万科：高层高端产品策略研究.ppt

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1、高层高端产品策略研究,思路假日风景仁恒河滨花园仁恒之路案例建议,CONTENTS,SOLVING STRATEGY思路,成熟做法产品价值点,客户价值客户需求,高端高层产品策略,设计,市场,成功产品分析,高端客户调研,验证,不同的客户，不同的需求层次,Abraham Maslow1908-1970,不同的客户，不同的需求层次,自我实现,爱与归属,尊重,安全,生理,不同的客户，不同的需求层次,实现,归属,归属,安全,尊重,尊重,近郊新锐,城市富贵,？如何体现？,高端住宅衡量指标,高端市场需由多个指标综合衡量：土地指标：（1）稀缺资源，包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街等。（2）核心地段居住

2、指标：（1）耐久的品质外观，关系租金收益和房屋保值，（2）物业管理，物业服务是房屋升值保值以及租金收益的保障。（3）居住群体，高端客户注重邻里的社会层次和素养。价值指标：（1）房屋总价，总价可在一定程度上区隔客层。（2）租金收益，高端客户注重房屋的长线投资价值与保值性，租金收益可作衡量。,企划部高端客户研究简报09-01,资源,服务,品质,高端住宅的含义,高端住宅不仅仅是“住的房子”，而是像名品名牌一样，具有“住”之外 的多种意义：资源：占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观，也包括核心地段以及核心地段的住宅本身。阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同

3、及象征。符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感。财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性。享受：不是房子而是整个居住环境带来的舒适的生活方式和状态。高标配：优于普通住宅基本实用功能的高产品标准，比如大户型、石材外立面等，或高配置标准，比如先进科技、高标准精装修等。,企划部高端客户研究简报09-01,资源,服务,品质,？如何操作？,目标,途径,客户深访,客户体验模拟,资源,典型样本比较,研究策略,找到差异,找出产品策略,服务、品质,指标,生活场景差异分析,客户价值梳理,实施验证,设计指引,万科假日风景典型的万科郊区公寓大盘，主要客群为白领阶层，新市镇

4、的成功典范，与周边楼盘相比溢价能力达约1015%,仁恒河滨花园典型的仁恒市中心高档公寓大盘，主要客群为中产阶级顶层及更高端客户，高档高层公寓项目的成功典范，与周边楼盘相比溢价能力达约2530%,即将面对的客户，我们从未经历的打法,我们熟悉的客户，我们擅长的打法,样本选择,万科假日风景城市近郊、亲地、混合多元、亲切、城市感,仁恒河滨花园市中心、摩天、单一、私密、隐居感,样本选择,总结既往成功经验参考标杆成功产品寻求市区产品解决,资源,服务,品质,外部：基本固定,内部：技术指标,客户体验,比较内容,休闲,居家,出入,RESOURCE资源比较总图指标,仁恒,资源比较_总图,春申,资源比较_总图,亲地

5、与摩天,资源占有,居中,劣势,优势,差异,5000元的价差在那里？,SERVICE&QUALITY服务/品质比较出入居家休闲,THE WAY WORK&HOME 出入,仁恒:司机驾车 春申:自驾车 自驾车 班车 出租车 出租车,THE WAY WORK&HOME 出入方式,出门序列,出租车司机驾车_大堂,仁恒,出租车司机驾车_雨棚,仁恒,出租车司机驾车_连廊,仁恒,出租车司机驾车_连廊,仁恒,出租车司机驾车_车辆等候,司机室,仁恒,出租车司机驾车_等待岛,仁恒,出租车司机驾车_等待岛,仁恒,出租车班车_大堂,春申,出租车班车_出入口,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,道路,出入_

6、道路与小区关系,仁恒,出入_道路与小区关系,春申,出入_人行流线,仁恒,春申,出入_混合流线,出入_小区道路,仁恒,出入_小区道路,春申,出入_小区道路,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,岗亭,出入_岗亭,仁恒,出入_岗亭,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,社区形象,出入_社区形象,仁恒,出入_社区形象,仁恒,出入_社区形象,春申,出入_社区形象,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,车库入口,出入_车库入口,仁恒,出入_车库入口,仁恒,出入_车库入口,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,车库,出入_车库,仁恒,出入_车库,春申,THE WAY

7、 WORK&HOME 出入,车库电梯厅,出入_车库电梯厅,仁恒,出入_车库电梯厅,春申,出入_车库电梯厅,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,大堂,出入_大堂,仁恒,出入_大堂,仁恒,出入_大堂,仁恒,出入_大堂,春申,出入_大堂,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,信报箱,出入_信报间,仁恒,出入_信报箱,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,电梯厅,出入_电梯厅,仁恒,出入_电梯厅,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,入户门,出入_入户门,仁恒,出入_入户门,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,夜景设计,仁恒,出入_建筑夜景形象,出

8、入_畹町路夜景,春申,仁恒,出入_出入口夜景,春申,出入_出入口夜景,仁恒,出入_大堂夜景,春申,出入_大堂夜景,THE LIFE HOME居家,THE LIFE HOME 居家,装修卖点,Highlight:SMEG抽油烟机、燃气灶具、微波炉大金空调雷力士热水炉Aluk推拉门配件及密封系统卫星电视,仁恒,居家_装修卖点,Highlight:玄关 收纳系统洗衣房 U型厨房智能化,春申,居家_装修卖点,THE LIFE HOME 居家,装修细节,春申,居家_收纳系统,仁恒,春申,居家_厨房,仁恒,春申,居家_卫生间,仁恒,居家_春申装修重点,多媒体系统,洗衣房,居家_仁恒装修重点,热水系统及散热

9、片,THE LIFE HOME 居家,物业服务,春申,居家_物业服务,仁恒,THE LIFE HOME 居家,其他,居家_搬家路线,仁恒,居家_搬家路线,仁恒,居家_牛奶存放点（保姆路线）,仁恒,居家_两轮车堆放,仁恒,THE LEISURE HOME休闲,THE LEISURE HOME 休闲,户外活动场地,会所、室外游泳池,高尔夫推杆壁球,网球4,仁恒,休闲_户外活动场地,休闲_户外活动场地,仁恒,休闲_户外活动场地,仁恒,休闲_户外活动场地,仁恒,网球2,半场篮球,休闲_户外活动场地,春申,休闲_户外活动场地,春申,休闲_户外活动场地,春申,THE LEISURE HOME 休闲,会所,

10、类会员制，每家庭每月一百元会所管理费,仁恒,休闲_会所,仁恒,休闲_会所,仁恒,休闲_会所,春申,休闲_会所,THE LEISURE HOME 休闲,生活场景,仁恒,休闲_社区景象,仁恒,休闲_社区景象,春申,休闲_社区景象,春申,休闲_社区景象,南橘北枳,试想将假日风景移植到仁恒河滨，或反过来将仁恒河滨移植到假日风景，会是怎样的市场反映呢？,THE CHANGE&INSISTENCE 改变与坚持,THE CHANGE&INSISTENCE 改变与坚持,由多到少,户型逐渐定型统一,仁恒公寓1997,仁恒广场1996,仁恒滨江园20012003,仁恒河滨园20042006,THE CHANGE&

11、INSISTENCE 改变与坚持,由多到少,立面元素的统一简化,从多到少,仁恒公寓1997,仁恒广场1996,立面元素的统一简化,从多到少,仁恒滨江园20012003,从多到少,仁恒河滨园一期,从多到少,仁恒河滨园二期,从多到少,仁恒河滨园二期,THE CHANGE&INSISTENCE 改变与坚持,由多到少,出入口形式的统一,仁恒滨江园20012003,仁恒河滨园,仁恒河滨城,THE CHANGE&INSISTENCE 改变与坚持,坚持不变,需要仔细寻找的井盖,酒店式的出入口处理,两/三单元合用大堂，花园对景,基本的立面色调和元素,坚持不变,公建化的夜景设计,THE CHANGE&INSIS

12、TENCE 改变与坚持,由少到多,泛会所功能增加,客户关注装修配置升级,客户关注装修配置升级,景观设计互动性元素增加,万科：四季花城郊区大盘起家，亲切热切服务，毛坯房为主，聚焦新锐客群,仁恒：仁恒广场酒店式公寓起家，酒店式服务、全装修，聚焦富贵客群,基因?,CASES案例,CASES 案例,Millennium Partners,90年代末以来的社会背景,Baby Boomer”婴儿潮”一代空巢化Demographic Change人口结构多元化Re-urbanization都市复兴Economy Performance经济持续成长,“1990年公司的成立，是基于城市居住、娱乐中心、混合功能的

13、项目开发理念”,专注复合型豪华物业,整合优秀资源,“意识到知名酒店品牌能够为其出售物业带来的服务和价值,(开发商)与酒店业最负盛名的四季和丽嘉品牌结成战略合作,提供新一代的物业产品”,“1997年起，在全美门户城市的中心区域布局包含五星级酒店、豪华公寓、运动会所、零售商业的复合型物业产品”,聚焦核心城市,开发商,管理构架,Christopher M.Jeffries 创始合伙人，组合物业概念构思者，负责资金运作，曾从事于期货、律师行业,Philip E.Aarons 创始合伙人，长期从事房地产开发。曾任纽约公营事业开发公司主席。律师背景,Steven L.Hoffman 合伙人，财务专家，主管

14、项目测算分析及与投资者、合作伙伴的财务谈判,Pamela Malkani 合伙人，酒店管理专家，负责与合作酒店和协调级酒店物业的发展,Mario J.Palumbo Jr.合伙人，负责商业、会所、停车场等持有物业的经营，同时负责与德国财团的投资者关系，律师和经济学背景,公司团队 50人的专业团队，管5个城市14个项目，30亿美元投资,项目,309套豪华公寓 191套酒店客房 10000平米会所 19屏幕影院 沿街商业,物业组成,公寓大堂,项目,示范单位,会所设施,运动会所：室内泳池、壁球、篮球、排球 健身会所：器械、跳操、瑜伽 SPA 儿童活动 高级餐厅,资源,服务,品质,聚焦,启发,开发商

15、通过高端酒店品牌和服务导入，作为主要利润来源 的住宅产品溢价30-40%，资产回报率高于25%酒店 为公寓客户提供酒店服务，扩大受众面；增加高利润服务项目收入；公寓住户的访客带来入住客户会所 开发商直接持有，独立经营，服务核心竞争力之一客户 五星级酒店的家，物业升值幅度远高于社会平均,多种物业有机组合相互支持,启发,“只要有好的物业组合，（城中心）的传统贫穷地段也能支持高档物业”,“在这之前没有人想到这个概念，当时也很难推销这个想法”,“在将来，不仅复合型物业的客户价值是相互支持，在整体运作上也利用同一平台，服务系统、门卫、前台、收纳的精简，将大大节约运营成本”,CASES 案例,TRUMP,

16、房地产巨头 福布斯榜美国第74富豪 核心城市豪华公寓 酒店 赌场 高尔夫俱乐部 娱乐 金融按揭 房产中介,“竞争激烈的时候，别人降价，我加价”,Donald Trump(特朗普）,进入城市 纽约 芝加哥 洛杉矶 拉斯维加斯 多伦多 夏威夷 圣保罗 杜拜 汉城,代表作纽约世界大厦,90层，世界最高住宅，获得2003国际地产联盟“世界最佳住宅”,服务及配置,专用SPA 带标准泳池的运动会所 豪华日式餐厅 私家酒窖 景观花园 24小时前台服务 门房、保安和后勤 泊车服务 洗衣 允许宠物,355万美元 180平方 落地窗 3套间卧室 层高3米1 全装修 带家具 中央空调 家庭影院 洗衣干衣机,355万

17、美元 180平方 落地窗 3套间卧室 层高3米1 全装修 带家具 中央空调 家庭影院 洗衣干衣机,CASES 案例,四季仁恒银泰中心Lanson Place,四季仁恒,南京四季仁恒国际公寓，A幢将作为酒店进行运营，B幢作为住宅出售。酒店式服务，齐备的公共配套设施，高档次精装修。,银泰中心,银泰中心公寓部分“柏悦居”销售均价超过45万元，而同期北京的酒店式公寓的价格普遍在每平米1至3万元。原因：一、拥有大中华地区的首家“柏悦”酒店；二、是对外销售的项目，三、配套服务重点在商务、休闲上提供精致、方便的服务。,Lanson Place,锦麟天地逸兰服务公寓，位于上海新天地西侧，是摩根士丹利和永泰亚洲

18、合作持有，专业酒店及服务式公寓经营公司Lanson Place管理的两家服务式公寓之一。目前每平米每天租金约0.91.1美金，租金水平超过明天广场万豪服务式公寓和衡山路41号，出租率约90%。,门卫服务 洗衣、干衣服务 报刊递送服务 保洁服务 24小时安保和闭路电视监控 食品递送服务 汽车服务 机场接送服务,SUGGESTIONS建议,初步结论,资源,服务,品质,酒店式服务功能齐备的专业化管理会所,公建化建造品质和生活品质并重,外部：稀缺资源和地段资源内部：低人口密度、高人均绿化率,越是高层高端产品，由于客户的越发高度国际化，其国际趋同性越强。其基本控制要素如下：,行动,专业端口，特别是服务类专业，如何针对客户需求集中发力？,物业管理：酒店式服务 会所管理：专业化,收购/战略合作/成立新子品牌,行动,设计端口，从风格导向转向品质导向,目标客户城市富裕,品质,服务,资源,精装修标准回家步行系统设计（包括大堂及电梯厅）机动车库及道路设计夜景设计,景观设计场地设计,会所设计岗亭设计,行动,基于高端产品国际性的理解，条件许可时，对纽约、东京等发达国家核心城市高端产品进行考察研究。,THE END THANKS,