中华团圆饺子年-宣传活动策划书.ppt

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1、举世欢腾 合家团圆 The World Rejoices,Our Family Reunites,“中华团圆饺子年”海外传播策划案,华中科技大学 红树林2008 团队指导老师：陈先红教授,中国文化的海外传播选题,华中科技大学 红树林2008团队,2,我们,队员：陈雅琪,队员：郭睿,队长：刘猛,队员：何立军,队员：刘敏之,华中科技大学 红树林2008团队,3,目录,华中科技大学 红树林2008团队,4,华中科技大学 红树林2008团队,5,创意缘起,2008年，对于中华民族而言，是极其不平凡的一年。2008年，我国改革开放进入到了第30个年头，改革的春风、开放的果实让中华民族的伟大复兴又迈出了坚

2、定的步伐，每一个中华儿女对未来又有了更多的畅想和思考。2008年，第二十九届奥运会在北京举行，全球华人终于圆了中国的奥运梦想。我们的爱国激情和自豪感被熊熊圣火点燃，奥林匹克精神考验和锤炼着中华民族的宽广胸怀和开放气度，中华民族的凝聚力在世人面前得到充分展现。2008年，“雪灾”、“西藏3.14打砸抢夺事件”、“汶川5.12大地震”等灾难接连降临，但是在党中央、国务院的坚强领导、全国人民的顽强抗争和世界人民的解囊相助下，伟大的中华民族挺住了，强大的民族精神得到了历练、国家形象得到了重塑、文化根基得到了加固。,华中科技大学 红树林2008团队,6,创意缘起,2008是一个极其特殊的年份，当我们策划

3、团队选择“中国文化的海外传播”这一宏大选题时，我们的关注点逐渐集中在这样一系列问题上：如何继续凝聚全球华人的民族情感和爱国热情？如何慰问那些汶川孤儿、震灾英雄、奥运健儿们？如何慰问奥运健儿和哪些感动中国的人们？如何永世铭记2008年全球华人对伟大祖国的赤子深情？如何使全球华人的凝聚力变得更加强大，为中华民族的和平崛起打牢坚实的文化根基？,华中科技大学 红树林2008团队,7,创意缘起,经过一个多月的思考、碰撞，在我们的指导老师陈先红教授的倡导下，一个伟大的创意诞生了：举办“中华团圆饺子年”活动，打造“中国式团圆”的文化仪式，向全世界推广。我们认为，利用2009年春节，号召全球华人，同一时刻，欢

4、聚一堂，大家一起动手包饺子，庆团圆，在全世界范围内过一个中国式的团圆年，具有极为特殊而且重大的民族意义和国际意义，而且也恰逢其时，既可以告慰死者，又可以勉励生者；既可以创造一种“中国式团圆”的文化仪式，又可以将中华民族“和谐、包容、团结”的文化理念和精神传播到世界的每一个角落。,华中科技大学 红树林2008团队,8,创意缘起,“中国式团圆”的核心理念是：小家、大家、国家，全球华人是一家；汉族、藏族、壮族56个民族是一家；美国人、英国人、日本人、埃及人、中国人，地球人是一家；白皮肤、黄皮肤、黑皮肤，全人类是一家The World Rejoices,Our Family Reunites 举世欢腾

5、，合家团圆，中华团圆饺子年即将迎来中国文化海外传播的新时代。,一家人要常团聚,华中科技大学 红树林2008团队,9,华中科技大学 红树林2008团队,10,选题思路,选题难点：中国文化犹如海纳百川，博大精深，整体传播具有很高的难度：从“量”的层次上看，浩瀚的中国文化需要超大的传播口径，整体传播难以实现。从“质”的层次上看，深邃的中国文化需要长期的渐进传播，短期的整体传播效果不佳。,如何解决？,华中科技大学 红树林2008团队,11,解决办法：元素传播：即以中国文化中的一个或多个元素为切入点，然后以品牌活动为载体逐层展开持续传播，以小元素牵动中国文化的大传播。,如何选择这个“小元素”呢？,选题思

6、路,开个头脑风暴会吧,华中科技大学 红树林2008团队,12,中国的饮食文化是最具代表性的中国文化之一是最没有隔膜，最容易传播的中国文化中国美食，享誉世界,在国际传播学界，一直流传着这样一个故事：,在天堂里，来自世界各地的人，扮演着不同的角色：日本的妻子，法国的情人，中国的厨子，美国的警察，德国的工程师,选题思路,华中科技大学 红树林2008团队,13,为什么选择饺子？,结论：选取饺子作为中国文化海外传播的载体，具有深层次的文化背景依据和逻辑代表性。,饺子的“饺”和“交”谐音，“合”、“交”均有相聚之意，从古至今饺子都是象征团聚合欢；而所谓年夜合家吃的“团圆饭”也就是吃饺子。,华中科技大学 红

7、树林2008团队,14,策划创意,本策划案以中国传统食品饺子为切入点，以中国传统节日春节为载体，以“中国式团圆”为核心诉求，以“举世欢腾 合家团圆”为主题口号，以“传统节日营销，文化仪式推广”为创意宗旨，向全球华人和希望了解中国文化尤其是饮食文化的外国人进行“中国团圆饺子年”的文化活动推广，具体选择“春节晚会、中国驻外大使馆、国外唐人街、出入中国境内的国际航班、孔子学院、迪斯尼乐园”等七大传播渠道，在国内外联合推出中华团圆饺子宴、中国饺子庙会、中国饮食文化双百工程三大主题活动，将“中国式团圆的文化理念和庆祝仪式”传播到全世界；将中国的传统节日春节推广到全世界，将中国的饮食文化和传统文化输出到全

8、世界。,华中科技大学 红树林2008团队,15,华中科技大学 红树林2008团队,16,选题背景,华中科技大学 红树林2008团队,17,项目单位性质,本项目是由国务院新闻办公室发起，文化部、外交部牵头，我国驻各国大使馆，世界华人联合总会，中国世界民族文化促进会，中国对外文化传播集团等联合承办的，以各地大使馆，海外唐人街，出入中国境内的国际航班，全球各地孔子学院，海外迪斯尼乐园等作为执行地点的一场盛大的文化活动，旨在以春节这个特殊节日为平台，以饺子这个中国元素为载体，分层分阶段逐步进行中国文化的海外传播。,华中科技大学 红树林2008团队,18,需要解决的问题,中国文化博大精深，但是在国际上的

9、影响力不足，急需加强其在世界上的文化软实力，影响力建设。中国元素内涵丰富，需要整合出一整套传播模式在国际上进行有效传播。年轻华侨，华裔对祖国的归属感慢慢淡漠，对中国文化的认知出现偏差，需要重塑他们对中国文化的认识，燃起同为炎黄子孙的爱国热情。中国饮食文化在海外的品牌度、忠诚度需要提升。中国文化产品输出的频度和力度不够，需要加大。,华中科技大学 红树林2008团队,19,执行地域,中国以及其他具有代表性的国家和地区,华中科技大学 红树林2008团队,20,帝国大厦亮灯庆贺春节,华中科技大学 红树林2008团队,21,SWOT分析,Strength,（1）中国饮食文化在全世界享有盛誉，容易复制和推

10、广。（2）饺子文化是中国饮食文化的典型代表，其包容、团圆的文化内涵被世界各国人民所认同。（3）饺子作为“中国式团圆”的代名词，具有悠久而深厚的民众基础。（4）中国春节在世界各国的知名度日增，很多国家都开始把中国春节设为法定假日。（5）2008年一系列大事凸显了全球华人强大的凝聚力和民族归属感，为推广“中国式团圆”的概念，奠定了坚实的基础。（6）饺子食品特色鲜明，容易被世界各国人民所接受。（7）饺子属于速食产品，迎合快餐文化需求，推广操作性较强。,美国总统夫人劳拉尤其喜欢中国的猪肉馅饺子,华中科技大学 红树林2008团队,22,SWOT分析,Weakness,（1）“中国饺子”还没有像日本寿司、

11、韩国泡菜那样，成为中国饮食的代表。（2）海外华人“过春节，吃饺子”的意识日渐淡薄。（3）中国春节国家仪式缺乏，民间年味儿越来越淡，传统文化仪式逐渐萎缩。（4）中国饺子品牌的影响力在国际社会尚未形成。,华中科技大学 红树林2008团队,23,SWOT分析,Opportunity,（1）国际间文化交流合作逐步加强，各国文化的国际传播为我们提供了很好的借鉴。（2）北京奥运平台提升中国饺子及饮食文化的海外知名度。（3）孔子学院的建设促进中国饮食文化传播和春节国家仪式的教育输出。（4）新媒体为海外传播提供了技术支持新路径。（5）圣诞节、情人节等“洋节日”为我们提供了很好的“节日营销”范例。,华中科技大学

12、 红树林2008团队,24,SWOT分析,华中科技大学 红树林2008团队,25,可行性分析,活动参与度分析,资金分析,舆论分析,项目进度分析,1、时间上，春节具有召唤力2、社会心理上，“民以食为天”，活动参与性较强,1、时间跨度上，具有充裕时间保障2、空间跨度上，全球可复制,1、官方支持2、民族热情催发民间力量3、非政治化传播，海外媒体易接受,1、国家支持2、企业合作,华中科技大学 红树林2008团队,26,华中科技大学 红树林2008团队,27,公关目标,华中科技大学 红树林2008团队,28,愿景/目标,中国文化输出,外国留学生,海外华人,华裔,华侨,访问学者,海外友人和国外媒体,利用饺

13、子打造“中国式团圆”概念,根据其它利益关联方的制定的信息与战略,定义主要利益关联方,目标受众传播,更多海外人士,外国新闻媒体,华中科技大学 红树林2008团队,29,核心创意,华中科技大学 红树林2008团队,30,主题口号,小家大家国家，全球华人是一家，汉族、藏族、满族、壮族56个民族是一家，美国人、英国人、日本人、埃及人、中国人，地球人是一家，白皮肤、黄皮肤、黑皮肤，各种肤色的全人类是一家,华中科技大学 红树林2008团队,31,主题口号,举世欢腾，合家团圆The World Rejoices,Our Family Reunites这就是中国文化中所诠释的“团圆”内涵，对内而言，这种“中国

14、式团圆”可以很好地反映中国传统文化的精髓，对外而言，也可以很好地体现中国传统文化所具有“包容天下，世界大同”的普世价值观。家，不只是中华民族的传统中的瑰宝，也是世界人民共同的归宿。饺子和家一样，承载着包容、团圆等深刻含义，蕴藏着浓浓亲情。时值“中华团圆饺子年”之良辰吉日，我们宣言：举世欢腾，用团圆为我们的家祈福！这才是“中国特色、中国风格、中国气派”的大团圆。,华中科技大学 红树林2008团队,32,Logo：团圆（REUNION）,Logo以两个洁白可爱的小饺子具象元素。1、饺子圆乎乎的造型，是“中国式团圆”概念的形象体现，简洁，但是寓意丰厚；2、两个饺子一起的形象动感十足：3、Logo强调

15、互动性的、参与性的、有效的传播,华中科技大学 红树林2008团队,33,吉祥物：孙悟空（Magic Monkey）,1、孙悟空与春节过“年”的文化内涵高度吻合2、孙悟空与春节的喜庆气氛高度吻合3、孙悟空在海外的知名度比较高，被誉为“神猴”（Magic Monkey），接受度强4、孙悟空作为一个神奇人物，是中国传统文化的典型代表5、孙悟空的神奇本领“72变”正好可与中国传统的“12生肖”年份变化相得益彰。,华中科技大学 红树林2008团队,34,孙悟空造型设计思路（供参考，具体设计可海内外征集）：,华中科技大学 红树林2008团队,35,公关策略,华中科技大学 红树林2008团队,传播策略,阶段

16、,阶段一：预热期(农历09年腊月-春节前),目标,阶段二：执行期(09年春节-元宵节),阶段三：升华期(09节元宵节-正月底),品文化,塑品牌,媒介策略,送温暖,四种方式整合传播国内和国外交互、官方和民间协作、网上和网下同步、短期和长期结合,公众,国内公众和海外华人,海外华人和外籍友人,海外华人和外籍友人,传播主题,举世欢腾，合家团圆,文化输出、品牌塑造,“中国式团圆”大讨论,渠道选择,七大渠道精准传播国际航班、春节晚会、中国人民大会堂、中国各驻外大使馆、海外唐人街、孔子学院、迪斯尼中国美食城,华中科技大学 红树林2008团队,37,媒体选择（以美国为例）,华中科技大学 红树林2008团队,3

17、8,关键信息,“中国式团圆”大讨论,举世欢腾，合家团圆,文化输出 品牌塑造,“中华团圆饺子宴”塑造春节仪式,中国饺子庙会延续展开，成海外人士的中国乐园,中国饺子庙会开幕，吸引众多海外人士,“品美食 游中国”出入中国境航班巨奖送惊喜,吃饺子，过“中国式团圆”年,春节的意义是合家团圆,2009，与汶川孤儿一起过年,“中华团圆饺子年”正式启航,中国饮食博览会硕果累累,迪斯尼之家建立首个中华美食城,孔子学院开设中国饮食文化课,华中科技大学 红树林2008团队,39,华中科技大学 红树林2008团队,40,活动策划,“中国式团圆”大讨论,新闻发布会,中华团圆饺子宴,中国饺子庙会,中国饮食文化双百工程,中

18、国国际航班欢庆春节,孔子学院饮食文化培训,迪斯尼中华美食城,中华团圆饺子年,41,主题活动1：“中国式团圆”大讨论,华中科技大学 红树林2008团队,议程设置,”中国式团圆“：写给胡锦涛、温家宝的倡议信,春节如何像圣诞节一样走遍全球,春节和谁团圆？和自家人，和中国人，和全球人，和汶川孤儿,春节的意义是什么？团圆,春节如何过？吃饺子，过大年，团圆饺子宴,给中国春节做CI包装合适吗？,文化仪式的象征意义是什么？形式固定，经久不衰,目标：通过“中国式团圆”的议题设置，反思中华传统春节文化仪式的缺失，为提出“中华团圆饺子宴”这一新的春节文化仪式奠定舆论基础。对象：全球华人，华侨以及热爱中国文化的外国人

19、。,想想09年春节该怎么过？,华中科技大学 红树林2008团队,42,43,网站设计图,华中科技大学 红树林2008团队,44,华中科技大学 红树林2008团队,关键新闻点,1、打造“中国式团圆”的文化狂欢仪式（吃饺子、穿唐装、挂灯笼、贴春联、放鞭炮、逛庙会、看花灯，全球华人齐团圆）,2、“孙悟空”作为此次中华团圆饺子年的吉祥物，进行海内外推广。,主题活动2：“中华团圆饺子年”新闻发布会,目标：宣布2009年中华团圆饺子年的正式启动。对象：国内外媒体，海外华人，华侨，留学生，访问学者以及热爱中国文化的外国人。国务院新闻办公室面对国内外记者召开新闻发布会,新闻议题：中华团圆饺子宴打造“中国式团圆

20、”的节日盛宴,华中科技大学 红树林2008团队,45,46,华中科技大学 红树林2008团队,主题活动3：中华团圆饺子宴,目标：打造全球华人和外国友人在同一时刻感受“中国式团圆”的文化仪式，增强中华民族对内凝聚力和对外影响力。对象：当地有社会影响力的华人华侨家庭，热爱中国饮食文化的外国友人，国内外媒体主题：举世欢腾 合家团圆时间：农历2009年正月初一（春节）地点：中国人民大会堂和中国驻各国大使馆,华中科技大学 红树林2008团队,47,邀请函,饺子宴活动现场环境设计、流程安排、新闻稿见策划案第47-49页,华中科技大学 红树林2008团队,48,邀 请 函世界各地的华夏儿女、中华民族的同胞：

21、泱泱中华大地，孕育了优秀的华夏儿女；灿烂的五千年文明，造就了智慧的中华民族。世界各地的华夏儿女，中华民族的同胞，都是龙之传人。我们同根同源、同宗同祖；举世欢腾、骨肉情深。没有任何力量可以割断中华儿女相连的血脉，纵使千山万水，异地他乡，也阻隔不断中华儿女们心心相连、手足情深！海上生明月，天涯共此时。殷殷期盼，魂牵梦萦！时值2009盛世年华的新春到来之际，我们以拳拳之心、眷眷之情，殷切相邀世界各地华夏儿女和中华民族同胞，在2009年1月24日（农历腊月二十九）那一天回家团圆，一起遥望重逢团圆之月，共度新春佳节！共同欣赏“中华团圆饺子年”大型新春晚宴，届时，晚宴将特邀各界名流要人、文化、演艺巨星、工

22、商界精英齐聚（具体地点待定）大联欢，盛况空前，由中央电视台多频道同时播出。在那一时刻让我们共同祝愿世界和平！共同祈福华夏儿女幸福、健康、平安！阖家团圆！这热切的邀请，来自于2009年中华团圆饺子年大型新春晚宴主办单位：中国驻美利坚合众国大使馆、外交部、文化部和北美华人华侨联合会。让我们共同携起手来，共同致力于中华民族伟大复兴！谨致最诚挚的邀请！中华人民共和国驻美利坚合众国大使馆 中华人民共和国外交部 中华人民共和国文化部 世界华人华侨华商联合总会 2009年1月10日 倡议：请所有赴宴人员身着含有中国元素的服装入场，如唐装、旗袍、或者印有中国文字、图形等元素的服装。,华中科技大学 红树林200

23、8团队,49,50,主题活动3：中华团圆饺子宴（续）,华中科技大学 红树林2008团队,议题设置：中华团圆饺子宴重塑春节文化仪式媒体选择：本活动网站；所在国家具有全国影响力的电视台；大众、时尚、经济类媒体及刊物；国内中央和地方大众新闻、时尚类、经济类媒体。,活动创意,1、在国内，建议胡温等国家领导人和汶川孤儿、奥运冠军、2008赈灾英雄等一起参加中华团圆饺子宴，一起亲手包饺子、一块吃饺子。,2、在国外，建议所在国家领导、各国外交大使和当地华人华侨一起欢度春节，吃饺子，庆团圆。,3、中国元素的加入，包括会场布置、餐具、与会人员服装等,4、祈福仪式，先祈福，再动筷子，吃下饺子，来年便可实现自己的愿

24、望。祈福1分钟，全球华人共同守望此刻。,51,华中科技大学 红树林2008团队,主体活动4：中国饺子庙会,目标：进一步通过海外民间力量传播中国饮食文化，打造文化活动品牌，长期有效地影响外籍友人。对象：当地华人华侨，热爱中国文化的外国友人，一般的外国公众，国内外媒体记者时间：2009年农历正月初一至正月十五地点：世界各国各地的唐人街（中国城）,52,华中科技大学 红树林2008团队,主体活动4：中国饺子庙会,活动创意：充分调动一切中国饮食文化的元素，包装中国饺子庙会，通过参与性、互动性、展览性、表演性、娱乐性、体验性的活动，把中国饺子庙会，打造成为可以全球复制、长期推广的“文化品牌活动”。,开车

25、赶庙会喽，看看有啥新鲜玩意儿？,华中科技大学 红树林2008团队,53,54,华中科技大学 红树林2008团队,主题活动5：“品美食 游中国”中国国际航班欢庆春节,目标：有效锁定海外华人和国际友人，使“中国式团圆”的内涵 具有普世价值，具有世界影响力。对象：农历2009年春节到正月十五期间搭乘中国国际航班的所有乘客以及乘务人员。时间：农历2009年大年初一（春节）至正月十五(元宵节)地点：中国国际航空股份有限公司的所有航班班机上。活动创意：“吃饺子中大奖”活动期间，出入中国境的中国国际航班提供免费中国饺子套餐，每份餐盒底部附有一张刮刮卡新年片，所有送出的卡片中共设有三个大奖。,55,“品美食

26、游中国”活动简介,华中科技大学 红树林2008团队,奖项设置：一等奖15名：“中国十日欢乐游”的飞机票二等奖200名：中华团圆饺子年百部书籍、百部影视纪念光（全球限量发行一万册）；三等奖500名：饺子年吉祥物Magic Monkey的公仔一对。,华中科技大学 红树林2008团队,56,57,华中科技大学 红树林2008团队,主题活动6：中国饮食文化“双百工程”,公关目标：通过饮食文化的输出，塑造中国饮食文化品牌，进行文化渗透和长效传播。活动内容：向海外输出“100部中华饮食文化书籍”和“100部中华饮食文化影视作品”，详见附录。主办单位：中国文化对外传播公司，孔子学院,“一百部中华饮食文化书籍

27、”,“一百部中华饮食文化书籍”,书籍：红楼梦、药食传奇：中医保健养生食材精粹、中国养生经典、医说三国等,“一百部中华饮食文化书籍”,“一百部饮食文化影视作品”,电影：茶马古道、红高粱、饮食男女、满汉全席（金玉满堂）、夜宴等,58,华中科技大学 红树林2008团队,主题活动：中华饮食文化海外教育培训,公关目标：有效保护中国饮食文化知识产权，塑造中国饮食文化的教育品牌实施：主要立足于全球各地的孔子学院，组织关于中华饮食文化的全方位培训课程，集中招生，统一授课，考核结业，并由中西合作方联合颁发职业资格证书。具体的培训按照中国的厨师培训课程进行，严格把关培训质量。,59,华中科技大学 红树林2008团

28、队,主题活动8：加州迪斯尼乐园中建立第一个中华美食城,公关目标：固化中国饮食文化传播成果，打造中国饮食产品品牌。实施：将饺子制作成为迪斯尼世界中的各种造型，吸引更多的游客前来品尝和购买。选取迪斯尼中最具代表性的米奇与Magic Monkey作为迪斯尼乐园内中国饺子城的形象代言人，宣传口号“MMM（MickeyMagicMonkey）与你共享中华美食”。通过完善饺子生产设施和生产链，与中国老字号饺子经销商合作，在迪斯尼乐园中做成像麦当劳、肯德基那样的快餐饮食品牌。,华中科技大学 红树林2008团队,60,项目进度,华中科技大学 红树林2008团队,61,费用预算,华中科技大学 红树林2008团队

29、,62,总费用公关服务费用+活动费用+（万美元）,华中科技大学 红树林2008团队,63,64,效果评估,华中科技大学 红树林2008团队,65,效果评估,华中科技大学 红树林2008团队,华中科技大学 红树林2008团队,66,附录列表,华中科技大学 红树林2008团队,67,这么有创意的提案，真是太有才了！,华中科技大学 红树林2008团队,68,致谢,在本方案的完成过程中，我们得到了太多的帮助，我们感激不已。这里，首先感谢我们敬爱的、敬业的陈先红老师，方案离不开她的悉心指导。陈老师给我们的专业的指引，一路走来，我们沿着的是她所给的指向；陈老师还教会我们公关策划的精神：活跃敏捷，夜以继日，

30、百折不饶，臻于至善其次，要感谢我们的两位特别的队员，华中科技大学新闻学院2007级的留学生,来自尼日尔的百度和来自阿尔及利亚的苏雅迪。虽然他们不是我们的正式队员，但是不论是前期的调研，还是后期的活动设计，他们都一直跟我们在一起。他们不但给了我们至为关键的意见和建议，也是我们团队的主力。但是由于团队人数的限制，最终只能作为团队的友情队员。在此，感谢的同时，也深表歉意。感谢杨春燕师姐、陈一楠师兄，他们也曾经陪着我们忘了时间，酸了手背，疼了眼睛。感谢所有红树林的同仁们，感谢所有前辈给我们的教导。红树林里“头脑风暴”的时光，我们感激并珍惜着。感谢李大玖老师接受我们的采访并提出了中肯的建议，并铭记他在关键时刻对我们的鼓励。谢谢！2008年6月,华中科技大学 红树林2008团队,69,The EndThank you!,带着谢意，我们要说拜拜了，希望很快再见哦,