万科金色领域案例分享.ppt

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1、1,没有“花儿”就玩出“花儿”来！,2,报告提纲,REPORT OUTLINE,1,2,项目背景及问题,项目分享,项目 概况,开发商背景,万科深耕南京市场，入驻城东首发之作,2006年实现销售收入212.3亿元，成为中国首家销售额突破两百亿元的房地产企业,万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是中国大陆首批公开上市的企业之一，是“最受尊敬企业”、“全球200家最佳中小企业”、“中国最佳企业公民”等奖项的获得者。目前在全国31个城市设有分支机构。,荣获“2004-2010连续七年中国房地产百强企业综合实力TOP10”称号。,“2009最佳社会责任年度企业”,万科全国历程,2001年南京万科置

2、业有限公司创立,万科南京市发展战略,2005年荣获“南京地产年度品牌企业”,2006年荣获“2006年度南京地产最受尊敬企业”,万科南京房地产发展,南京万科以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在南京业内树立了优秀的品牌形象,万科金色家园（售罄）万科金域缇香（售罄）万科光明城市（售罄）万科金色里程（在售）万科安品街（待售）万科仙林湖项目,土地位置:栖霞区仙林湖以北2号四至:东至湖北东路；西至守敬路；北至经天路；南至望月路出让面积:91750.7总建筑面积：261839.22规划形态：21栋18层建筑 容积率：2.2建筑密度：22%绿地率：35%装修状况：精装修,项目指标,总建面

3、26万方，规划为21栋精装修高层社区,品牌目标：通过项目速度、价格上面的价值实现，强化万科品牌在南京市场的影响力，为后续项目操盘创造基础,速度/销售目标：实现当年开工量80%销售，约600套（按8万方80%，户均面积100计）,价格目标：保证去化目标完成的前提下，力争实现价格对周边项目的品牌溢价,出货第一，品牌强化，量价齐飞,目标解析,速度=品牌价格：快速出货，实现当年开工量80%销售，回款最大化，强化品牌。,7,开盘当晚推200套，热销96%，为“限购”下的南京楼市注入了一针强心剂。,销售完成情况,金色领域开盘销售盘点（截止至11.14）首批推盘量：200套（不含4套样板房）开盘日销售套数：

4、192总销售金额：184923811总销售面积：18479.05成交均价：10007元/,开盘成交量及去化率，远高于南京市场平均水平！,金色领域开盘当天单盘认购量，高于南京市全市一周平均认购水平！,南京最近一周（含周末）每日认购走势图,8,持销期，30天内5次大小开盘，以超越区域竞品的速度持续走量，成为南京市场焦点。,销售完成情况,金色领域2011年销售盘点：30天售罄400套总销售套数：423套总销售金额：4.2亿总销售面积：41258成交均价：10176元/销售速度：9套/日！63套/周！,销售速度远高于市场,曾经困局,2月新房成交比1月缩水超7成。春节+限购令是销量走低两大主因。春节假期

5、过后，逐渐步入常态，攀升百套之上。2月19日南京限购令细则出台前夕，河西名盘抢跑，出现认购冲高迹象。但限购令出台后，南京新房认购立即被打入低谷，难得突破百套。限购作用立竿见影，销量萎缩已是不争事实。,数据来源：世联数据平台,南京细则,南京细则,动荡的南京,2011年限购令成分水岭，投资型及改善型需求受到抑制，成交量明显下滑。,陌生的区域,城市边缘新兴开发片区，缺乏配套及居住氛围，区域认知度低。,本项目,客户语录（南大老师林先生）：“仙林湖那边快到句容了吧？南大这边已经就比较偏了，再往东就更偏了，那边什么都没有，配套什么的也没有，生活不方便。没有医院，万一有点什么事，很麻烦。”,纷乱的竞争,仙林

6、湖片区大腕云集，产品同质化，入市时间集中，目标客群面临被分流的威胁。,保利仙林湖（NO.2010G34）总出让面积：75466.5平方米 建筑面积：166026 楼面价：4578元/平规划用地性质：二类居住用地；出让年限：住宅70年、商业40年 容积率2.2；建筑密度22%；建筑密度60米；绿地率35%规划定位：规划建设14栋18层住宅楼，预计主力产品为60、70平小户型，沿街商业用房和1栋一层会所。暂定2011年上半年上市。,栖霞仙林湖（NO.2007G84）总用地面积：11.16万平方米万平，建筑面积：18.84万平容积率：1.8楼面价：5891元/平，建筑密度：25%，绿地率：35，建筑

7、高度：35米规划定位：规划建设26栋住宅，90平及以下的套型面积所占比例：45。入市时间：目前开始进入平地阶段，入市时间未定,高科荣境（NO.2007G81）总用地面积：437256平总建筑面积：约70万平，A1：4.58万平（别墅），A2：64.86万平（住宅）容积率：A1：0.8；A2：1.8楼面价：4998元/平，商品房售价12000起步规划定位：A2地块拟建53栋11层的小高层住宅，以及两层的18班幼儿园、2幢两层的商业用房（裙楼）以及3个地下车库，A-1地块上居住用地建设3层的居民住宅36幢，配套建设60班独立高中一所入市时间：A1地块别墅预计2011年上半年入市，A2地块未定,仙林

8、湖首个入市楼盘，其开盘价格及销售成绩将奠定板块价值及价格认知。,贴身对手抢先一步,现场售楼处+景观示范区+样板房，展示全面到位后，正式启动认筹，弱化客户对于陌生区域的抗性，增强信心。,贴身对手抢先一步,抢开热销近7成，实际成交均价约为11090元/左右，成功“抽水”，对手笑称“完胜了”,截止中午12:00，销控展架显示累计销售166套，销售率66%。截止9月5日网上显示：1#去化71套；5#去化88套；总共去化159套。,贴身对手抢先一步,“寄人篱下”的现场条件,开盘前项目现场无展示、无卖场、无样板房，接待中心距现场30公里直线距离，面临万科另一在售项目的客户分流,规划报批手续迟迟不能未完成现

9、场无强势展示推广无法启动销售物料无法发放眼看客户不断被分流，我们还是什么都没有，能说的仍然只有万科！万科金色领域！,动荡的南京,纠结的客户,纷乱的竞争,问题一：面对“南辕北辙”、“三无”（无物料、无推广、无展示）客观条件，如何建立庞大客户基础？,问题二：短兵相接，如何从激烈“贴身竞争”中血战突围？,陌生的区域,无卖场展示,现实困局：,19,报告提纲,REPORT OUTLINE,1,2,项目背景及问题,项目分享,20,在现场无展示、无售楼处，规划报批充满不确定性的情况下，2011的金色领域一波三折,销售完成情况,大规模“兵团外拓”，不靠单兵作战，形成标准化管理，复制模式，提升效率,积极储客线下

10、渠道先行,截止开盘前外拓登记客户号码近25000组回访上门近500组约20%的成交客户来自外拓有效克服现场无售楼处、无示范区、无样板房的客观障碍,企业拓展灵活推进，巧用资源，策划销售一起上，“三国杀”、“玩心计”,积极储客线下渠道先行,南京理工大学、南京大学、中国科学院资金天文台、徐庄软件园4场专场推荐会南京外国语学校、中建八局2场专场看房南京炼油厂、新港开发区、应天学院无数次陌拜仙林大学城团购专场当天成交23套，后陆续成交累计近40套,开盘前3天，通过媒体运作、主流媒体引导舆论方向，线上推广声音短期内集中爆破，全面激发市场关注,毕其功于一役,全城短信群发万科金色领域新盘首期震撼价即将开盘，第

11、一品牌筑底仙林，90/110精装三房，首批200套特价单位均价9900元/平。抄底万科52728888,网络、外拓、短信为成交客户三大来源渠道,积极储客结果检验,以“筑底”话题构筑客户信心，以低于市场预期的定价入市，强烈刺激市场,稳健定价筑底价入市,释放口径：均价不超过11500，5万抵10万，折后约11000,释放口径：200套特惠单位，折后均价9900,“筑底”话题，价格悬念释放期,9900的精装价震动南京，释放当天，认筹量迅速拉高！,小价差策略，最大化挤压客户，确保开盘均匀去化,稳健定价小价差策略,栋差+128,小层差:20,小栋差：128,开盘当天客户选房速度较快，各楼栋、户型、楼层基

12、本实现均匀去化！,控制推盘规模，制造“抢房”效应。提前精细化装户，最大化避免客户流失,适度推盘精准落位,11月12日河西天正滨江跟随跳水，售楼处被砸；板桥金地自在城降价，售楼处被示威,11月11日当天竞品项目保利罗兰香谷通过小道释放，将推出“8”字头房源,抓住“9900”兴奋期，提前突击开盘，落袋为安，避免竞品干扰和降价风潮影响客户信心。,开盘组织突击抢开,11.5释放：认筹5万抵10万累计认筹117组,11.11释放：折后均价9900当天认筹70组，累计224组,11.13周末冲刺累计373组,29,30天内大、小推盘5次，销售团队快速执行，以“热销”建立市场关注及客户信心,小量多推，以热销建立市场信心,30,遗憾：线上推广缺乏延续性，项目形象不鲜明,前期推广以信息释放为主，缺乏形象演绎。市场对金色领域的产品价值认知不够清晰，最大的印象就是“均价9900”,受规划报批进度限制，线上缺乏延续性声音，客户对项目价值认知不到位,31,总结,“非经验”的高效执行，30天内5次开盘，不恋战，速消化,“非经验”分享要点,The end！欢迎大家热烈讨论！,