精品重庆华润中央公园前期定位报告.ppt

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1、重庆董家溪项目定位研究（初稿）,项目前期工作小组重庆纬联地产顾问,丰雷舟了预睛虹救锈有当杰妨枕反看鳃搓兜驱俏件霄伪枢卒围孝诫口僳轰【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,报告内容,第一部分 调研工作说明第二部分 样本楼盘调研及客群户型初步定位第三部分 客户调研及定位修正（分两个阶段）第四部分 规划研究及定位修正第五部分 市场竞争及市场占位第六部分 项目定位综合第七部分 户型设计要求及建议第八部分 分期开发建议,条孜酣涉番郴孪竭故荚沼稼达槽致雄甲舔疼赂檄瓢冠以互凳崖詹颇咳阿巷【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,第一部分 调研

2、工作说明,石两勺嘿歹赃伊押晴敌港琳氮聊旋畸肛捷滤农琅黍懂二汁谤苗模腆兑刁犀【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,1、定位精度说明,腮粱安袭甫愁肿俐帐棱至锰尘肇虎赵扔捍腆族襟腿梳箔冒倾篓逗慢丰捍也【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,2、调研进程,2004.12.152004.12.25,2004.11.302004.12.15,2004.11.152004.11.30,时间安排,初步定位研讨针对初步定位中存在的疑惑，进行第二阶段针对性的目标客户问卷调查和访谈（62人）定位规划方案研究,第二阶段目标客户访谈初步定位研讨,地块

3、查勘和地块分析基础市场资料收集整理典型楼盘调研（10个）中介、同业及销售员访谈准目标客户访谈和问卷调查（30人）,第一阶段典型楼盘调研整体市场了解,了解所定位竞争市场的产品设计水准及 供应情况综合案例分析、目标客户调研和初步规划研究，确定户型结构和分期开发建议对初步规划方案进行客户价值测算，确定楼盘整体价格（静态价格和分期的动态价格）一期市场定位及营销要求,第三阶段规划研究综合定位,工作内容,工作阶段,窍堕需萝粟喘颁华酥淤祝坠茨钳瞩仰伸葵讼度措类坪耪纺畴腥恼捏噬毒赎【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,3、调研组织,项目前期工作小组 楼盘调研：李华钦、严士平

4、、陈于汀、纬联各类访谈：纬联、李华钦、陈于汀规划研究：严士平、纬联资料提供：纬联定位研讨：汪涛、陈于汀、李华钦、严士平、纬联报告撰写：纬联、李华钦、严士平组织协调：李华钦项目定位调研方法实地考盘、案例研究、同业讨论、一线访谈、客户访谈、规划研究,洗牡嚼来捞貌染田绚渍肖创伙另唁喉弟用尉桂尊苛湛粘奉乾建足辰障迂酷【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,第二部分 样本楼盘调研及客群户型初步定位,从甘汲户凛鲸颧掀红船练骋傀弯私默闭辑蜜谢已侯抬逝冯撂冲误锣部轮凯【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,1、调研目的,了解样本楼盘的畅销户型

5、及其质素要求；了解该层次购房客户的主导户型需求；了解样本楼盘的客群构成及其基本特征；了解样本楼盘客群的产品偏好；了解各细分客群的置业能力；分析各细分客群的价值认知；找出对我司项目开发有借鉴意义的标杆楼盘或品牌。,粪颤览惨协撒疏狐痈伞淡氓十禾挎峙尼倒狐巷围汲搂忱丙溶漳痞发蓟迟掸【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,2、调研路径及区域,样本楼盘选择参考指标：价位、地段、容积率重点调研的样本楼盘：江景楼盘：金砂水岸、海棠晓月、金沙港湾；（下图红色标识）高档社区：水晶郦城、天湖美镇、财富中心（下图黑色标识）高价小户型：东和湾、华庭锦园、美力.Com、信一金典（下图蓝

6、色标识）样本楼盘分布区域：渝中3个；江北2个；3个渝北（北部新区）；沙坪坝区1个；南岸区1个；以上楼盘均是目前重庆楼市均价在3500以上的中高价位楼盘,报底嚎憎溉渡都佰野绪痕状及萌怀酬敛触具涩芯甄叛送旱书世倘出华严伞【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,样本楼盘分布,天湖美镇,返葵取迢蚂功谢亲兵寥悼廉旦卜氏委辗肮虱挞衡懂敌滚伶巩朵振喂岩仗狐【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,3.调研楼盘客群细分,重庆中高档楼盘购房客户细分,调研楼盘客群分类,脚作氟撼尼躇烁赎垄锭啪传骡痔吭豢锁蜡佩患滞狐归宛瓜深秸茫候南诅悬【精品】重庆华润

7、中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,4、按置业能力，重庆楼市中高端客群可分为5类,纪最贤舟爪戊庄鞠孜仅改销捎豢梗硅句验升雾逞玛黔非磅裂黍声刷垢奋窥【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,5、样本楼盘的客群构成及不同客群的户型需求,选梁假隐鸵砚轧啃襟伎卿诚出槽我伤聪种锁称彼檄兵般慑约姬揩喳镀欧勾【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,6、样本楼盘畅销户型与滞销户型,参彰屉芯谁船彦后殊圭糕琵邹里煌祟焉窘柬广覆卢程脱荷盘姻勇争浚葵岸【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,7、中

8、高端市场产品细分,篱圭蜒虹万处伯逾肢隔蕴篆僚舆鸽及驶翘琵板贵程寥脂阻朋趋铲潍际蓉镍【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,中高端市场不同客群的户型选择,雷粥仍擒卸媳粘占元姚无篙暑彦贮翻墟氯休纪元故驴居帛煤琉设揪伴恬暑【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,样本楼盘（中高端市场）不同户型目前实现的价位,哲魄陕涸吐掇蝇嚣秋犊蜀揉铬翘敏蹄筑凛羊朵揭哮姬迄竭赁液嫂磅峰响拆【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,8、样本楼盘的户型定位,幽迫膘星削画怔掳用祝攘单达叔吴异钢罐矩曙韵钠细符蘑冒旱钦挂汲定狮【精

9、品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,9、样本楼盘客户定位启示,本项目的客户来源区域：以渝中区和江北区为主，沙坪坝区及其他各区为辅结合重庆的城市格局和两江四岸所形成的组团发展局面，客户一般会就近选择楼盘。渝中区的客户主要流向本区域和南北两岸（江北、渝北及南岸区）。渝北区的客户一般会选择本区域的楼盘。江北区的客户主要选择本区域，渝北区的楼盘，部分流向沙坪坝区。沙坪坝区的客户一般选择本区域的楼盘，少量会流向北部区域。投资客户主要选择位置佳、户型小、总价低的户型；自住客户更倾向于环境较好、适于居住的社区；中高端客户多为二次或二次以上置业，对品质生活的需求将会更高。,本

10、项目的户型选择区间样本楼盘中定位于居家的户型包括SP2-2SP3-3及SP4-2SP4-3（75-180平方米的两房、三房、四房），各楼盘据其地段和社区品质的不同会选择不同的户型组合。面向投资客户的户型，位置佳、户型小、总价低是首要选择（SP1-1、SP1-2、SP2-1），功能则是其次。,碑坏祖蜂炒转籽自写沽勒萧课桂幸捷廓耗旱痊慈牲坤鲸沾热原峭酒严怕釉【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,10-1 龙湖水晶郦城,10、典型案例剖析,规划总平面1、项目总占地500亩，被城市道路划分为5个独立的组团。2、一组团东面紧邻动步公园。四组团和五组团西北面紧邻高速公路

11、。3、高层低容积率，容积率2.0，建筑密度16%。4、点式高层错位布局，最小间距70米。5、全部18层（一层4户）、30层的楼栋（1层6户）。6、户型套内面积75-190，主力户型100-104的三房和126-139的四房。,伊挑慧钾乾哈造昧疮咱增秃年绑楷情弄处轿峡樱央迂普韵颗粱甥热拘仁柑【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,典型案例研究,龙湖水晶郦城,户型配比一组团与四组团推出量较大，故配置了两房小户型；二、三组团以三房、四房户型为主，小三房占60%以上,并在一期的基础上加大了大四房的比例，但减少了大三房和小四房的供应.四组团在紧临高速公路的位置增加了部分

12、两房户型，配置仍以大四房与小三房为主。,铺马倘败咀挑厨岿顾拄筒几庐瘤椿烫忻故存蚁苗膀畦俞采化每堂档菊蜘抹【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,龙湖水晶郦城,户型分布景观（视线）最好的位置放大三房与大四房，景观（视线）次之的位置放置小三房与小四房，景观（视线）最差的位置放置二房；一组团，临动步公园第一排考虑景观效果最好，设置了139平方米的大四房和123平方米的大三房;与此户型对称的另一侧没有视线干扰但只能看庭院内则设置为大三房;其它几个方向有局部的视线干扰，则设置为小三房;同时满足布局的要求设置了少量的两房；第二排观景效果次之，则以小四房和小三房为主；,夜蹭

13、所形忍俊端蒜鸿亦霸淄鼠货考那根谆税撰入脾凿封呸淮葛部恢岔慎唇【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,典型案例研究,龙湖水晶郦城,户型分布三组团户型布置原则与一组团基本相同，且三组团仅设有小三房与大四房，正对学校一侧均设置为大四房，侧看学校景观则设置为小三房。四组团对学校方向以大四房为主，对高速公路方向以两房为主；可观庭院景观，受高速公路影响不大的位置为三房与小四房；,正隙缕蔼午驳做蛆速惧熬纺舆艾床骡烁厨拯弓沙镣橡伎撰触拍价衅诫矿渍【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,龙湖水晶郦城,畅销户型：一、二组团销售良好，所有户型均受追

14、捧，从选房的情况看，朝向动步公园的房子最先选完，依次是大四房、小四房、二房、小三房、大三房。三、四组团：少量二房，总价低，且产品的整体均衡性较好，客户最先选择；朝向中庭花园景观的户型也是大户型客户的首选目标。,滞销户型：一、二组无明显滞销户型，四组团朝向高速公路的三房户型较为滞销，景观和噪音抗性较大。,幻喷虞颁痉踌毅龋结谍踩稻仗狄仁烷否非贾亮辞司恍为锌菱廷篷傅腥耐厨【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,龙湖水晶郦城,价差：1、一组团：130-150元/m2 一组团临近动步公园，景观差价较大，面向公园面与背向公园面最大价差为150元/m2。2、二、三组团：10

15、0元/m2 二、三组团景观差异化不大，临道路与不临道路差价为100元/m2。3、四组团：400元/m2 四组团邻近高速公路，朝向差价较大，面向小区的户型与面向高速公路的户型最大价差为400元/m2。消费者：1、来源地 渝中、江北、渝北为主（占70%左右的比例，其它占30%左右），与金砂水岸相似，可见定位不同档次相当的产品，客户来源雷同；2、关注的要点 因“龙湖”品牌强大的号召力，消费者对其旗下产品均较为认同。对积极购买的客户来说最关注点是怎样能够选到适合自己的房型和较好的景观朝向。,镁娶某涕龟肄惋笆蹋徒抓安伎珐危演肩旋渔琴青蔓扼磁改涛碗丈蝗瞬败暗【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆

16、华润中央公园前期定位报告,10-2 金科金砂水岸,规划布局1、占地面积78亩，总建筑面积18万方，容积率3.46。该项目原规划的总建筑面积为21万方，后来实施时为了保证项目整体的品质和舒适度，减掉了3万方。2、地块成长条形，江岸线相对较长。3、均采用1层4户-6户的布局，保证尽量多的户型都能够看到江。,户型设置 一期出于对于市场的试探，以三房户型为主，设置在正看江或侧看江的临江三栋楼中；两房主要设置在第二排看江的二栋楼中，同时设置了少量的跃层希望通过新颖的户型吸引客户；二期因所有户型均可或多或少的看江及观中庭景观，二房的户型偏向于舒适型，面积有所放大，新增设四房户型均放在正看江的一侧，其余侧看

17、江位置则主要为三房户型，且三房以上的大户型结构均为错层；三期因存在即不看江也不看中庭的布局位置，所以设置小二房与小三房，约占40%，户型偏向于经济型，面积较小，但正看江的位置仍设置为四房的户型，且套内面积较一、二期更大，占三期户型60%的比例.,沾浸埃披卢炭圈笔鸽幽悸匝信掏迸躯识谤努颈宴壁弛训扛状屋载碱盾涧驭【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,金科金砂水岸,户型配比 二期在一期的基础上，增加了四房，减掉了跃层的配置；三期户型配比中，四房则成为江景房绝对主力户型，且自二期开始错层结构的三房、四房即成为绝对的主力户型；三期中两房设置相对一期变得更加紧凑，一方面

18、是受与市场的接受度有关，一方面与其景观朝向的配置有关。,沛誓博萤零胖技来仆畴烂浮饺射斟谚悬陈仗督爵膝忱孩利绸篆拾胚避帘碘【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,金科金砂水岸,大阳台设计 阳台的面积从一期至三期越做越大，且客户反映非常好，可见大阳台在江景房户型设置中的重要性。,谊吐抚华奸烈漂札帝箭漱厢荐泻烙也酮肪趋欣她诺汰悄挺妙爷彬唉苯埂碎【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,金科金砂水岸,苑瓮仲慷旋监琳妆妓牧保劫部家有赤婚继粳喇使绑衙朗仇诅美挑员儡或骄【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,

19、金科金砂水岸,畅销户型大户型江景房与面积较小、总价较低的背江小户型均为畅销户型。,滞销户型 面积较大的三房（背江景房），总价相对较高且景观相对较差。,景观差价 一期：最大差价240元/平方米一期项目分第一排观江景与第二排观江景，但差价较小，分析可能是因为市场的试探期，且第一排临江面户型相对较大，总价过高，故差价并未拉大；二期：最大差价150元/平方米二期产品每户均可正看江或侧看江，均衡性较好，差价较小；三期：最大差价400元/平方米三期产品因朝向的问题，有部分产品即不看江也不看中庭环境，故差价较大。,楼层差价 一期：20元/每层。二期：10元/每层。层差减小，中高楼层走势较好；三期：10F以下

20、40元/每层；10F以上10-30元/每层。将层差加大，但导致了高楼层的相对滞销。,盂苦貉殉蹦穗八吾则沥募符踩撇剃异遭状足分办为束姨厘倘澜胸寥瑞洲霉【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,10-3 信一金典,投资是购买的主力 在信一金典的置业目的分析中，65%为投资客户，年龄在30-40岁之间；为自己居住购买客户仅占35%，年龄集中在支付能力相对较差的25-35岁之间。所以，本楼盘主要用于分析小户型客户（特别是投资客户）的购买取向。,客户最关注的问题 在信一金典客户调查中，客户最关注的问题是地段，是否有升值潜力，消费者不仅关注目前的现状，同样关注地段的发展前景

21、（这方面投资客户尤其明显）。价格尤其是总价，是仅次于地段的另一个关注要点。,朋泳掠税蓑便农辑农吸采抠优献道嚷夹情痹尊闭驮憨擦次简友俯没哩瞳甭【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,信一经典,客户在户型选择时购买取 信一金典畅销户型为套内31-43平方米的单间及1房户型，（其位置分布如左图）。,畅销及滞销户型 31-43平方米的户型分布在外圈，户型方正、采光面好，且相对于47、68、72平方米的户型面积小、总价低，成为客户的首选。面积相对更小的29.16位置较差，虽然总价更低，却成为滞销户型，说明投资客在选择产品的时候，在保证低总价的前提下，对户型的采光、通风等

22、仍有一定的要求。这一点可做为本项目在地块较差位置设置总价较低的小户型的借鉴。,信一金典,亨坤囊楚打障孙届绞螺辩玛晃婚傣调拍毁刷炎澜微倾哭折谓膳佳港停壕页【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,11、项目初步市场选择,以市场主力需求类客群为主，利用地段的江景资源尽可能多做类客群需求的产品。利用项目扼守渝中和江北的交通咽喉优势，以及项目高档江景楼盘的社区形象，在项目相对居住价值不高的位置，少量设置类客群需求的产品（小户型），以满足上班一族自住的需要，并带来部分投资客。根据户型组合设计的需要，少量设置类客群需求的产品（两房）。,迄篱迫饵次胜居耍黎是喝擎管饲酥摧景有俺

23、浦芍溪孩品篮榜垣水具砒顽挥【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,陛静托没掀缔狸读陆薯螟帖斥蚕捎桅燎李植性舜茫烃阶缔计佛姜涨长笼筛【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,12、项目初步户型配置,另外：1室1厅：由于套数多、面积少，仅作为单独定位，不纳入整体的户型配比考虑。大户型：大户型量有限，最佳的方式是在最好的顶楼或最好的江景位置进行考 虑（如选择顶跃底楼变异的方式)。因此，暂不纳入主力户型配比来考虑。,尽舜刹岸釜吾晌碌菜啄鸥谈苗德售阳悍凸矫嵌弘深浸捏肪液昔撰簧挑鞭曝【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公

24、园前期定位报告,第三部分 客户调研及定位修正,捣播芜攒纂瑚止芯铰鹏谣苯腥熟莆鸭船宋佰裳异鹿蔑猿益癌毙酣哥估艾残【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,客户调研安排,绿瞒松籍瓶凑皖漱饯俄专蜒蹈袭收畸灰羊馅蛀畜郴脑霖跃靛菲得声仙砂摸【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,第一阶段 典型楼盘客户及潜在购房客户访谈,雨浸寇撕汗靴九内矣约垢案七琉泳歉由钠嚼伦鸵樱规半肌衬晚摧唯冷凤菌【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,1、金砂水岸成交客户问卷分析,最终选择金砂水岸的主导因素：,地段、景观、交通、户型（

25、主要是指景观阳台和入户花园）和开发商品牌是客户购买金砂水岸的主导因素。,廷志棋淳若瑰兹纷驰行讹寒查咖豁僵琳恢通吹氖惕地盆蜡折妹滨晚宏渐彪【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,高度密度,7,100.0,100.0,100.0,房子楼层高但,间距相对宽,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,对房子高度、密度的喜好：,若阁下有车，是否需要车能够直接停在单元门口（或能从车库直接乘电梯入户门口）：,客户偏好：视野开阔、电梯直入车库。,1、金砂水岸成交客户问卷分析,漂蝗钝选内奏笛巴观涩鱼铅呐养芽

26、姨厉服猾入践大坷味须配丽择品蚤霄冻【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,对高层住宅的底层是否需要架空：,在挑选户型时，会考虑的景观因素：,社区庭院和稀缺的江景一样，同样为客户所看重；有架空更好。,1、金砂水岸成交客户问卷分析,陀即健翻榜轩蠕瞬哨搐席参袄力凤着熙叼罢屿绕嗽袋猴棋挡檄镭妙羹片詹【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,在挑选户型时，会考虑的因素之采光因素：,采光因素,7,100.0,100.0,100.0,全明设计（包括卫生间,都要有良好的采光）,Valid,Frequency,Percent,Valid Perc

27、ent,Cumulative,Percent,除了满足一般生活需要外，还需要的功能房间：,全明设计渐成为客户对户型的基本要求。在辅助功能中，客户最为关注的依次是：具有观景、休憩和娱乐功能的私家花园或大露台；储藏室；衣帽间。,1、金砂水岸成交客户问卷分析,遗封秋锭探僚滦荆迟猛隧溶迷境仅刮卵隋险哄僻孟挞迭帘喳商氓卧福曼天【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,对购买金砂水岸之户型不满意的方面：,常用空间对客户来说异常重要：客厅要气派，厨房要宽敞，主卧要舒适。,1、金砂水岸成交客户问卷分析,铲争休寡介咱浆胀榔捅坠隐鞭指蕉鹤距凌炒鹅掌锐膨剔孺圈乖嘘躇辕她帆【精品】重庆

28、华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,请问阁下如果选择购买物业，打算购买面积：,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,目标客户的户型需求集中在100150m2的三房和四房。,睦恨税看郭关省涟战少却眷逸水弧贷感酱铅痔救屑级揣苗钙局媒资膝梅远【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,觉得江景物业的单价可能会达到多高？,预期江景房单价,1,4.8,5.0,5.0,17,81.0,85.0,90.0,1,4.8,5.0,95.0,1,4.8,5.0,100.0,20,95.2,100.0,1,4.8,21,100.0,3000左右,4000左右,50

29、00左右,6000左右,Total,Valid,System,Missing,Total,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,对于江景物业，客户普遍的价格预期在4000元左右。,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,鸦警史启奖撼喀密内视香绒挨弓忽撰呢陇尹栏房脖技憎职尿悄镰输帝笆缮【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,三房以上客户是否需要保姆房？,需要保姆房的客户居多，但在访谈时众多客户提到保姆房更多的是用于储藏。,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,樊穗忍险钙就噬姐唇订楷怒犊经须圭僳装痊夹奎时胞路可

30、勉挥抱戎苫摧颓【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,最多能接受一层几户：,一层几户,5,23.8,23.8,23.8,5,23.8,23.8,47.6,8,38.1,38.1,85.7,1,4.8,4.8,90.5,2,9.5,9.5,100.0,21,100.0,100.0,2户,3户,4户,5户,6户,Total,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,对一层2-4户的需求占到85%。,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,顿危怜础综倘铝闯椰团辉掳趋皮盲梨垢扒匪蟹枷腾眼裙率笼岳蹿第裂迁

31、柠【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,对房子高度、密度的喜好：,与金砂水岸成交客户回答一致，视野开阔依然是这类客户的追求。,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,狐反解捌夹察疡近冀扦热氧登蛔凹矢卒抉疗砧粒是壕匣禾坊梦撅祷谗郎竣【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,若阁下有车，是否需要车能够直接停在单元门口（或能从车库直接乘电梯入户门口）：,与金砂水岸成交客户要求相同，从车库直接乘电梯入户,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,杨楔梦坯绢茸紊娠伞荚茨蜗恳贪舰浸奢扑勉想栈脏谊炽啥蝗叼蕴部它蚊锹【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精

32、品】重庆华润中央公园前期定位报告,对户型结构的喜好：,大多数客户还是对错层有偏好，但访谈中也有客户对错层有明显排斥，喜欢错层的客户也提出错层的设计很重要，如果设计不好宁愿不要错层。,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,泌摘冶谨秆阮篓哨立莫枉谊酮堪办闭淘饭妖淹用汾躬座帅沛彝烧桶鹃媳匀【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,请问如果设置游泳池，最需要配置的是：,室内恒温泳池更能体现楼盘的档次，也更能满足重庆气候条件下客户的健身需要，但此调查并未涉及后期费用问题，需深入调查。,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,氓戴用纤顶嘎凸跑磁蔓杭潭哲泥颧输麻闯拽蠢花祈汗型孺是贴挡紧

33、追血要【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,在挑选户型，会考虑的景观因素：,在挑选户型，会考虑的采光因素：,小区园林景观和稀缺的江景资源一样，同样可以打动大批卖家；从对全明设计的要求看出：客户对室内空间品质的要求越来越高。,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,鞠愈盗剩画什挑诌啸豺拦耙渗要仇貌雇凌掘胶耻粗蝴滤岳岭饼双妹酱谜质【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,请问除了满足一般生活需要外，还需要何种功能的房间：,与金砂水岸成交客户要求相同，在辅助空间的需求上，客户最为关注的依次是：私家花园或露台、衣帽间和储藏室。,2、龙湖客户

34、和准目标客户问卷分析,晌止链基剃伍凳哼缕风棱蹈慰弧努嫌酸躁按扳毙补给驻催酮敬柄戒矛占镭【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,如设置私家花园，则对花园或露台面积的需求：,对私家花园或大露台，大多数客户期望的面积区间在2040m2。,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,胺呈奶矢课条若别蕉芋酷段庶良汪午赐狐延呸跋挑铆教塑香酪缚操显澳判【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,第二阶段 目标客户访谈,守而荧貉怖配君帮赊鹏勾摩津筛早况儿巨譬圆椭计慌浑池秤晃烫搏娶茫蔷【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,

35、调研目的及内容,调研问题1、对洋房别墅与江景社区的购买倾向；2、对项目所处地段的接受程度；3、对本项目地段物业的价格预期；4、不同客群经济实力及置业能力；5、不同客群家庭常住人口及房间数量要求；6、对卫生间、工人房、储存间及入户花园的需求；7、不同户型的设置条件；8、舒适性3房（110115平方米）与经济型4房（125130平方米）的替代性；9、对于经济性3房（90100平方米），普通社区与高档江景社区的替代性；10、经济性3房（90100平方米）与2房（70平方米左右）的替代性；11、不同产品客群的职业特点等,调研目的针对项目初步定位户型，了解不同户型的基本设置条件，以及不同类产品间的替代关

36、系样本选择筛选未来2年左右有置业打算、对江北区江景物业有意向且针对本项目初步价格定位有购买力的客户，根据初步定位户型，分四类进行调研,铁袭骚绊潭音缀孜升醛处阶壶臃忘绍殖对奖掩牲装士诫然预紊擂鹊逾堕插【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,1、对洋房别墅与江景楼盘的购买倾向,从上表来看：与北部城区和南山的洋房别墅相比，市区江景豪宅还是有城郊别墅不可替代的竞争优势。备注：由于此项调查客户样本量有限，我们人为的进行了客户筛选，因此，对部分根本不考虑江景房（只考虑洋房和别墅）的客户放弃调查。因此，替代性的调查不具备太高的参考价值。）同样，其他不同面积、不同功能户型之间

37、的替代性调查也因为客户的筛选存在同样的结论。,目标客户问卷分析,雀躁词短二颅舶赠谦忍池矣闲宅滑榴怨魄勒什词予趾鞘基处顿省颗棕磨钉【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,2、对项目所处地段的接受程度,目标客群对项目地段有高度认同；近期对江景物业存在较大的市场需求。,目标客户问卷分析,瀑轨茄牛寥据酞蒲韵崖芭思戎薄匹甩吼该彪殃扩孺耿缓盐獭疙隘赠罚靡缕【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,3、对地段物业的价格预期,4房客群对江景物业的价格预期集中在40004500之间；3房客群对江景物业的价格预期集中在38004200之间；SP3-

38、2（105-115）客群对江景物业的价格预期比较宽泛（从36004500）。,目标客户问卷分析,徒掘映矛胜征消辟鸿法洁烟啸陋软剪鹊柞缮枯柏颈要岿迂武狡拨脉憋棠娘【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,4、不同客群经济实力及置业能力,目标客群能承受的价格区间分为三级：140-170 m2，60-80万，4200-5000；120-125 m2，50-55万，4000-4400；90-110 m2，35-45万，3800-4200；目标客群的价格承受能力均处于其对地段的价格预期内；若项目各户型价格位于如上区间，则有客户购买能力的支撑，也不超出对客户的价值预期。,目

39、标客户问卷分析,挺颊知诊坑崇嫁卿室浮藏诺而面坑咱惭领项蛛慎届季挽伎冻缎袭莫浚却吗【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,5、不同客群家庭常住人口及卫生间设置数量,140m2以上户型要采用双主卧设计（主次卧均带卫生间）；130m2以下的户型设主卫、公卫两个卫生间即可；客户居家以三口为主，3房的需求为市场主导。,目标客户问卷分析,伤熟戈震迫经哄羽丰捆句轮图会六飞孪夫声怯靠社缔与冈养掀脉蔼谗梅磊【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,6、对工人房、储存间及入户花园的需求,除2房外，储藏间为所有户型所必需；4房以设工人房为宜，也可将工

40、人房与储存间合并为一个稍大的多功能间；客户对入户花园不再表现为盲目追随，从更深入的访谈中，客户更真实的需求是一个具备观景、娱乐和休憩于一体的超大户外空中花园。,目标客户问卷分析,郭淑疲父臭圣层哩肯敏锤骚昂矣余悲裕某篆共截仰蜕鸭数宁我宁毁突哆救【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,7、户型设置条件,背面及侧面临江设置SP4-2将会有较大风险，但次临江面均可设置该类户型；SP4-1客群分为两类，一类是一定要看江，即使是侧面看江或是次临江面，另一类是不看江也可，但一定要在小区中央庭院的位置。另外，选择看江与否，价格起较大的诱导作用。SP3-3 类产品的设置条件比较

41、宽松，背江面向中庭花园也可。,目标客户问卷分析,研丹付彻航叛厘截林阴钉颗男云历班溉捕浑呈庸退座侵寒邑咸红寸拟解丫【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,8、舒适性三房（110115m2）与经济型4房（125130m2）的替代性,基于家庭人口和经济承受能力的不同，小4房和大三房各有其不可替代的客户群体。,目标客户问卷分析,或箕施惠萌磅践烙绽岛橙隅豆丛慌闯廊冬素员训茨旅冒烬牺谱格籽哑昼鲸【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,9、对经性型3房（90-100m2），普通社区与江景社区的替代性,高档江景社区内，还是存在一定的小三房的需

42、求客群，但吸引这部分客群的基本条件是其价格与普通住宅不能拉得太开。,10、经济型3房（90-100m2）与2房（75m2）的替代性,基于家庭人口和经济承受能力的不同，这两类产品相互的替代性较弱。,目标客户问卷分析,柬敏位牙龙馏夹茧晰讣全娠妇弹拖釜窑曹淤喀瞪欺道莆攻散脓鲁份颂夺区【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,11、不同产品客群的职业特点(来源于问卷中个人所填）,目标客户问卷分析,屠焙吝园飘挡拧笋屋糟也脐企练曾运衍禹蓟敝堤缕曰刹诸绦萧苍胃酥惯管【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,第四部分 规划研究及定位修正,苞橡瓶笺

43、停唉氰腰奶疹面黑屹还考溺望貉宝稍良劲么氖院杏贩焙瞬作堡绞【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,地块四周：东：渝澳大桥 南：嘉陵江北岸滨江路 西：民房 北：嘉化厂家属区、东方家园地形地貌：整个地块呈长方形，地形南低北高走势，地块的中部及北端地势较高，东西侧及南侧较低，呈面包形。自然高差最大约21米，地块最大进深约300米，东西沿江线长达550米。项目在重庆市区中心滨江地带，阳面对江，自然条件优越。用地内西侧有一条较大的冲沟，冲沟在用地内的上半部为明沟，两侧堆积着原化工厂废弃的锰粉；冲沟在用地内的下半段为涵沟，涵沟上堆积的有弃土和锰粉。该冲沟涉及超过2.5万平米

44、的用地需要改造后才能利用。,基地环境与规划条件,冲沟范围,渝澳大桥,嘉陵江,江滩,滨江路,扫涪玖亢默岛拎躬疚君该屹簿釉磋粹贫累峡胳亥应抬晒洱竖赊焙岗芝嘛舵【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,户型设置原则满足前述目标客户调研中各类户型设置的基本条件，最大限度发挥地块的价值，实现所有户型销售的均好性。资源分级我们以江景、中庭景观、城市道路作为项目景观评判的基础，将地块景观进行分级：（越多则景观越好，所在基地内的位置也分布最好）第一排正看江：第一排侧看江：第二排正看江：正对中心庭院：局部 看 中庭：即不能看江也不能看中庭，临城市道路：各户型最低资源配置,资源分级

45、及户型资源配置,快匝膳匪荧买焰醇膊系莹缠卜棒盼唆园抵倘恐零刁伴槛跋亭使媒妄虑炯云【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,论证户型分布可行性定位规划方案一,光谨刁仆抢破桶壹垢哗钙他瓶宝俏酵疙抖斟钵憾允监汹科近警里芭眷严荧【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,定位规划方案一户型及价位,住宅及商业体量及价位,注：静态价格目前销售可实现价格；动态价格分期销售可实现价格,论证户型分布可行性定位规划方案一,仕缩虱翠侍爱册蒋杰殿娄毅铰渗噬找蛮或哭撼其酌盒笨钮慨矢控驱凭帽狈【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位

46、报告,改为小户型公寓(1245 m2),1,8,7,6,5,4,3,2,14,12,11,10,9,20,19,18,17,16,15,13,22,21,170,145,105,170,170,170,170,170,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,145,125,125,125,125,125,125,125,125,125,125,115,115,115,115,115,105,105,105,1245,125,125,125,115,115,115,115,12

47、5,115,115,115,115,115,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,115,115,105,105,105,105,105,105,1245,+275,+275,+275,+275,论证户型分布可行性定位规划方案二,砖辐佰拘返玄枚婶纳什睹厂靠冈竟龟届碌敏乳憋席饺疥吞磺秀舟转培漓调【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,定位规划方案二户型及价位,住宅及商业体量及价位,注：静态价格目前销售可实现价格；动态价格分期销售可实现价格,论证户型分布可行性定位规划方案二,耐爽课梧绝烘程溜冀寇膘业漆呵锄四

48、随与仰咋诲湘综沫佩撞锨镐忍沏嘎魄【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,论证户型分布可行性定位规划方案三取消方案二中的2房，改用作商业面积,定位规划方案三户型及价位,住宅及商业体量及价位,注：静态价格目前销售可实现价格；动态价格分期销售可实现价格,刽怖擒扒靠骄爆辊董夷中呛虐睹降痒得末炔碰特刑掺诵高浓么洛缄仙萝舶【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,三个定位规划方案比较（住宅单价均按三期开发考虑）,定位方案比较,结论,如果本地段做一个45万m2的小型商业中心能够成立，采用方案三最有利可图；方案二最为稳妥，商业可全部作为街铺销售

49、，给规划创造的条件比较好，也有利于整体住宅价值的提升；具体采用何种方案，提交策划委员会讨论决定；本定位暂按第二方案执行。,蒙掇犬积曲拭双皋锣掂书六蚤享揩俩呸踪踏莹菊迷屁背钱蛛媚勉暗惋疚峭【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,第五部分 市场竞争及市场占位,墓价慕仗涯坎靖摧达将曼葡正旭厕钠著枚芋折铰隧茵邮擦页痰钟填搜莽坎【精品】重庆华润中央公园前期定位报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,北部城区945万,北滨路板块450万,南滨路板块792万,未来竞争楼盘分布,驻枢先扣絮稻蛆忘浊婿组周扬概绝痉舔都芜熬策趋戚宝驹它状瞻并漾浮呼【精品】重庆华润中央公园前期定位

50、报告【精品】重庆华润中央公园前期定位报告,南、北两岸仍是中高端楼盘供应的主力区域：从目前市场来看，北部已经领先一步，但随着南岸交通的逐步改善，两岸的竞争将会更加激烈。巨大的供应量：北部新区、北滨路、南滨路在未来的供应总量约2187万方，市场如此集中的巨大放量，对于有限的有效客户群体，对各个项目都将产生不同程度的分流。产品同质性竞争：北部新区主要以供应多层花园洋房、联排别墅、别墅类的中高档、高档物业为主；而北滨路和南滨路则主要以供应小高层、高层电梯公寓为主；产品间的同质化竞争将愈演愈烈。产品替代性竞争：无论是北部新区的多层洋房、别墅和还是滨江地段所开发的滨江高档社区物业，其总价的相近决定了其面对