗，唯“金钱论”，缺乏交流；关系冷漠；小区配套不符合需求且对外开发；没有真正需要的消遣项目，很寂寞；关注环境卫生、蚊虫叮咬以及循环水系统等；优越感强，没有安全感和归宿感；,游 走因为公司业务，他们游走于深莞惠或珠三角之间；多 栖深圳买房、其他事业地租房；事业重心他们的事业压力很大，能够便捷地处理公司事务是居地选择的重要标准；补偿家庭他们重视家庭，普遍对家庭怀有歉疚，补偿；重视环境生活品质要求；孩子教育观念的改变；（重视，但不盲目，具有开放性；家庭教育、丰富的自

36、然人文环境熏陶并重）方式为买房、度假、赠物等；,我们发现，豪宅外有很多“多栖人”,Part 5客户渠道：差异化产品驱动意见领袖,我们发现，豪宅外有很多“多栖人”,Part 5客户渠道：差异化产品驱动意见领袖,意见领袖因为见多识广，他们常常是生活中的意见领袖；有追求他们有很强的经济实力，但不甘“堕落”；奢侈品选择重视价值和文化态度；偏好明确对资源价值取向明确（山、海泾渭分明）；发现哲学他们乐于发现和接受新鲜事物，并会经常在朋友圈中谈论，认为这是个人品位和价值的标志；身份标签外在物品的豪奢已不是他们与其他人群区分标志物，他们往往有个体认同的更本质的标志物（生活姿态、情趣、价值观），并愿意分享由此带

37、来的幸福感；,Part 5客户渠道：动因决策圈契合度分析,客户相信我们提供的产品更有价值,这里提供的产品或服务使他们在自己和他人面前显露理想中的身份，另一方面，尊贵身份者享受私密尊贵,我们能够提供某种价值标准，能避免和消除某种内心冲突,他们喜欢这里的休闲/生活/度假方式，这里能让他们感到亲近，在放松身心的同时，能满足家庭的幸福感,这里延续了他们的某种生活/消费习惯，并得到提升；或满足了某种习惯缺憾,因为我们提供的某些责任/要求使其感受到被尊重、或提升了成就感和自我价值,龙岗本土豪客：虚荣心、优越感、盲从,更超值自住、度假、投资、休闲一体化更保值,顶级品牌/高价位的虚荣心和优越感,这是被社会普遍

38、认可的休闲方式和价值,注重休闲、养生、娱乐、放松、生意交际,追捧稀缺性的休闲资源注重养生习惯体验式的休闲方式,弥补了其自卑情结，更受尊重，更有身份感,关内豪客：崇尚休闲、养生、追逐上品,更超值更保值稀缺,品牌具有影响力；符合潮流，彰显品味与身份,产品代表某种被社会认同的趋势和价值,能有与城市生活不同的另类体验；喜欢有品质、开放、生态、健康的休闲或度假方式,习惯工作之余进行享受型的放松习惯给家人带来丰富的度假体验习惯通过独特的交际增强圈层的影响力希望给孩子更好的熏陶和环境,希望能轻易达成内心对自我的更高要求（呼唤自豪感、成就感、价值感）；,更保值自住、度假、投资、交际一体化,品牌具有影响力；彰显

39、身份；,产品或服务代表了某种价值标准，领引了某种潮流,能有与城市生活不同的另类体验；能由极具身份感的商务交际渠道；能兼顾家庭和事业,习惯便捷地来往住地与事业地不愿因事业影响生活品质习惯商务交际与休闲放松一体希望更家庭更多的照顾和补偿,希望能以此重塑自己的形象，增进与孩子的疏离感,产业圈：事业为核心/重视家庭/崇尚休闲/需要身份,以功能创新引导新的价值观,以富有感召力的意见领袖兼容盲从群体,尘嚣之外，生活深处,居住、度假、休闲养生互荣共生,城市豪宅未满足者单一性功能豪宅缺憾者豪宅新生活内涵的发现者多栖人更高豪宅/度假/休闲生活追求者,城市知识新贵阶层高级白领阶层龙岗周边产业圈业主龙岗本土豪客,别

40、墅,双拼,高层,多栖人,城市精英,传统豪客,中小业主,龙岗本土豪客,万客会,Part 5客户渠道：功能/客户关系引导,一期客户,中原客户,突围,去尘,大橼之作,东扩,Part 6营销策略及重点,头羊态势，拉动市场新欲求,领袖效应，引导市场趋势,品牌导入“万科东扩。山海宏图”,唯一性资源导入，全城关注,全城关注的趋势型项目品牌,核心竞争力,品牌力量首入效应,Part 6营销策略及重点,NO.1/2007-2008营销导向图,2008，万科再展宏图,全新的生活态度和文化导入“发现哲学”,意见领袖,领袖主导价值认知,NO.2/一期营销推广细则,清林径形象入市打生态牌,产品品牌导入生态开发生态豪宅标准

41、,第一阶段2007年7月1日2007年8月31日,第二阶段02007年9月1日2007年11月31日,2007年12月1日2008年3月1日,第四阶段2008年3月1日2008年5月1日,阶段目标,核心诉求,再次领导市场趋势，产品领先,探知市场反应，积累客源，引发品牌忠诚者追随,发现清林径,第三阶段,营销思路,工程节点,方案优化/确定建筑进场施工,形象展示工程施工，第一批房源施工,展示公开，销售许可证，商业街施工,公关活动,媒体策略,引导认知资源价值，建立万科与清林径、山海宏图与生态的联系,万科再次领跑,城市主流媒体专题旅游杂志专题,精英读物城市主流媒体,“幸福城邦”（网上社区）内测启动,企业

42、品牌导入,品牌新成长：万科东扩，山海宏图,临时接待处施工、营销准备,行走深圳最美的边界线,户外广告,免费新闻广告,各项工作启动的 筹备阶段,接受认筹,接受认筹,中原二三级联动推介,NO.2/一期营销推广细则,核心价值观传播：尘嚣之外，生活深处,领引趋势，引导产生品牌尊敬,第一阶段200年月1日200年月日,第二阶段200年9月1日200年11月31日,第四阶段,阶段目标,核心诉求,产品技术体验结合未来配套展望，实现项目生活内涵传播,清林径资源价值,以发现哲学引导创新内涵的解读,第三阶段,营销思路,工程节点,公关活动,媒体策略,形成项目和新价值体系认知，树立项目品牌,城市主流媒体专题旅游杂志专题

43、,体验屋开放、体验活动,一批实景展示，山街展示/二期施工,精英读物专刊,二期部分产品推出；体验屋中心落成,“幸福城邦”公开,开盘，完成65%的销售率,9月完100%的销售率，积累二期客源,开盘活动,从传统到现在生活发现之美,解决资源认知度低清林径需要消费者以发现的眼光感知它的价值解决区域偏郊的问题需要引导消费者以发现的眼光看待城市观念的变化解决新的产品品牌认知需要以“发现哲学”理解未来趋势引导解决新的生活价值观和产品功能的引导解决万科品牌贡献需要消费者发现万科品牌东扩带来的品牌新成长意义,Part 6营销策略重点,NO.3/文化主线导入：发现哲学,发现哲学：是一种直面世事困惑和挑战的生活美学；

44、发现哲学是保有童心，不断探知生活价值的态度；发现哲学对事业专注的同时，有成功之外的精神寄托；发现哲学是世俗之外留有一方童真地；,Part 6营销策略重点,意见领袖的态度,创业者要学会左手温暖右手，永不言弃，你会在后天早上发现属于你的胜利,NO.4/意见领袖：具有发现哲学观的人,解决意见领袖引导的问题需要以他们推崇的价值观“发现哲学”，给与他们全新的身份确认和文化标签,Part 6营销策略重点,意见领袖的价值观,用传统的眼光看，没有哪个行业没有垄断，换种思路，发现客户心理规律，就可以发现一个新的市场,发现哲学：是一种成熟、不惑和从容的状态；进退张弛不宠不惊；是一种自信，是男人宽厚广博的心灵；发现

45、哲学是世俗之外留有一方童真地；不断地学会在挫折中寻找快乐，发现激情，成功是水到渠成；,NO.4/意见领袖：具有发现哲学观的人,Part 6营销策略重点,意见领袖的习惯,我的工作就是与大家分享我从平凡的人身上发现的感人的力量,发现哲学：对，要学会用发现的眼光看世界，任何事情总是有好的一面；发现是一种习惯；五分钟翻完所有的报纸、最高纪录同时看五本书，我只需要发现对我有用的东西；你发现没？,NO.4/意见领袖：具有发现哲学观的人,Part 6营销策略重点,我们 发现了一个有意思的地方；发现了一种新的生活方式；发现了一本好杂志；发现了一个好办法；发现了一个规律；你太不能“发现”了（落伍）；拜托，你有点

46、发现哲学好不好？！,2007-2008一个新的流行语：,NO.5/创造流行语,Part 6营销策略重点,低成本，让别人买单,构筑网络,运营渠道,收集资源,NO.7/营销策略：1P营销,1P操作基本法则,Part 6营销策略重点,NO.7/营销策略：1P营销,中原资源,万科资源,媒体资源,1、客户资源2、本地二三级联动3、香港客户及渠道4、全国网络和分行5、中原会6、网络平台7、刊物,1、客户资源2、万客会3、万客租售中心4、万科月刊5、全国分公司项目6、网络平台,电台 电视/电影报纸网络杂志电子读物楼宇视频,生态/环保基金公益事业组织养生文化协会专家学者文化人民间团体旅游组织机构,社会资源,行

47、业平台和影响力,品牌,品牌,行业平台和影响力,Part 6营销策略重点,客源,营销网络和渠道,品牌,行业平台和影响力,专业公信力,传播媒介和载体,行业影响力,合作方和供货方,品牌价值和感召力,项目构成的网络渠道,专业公信力,传播媒介,信息载体,社会公信力,目标受众群体,社会影响力,社会形象,公益事业的公信力,专业权威感,中原资源,万科资源,媒体资源,社会资源,NO.7/营销策略：1P营销,借业主的创造力生动展示产品；让业主获得成就感，提升满意度；免费传播，还获得了目标圈层的口碑；,探索：获奖案例,探索：让业主为我们作样板房,1、我们用舞台和创意让权威媒体、专业团队、创意商家为消费者唱了一唱大戏

48、。,我们作热了商街，成就了影响力,电视台有一个有价值的新闻事件,商家、表演者有了一个展示舞台,探索：让专业团队公关团,探索：让营销成为新闻事件,Part 6营销策略重点,NO.7/营销策略：文化符号,Part 6营销策略重点,NO.7/营销策略：接待展示处,Part 6营销策略重点,NO.7/营销策略：接待展示处,Part 6营销策略重点,NO.8/营销策略：广告冲击力,Part 6营销策略重点,1、选准意见领袖2、精准的选题和富有人文色彩的主题策划，才能既传播项目价值，又成为畅销书,Class果岭上的建筑以此阐释项目超高层高带来的空间情趣,张耀以托斯卡纳的蓝让佘山高尔夫迅速跳脱当时市场空运世

49、界名胜地的藩篱,NO.9/营销执行：媒体运用和营销道具创新,用黄蒙拉、陈幼坚、金星、翁菱、施养德等的观点准确地诠释了产品力，也成为被目标群体追捧的畅销书,就像第五园一样，水晶城再一次找准了王受之,突围,去尘,大橼之作,东扩,Part 7价格策略,中原地产对于价格策略的思考,未来深圳豪宅市场竞争激烈的产品是第一居所型豪宅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大,本案未来可能面临的竞争,价格,第一居所,非第一居所,15000,30000,60000,120000,翡翠湾,十七英里,圣莫丽斯,振业城,第五园,天琴湾三期,联泰大梅沙,星河丹堤,招华曦城,万科城,观澜高尔夫大宅,纯水岸

50、三期,南澳别墅项目,针对关外市场，拥有稀缺景观资源的度假/投资型别墅的价格，明显高于第一 居所型别墅的价格位于东莞的翡翠湾项目创造了非海景度假型别墅的价格标杆除观澜高尔夫依托高尔夫以外，其他非第一居所项目基本是依托海景资源优势,观澜高尔夫大宅,位于关内,非海景度假型别墅,香密湖1号,位于关内,本案未来可能面临的竞争,城市资源型豪宅,城市豪宅,城市近郊豪宅,配套,地段,纯粹性,资源,通达性,升值潜力,10,20,30,40,50,城市远郊资源型豪宅,本项目,本案与区域外其他豪宅优劣势比对,同城市豪宅、城市资源型豪宅、近郊豪宅相比，本项目拥有无可比拟的自然资源；同城市远郊资源型豪宅相比，本案在通达