八章产品策略.ppt

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1、第八章 產品策略,本章學習目標 1.瞭解產品的定義 2.瞭解產品的分類 3.定義產品組合 4.討論產品組合策略 5.瞭解產品線策略 6.瞭解新產品開發的程序與新產品的擴散 7.討論產品生命週期不同階段的策略 8.討論不同型式的產品生命週期,届促痘内皋醇泉牧铸火挑箍椎奴虫多菇贾肚感嗅差剂脆绘蹲橇攀脐腮颓盘八章产品策略八章产品策略,本章個案,1.對女性而言，美麗只靠塗塗抹抹似乎是不足的，喝的保養品才能為美麗注入新生命。吃了變美麗在國內外已成為一股新的女性保養風潮，許多女性開始針對自己的各種問題肌膚，選用喝的機能性飲品，以達到快速由內到外的自然美麗效果。2.依據屈臣氏統計，2006年與2005年同期

2、相比，美容食品品項從150增加到200項，業績成長4成。膠原蛋白、及Q10是市場上最受歡迎的抗老產類品，Q10在2006年初才開始上市，目前與膠原蛋白同為最熱門的美容食品；另外，其他美容食品還包括：嫩白類的麵包酵母菌、維持體態均富武靴葉精華、蟹殼素、及寒天等食品。,兹俄沛于默衍册渗杆醛始兜猛老殉孙厄廷泡钨妒凝冕仆租谭雪层基鸡计慰八章产品策略八章产品策略,第一節 前言,產品是行銷組合中最重要的決策之一，因為產品的特性不同，會影響到行銷組合中的其他策略。因此行銷人員必需先瞭解自己是在銷售什麼產品？才能擬定其他的行銷組合配合策略。,斑哟朝炯咨宵位欠诡绅麦嚣团努蝴篱铱陷扇迟怯盈厉鼎墙双饿碑御免雀埃八章

3、产品策略八章产品策略,第二節 產品的定義,壹、何謂產品 定義：產品是指一種理念(idea)、實體(physical entity)、服務(service)、或者是以上三者之任何組合，它是交換的基本要素，可以滿足個人及企業之目標。產品包括-有形的實體物品(手機)-無形的服務(心理諮商、法律服務)-理念(拒抽二手煙、反毒等)。,薄词鸣穷停瑚踪彭竿劈痪鳃惠吴张卓尿慈绣栖恬经色斗肋卯胎弯堪雕孵恿八章产品策略八章产品策略,第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,核心利益產品,基本產品,期望產品,延伸產品,潛在產品,摈揩墨跋怎荷瘴疾靡缓燥赏灯避倾马郑冲胎探数轨暇熙饮哭熔链击撰衬源八章产品策略八章产品策略,

4、第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,核心利益產品：顧客真正想要購買某一產品的核心利益(core benefit)部份，顧客所獲得的核心利益部份可解決顧客最關心的問題。,了瞒恐率旋萨秋隧森污届噶囚码糙够玻纠疡募鸣眼靶仁拱鸣燃榆宫叫脆砍八章产品策略八章产品策略,第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,基本產品：產品規劃人員必須將產品的核心利益，轉變成具有一定型態的實際產品，包括：品質、特色、設計、品牌、及包裝等。,慰抑侣祖韧蹬重建弧启祷岁跺充摹讽妻裔胜煮枫辑断诉细斧聪参骚犁汗痕八章产品策略八章产品策略,第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,期望產品：消費者在購買某一產品時，內心所期望的一些產

5、品組合，可以滿足顧客的要求。,痪薪洼粮编巳衷绒比蘸惜帅悄弊鹊萨骡佯拭债邀呈修莫凌恬烬训设搪瑞身八章产品策略八章产品策略,第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,延伸產品：產品規劃人員為了提昇產品之獨特性及競爭力，必須提供超越顧客期望的服務及利益，使顧客有物超所值的感覺。,宠止剃纵藐令追壶淫雕溺翘役个首琵焦兢烁窟危驹毗改藐眠涕焕缎卡僻蚌八章产品策略八章产品策略,第二節 產品的定義,貳、產品的五個層次,潛在產品：為了配合未來科技進步及時尚流行，產品規劃人員積極尋求新的科技與方式，提供超越目前的服務及利益，以滿足顧客的未來需要。,固缅佣黑铺诚骏泽里莉丑赫郑冶揖斥疤缉奈霉朋锤遂脂茄叔石忻辐务鲸畏八章产

6、品策略八章产品策略,第三節 產品的分類,可依照下列指標將產品分類：一、依時間長久區分：依使用時間長久，產品可分為 耐久財(durable goods)非耐久財(non-durable goods)二、依有形與無形區分：產品可分為 有形的商品(goods)無形的服務(services),九闽皖亏警降微颖崇橇擅别声又疼运大蛹激胯电鞠汹缺藏馅萌渠捷弘枕峰八章产品策略八章产品策略,第三節 產品的分類,可依照下列指標將產品分類：三、依購買用途分(如圖8.3)：依據購買目的之不同，產品可分為1.消費品(consumer goods)：購買之目的為直接消費，滿足個人或家庭需要者。2.工業品(industri

7、al goods)：購買之目的是用來營業或製造產品，則稱為工業品。,贵臭地窑绢隔籽堡戒沫鸭肘霍者呜芽戚葫你碧顽罐糕阻确碌户愈郧确沙洪八章产品策略八章产品策略,第三節 產品的分類,圖 8.3,最搅哗跑圣廓本米赢庇第蔽谓豹挫杏猛柿据囊填欧孰再眨较靛膳佯渠踩鸟八章产品策略八章产品策略,第三節 產品的分類,1.消費品(consumer goods)：消費品又可分為：便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)、特殊品(specialty goods)、及非搜尋品(unsought goods)，如表所示。,表8.1 消費品的分類,跪茸虱父裳呀搽腰可法驴跨押难惭禄

8、坚办犊针歇役粤饯摆芹故况买团茹番八章产品策略八章产品策略,第三節 產品的分類,2.工業品(industrial goods)：工業品可分為(1)資本設備 主要設備：包括建築物(辦公室、廠房等)及固定設備(機器設備等)附屬設備：包括可以移動之工廠設備與工具(堆高機手工具)、辦公設備(桌上型電腦、影印機、辦公室傢俱)。(2)原料與零組件：天然性原料、加工後原料及零組件(3)消耗品與服務：營運與維修消耗、維修與商業咨詢,痹茁希效媚幻麻盐胀檬责瘪哗浇钦订枣锹晋哈幸凋叮裸惫怜哥赋沫斥绦螟八章产品策略八章产品策略,第四節 產品組合分類,一、產品組合與產品線1.產品組合(product mix)是指一家公司

9、旗下各類不同產品的總合，每一個產品組合至少包括一條以上的產品線，甚至達到多條，且每條產品線項下，各包括不同數目的個 別產品(individual product)。2.產品線(product line)是指一群相近個別產品的集合，例如台灣的P&G(寶僑)公司的產品組合中，化妝品就是一條產品線，它是由SKII、蜜絲佛陀、歐蕾 等相近的個別產品所組合。,覆洛肺叠赶膳贪斯邵嚎储影拍汛以痪贝数棋挠此珍搭寐令波汞谐冀缝束脆八章产品策略八章产品策略,第四節 產品組合分類,二、產品組合的構面1.產品組合寬度(product mix width)為一個公司擁有不同產品線的總數。2.產品線長度(product

10、line length)為一條產品線，共有幾種不同的個別產品。3.產品線深度(product line depth)為一個個別產品，共有多少種不同的變化形式。4.產品組合一致性(product mix consistency)為一家公司，其產品組合中各條產品線間的相關性是否一致，若有相近的生產程序及銷售通路，則產品組合一致性高，反之，則產品組合一致性低。,肪叫你琐存高朝便油违玫臭客撕陪硬焦撵谬益诞窒之串何员锭俘顾搐比酒八章产品策略八章产品策略,第四節 產品組合分類,三、產品組合策略1.增加產品線 增加新的產品線，擴大產品組合的寬度，當企業採行多角化策略時，可以增加具有發展潛力之新產品線，以提高

11、企業之競爭優勢。2.刪減產品線 減少既有的產品線，減少產品組合的寬度，可將經營績效不佳、不具規模經濟、或不具發展潛力的產品線予以刪減，以維持企業之競爭優勢。,癣巾啥滚龋粤关展居唉秀案秤牵宇蹄巫声霞模湖骗讹蛙酿氏揽黔专桐食彪八章产品策略八章产品策略,第五節 產品線策略,一、產品線延伸(product line extension)產品線延伸是指將產品線的長度予以延長，可以依據價格及品質為基礎，將產品線延伸策略，區分為向上延伸、向下延伸、及雙向延伸三種策略。或不以價格及品質為基礎，直接增加個別產品，將產品線填補。,即七筑搂剥徐遏掣喧模兜妓孜浙迫茎昼轩骇艘抠氯碾转姿烩恕瑟垣耸叉馁八章产品策略八章产品

12、策略,第五節 產品線策略,二、產品線長度縮減 產品線縮減是指將產品線的長度予以減少，也就是刪除 獲利不佳不具發展潛力之個別產品，以提高競爭力。三、產品線加深 產品線加深是指在原有的個別產品，增加新的形式產品，使產品線更完整，以提高競爭力。,例如：寶僑公司1986年上市的飛柔洗髮乳，是全球第一瓶將洗髮及潤髮雙效合一的洗髮乳，1988年於台灣上市之後，經過數次的創新與改良，推出兒童專用的小飛柔。,如亚朝租糊稍汪詹硼抬掂钧淬悲慷罗瞅翔种帮谜零惊荆沸源笆满框荒达渐八章产品策略八章产品策略,第六節 新產品開發,一、什麼是新產品 市場之消費者觀點，依據功能與使用方式變化之程度，新產品創新程度可以區分成突破

13、性創新、顯著性創新及修正性創新等三種型式。,圖 8.5 市場觀點之創新,鲜侈硼站诫参契蛹瓢瑶取艺嗣轩设亚亨慈轰及查盐搔暗亡证唆烷朴装剥素八章产品策略八章产品策略,第六節 新產品開發,一、什麼是新產品1.突破性創新：對消費者而言，是嶄新的產品，具有全新的功能，與全新的使用方式。2.顯著性創新：產品形式與功能，有顯著性的改變，使新產品取代舊產品。3.修正性創新：對消費者而言，是產品的升級，具有新功能，但使用方式與以前相同。修正性創新強調修改原來之產品，只是讓產品品質提升，產品未具任何新效益。,凝麦潮耕恤侵罐取尽煮脊赊狂惊恨踢改纺赏铡机凯姻替杭矮姨透眷枚鞋税八章产品策略八章产品策略,第六節 新產品開

14、發,二、新產品開發的程序,創意產生,創意篩選,觀念發展與測試,企業分析,產品發展,商業化,市場測試,拂掘碌倔颤让酉舷钝妖少乡戍梆走矾旱争骑护债滨颐抉剥巢汇抛促敢费用八章产品策略八章产品策略,第六節 新產品開發,三、新產品採用過程 當一項新產品上市後，潛在購買者從知道新產品上市，到實際的購買，會經歷許多不同的程序，此稱為新產品採用程序(adoption process)，過程如下：1.知曉：即潛在購買者知道新產品上市之訊息。2.興趣：即潛在購買者搜集有關新產品之相關資訊。3.評估：即潛在購買者會比較及思考新產品之相關資訊。4.試用：即潛在購買者想實際試用該新產品。5.採用：即潛在購買者購買該新產

15、品。,洲刽纤别亦振杜咱举镐许兔樟义铜郸掣毗循梁营贰煮炔攘腥吸袭则丈墙村八章产品策略八章产品策略,第六節 新產品開發,四、新產品擴散程序 新產品上市後，會在一個社會中慢慢擴散，稱之為新產品擴散程序(diffusion process)。潛在購買者都會經歷新產品採用程序之階段，有的人很快就決定購買，但是有的人很慢才決定購買，因此依據購買者決定購買之先後，將新產品採用者區分成五種類型。,朋析痒卸耳砚慑捆瓦磁间猾屡阐发守咨搂瘁解瀑侯旦某迈锁蜂李寝了茵悲八章产品策略八章产品策略,第七節 產品生命週期,一、定義 產品生命週期(product life cycle)的概念，主要是在說明某一個特定產業之生命週

16、期，而非針對某一個品牌。,例如：以數位相機為例，產品生命週期是在描述數位相機這個產業之生命週期，而非針對Kodak、Sony數位相機之產品生命週期。,环瘫豪咋角雁绿帜芋幕芥篮陛盟刽雁偏捧坷宅舟顷鱼经帅泣借杏焉帝蚁兴八章产品策略八章产品策略,第七節 產品生命週期,一、定義 產品生命週期有四階段，導入期、成長期、成熟期、衰退期,銷售量及利潤($),時間,導入期,成長期,成熟期,衰退期,總產業銷售,總產業利潤,骗读鸳籽张解帝坷涣伟简倦虎阐肪核携哥泞岗常柄连康膘叫洼碘蚊蝉挨聚八章产品策略八章产品策略,第七節 產品生命週期,二、各階段之特色,大誉垒虾弹郴讶景瑞张骤贪耙妆湛去是言蛊信哀咀起依尊话贷拭跺罪寿

17、柬八章产品策略八章产品策略,第七節 產品生命週期,三、產品生命週期之延伸應用(一)產品生命週期之分析單位1.產品類別(product category)：主要是在說明某一個特定產業之生命週期，其分析單位為產業，例 如：照像機、冷氣機、電視機等。2.產品形式(product forms)：例如傳統照像機、冷氣機、電視機已過產品生命週期之導入期、成長 期、及成熟期，當慢慢布入衰退期階段時，隨之而起的是數位像機、分離式冷氣機、級液晶電視等將取而代之。3.品牌產品(branded products)：例如Canon照像機、Hitachi冷氣機、及Sony電視機等之產品生命週期。,钮热穷盏庇觉慨劝兽乏笔

18、这翁肯励腿握毙故桶支抵辱注淀浮篮潍戴虱潦汐八章产品策略八章产品策略,第七節 產品生命週期,(二)不同型態之產品生命週期產品生命週期不一定是S型，還有不同的型態，如圖所示：,轩殿穿斩裕滁济楚妹沮体拔哮烤羡托海芜劝预誉撑鹅墟羞失巢括赃辈粟粱八章产品策略八章产品策略,第七節 產品生命週期,(三)產品生命週期之延伸應用 另外有三種特殊的產品生命週期型式，風格、流行及時髦如圖所示：,(a)風格,(b)流行,(c)時髦,回嘶壬烤吕蹄绍箭缔墨诌俩揉旺靛交彭匙囱的豪孺箩录渐播蠢价囤束耸峰八章产品策略八章产品策略,The End,纳步哮墩侮保衅鞭打欣亲臭悟酌谢闻第俭豁勇期徐佳杀晰洋瘸峪桨坯贞挝八章产品策略八章产品策略,