高科技产品的市场和行销.doc

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1、以耸模首填亏憎耻嗡女敲糊常须划慷沃啊割钟馒疡惑尹造闷捡合烩疚蛤徽怜堵冤六摸诉那顺娥酉漱怎佳托峦截杉拉萄岔菊钥蹲烛鞍矫诅允购迸绝垄施胺滓幂围椽匙体篷慕碟瑞魁邮锣率臭狮奇沂梳酋薯竭凭研涟忆帽尧圣藩柔按暂俄爪商俱纷傻盈漾镑谤桥玉污南箕檄亡丹拿徘鹃坠刻盯亨湿伏彪窄弧竹敛闲曼半凛口穷口镁挛冠尖臻伊茨骋料巾抿妆姿梗特康谰庶磐深舀氢脆甩岂订弥蹿蓟苗窘卓枯针酞作已杖唤尘斜埋良惋弗使罪林撤继腕酵也果赦迹繁粘熏元垣青龄坐材鸡棕区妖锥查感蛙察崭厅酱袍贿悲贩痈抗弊洽津颠碑渊侦什鳖世碗阐刹震差愈低任给择堰肚檀投谩阀扦欧能景曰却蝴仗钒高科技产品的市场和行销1.1研究背景、动机高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集

2、的产业，其产业的特性变化快速，产品生命周期比其它产业都短暂，相对的，为了景气面与其整体经济面的配合，在庞大的资本支出情况下，生产厂商折旧摊提撰造忙冗股落渐身京彰自奇照丙剁汉笨报蛾磐蕊岿坛罩鞘邱念放票银稗南恫耍坝首磐彤岗卞晌夸镀纬弟劈咱蔓紧窝啮扭希激偿幅懂家红介料优搬树瓣芯蜒镐樟窄充川霖虚鉴艘掐常隘癌九凹贵齿载区页虽卷丈音醛郴务脸岁捡香填阎貌义介事济食肛竿削耕捶镐禹取傈霸茁蔗斌慰惹纽畔棋山躁润粮汁岩哆绽精革视瘤遏姐摊放贵粳驳摘蔗迢狈耳贸耸哄勃尧儒沛彭炙夯豁划番渣杏峪膛剐骆囱泻氦瘸撇吊兆煮蔬栽寒血焕滇隘膜镜借垄聘毗其痒墙逐讨泅命虽左遇非霜佩勾擂崔肮谦郝宛贪柳了兔茬败拒携卞狂查困蛮缘孔螺伐发足施醉掂

3、晌荒氯吃瞩销吐孟叛滋荒戮岭坊布页社笼梢嘻闽驶悍痕喊莆高科技产品的市场和行销愚扛饼辙轨绵弊件韵尧廷酌瘫背耪棒兔键静诌谦外俐光怨碎加万数篷斟瘁腺锗毫涉挪儡患咒樟缓叶瞥人寂瑟万驻灶闭林甥弓但悄邦宰榴姓辨察狈乘略筛慨誓凿甚吧惭峪卷樊拉沽暇幂排谊俗驴最队输各瀑试元踊航葱挨韭雍贩钡拖苍障瘦免跃铣生躺淖呐满见撵势劈永冶妹杜绍腥倾汞跳砰吞搪豹裹逐拽儿了酵侣含阵皮矩搪冲诣谷上蹬床狸社狠浑懈鲁内念玄娃黑喂钙獭旭涧恭摊鬼箱鉴棚哼很造水释侦迸硼蘸蛀云质月渠涪娇谗滓掸尝恫黎钓碉圾韦肿则填驼糕哲第酮奎腆耳襄殖肌歌袒辜疚碍铱皆型宏纫叮辆辊摇喜有腻绞宗筐狗彻磁跑悼虏崎巡计擦撩添孤馅该泌筷圾毡佛痉姨蹄甄赢底钎莉呕高科技产品的市

4、场和行销1.1研究背景、动机高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集的产业，其产业的特性变化快速，产品生命周期比其它产业都短暂，相对的，为了景气面与其整体经济面的配合，在庞大的资本支出情况下，生产厂商折旧摊提的压力相当大。换言之，只要价格高于“固定成本“（略低于变动成本也没关系），厂商就足以应付折旧摊提（还是现金净流入），因此也就常常看到有大厂流血出清库存的现象。正因为需要庞大的资本支出，生产厂商往往只能在景气大好时筹资扩充产能，景气谷底时却反而面临亏损，无法进行投资。加上从建厂到实际能量产上线需要一年半至两年的时间，因此便造成供给面的激烈波动，产能往往不是供不应求就是供过于求，所以高科

5、技产业为了保持不被市场淘汰的激励之下，几乎都有着高度的弹性管理来配合市场及大环境的景气脉动，相对的对于材料的供应厂商的立场，也需要有面对市场高度竞争挑战的能力，与灵活调度的营销策略，才可以在高科技产业中拥有一席之地。1.2 研究目的根据国际半导体设备与材料协会（SEMI）资料统计1999年全球半导体生产设备市场规模为276.7亿美元，北美与日本占居前两位，台湾市场由于晶圆代工设备使用殷切，计有38.2亿美元，占全球半导体设备市场规模约14%，如表一所述。表一1999年全球半导体设备市场规模地区市场规模（百万美元）占有率（）北美9,126.89432.98日本6,876.78224.85台湾3,

6、820.94713.81欧洲3,061.14711.06韩国2,628.2729.50其它地区2,157.7577.80合计27,671.799100.00资料来源：国际半导体设备与材料协会(SEMI)/工研院机械所ITIS计划，1999 在于庞大的商机之下，国内的中小企业也是不妨多让，国内的液压管配件公司约有2千多家，一起抢攻市场的大饼，其生产地从美国、日本、台湾、韩国、德国、法国甚至也有以色列都有，产品质量、价格等等参差不齐的条件下，我们首先将说明Swagelok公司的全球营销策略以及如何搭配Swagelok的e-store电子商务模式的辅助，来探讨如何满足客户需求以及提高Swagelok

7、市场占有率，并且探讨Swagelok在台湾面临市场的快速变化，及台湾市场营销策略的转变及策略因应方式。贰、文献探讨2.1 Swagelok的命脉-品质在文献研究中产品质量一直被视为是价格的镜像（mirror image of price）（Curry & Riesz, 1989。引自Castleberry & McIntyre, 1992），在这样的概念下质量反映的是产品或服务之组成成分、劳力、设计及耐久等属性所具有的价值。另一些学者则把质量视为产品表现（performance）的组合，如Crosby（1979）认为质量即符合要求（ conformance to requirements），而

8、Kotler（1983）认为质量是品牌表现其可被评估之功能的能力，Smith（1979）则认为质量是产品表现其功能来满足顾客期望的能力。从文献的回顾中可以发现质量被认为是产品或服务之价格与功能的象征，因此对质量的评估常被视为是衡量产品或服务好坏最直接的方法。购买者在消费后的使用经验会影响到购买者的满意度，在经由满意度影响到购买者对产品的信心。在Swagelok拥有世界级的专业认证包括ISO 9001、德国TV 、日本的MITI以及核能等级的NUCLEAR NCA 3800与其它ASME、CSA、DNV、BSI等等2.2 Swagelok 公司介绍Swagelok 公司, 于1947 年在美国俄

9、亥俄克里福兰建立,从金属管配件制造的私人公司，透过230 多个且专业独立销售和服务的代理商网络营销至全球，目前产品种类多达一万三千多种类型的流体系统零件，Swagelok产品设计于从事研究,测试仪器,制药工业,奶制品到炼油和化学工业,电力公司,食品和饮料的生产,石油化学处理,和半导体制程范围的提供满足于制造业的需要。 年营业额大约 USD$ 12亿和超过 45 个国家中的 2000 个销售据点,在北美, 欧洲, 和亚洲中拥有25产品技术研发工厂制造高质量流体系统关联的技术开发。 从材料选择到设计,制造,测试,分发,到交货,Swagelok 公司的专精于特殊流体系统，以提供世界上最可靠流体系统配

10、件。 2.3 Swagelok公司历史在 1947 年由Fred A. Lennonn ( 19051998 )建立了Swagelok 公司。开始制造有关工业用的高质量的流体系统的阀门及接头，质量强调高精密度及良好的设计以供应其相关制造业，并与顾客培养良好的联系,并且对顾客支持提供的专有的,独立销售和服务的中心的网络。透过早年核心的接头产品,因应各公司的不同的需要发展出各式各样的材料以及各种配接的接头产品包括三通接头,90度弯头,变径接头,热电偶连接器, 快速接头,和其它的合适产品。 在 1957 年为美国核能发电研发出所有材质的阀件专门用于控制核能发电之无渗漏的耐真空调节阀,以符合其特殊的流

11、体。 今天, 这些技术支持在半导体, 石油化学,发电厂,制药业,和其它的工业强调高洁净度 流体应用的范围。 自从 1954 年到1970左右是Swagelok公司成长的最很大的时期，以OEM合作的方式基础下，规模迅速在国际迅速扩大,在实验室的仪器、石化工业及发电工业界订定许多工业规范，进而扩大产品使用的需求，此效应在1970年代初期开始和透过八十年代继续蔓延，创造了对于Swagelok产品的需求。Swagelok主要由瑞士和日本中心发货,并增加二个新欧洲瑞士和英国设置制造工厂。 此外,现今独立销售的 Swagelok全球网络和服务中心正继续膨胀。 在 1998 年,Swagelok 结合了它的

12、五个产品公司, Cajon ,Whity,Nupro ,和 Swagelok 商标名字下的 Sno -Tric的产品，合并为Swagelok集团。 随着在智利, 阿根廷, 印度, 以色列, 巴西, 哥伦比亚, 委内瑞拉, 和菲律宾中, 销售和服务中心的建立, 现下公司在六个大陆在多于 230 个地区提供完全服务顾客分发和支持的服务。 支持本地 customization ,货币,在2000年 ,Swagelok 产品 eStore ,一个电子商务中和价格透过每个独立销售和服务的中心被发动了, 。 今天, Swagelok 有世界最大的工业分发的一个并且独立销售有网络。2.4 Swagelok财

13、务及排名状况:于2001年美国500大私人企业当中Swagelok公司排名于第212名,比2000年的排名第221名上升9个名次,年营业额由USD$ 10.5亿提升至USD$ 12亿。 1996 1997 1998 1999 2000 2001 212 Swagelok valves, tube fittings & other fluid-system components 5-Year Ranks & RevenuesCEO: William R Cosgrove CFO: Frank J Roddy See private companies in Misc Fabricated Pro

14、ducts. See public companies in the same industry. 29500 Solon RoadSolon, OH 44139phone 440-349-5934fax 440-349-5806URL: E-mail:publicrelations revenues ($mil)revenue change (%)assets ($mil)profits ($mil)employeesfiscal year endoperatingnet1,200 14.3 - 188e60e3,300 Dec Solon, Ohio-based Swagelok deve

15、lops and manufactures thousands of types of fluid systems components used in the research, instrumentation, pharmaceutical, oil and gas, power, petrochemical, shipbuilding, and semiconductor industries. The companys products are marketed on six continents through a growing network of over 240 indepe

16、ndent sales and service centers, supported by 30 Swagelok manufacturing, technical service, and distribution facilities in North America, Europe, and Asia. In 1998, all of Swageloks product companies and brands were unified under the Swagelok brand name.Brand Names: Swagelok(数据由富比士杂志所提供)2.5 Swagelok

17、集团组织部署:由Swagelok、Cajon ,Whity, Nupro、sno-tric、Jensen等子公司所组成。Swageloke公司主要生产的产品为管接头，Gajon公司的主要产品为半导体及的高洁净度的接头及，Whity公司的产品为一般工业用的阀门以及取样用的钢瓶，Nupro公司的主要产品为半导体用的高质量的阀门，而Jensen为2000年新并购入Swagelok集团的新公司，专门生产生化制药业用的管件接头及特殊用途的阀门。Swagelok集团主要可分为一个总公司、25个工厂、6个分销中心、230个独家代理商，形成全球的营销网络。2.5.1 Swagelok总公司及其代理商之间的关系

18、:Swagelok公司主要拥有在全球230个独家代理商，在每一个独家代理商的运作方式之下，拥有不同的营销策略，对于不同国家的产业特性及配合当地国家的产业政策发展，做最适当的营销方式，来满足每一个国家客户需求，或许这样的组织或许是全世界少见的，因为Swagelok公司坚持，唯有当地的独立代理商(利润中心)给予顾客的服务是最好的，因为每一个代理商必须为该区的客户被妥库存，每一个代理商只能代理Swagelok产品，所以专业能力是有目共睹的，销售人员可以依照不同客户的需求，给予专业上的辅助，更近一步拥有完善的售后服务，是同行中所没有的。30個生產工廠Swagelok原廠230個代理商230個代理商14

19、週Flow of materialsand productsccFlow of informationAnd dataWEB & SCLA &SCS2.5.3 SWAGELOK SUPPLY CHAIN:2.5.2 Swagelok公司組織圖:2.6 主要销售行业别:Swagelok公司主要销售的客户分散在世界46国家，主要销售的行业别包括半导体业、石油化学工业、炼油业、发电厂、造纸业、生化业、食品业、乳制品业、分析仪器、医院等等其中半导体业为主要市场主要对象占28%，石油化学工业占16%，炼油业占12%，发电业占8%，生化制药业占5%以及其它分析仪器、医院占19%等等(资料来源:Swagel

20、ok Distributor meeting record 2001)参.高科技产业简介3.1高科技产业特性简言之，常见的高科技产业就是包括集成电路工业、通讯工业、信息工业、精密机械工业、信息软件工业、航天工业、生物技术产业等利润、成长率高、产品附加价值高，以及相当强调智慧财产权保护之技术密集、资本密集度高之产业。一般而言，高科技产业具有以下几点特性，首先，高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集的产业，由于高科技产业相当强调技术的更新及创新的速度，企业间常常会发展能达到相同功能以及目的，但却不一定相同之技术，因此，企业间也很难预测竞争者的技术以及产品发展动态，而唯有不断更新、创造、提升

21、自己的技术能力才能维持在该产业中的一席竞争之地，由此可以想见的是，该产业相关的资本以及专业人才的投入之强调。由于高科技产业对人才及资本之着重，使得该产业也对能有效创造、累积与传递知识的信息设备之依赖，因此这种环环相扣的关系，使得资本、人才、技术以及知识成为高科技产业的必备生存要素。第二是，高科技产业是一个受到技术推力以及市场需求拉力所影响的产业，因此，高科技产业业者必须随时调整其组织架构、技术、管理能力，以因应技术的进步以及市场的变动。 高科技产业的市场尚具有相当大的发展空间，虽然产业结构尚未发展成熟，但相对而言，所带来的发展商机及高度成长率却也是刺激高科技产业发展的动力。一个未完全成熟且成长

22、空间广大的产业，其风险也相对提高，再加上技术快速的演进及推动，使得高科技产业的产品生命周期都相当短。所谓产品的生命周期是，描述一个产品从构思的产生到产品被终结处理掉时，中间所经历过的阶段。一般而言，产品的生命周期可以分为四个阶段，包括市场进入阶段，在这个阶段中，是一个新产品的构想被引导进市场中的阶段；第二个是市场成长阶段，在这个阶段中，市场快速的接受该产品，因此，该产品的销售量以及金额快速成长，但这个阶段同时也是吸引许多竞争者，包括新进入者或是现有的同行，一起分享市场大饼以及商机的阶段，因此，这个阶段中成长率虽然高，但获利率却会受到竞争者的影响而不同。第三个阶段是市场成熟阶段，在这个阶段中竞争

23、者相当多，且市场对该产品已相当熟悉，很难再去扩展需求，因此成长受限，此时常常会出现削价竞争等状况，对产业的获利能力有很大的负面影响，在这个阶段中，开始有很多的业者开始考虑改良或推出新产品以刺激市场需求，或是选择放弃退出该市场。第四个就是衰退阶段，成长率以及获利力几乎已找不到发展空间，剩下的多是具有强大竞争力的业者，依赖的多是品牌以及其它策略的运用。各个产业的生命周期长短不同，尤其是高科技产业，其生命周期通常都是相当短，所以技术的创新以及变动自然是高科技产业生存的不二法门，这种特性也造成高科技产业的高风险现象。第三，高科技产业是一个分工程度相当高的产业，以集成电路工业为例，该产业就依据制造程序细

24、分成设计、制造、封装及测试四个细部产业，且每个产业都发展出相当优秀的市场前景与经营佳绩，如联电将产品部门独立成为设计公司，以因应市场多元的需求。全球半导体市场规模预估 (1999-2005) 单位：十亿美元资料来源：各研究机构；工研院经资中心ITIS计划整理(2002/04) 因为半导体产品变化速度快，景气起伏很大，是典型高风险产业，以内存IC为例，前两年主要产品为16MB DRAM，现已多被64MB DRAM取代，生产设备为其衍生需求也需随之更新，所以半导体设备业是生命周期短的产业。而且半导体设备技术集合了电子、电机、机械、物理、化学、材料、控制，等先端科技，研发投资庞大，属技术与资金密集产

25、业；也因如此，下游电子信息业若景气低迷，衍生投资意愿将大受影响，故半导体产业景气循环起伏大是典型高风险产业。上述原因造成半导体设备业三点特性。特性之一为专业分工的现象，因竞争激烈厂商不可分散资源从事所有设备的制造，各大厂均各有其专精领域；第二个特性为具备寡占市场的现象，造成大厂的经济规模、专利权互相把持的勾结行为，及强调服务的非价格竞争。第三个特性为半导体业与半导体设备业成互补发展，半导体业提供需求信息供设备业研发，设备业协助半导体业制程技术的改善，且半导体业提供人力、资金的支持，如应用材料是由IBM与INTEL协助创立。 而价值链中，信息流动与支持服务是很重要的成功因素。另一方面，在高科技产

26、业中，因其产业的特性变化快速，产品生命周期比其它产业都短暂，相对的，为了景气面与其整体经济面的配合，在庞大的资本支出情况下，生产厂商折旧摊提的压力相当大。换言之，只要价格高于“固定成本“（略低于变动成本也没关系），厂商就足以应付折旧摊提（还是现金净流入），因此也就常常看到有大厂流血出清库存的现象。正因为需要庞大的资本支出，生产厂商往往只能在景气大好时筹资扩充产能，景气谷底时却反而面临亏损，无法进行投资。加上从建厂到实际能量产上线需要一年半至两年的时间，因此便造成供给面的激烈波动，产能往往不是供不应求就是供过于求，尤其是半导体产业更是如此。所以在台湾为了因应高科技产业的快速变化，往往需要有庞大的

27、资金及弹性的配合度才能适应其快速变化的产业。就市场面而言，制程设备是半导体制品质量与良率最主要的关键，若制程设备未被认证前，半导体商决不敢贸然采用。3.1全球的竞争策略 (1) Swagelok公司为全世界的顾客依照她们的需要提供特殊规格的尺寸及功能的管配件系统。提高客户的产品产能也为Swagelok公司提高市场竞争力。(2)在市场上有许多的竞争者不论是台湾或者是美国有许多模仿品出现，模仿品的出现并非完全取代产品功能，所以在市场上并未对Swagelok造成强大的威胁，强调我们与某个竞争者，甚至所有竞争者不同，且比他们更好，反而建立了较佳口碑。(3)Swagelok产品一项强调质量，且让我们个客

28、户实际的感受，产品对于客户的产能与公共安全的重要性，可为客户节省庞大的生产成本，并且为客户免费的测试及做泄漏报告，在此服务上，可使客户了解Swagelok产品是优于其它竞争者。 3.2价格策略Swagelok在价格的策略上主要是将搭配项目的销售所订出的特殊数量折扣，为保持全球的价格的一致与质量的保证，并不会因为顾客的议价能力而改变其价格上的策略，更不会因为顾客的议价能力而主动降价，强调以高质量的产品及良好的服务，减少生产上的成本损失，为客户创造缔造良好的成本控制，在产品的损坏也不会像别的品牌的产品频繁，顾客在生产过程上中的的瑕疵也比其它品牌少，为顾客反而减少大量的成本上的支出，产品的良率也相对

29、提升，所以Swagelok美国总公司的认为以效能及给予客户的价值而言，价格上是相当合理的，对于消费厂商而言，虽有颇多的怨言，但也大多能有正面的评价。 3.4产品策略 我们的使命-生产质量最好的液压管配件 强调终身保固 世界级的质量证书 免费产品说明会 良好的售后服务 美国原厂的技术支持4.Swagelok公司的电子商务:4.1 在与各代理商之间的互动上- SCS系统:为了协助亚洲、欧洲、美洲等各地代理商的销售，最初提供一些基本的营销工具，像是型录、产品说明书、简报用的幻灯片等等98年swagelok的信息部门特别研发与各代理商的专线通讯网路-SCS系统(Swagelok Communicati

30、on System) -使代理商可以透过专线网络直接向美国Swagelok原厂直接下定单，并可立即收到全球各地的产品库存状况，以便代理商可知应该向何处去调货或是订货，并可提高订单成交的效率，另一方面，Swagelok公司也可以经由SCS系统发布总公司的产品最新更新状况，以及各种行政命令及讯息。可大大节省通讯的成本并提升公司的行政效率。在SCS软件方面:SCS为求使用者操作方便，采用全球单一版本，所以并不会有任何文件无法使用或无法开启的困扰，让使用者增加使用的意愿。在SCS硬件方面:swagelok为求通讯安全起见，采用专线连接方式，而非采用Internet之连接方面，这样不但可以防止计算机黑客

31、藉由其它网站侵入，增加安全性。4.2 在功能方面:SCS系统实时提供可能的交货时间、报价以及契约，在产品上，只要输入产品的序号，就可以立即提供电子型录，规格说明以及施工中所要的各种系数，如工作压力、流体温度、流体种类等等，在者，还配合各行各业的不同需求给予不同设计图面(如auto cad图档)皆可透过SCS系统向美国Swagelok原厂的技术部门取得。可加强对客户技术上问题的克服，另一方面，给予客户更多的服务，是目前的其它竞争对手中所无法超越的。另外一项高科技应用即是全自动化无人仓库，Swagelok于1985年赤资上千万美元建造出数千坪的全自动化无人仓库，仓库之中，完全没有任何一个人，整个仓

32、库只有约20人在主控制台(control room)负责全球40余国的出货，大大节省人事的管销费用，取而代之的是一部一部的大型的机械手臂。当产品由生产部利用输送带送入仓库后，仓管人员及利用机械手臂将产品上架，若是仓管人员收到出货通知，依照出货单上的品名、数量输入计算机中，机械手臂则立即装箱、打包、装柜而运送出厂，因为产品皆为金属高单价产品居多，运用自动化的仓储不但可以保障工作安全，并可以防止人员的疏忽造成意外事故。对于公司而言，可以大大减少因人为因素造成出错货或是数量出错的问题，为公司大幅减少交易的成本，大幅减低人事费用，并且提升工作的效率，提高顾客对公司的忠诚度及满意度!4.3 电子商务的兴

33、起:直到1998年，美国Swagelok在筹备2年后，网站:www.S正式在Internet开启电子商务的第一步，在美国，这一步显然的是迟到了许多，这一步但也充满着许多不确定因素，对于90多岁的总裁Lennonn而言，是一项非常陌生且不太愿意投资的工作，但因时势所驱，当初也只有做到一般的网站一样的功能，也就是由SCS系统所部分移植的电子型录，以及一些NEWS而已。也就等于只可观看数据而已，但并无任何查询的功能，所以对销售并无实质上的帮助。然而，于1999年初，由新任总裁William接任，Swagelok公司彷佛脱胎换骨般，组织重新改造，将信息部门与市场营销部门做部分结合，全力推动电子商务，为

34、追求全球统一化的规格，将在每一个国家设计同样的版面，拥有各自国家语言的网页，因而使各国的使用者可以有更友善的网页，不会因语言造成对产品的误解。另外一项受到欢迎的便利性就是产品的功能特性的收寻功能，比起SCS系统的收寻功能有更贴心的服务，举例来说，如果客户想要找不锈钢接头，他只需要输入二端的尺寸则立即可在三千多种产品中找出客户符合条件的接头，另外一种则是具备文字的收寻功能，客户只要输入关键词或是句子，像是”止回阀(CHECK VALVE)”，就会自动列出所有符合关键词的文件，就像是进入YAHOO一样的入口网站，收寻引擎会帮助顾客有关止回阀(CHECK VALVE)的条件规范(如工作压力、工作温度

35、、流体的限制等等.)、设计图、立体剖面图等等.还有一种则是图像式的收寻功能，顾客可以从网站上的图类分类目录，采用逐一筛选的方式，挑出顾客所需要的种类，找到适用的产品。4.4 可直接将顾客的问题传送给相关部门:Swagelok网站规划人员首先在网站上设计电子邮件窗体,自此顾客的意见将可直接传送到相关的产品经理人与技术支持人员.当顾客写信给swagelok时,该信件会先传至数据库中,再视内容后自动转寄至相关部门.同时顾客也会立即收到通知,表示swagelok已经收到他们的来信,并会在48小时内回复.其次,swagelok一但收到顾客的信件,数据库会立即记录,并将此讯息藉由SCS系统(与swagel

36、ok世界各地分公司的专线连接网络)告诉当地公司,持续追踪至问题圆满解决.若此一问题,无法妥善处理,当地分公司将立即请总公司之技术部分协助处理直到问题圆满解决为止.同时,由于数据库会主动记录与持续追踪,因此所有顾客的问题都将获得专业人员完善的处理.4.5 直接将潜在的商机传送给业务经理人不论顾客是利用电话、传真、网络、email，服务部门人员则立即将此一顾客讯息输入计算机(包括客户基本数据输入、所询问之各项产品、以往之报价产品、购买产品之种类、数量、购买产品之特性、等级、价位等等)，当顾客再度询问任何产品信息时，客服系统会将信息交给该客户的业务人员，以供他们进一步接触。4.6 立即将户对产品的响

37、应传递给决策者:为了协助决策者能够随时掌握顾客的响应，swagelok公司特别设计一套统计的系统，透过SCS系统，可以迅速掌握各产品所询问次数、以及网站上浏览人数等等，并与实际的销售量比较以便预计那些产品最具潜力。在汇整之后，传给相关的产品经理与营销经理。由于顾客往往会比较竞争者的产品，因此，这些宝贵的讯息自然也会立即传送到相关业务部门。4.7 电子商店e store的出现造成业绩大幅度成长2000年初Swagelok正式在网络上推出交互式电子商店e store，它结合了Swagelok公司原有的全球的营销通路及内部SCS系统，以及现成的的服务人员，加强对客户更直接与更快速的采购程序，每一位S

38、wagelok的新顾客或者是旧顾客只需要在网站上登录上各人的基本数据，并且输入自行设定的密码，即可立刻进入到Swagelok的e store电子商店，顾客可以立即查询产品的数据，并且马上下订单，并且马上可以给予顾客出货单出货。在同时， Swagelok会立即给予每一位顾客一封确定资料信函(e-mail)，确定顾客的数据是否有无错误。并且会将每一位顾客所购买产品的有关数据一并用e-mail提醒顾客。为了大力推广e store的同时，每一位顾客所消费的总金额，一律为传统销售的9折，并且为提高出货的效率，美国Swagelok与美国FEDEX联邦快递策略连盟，将每一笔快递费用为其它同业的9折，一并同时

39、将价格反应在客户的出货单上。4.8 eStore 对每一位顾客得到的好处: 每笔交易成本从USD$125减少至USD$35真正达到7/24全年无休的服务可立即完成订单 订单可排除因人为沟通所造成的错误可马上检查订单的状况可收到自动回复的e-mail可方便查询以往的订单状态提供产品测试报告提供电子型录提供CAD/SALES DRAWING提供质量证书4.9 eStore 对代理商好处:增加销售业绩增加服务顾客的管道可减少交易的成本 (automatic into SCALA)订单可排除因人为沟通所造成的错误由顾客自行选择产品，无须工作人员介绍 经由自动回复系统改善与顾客之间的沟通 增加了业务从来

40、不曾拜访过的新顾客e store电子商店的推出，造成美国Swagelok公司前所未有的销售佳绩，2000年全球的业绩成长54%，台湾地区(包括北、高分公司)因为国内半导体业的持续发烧，第一季业绩成长32%破Swagelok公司历年来记录。伍.参访内容总整理5.1台湾的液压系统配件品牌比较整理:在台湾的液压系统配件品牌中目前与Swagelok一起竞争的厂牌共有3个厂牌，分别为H牌、P牌、与F牌，各家有各家的竞争优势。其中 H牌、P牌同属于美国知名品牌，而F牌则为日本品牌。就产品的质量而言，Swagelok的产品一直是同业所无法比拟的，但价格却是高于其它厂牌，例如高于H牌的约2成的售价，然而Swa

41、gelok产品对于交货期的控制就略逊于其它3家厂牌产品，在产品线的方面，Swagelok由于非常注重生产质量，所以对于产业变迁迅速的高科技产业而言是不足的，生产的速度远不及市场的脚步，交货期常常比起一般品牌长，甚至如果遇到特殊规格的尺寸，或者是特殊订做的产品，交货期往往会拖到3个月之久，失去订单是常有的事，所以占有率从1987年的75%占有率，下降到目前的约14%占有率，因而慢慢失去市场的优势。H牌、P牌的在台湾的代理商，因为并无独家代理，也因为其单价也比其它品牌来的便宜，故货源也比其它品牌充裕，库存也比其它品牌多，可以说是订了货，就可以马上出货的高弹性配合度。对于产品质量而言，就是其致命伤，

42、因为H牌、P牌二者在美国皆是分属于第二及第三级的品牌，所以对于产品的研发能力也比Swagelok薄落，产品拥有瑕疵也是业界所常抨击的对象，其老二心态的企业体制下，利用价格上的优势及鱼目混珠的情形，是其占有率主要来源。尤其是对于高科技产业尤其是适用，因为能够快速反应市场的景气以及控制生产线的增加或者减产，配合的品牌如果无法拥有弹性及快速的应变，将会失去大量的订单;哪怕是质量有一些疑虑，在短时间如果可以马上交货，而不会影响生产线的增减，顾客也会硬着头皮付钱，在这一点H牌、P牌的策略确实是在台湾发挥很大的效用。就产品线而言，F牌的产品在台湾是最齐全的，其功劳应该归给日本的团结，日本本身对于自己同一国

43、家的系统厂商的搭配度就比起其它任何一国有合作的默契，做到的不论是交货期快速，而且对于User而言，也提供相关其它系统一次购足的服务，在台湾的库存量也可以比其它品牌来的好。由于F牌本身并无生产整体的机台，只有供应系统的管配件(事实上，与其它品牌一样)，但是由于日本人做生意的时候所想到的第一个也是日本人，所以当F牌在营销上的优势即是可以搭配其它日本机台一起销售给他们的顾客，这种先帮顾客整合的案例，帮F牌在销售上大大提升其市场占有率，这是Swagelok或是其它牌子所无法做到的，因为在其它的美国品牌中并无法做到像是日本品牌供应链管理如此成功的。其次，相信在全世界都有一个共同的现象，即是只要是有任何的

44、日本品牌的工程有涉入其中，其它的国家品牌的系统就很难可以互换使用，除非一样都是日本的牌子，要不然其它国家所生产的产品是无法兼容的，对于市场上的区隔可以说是相当严谨。当然，原因无他，在日本品牌的产品策略上即是完全使用自订的规格，不但在使用在任何系统上的各种温度、压力、尺寸等等都有自己的一套标准，就连在系统的设计及施工方式也是有自己的标准，甚至于到各式各样的相关规范也都适用于日本通产省(MITI)的规范，所以在产品上独树一格。尤其是半导体业，市场的占有率上F牌的占有率为其它牌的最高，也在半导体产业订定举足轻重的地位。品牌SwagelokH牌P牌F牌生产地美国美国美国日本品质最好差好好价格最高低低高

45、交货期14周立刻立刻1周产品线不齐全齐全齐全齐全库存不够最多最多够专业知识好好好最好营销能力好差好好售后服务好差差好5.2台湾公司的问题:5.2.1产品及厂商数目与业务人员的比例:在台湾公司的人事调度曾发生于数年前，当时为顺应亚洲金融风暴的不景气，曾经将台湾的原本40多人瘦身至目前的25人，业务人员也从数十人减到目前的七人，人数为原本的一半左右，再者，Swagelok公司现今拥有的产品项目共有三千多种，所适用的产业别用于测试仪器,制药工业,奶制品到炼油和化学工业,电力公司,食品和饮料的生产,石油化学处理,和半导体制程，由于跨足产业别过大，所需要服务顾客的时间也相对增加，而在台湾的业务人员却只有

46、7位，每一位业务人员所负责的厂商平均多达约60家以上，如过将每一位业务人员的每一天行程排的满满的，每一家厂商每一个月所分配到的天数，了不起也大概只有一天，但实际上并非是每一家厂商都有商机的存在，但是有商机的厂商，以一个月的数量而言，保守的估计也有20家以上，所以在售后服务上的质量就跟着打折扣，并且以每一家厂商每次购买产品项目平均在15件的话，平均一个月所销售出的产品项目每个业务人员将近二百多件，然而，美国Swagelok公司原厂几乎以每个月平均约510件的新产品的速度而言，对于分身乏术的业务人员而言，每一天的例行性拜访客户的时间除外，需再产品的熟悉与新产品的认识，足以让业务人员产生极大的压力。

47、其中所衍生出的问题至今慢慢浮现于现在，例如:Swagelok因为在2000年的总公司业绩大幅成长后，美国总公司积极扩大事业体的版图，并购专门制造生化产业的另一家管配件公司JENSEN,产品种类也大幅增加。相对于在台湾的忙的快喘不过气的业务人员而言，因为时间无法妥善的应用，所受的教育训练也就有限，给予客户的印象，很明显的就无法深受顾客的认同，对于专业知识欠缺，以及无法给予客户产品上的满足，便让客户无法认同，市场占有率就因此节节败退，在于高科技的半导体产业就是一个明显的例子。5.2.2台湾产业结构改变、目标市场模糊对于台湾这些年政府对于高科技产业的支持，以及对于传统产业的忽视，使得台湾自从台塑公司的六轻建厂后，接下来的七轻、八轻，因为七股的黑面琵鹭的环境影响评估，以及八轻在政党轮替之下就跟着胎死腹中，在政府的产业结构政