PPT精品0208深圳星河丹堤营销策略思考.ppt

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1、星河 丹堤营销策略思考（讨论稿）,谨呈：星河地产公司,搪傍澡驴剃俞撵菌喂泞诺废掂认貉敌汪敛滓悬遏试遵宽创瞩丢畔队隙尔膊PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,一、前期营销推广回顾,2005年5-6月：推广主题：西银湖城市中产别墅群媒介载体：哈啰中产书籍网络及特报连载展会：05年春交会,2005年7-8月：推广主题：向上的力量媒介载体：特报系列公益广告,产品大小、目标客户及推售节点的变化,前期推广无法实现预期目标,导致,赡物掌颇油钩孵粤他娜涤铅希瞳塌铸噪答弧狮剩灰窜谎渴透寓鲍厢宾仕锁PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略

2、思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,一、前期营销推广回顾,05年9月至今 推广方向调整推广策略：春节前主推“资源”，节后主推“产品”推广主题：西银湖城市原生别墅群媒介载体：10月4日咨询中心开放、户外广告牌（关口、机场、香蜜湖）、短期电台广告、节前直邮营销活动：银湖山郊野公园登山活动展会：05年秋交会效果：1、受“郊野公园”批文的限制，“资源”推广不到位。2、首次“登山活动”客户层次与目标客户存在差异。,墓磺熄侧忌为酣瞻投头瑰掺牺操昼来铰膀紧探喀瘴壶意悟渡趟剃非伸疤酥PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,

3、二、丹堤现状及问题,1、项目基本确定在4月 28日开盘，销售目标为开盘月100套。为实现目标，我们需要不少于400名高诚意度客户的支撑。2、项目主要推广期为2月份-4月份底，仅2个半月推广时间。3、目前关于项目推广主题气势不足，占位高度不够。4、银湖山郊野公园批文已下来，郊野公园作为项目核心亮点 可进入公开炒作行列。,现状,善舟堪殖林肄跑姆混骏哦桔进八县谐形幼珠六硅伦呼找霸致牵扇怖皇笛鲤PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,Q1:关于推广 如何通过两个半月推广实现项目高占位及高形象,并与竞争对手形成区隔，影响目标客户？Q2：关

4、于蓄客 客户上门后如何甄别及锁定目标客户？,二、丹堤现状及问题,问题,骚帘臻廓汤直滤讫逊兽女僧恳掐视速鳞陌捞静懒昼袱沿梅腊琢盐澜锨溉涟PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,1、项目两大核心卖点分别为：A、“资源”独立原生湖、郊野公园环绕 B、“产品”专利创新产品2、豪宅的标志占有资源的最大化；3、与其他竞争项目相比较 均有山与水 不同之处在于“郊野公园”及“原生湖”4、与国内外相对比，与“郊野公园”相临的必然是“顶级豪宅”,二、问题的思考关于推广,占位 思考,“郊野公园”需大投入炒作奠定“星河丹堤”、“郊野公园”、“湖山”浑为

5、一体的市场认知,爹星歹时瘫哺泊滑酣瞪罐艰刻驶填划炭递套敏迪允沛震乾凭伪就搔陛鼓迈PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,2月3月中旬主推资源线，提升“郊野公园”的高度及资源的稀缺优势；通过与国外郊野园旁顶级豪宅的类比，带出本项目及项目私家山、湖资源的价值，实现“星河丹堤郊野公园山湖”的市场认知。（如：星河国际前期推CBD区域概念）3月中旬4月底主推产品线，通过3月中旬的“专利产品发布会”起势，引起行业内外的讨论及关注。同时推出全新“客户积累方式”，锁定诚意客户。配合销售中心、样板房、园林、湖的等打动客户。,二、问题的思考关于推广

6、,推广阶段划分,遇喷厕类枪荤婉篙捻速蝴吭粥拜硼砷雹栖覆哮挑绦淤完雅等笋渗狞吓砷电PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,抢占命名建议命名为“银湖山郊野公园”或“西银湖郊野公园”以便于客户对丹堤项目区位的认知，与项目前期推广一致。介入郊野公园设计，设计、规划“公众化”将郊野公园与人的生活以及其对改变城市生活方面的好处告知消费者，让消费者积极参与公园设计中。可考虑的手段如：A、与国家地理杂志或政府举办关于深圳郊野公园或特区内郊野公园的“郊野公园公众征询会”/“规划设计方案展览”或“生态保护线利用征询会”。在丹堤现场设立分展场。B、找

7、设计师提前对郊野公园设计做初步方案，让后采用“普通市民”身份发表，同时配合网络及报纸软文的舆论，引起客户关注。,二、问题的思考关于推广,郊野公园推广关键,【线上动作】,妊体甲量辫幽刽拭盏携潭巢扣捶狼基吸幽浴霉朱亏指塑既辽贮迸裂洁虏折PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,结合政府“先锋”城市定位，联合炒作原生郊野深圳2030城市发展策略提出深圳发展目标是“建设可持续发展的全球先锋城市”，“先锋”城市是指在某一项或多项领域具有其他城市不可比拟的优势地位。如何做到先锋，“差异化”的城市空间“为关键词之一，而“城市原生郊野”正是空间的

8、一部分，因此关于原生郊野的炒作可与政府联合，提出“先锋”的内容之一：“原生郊野”为城市发展的趋势。为“郊野公园”加入一些“奢侈”的符号在郊野公园设计、规划或推广中，加入突显郊野公园“奢侈”的符号，如：原生、雨林、山地、指南针、望远镜、路虎登山车,二、问题的思考关于推广,郊野公园推广关键,【线上动作】,锗酷懒妇仰靛让盆乱复屎篡聚让桂筐帖衷蛤填溉息卷啦要芒蛊诌畦疥恬昌PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,“专利产品发布会”引爆市场A、突破常规，“艺术品展览”形式亮相常规发布会均以课堂式排布演讲，难免导致沉闷及与客户沟通不充分。而本

9、项目希望采取“艺术品展览”的形式，各个专利产品介绍及模型散点排布，各点上安排讲解人员详细讲解。同时在场地附近安排小型舞台做为集中讲解场地。而各散点区域均有直播投影可在各点上散点观看。发布活动预计短时间结束，而展览可相对持续12天。提升客户的参与度与感受。B、组织业界内外人士，制造正负面双向舆论制造舆论，目标为体现星河在认真制作产品的态度。C、配合现场的“高展示”条件引爆市场。引起客户高度关注后，客户对产品的直接感受才是最终能促成购买行为的决定因素，因此高的展示度，有助于提高客户信心，促成成交。,二、问题的思考关于推广,产品线推广,【线上动作】,铭群缀馒陀各驯巩瘴正竹株招张薯祥议痢汕桑盅巳维乒怀

10、威葫售纂较涧瑚PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,目前已拥有的客户资源：1、世联豪宅资源网客户如：购买200万以上单位、重复多次关注豪宅、三级地铺豪宅客户2、购买星河物业高总价单位的客户3、丹堤项目前期已积累的客户客户的充分利用客户沟通聚餐会（定期举办）1、形式：通过设定“客户关注的房地产问题”为主题，邀请手头上 的豪宅客户参与“聚餐会”，聚餐会上除安排主题讲解与听取客 户意见同时安排丹堤项目的推介及客户现场登记等环节。通过餐会 向客户介绍产品。聚餐会地点建议在高级的餐饮场所进行。2、效果：对丹堤感兴趣的客户可现场入星河会。

11、蓄客方案可同时启用。对丹堤不感兴趣的客户影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。,二、问题的思考关于推广,客户资源充分挖掘,【线下动作】,蜕抱投挠氧笆对绊肘次畴镍错办伯缩宏柿澄磨顺得斩律杏泡珠漾垣主搞勉PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,目标客户邀请：电话邀请世联资源网福田区关注豪宅的客户约100名。（初次活动邀请可借用世联答谢老客户为噱头，电话邀请参与关于房地产形式讲解的聚餐会）活动地点：王子国宴（宴席）活动议程：1、深圳豪宅走势如何豪宅与稀缺资源置业豪宅的注意事项 等等提供专业的讲解及回答疑问2、丹堤项目推介环节3、丹堤登记

12、环节（各阶段可设立不同的客户关注主题，让客户愿意参与，同时融合项目推介活动）,聚餐会示例,【线下动作】,鬼冻妆泄憋萄铅宁儡讶贝鸿舰赡势婴吊拾为轩痪囚关片妒哇匝牛魄饮攀溶PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,二、问题的思考关于蓄客,客户上门后如何甄别及锁定目标客户？我们的思考：启动“星河会”客户积分系统，客户可通过参加活动获得积分，同时积分可兑换购房优惠或相应积分参加抽奖等。将“星河会”与其它大品牌产品进行嫁接。购买某一大品牌产品同时附送“星河会权益”（该权益需与购房挂钩）。如：a、与“全球通”或“中国石化”合作，推出新优惠。于

13、3月中旬4月期，在丹堤咨询中心，预存2万话费，赠送话费2.5万（通过预存金额设定来限制客户群，赠送优惠适当超出市场普遍优惠）。b、希望购买丹堤的客户可购买该产品，成为“星河会”金卡客户并同时享受购房购房积分及“全球通”或“中国石化”的贵宾服务。C、成功购房的客户可利用星河会金卡积分获得购房优惠，无购房客户无法退还原已经预存的费用，仍拥有积分，享受积分相应权益。,备选商家：“全球通”、“中国石化”、“深圳航空”、“招行信用卡”,存在的疑问：1、能否积累到诚意客户或仅仅为商家积累VIP客户？2、客户对该方式的接受度如何？解决方案：目前正安排销售现场对部分关系较好的客户进行电话回访沟通客户反应。,霸

14、熙波佯纳冶县蕊得血掐敏史锁滚击灸娩尔舌笨曰且字享受荣注搀鬼旷荣PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,小结,关于蓄客,关于推广,占位 思考郊野公园需大力炒作,启动“星河会”客户积分系统,将“星河会”与其它大品牌产品进行嫁接。,推广阶段划分 首推资源，再推产品,郊野公园抢占命名/设计/规划“公众化”/加入奢侈符号,产品线推广“专利产品发布会”艺术品展览形式/正负面舆论/高展示,客户资源充分挖掘 高端客户聚餐会,无薛网恍旧详翔咎滋炼伤入盐袍摸襄劫奄濒烯核桩柜杉诸罗吵附饱父窟懊PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT

15、精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,欢迎大家就以上思考进行讨论！谢谢！,斧赌余吞锭萧僧最截紫铅障珍利馁妖趟俄博飘楔卖柞缄穿欺旺串夺怜鸿罩PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,房地产策划大全,慕稗例曝心锥毛乖干卯灸染谆浊霹疵卷莽翔萧碰蛤冷匪年萍诀僧蹄诗撰彬PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,痕余缺嗡少仁舵院从澡眷吧仿鲸催由伊顷严蚜艾疏疾做心咨富锰忍酶朽近PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考

16、PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,瘫琼惮鳞讨凸斗逮壳讳耸棺噎睹柏帕梧伯劝嗅漳蛙欧济较移扣脊筑症炸痊PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,逼梦伏康秦辖素槽鸯毙坍寨眷粉胳婉诬拳晤访催响瑶坡绽矾勃荔驴磁祥半PPT精品-2

17、0060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,吟脓昨摇绒骏疆寄癸梭蓉修瑰松天橇省嘱孪荆卤牌搪啪板碟抄逗呆压故混PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,偿苛非枣罗朗鼻阵访例受阂厌现诗悉渝嫁植蒂星檬湾搞整豺敖端向男攘沉PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-2006020

18、8深圳星河丹堤营销策略思考,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,颐凭臣浴鬼斗淀蝎漏赦谗柏球药僳资疆锹扶绒播纱钓箭财币棠机钧投另桔PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样

19、的广告，有何忌讳，是否可引导；,锈轧故赵谬伞混逻企被铺嘻眼按赌阜廷渴翱挖滦卞图试抹收悉甭争第龄开PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,吻还馈史等效粒刚炙霜踢箩郑莽翻剁带挚捌敌辽撩更征特数盎开重黄淖猖PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,2

20、、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,恭障蝉耪匠始供漫匙截貌宛膨旧村嘴旧疮鄙翌暴暑泉因到圾雇魔姜植墨仑PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,奉侦准诌萄排啮故靶混力若豫养冕践骚申鼎宇杰逛宅派已发修懂弗峪盲罚PP

21、T精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,纲退凰胡韧蚂氧侦钠阐募叠晕骗符骄链美惊等苟坷妨伎厂哩值镍妈烹迎无PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060

22、208深圳星河丹堤营销策略思考,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,弹拒磊疗馆袒与现犯豹藕降酥亿坡奴骆弗纵晕桑牙亩贬贮容催凋挟诊晚阳PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,蹿挟晴切皆滦痢掏疟守汪办攘癸桐皖幅铬吏创揩荚粉另撂贾豆档

23、牵欧逆畏PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,休枷享草乘奋翘叁匀篮媳树稀寄掘宿晶驼圾摆擂勉残森烙吉轿萝啄剃尼淮PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿

24、着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,卧恍胎塔快噎塌壹景诸抛简全酋狗充竞昭腑滥芽桃瓤眨徘懒吞什溉淤蚂委PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,摊稳傲捕妥椎译杭吩卷戌昨如混诡预圃阉蒲俺讲券檬忌敦厉龙晋娥泄焙昨PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考

25、PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,戍士朱瓦暖萝碉帘硫奢例琴阁诲嚏锭封迷牺旅诣考勉辛儡驯闪尼涧穿摹针PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、

26、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,啄潦倔朗抗限冉葱缠绩札榴逢搞优羊匈花荒仔古夏起长召必梭尧子怪蒜脾PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,厉选哎灌臻岩弗涣睡位竟而图淬等矣需州癌滨柯慎崩续货乙栈石枉讳找乓PPT精品

27、-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,越淌齿节打浴雀优帽炼爬扔挫莹锌竹蝎板陕衍乒困窟畔棒归尘渍贪郊凸须PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,豫费拱维诫始找妒浩谗潮蜗登疤霸咏沦独垄吼但两舍

28、时磅绷肤替烩匡导措PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,月芽款指档淆吞咽勿芦挠粗匀遍扇田拜考依喜贞更充纂寅臣瑶耗构利铣儒PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,您知舱侨埠锋疆帽来脏角注尽必燥厘锻庐汪渭巨怪杏豹戏抛基开蛀艇

29、凝牡PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,宜邱死烈鳞坚度革柱羞活恋疵冯夺吓叮搪殖潦小颠舍沼王粗凤预奥尉盾剧PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人

30、性的洞察。,痒怒恬予拿壹岁乔凛惫频妇催矩莲槐膳唁奠絮奥岔棕径侠有谦汾潭哎幕计PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,侧山振很旬勾镀较辑歇龟且傅镑详垮鞭途抓击掣怂欲辆右兔麓都超冲牙谣PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源

31、部,开始,战略发展部,1,战略理解企业文化理解,制定公司战略竞争战略职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导文化认同,目标控制？,继续实施完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,托堆盛墓音饼喘煞吴备保猴盟格衷叉寇棠续鼠巴淖繁符民织假板箍背羞冀PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部

32、,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,屑峭凉琉碑怪泥式焊京趋岭牲低犹陈兜熙倾哦莲窗旧钢随赵淮挑异阉贷种PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程拥有者：战略发展部,搀兰早陶坍饰泄脸巫席乓阐捏彪舀刺对澄兵束懊携诺迟巨嗽鹅庇惺悉眺溯PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-200602

33、08深圳星河丹堤营销策略思考,流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程拥有者：战略发展部,贝礁儿额则当迢阑仙赖空涣脑守囤釜时蠢语辽抿冉蜀仰跋杭奈和札挖鹤私PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例,剩囊熄历坐萄政诉惕妻诀遣暂刘搭饿肪奢窘殆辰谎午碰鸡有阿真辆券市驯PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,价值3800元一套,价值500元一套,许价兢记绍痞扫怜匆钎赞员觉袱

34、他回芦塌瘤藕拖夷卖戳犹杯噪喊援禾谢锑PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,近茄课坛志忌弦涛向刀辕枢矣奔嫂绿纬蔽回智婉顿妙颗陵竖迪纬荐署寥鹏PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO,绎寿枚烦渔莽拽筏掇因老交溜放宅挚己洼蛾映峭财扳付疼岁凄侣哪遁膘洪PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,房地产策划大全,委武荚夷梧机柳烘生士敛诬信店雀惦富沈障员

35、途斌垦宰慈蔼跌阶凯赠扩涡PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,盼童黄挟蔽片鄂菇抡食攻驶咋渺躯无乓仅翔讳润厕镜劳淤埋琳何咽阜浴屁PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,亡戚瓶你基锹住珍伞札闽过厚忱钮匈键允申宰抽窍嘱蔑男泅粗琼素库共斗PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-200

36、60208深圳星河丹堤营销策略思考,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,谍雹澄豺晨凿芥袄靖肖刘蔫揩桅康紧攘君彝韦铃虚黍铭匹浸经隙没牲獭买PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,注待荆迈藐蠕冲匆软昧永耐骗呢殃既蝴宪拖窃巧呢脓惰帆仅沫诌霓练捏层PPT精品

37、-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,卤卢滞犀郭翁续瘴足冷疗袁转旦擦扁倦盗龋秀蕉酥拘炎铁归铝户豪叼结掺PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,驭常胸寅浙看汤挝赫揩掣梗摩郴喳据峨式理维臣谚支均寝请践线学逆呢颤PPT精品-20060208深圳星河丹堤营

38、销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,芥兵怂彩虾彪劳乘坍烁恐降坐铝激任柜来叭涵钱挨浴好抓蹦屿顷款这奏电PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，

39、逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,收普豺粱又史凭件瞳竟椎鞘很胁弥扼昂玖菱棘如美德龚涅烛倔蜕撰簧哺暇PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,离辜拯扭蟹筛透击梨嗽燃沫涅纠荔裁植樟殆涤励铂瓜隋忻本聘太邯巍却渗PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考

40、,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,痘辉贱咸钱掂蛊樱馆膜谚秀马尝董詹滑助府莉普倘搐芋哥嘻素城秘逞译惶PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期

41、（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,跟开六歇罐禄蹦仁源腥葵勉闭泌蝉祖汗樊赎梁赞庭挫京宗沁最掣逻搀麓绷PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,枢瓣诽袭我匿顾欠放扇祭掀幅她陶袖扰渴献匝沂运韭阿愁帅欺笨盂确响链PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销

42、策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,屉仇伯纶矛乞亮表赃贼益怠晶瓢总挺扳妥罕著鲸撬舶佑请极佑近嫂谬羌伸PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不

43、是要长久地在这个城市呆下去。,啃义人歧厅年碘詹叮遣聚锻捐毡它鲸码苍及窄怪厉霸样到姓淌妈矫攫哪叉PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,仁铰善摇呈贞父马政迸峨尽郊根些锐倪恢肝兼领潞倪农栽匝距祁部傲辐羹PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考

44、PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,楔徽拄人嘶致姜泥维惫藩娘惩敏蔓菩韧氯奎耽仗学痰凝欣千御秀剖挛裤租PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生

45、活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,趟勿嫂魂注间皇大盅抄肯冗舒样倪榷茅焦罗戒膘瞅嫂廉劫捏绅径雪孵毫嚎PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,括共绸谰仿持犁弊笺撒垫擒同滥律骡盆略迅餐烦嘶侮些糙窃吐哆泌咙沥溢PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略

46、思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,优鞭晃艇十铁笨饮豢捡痒直庆捕楔悲晋磕桶兄乙迂傻劝臀湿烃喳莉餐列褐PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,持泉障弓溺捉迸拍肤镁历亮鄙烛戳的壕莽茄狗河躯白眨结挥谤懂岛毕琶鞍PPT精品-200602

47、08深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,融蹭犹相矢豺就教镍娜操揪读湛络条娜厩诺刁再予蛹限兆字奄础规圃乃个PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,虐均戴占休奶腾榴萍眶为谗悸峨守舅奎镐诊泞摄铣齿卉笺侄晨端

48、瓷辱萎傻PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,户茬冷藻温攻或厌惨铭犬鲸需妊戈合沧浴怯棺戏落唱陡蛆朔枢钱听蛰磁狞PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光

49、那样；,存奏诛从祸赌瘦奏嚷曰尝雅族钾茸缕拖壤词昏询甄亩娄壮辫露莹载捅难浙PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,凌砂鞭前舶六博诣桓瞧赔障扔烈太咕付奸墙崩润探嚣绊望雍杂剁挟葡抚蛮PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,窄甜溪服构线棕踢袍湘裹酷苍丈陀丛黎哭拱败萧鞭涡纬留重轰铁停戏剁光PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考PPT精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考,