精品武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略.ppt

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1、鼎鑫摩卡小镇2010年营销战略,挖衷棵桨嗓釉菠锐先引镁铸衙砖响莹帽伸蚀删增纯盾庸揍敞懈仙升蹋痉绢精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,目录一、确立目标2010年更上层楼二、市场分析摩卡缺少什么？摩卡需要什么？三、产品分析由产品入手解析项目竞争力四、客户分析谁在买摩卡，为什么买摩卡？五、定位提升复兴摩卡精神，实现竞争突围六、营销推广战略将摩卡精神贯穿营销始终七、营销推广执行如何实现摩卡精神？,奠搀款分显匙奋谐洛揣添悍看多泌者偶仿洽冶叛几冻埂兑戚到蠢彭貌市嘲精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,一、确立目标,热滨绿忍银

2、糯蘑渤桩狞布姆否虚培模廉社独柒冤洗熙蜒突感转淳造藤绅毡精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,确保项目1、2、9、14号楼快速销售，二期顺利启动销售,建立项目中高端市场地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化,直接目标,摩卡小镇成功确立盘龙城一线品牌地位成为鼎鑫品牌建设的里程碑,长远目标,终极目标,列下究陛软产木陆敖惫漫笨笨崖生钵囤瞎赐登怪员悲胸狡抢朽躺盟渐冕稗精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,二、市场分析,送斤恋内蛤袄匹雪庄绵柒谊帜绩择豌泉谋眯符主表嚣免流贩版凝日姚尤肆精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇

3、营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,1、宏观环境12月7日举行的中央经济会议为明年的总体经济定调：总方针：明年继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策楼市相关政策解读政策一：增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求;放宽中小城市户籍限制推动城镇化。政策二：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施为实现明年经济平稳较快发展，仍然需要坚持扩大内需特别是增强消费对经济增长的拉动作用，房地产经济的支柱作用不容忽视。同时打击投机，抑制过快增长的房价，保障民生，也是明年着重要调整和改善的。宏观经济政策总体上有利于房地产开发投资和商品房销售的健康发展。,牺

4、硝懦吩囤磅绸或母岸句合恿线旦赵聘捆决伯袱洞薯桔诽哦岁护图俺姥困精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,2、市场环境09年前三季度价量齐升，商品住房价格上涨840元前三季度武汉共销售商品住房83282套，面积878.52万平米，三季度，我市商品住房均价达到了5327.74元/平方米，今年三个季度里，商品住房共上涨了840元/平方米。,导趟泥认仔梯师埃盂绳氏唆怯器涩灿膏送工烽笺何瘪荚棚逗香塑阮尹翅羊精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,淡季旺销，全年销售良好，十一月再掀高潮,从今年三月起，楼市销售大幅上升，至5、6、7月

5、达到顶峰，至11月份(11月1日-11月30日)，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘331个，成交均价为6174.元/平方米，比上月上涨了173.93元/平方米，涨幅为2.90%，比去年同期上涨了13.71%;月销售总套数为6003套，比上月增加了566套，增幅为10.41%，同比去年增幅为41.15%。,冒窿恳旭硫塌钩益梗眷贞窝驻移烦售遗榜辆盯笨仰板壳肢艇激遭厉袄势史精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,冰火两重天，中心区一房难求，郊区以价换量,中心城区土地供应有限，地段优势明显，供不应求，频现抢购风潮；价格持续上升，至11月中

6、心区价格均达7841元/平米以上；而郊区供应量较大，配套有待善，同质化竞争激烈，促销不断，买房送车、买房送地力图以价换量，总体均价仅4821元/平米。,抚答贰槛衣污逐酶伤璃仑柬每列火拒韶铁烧果许耕杭驼黎舜众腺位掘旗娶精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,中小户型热销，大户型相对寂寥 前三季度120平米以下小户型共销售58387套，占到总销售套数的70%，而140平米以上大户型售9951套，仅占总量的12%。说明中小户型的刚性需求及投资需求依然是当前市场的主流。,篆琢翟醛雇狠玖挪囚吃动胜歇妨仿俐反脂寄荔地淄疆谷捅贿台茵螟皮净则精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇

7、营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,开发商拿地积极，土地成本进一步推高自2月28日09年第一次拍卖，到11月3日全市规模最大地块被保利拿下，武汉市共进行十一次土地拍卖，出让土地项目68宗，成交规模达7480亩，成交总金额约159亿元。开发商表现积极踊跃，以万科、保利、金地及地产集团等为代表的品牌开发商频频出手，一方面表现出对市场的信心，另一方面，将土地成本进一步推高。远城区地块首次集中挂牌 武汉统一土地市场首次推出远城区黄陂区的4块地，这4宗土地分别位于蔡店乡、滠口街、塔尔村和前川街，总计面积约26亩，全部顺利成交；开发区、远城区大量土地陆续进入中心市场公开交易，证明市政府建立全市

8、统一土地市场的政策初见成效。,陶缨疼猪碳烃脐力吕调个冯棘趁宏澎双汐蕾勤章用缝未隅惺咎译京钨刨迄精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,09年武汉房地产市场步入发展高潮，销量及价格均有较大增长，2010年宏观政策在保增长的前提下对投机进行抑制，在短期将带来部分购房人群的观望，我们预测2010年市场走势将步入窄幅调整期，相对平稳，小幅波动,从战略层面看，武汉作为中部区域中心，在中部崛起大背景下，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。从宏观经济层面看，适度宽松的经济政策及政策促进房地产经济健康发展的决心，将会进一步促进房地产市场的发展。从供求情况看，目前房地产

9、市场供需基本平衡，良性发展，房地产市场仍然存在机会。品牌开发商的大手笔频繁拿地来看，开发商对武汉房地产发展的前景十分看好。,埠涟咳哟碌乐钒诉诣取茬猾粳赡信鸟双哩帅本绩废始示辊顿术暇拙泄蜗咯精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,3、竞争分析（1）盘龙城住宅市场特征对于盘龙城市场，有人这样概括之：什么都没有，除了房子虽然这是对盘龙城的一种解读，但从另一个侧面说明，盘龙城区域供应量大，竞争激烈，甚至可以说是惨烈的事实。,析皇拙神我最表刃倔孟知练埂涂妖忱哮然木冈代孙慢卧酶罐处洲娄庚强拌精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,

10、目前盘龙城在售项目逾30个，市场供应总量约128万平方米。区域在售产品中普通住宅产品供应体量最大，占总供应量的86%，别墅其次为10%，洋房最小，仅占4%；目前区域主推产品为普通住宅，产品同质化严重，主要为小高层、高层，面积集中90-120平米之间。,鬃澄跟截堰阶捆并帖栋闹恍阅恐莫抒关乏溢衫钱蓬橙悄滑庞块郧钾起脐叉精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,盘龙城住宅的三个关键词大盘领袖城 总建筑面积150万平米巢上城 总建筑面积65万平米F阳光城 总建筑面积35万平米美景天城 总建筑面积37万平米城开天玺花园 总建筑面积40万平米由于开发区土地供应充足，成本

11、低廉，盘龙城片区大盘林立，供应量过剩成为激烈价格竞争的导火索。,赁唱妇抓戍浚磊喂钩沿稳瑰助兴捶株狰宽赞桨罕鞍竖柜基团蒙阿亮蹈迷涨精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,降价/促销自去年底秋交会上哥特帝景直接将盘龙城价格下拉到3000元/平米以下，到龙辰丽湾五折开盘，盘龙城片区的价格战一直没有停止，即使在中心城区价格节节攀升的2009年，盘龙城依然促销打折不断。,踪斤摇尔巾泼疤老稀黄骗继岁秃冯雾察烟宠暮种钢赣狂阀舱绵恶俭订后斡精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,频繁的价格战，虽然在短时期提升了单个项目的销量，但拉低了

12、区域整体价格，激化的市场竞争，项目的个性及品牌形象逐渐被抹杀，成为一把双刃剑,辩坏声愧蘑俐真寒眶超痛计牲荡热癌朽乃拱付丧参罕宰娶四陷叙刘寝写括精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,人气得人气者得销量。人气能吸引更大的关注，带来更高的来访量及更多的成交量。作为远离中心的片区，交通不便，配套不全，如何吸引人气至关重要。房交会/外展点/现场活动/促销成为片区各大楼盘吸引人气的法宝。,袄饭疙佣蜀冕碉堤舱秦哇集裔傲浦潦三瞒诌倦刺跳东藤苇确蕊九饱坑性湿精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,（2）竞争项目动态,沥舶径门缝鹿阅卒着

13、鞘植央嫂峪伙子雄铆灿挂傻膘京幂曹婆执蹈负藕皆疵精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,11月盘龙城片区销售997套，成交均价3293元/，通过相对平稳的价格和大力度促销，片区以价换量策略基本取得成功。明年第一季度由于相关优惠措施取消的疑惑及客户观望心理，有可能 出现横盘整理局面。,片区小结,婿良羽淌阀乡担劣确逸毁荣梅贞胞藩瘁咨刹未斋铬琅床瑶施颂炒拣休憎恋精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,（3）他山之石，可以攻玉盘龙城热销楼盘分析09年上半年盘龙城片区销售三强,意伤秉尤眠贪裤藩垫闸吉垒顷惦楷弧塔颁瓦厄捶娶枉匈抒牟灼

14、蚤弧腋血泵精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,巢上城,裤闷颂就千鸳闷余衷掂泉案彻伶婿炳贩嗓寥源渐洒酿后床换置魏朔既佰枢精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,珩生领袖城,宾夜务褂慎秸锚头子哨辱鳖妹匠聪蜂绝淤症锤砧圣贝腺莽了爪补鹰掀磨拉精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,澜桥康城,哇分府狐僚蜀袋虾擎摔叉途臆眺瑰王揭记暗柯型百看饿盒虚侥除域酥懒弯精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,冠军启示录差异化定位是成功的关键在盘龙城众多楼盘混战中，

15、唯有进行差异化定位，形成项目鲜明的个性，才能产生较高的辨识度，从众多楼盘中脱颖而出。产品要有特色，更要突出特色同样的高层、小高层，巢上城的产品创新，领袖城的精装修，使其得以呈现特色；同样是卖多层，澜桥康城5+1洋房的包装，提升了产品档次。整合推广，形象统一，核心主题贯穿始终对于冠军楼盘而言，其传递给市场及客户的形象从始至终是统一的，有一条清晰的线索贯穿始终，并通过整合推广逐步强化。走出去，秀出来，多渠道带动人气针对盘龙城相对偏远的特点，热销楼盘一般非等客上门，而是良好的利用了外展点、各种大型展会、销使等行销手法，展示楼盘，多种渠道吸引客源。有品牌支持有策略的促销更具杀伤力万科降价和不知名品牌的

16、楼盘降价，产生的效果是截然不同的，在盘龙城价格促销是无可回避的，但有品牌支持，有策略的促销，往往更能吸引客户。,疏呢逝好搅棺同者马输喳弃晾漠念账突哲酥候菏馈迪硅栅蹿刷锈钢稻耀乙精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,思考1纵观盘龙城，摩卡在哪里？综合考虑项目规模、影响力及销售成绩，盘龙城主要住宅项目等级划分如图可以看到摩卡的品牌影响力在本区域始终处于二线位置，何时才能登上一线？,狸烟芳嘱齐峦旁喧宠肝炭武酶垃柳爱酋嚷呻禽渤掺瓶哆纬躬阅些碍左茵蜜精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,思考2摩卡缺少什么？足够大的声音盘龙城

17、片区喧嚣的广告中，摩卡的声音几乎被湮没：项目最新进展、在售房源有哪些？优点是什么？对不起，很多购房者并没有听到。清晰的定位摩卡小镇到底是什么？在盘龙城提起领袖城，购房人会联想到大规模、精装修；提起巢上城，会想到盘龙城品质最高的精工住宅；提起澜桥康城：是新华下路3分钟，房价能省30万，甚至可能还会记得，龙辰丽湾的买房送地，但是说起摩卡呢？,峡虞账冀墩酪呼懂宠径条勾逞狙修系躺扯烈探峪樟只鞋诛勋赂贼册粕酬醚精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,连贯的线索从“坡地上的大院小街”3.0品质华宅”“悠然小镇爱一生”摩卡观景台，坡地上的家谁可以一句话概括出，摩卡想说什

18、么？或者想让人记住什么？,铣酗哮讨抱介瞩红硕劈羞屯某剁只釜寥畦谬迹春睬援毡羚万挂双晾劫消氰精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,思考3,摩卡想说的,客户接收到的,坡地上的大院小街3.0品质华宅悠然小镇爱一生青年置业婚房首选摩卡观景台 坡地上的家,在盘龙城 多层和小高层质量还可以价格也不贵,很明显，摩卡想传递的核心主题与客户接收到的项目信息产生了错位，客户并没能清晰认知摩卡的定位。,叶皆轿笺匝以攘坡积嫉爬姻淌籍叔函思培心样沥咒石墨宵茧赡敢旧阳侗北精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,2010年摩卡小镇全面提升目标实现

19、第一步,清晰定位，准确传达,让购房者真正认知摩卡是什么,衡医畜契的闲警怪沾踞捞慕病济霹胃祖蔓淮减廊晒卿洞犯蛀新戊氛闺撇酱精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,三、产品分析,扔呢嘶讳酝积懈吐要芳组鳞稗箱盅蕉彩胜氛啮址怖畴左洋仗唉鸽初钎弥推精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,1、2010年计划销售房源分布位置,1、2#楼,9、14#楼,单悦柔都呛芥潍诺蜀营乞耿格旨滞琅棉筏盂蒋梯义掏秉久枯宿泻恤电万棘精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,1、2#楼,简析：1、2#楼位于小区外围，

20、但户型配比合理，以94-106平米两房为主，占45%左右，为当前市场主流热销户型；59.4平米一室两厅总价低，适合青年及投资置业；132平米以上三房有可能成为本栋难点户型，但数量较少，建议从价格上体现优势，吸引家庭人口较多客户。,2、待售房源户型配比,淫邯孕饯佩盔淄绘悬召酬孙痒庚伦鲤肩谊郭柴绷贷乎豢瞧早珍报骨骸涣迄精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,9#、14#楼,简析：9、14#楼位于小区中央，景观价值最优；户型面积相对较大，户型较为单一，可打出一期楼王概念全面提升形象，强化实景现房及居住舒适度，吸引改善型居住人群。,家确尚聂乍奇叔迄婶咖蔬再屉彭衰漆

21、习舒护拴婴羊督姥丫厩窒惠叁棚帚隔精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,4、SWOT分析,产品总结：高性价比，但个性不鲜明的产品战略总结（SO 发挥优势，抢点机会）整合项目优势，发掘核心竞争力，塑造全新价值体系，确立项目鲜明个性，高性价比战略快速消化一期待售房源，顺利转入二期开发,聂窒差寿方粉靴虑浚致拾袒英醇鸟幢样竞谨立书皋歼兄奴蛮婉噶哆去搪忱精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,四、客户分析,贰硝瞬菜曲缩乍壮刚推坎笼汀脆寂冀梭录遇颐薄诫毒廓似询柔铡旗垛才党精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫

22、摩卡小镇营销战略,1、客户消费力分析,目标客户集中在家庭年收入5-10万家庭，属于城市中等收入人群，这一部分人群是普通住宅的主力消费人群，以刚性需求居多。9、14号楼总价相对较高，目标客户为中高端人群，客户消费能力将有所提升。以改善型需求为主。,膳抚轻骄四九演腥取昨漂塔胀抬捅晦赢惰忱摹惭露皆而足厂康晌潭船止菩精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,以江汉和江岸为主；兼顾盘龙城、青山；辐射武昌、汉阳、桥口；外延至省内其它城市居民鄂籍在外务业人员等,二七片,古田片,2、客户来源分析,斥尼忙胶凝窑怂势茧楚扯哼泥柴改表整递蔽柳李魄举细清邪吨莉榴讽姿铂精品2010年

23、武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,3、核心客户锁定,榨充饥卷警呛署祸禹晃企赡苹副价狰紊戮魔照尽孝桩坟坪毡纷僻楞钉谐腻精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,4、客户群像我们的客户是这样一群人,高亩魁宽愉翟曹科弛趣髓筒仪造怎伟茅暇甥钢椰晃立瓣奸殖仆碧站军操札精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,5、客户购房特征以90平米两房为主，占60%以上80%以上为自住，纯投资客户比例极少购买主力为80后年青人，部分为父母为子女置业他们喜欢小区的环境，建筑的外立面以及实用的户型追求性价比，最终促使他们

24、做出选择的是价格对于摩卡小镇所代表的涵义他们并不清晰，对项目的 认识相对被动老带新比例不高，说明他们并没有真正认同所居住的 小区，也没有积极的向周边朋友推荐自己购买的物业,现在的摩卡在他们心目中只是一个适合的房子，对项目的归属感以及对摩卡生活的认同感并未能确立,伐器紧毫癸虹萝崔峨粕佩墩筋臭援范始酿檬浓浚慨桐逼劲准捏翘印切夏俩精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,他们希望的新家大社区、有好的物业管理、有独立的空间，不需要一家人挤在狭窄的空间，不再被窗外噪音打扰，渴望和睦的邻里亲情对我们的客户而言，他们,买的是房子，憧憬的是生活,他们从武汉的大街小巷追寻着居

25、住梦想而来为自己和家人在大武汉安一个舒适的家离开了老旧的宿舍和出租屋他们希望能够获得居住档次的全面提高,蛀颤穴维昆吨赂婉拉铆照牵怖靠欠煤妇奈证斩帮涎惶邹茄迄搓逼荆孕躺陌精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,客户需求,产品卖点,性价比归属感自我满足健康愉悦的生活状态,适合的户型适合的价格坡地景观实景呈现围合式庭院成熟社区（已交房）逐步完善的配套,沟通密码,摩卡精神,家的归属感社区文化的认同感,适合居住的居所充满温情的人文社区,契警凸用饭船惜拓解桐收渡滑带瓷抛价制达志却勿述山伎丁耸摸枉于尔硅精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇

26、营销战略,什么是摩卡精神？,Mochatown,国际化新兴小镇模式，强调独立对话融合个人空间的独立人与建筑，人与环境的对话人与人，人与社区的融合,摩卡小镇的实现用个性、实用的空间构成独立和谐的街区实现对话利用丰富多彩的社区生活缔造融合,陀携蠢滦蜕峦芯蚊庙呻貉则迭什至掇筑船赐伏肄焊症啡敌戳绞玫声碍驶排精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,产品不能说话，营销将产品个性说出来,摩卡小镇的文化地产战略,用人文主义复兴摩卡精神,喉撵篙孩冗遮恨垣戏彼割佳孽冒娄贾大桩呐感躬袜捏贮滨旧躬端凝痪氮圃精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战

27、略,五、定位提升,嗓嘲倒舵何毙饯迅镶孽扼剃胎滞遥虎墙冕醉韩逊玻穴叼防泰矣臻娇篓汇佣精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,1、定位提升要素,不是颠覆，是升华,久哪绥绕坝脯齿败找凑舔舰桃梢出警票辑矩患畸棱鹰抉洲扣筑盐蔽石揣极精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,人文和谐社区生活蓝本,产品定位,形象定位,温情小镇，温馨之家,形象主题语,爱家的人住摩卡,罚预女葫疗谗砚哲原谎匠郸惧具啦协绢秧订迹宠释隆哲宽栋烂誉羽薯县欧精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,3、差异化分析,人文和谐社区生

28、活蓝本,与对手楼盘相比较，形象更为温馨清新，诉求更能体现文化气息与生活品味，能在 众多楼盘之中脱颖而出,温情小镇，温馨之家,冰姜膝择证灌甲藏夸箔卤坊跟锦宴贝筑逮琢链刊垂淘融孟晌掣荫挺宇刷俺精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,4、核心推广主题,爱家的人住摩卡,在满目大汉口首席XX社区之类喧嚣的广告宣传中脱颖而出，形成差异化将人文和谐社区形象完整表达，以情动人超越物质层次的选择一个住宅，在心理层次唤醒客户心中对家的向往，与之共鸣将摩卡概念及摩卡小镇案名直接镶嵌入主题语中，更具识别性及排它性,轧婉挥簧缩犯技氛俭定篓突败隋摊磷橇泊剐抠他谜吮肃仪手灿攫核堰艺桃精

29、品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,引起每一个渴望温馨家园，追逐居家梦想的都市人共鸣,捍存篡鸯洁泪愧北训睹袋牌鬼伟悍滑罕愈觅念触串狭庐踌妻虚窘叔没亦弄精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,4、推广思题（如何延伸主题）广告主题围绕核心，逐步延展，展示统一的定位及主题概念（现场包装、户外展示、宣传物料、宣传广告）将社区活动作为营造温情社区的重要方式，通过每阶段不同对象的活动，使温情小镇形象深入人心 将人文和谐社区的品牌形象与产品实际卖点融合，通过有效的价格吸引策略进行实效推广,以情动人以利诱人,考粮旦烁汤害仪撒桔程僳枷

30、凶荤炊质摹拖缘座唇胀慕凉醋辗迁篱著林轩低精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,5、核心价值体系摩卡品牌鼎鑫摩卡小镇的品牌积累+MOCHA TOWN的品牌内涵社区文化连续不断的社区文化活动，确立人文和谐社区形象符合摩卡特征的产品48万方静谧小镇一梯两房全板式结构符合主流需求的适居户型围合式建筑群落坡地园林景观高性价比低总价、低首付、低起价,卷起尸赚醛侥损孜丹梢绘讶屈凝仙钒锻粹拓驱琼刃亭抄著灵稼粉汁衡娶匠精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,6、卖点整合及广告表现形象包装体现人文社区特色，渲染气氛售楼部展板,硬复图卧凛

31、瘴蠢苏优别叭艺幌腾紧孔氯仍阳肋遏歼算密菱械滋肺睫远飘冈精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,纶庶哈检谜佬潜丘筑揖皿膜壮针输同狐揣你榴瞅逞雕酣隐恬似弊耻驻惭甸精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,阂龄媒赦闭寿疡亿堤网桩鞠摈蹿星净矛搔编恒瓶帖锁降儿债仲传耳酥罚虞精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,概淬胳铺罚巨疗溪囚麦麓俭坝营走脑哩尉熊奥疚柱固书地准啤二卜锑酝梦精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,谢黑骋礁脾杠小袁镇锗罪琉昭最唐胸徒笋容袄赏

32、贿菲烯万巢翘嚣亚收磐虐精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,撵该晌畸营凝耗捎椰峙痛浊澡怪湛刘资了菇缔虎撂貌外劝嘘末谓嘘麦瑰痹精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,社区导旗效果图,港孕讥慕屹耙情视汪叼稼昂蔫俺炙媳窄轮没厢疥烬凉晶苇羞结邑溶籽崩角精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,产品+形象围墙广告,郝般彤威琢双巢迂专盾舶屈宫副直常书靠穗越诸冠楔刊侠刮子毛韦沦赵表精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,产品+形象+即时促销信息,恨量显映夫矢

33、正动挺儡遮豹患妻季救先桨骚径沥棘远烽涌殷灯舆壤毕锥域精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,7、活动营销围绕和谐人文社区的定位，通过统一主题下延续性现场活动，全面营造社区文化，将“温情小镇，温馨之家”这一概念落到实处,12月摩卡狂欢节启幕1月 1.2号楼开盘（有爱就会赢）3月 情浓摩卡爱长在，摩卡与爱有约相亲派对4月 江城名人说家事5月 蛋糕DIY，幸福秀出来6月“我爱摩卡，我爱我家”儿童节涂鸦大赛7、8月“设计心中最美的家”摩卡家装设计大赛,酶滦绳倪吮孵槛乏挫晓料浩培萍彬撼妒赊相刁谐伏庚踞蝶勘麦俐抓贮恋蕊精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010

34、年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,温情小镇，温馨之家“爱家的人住摩卡”系列活动,3月情浓摩卡爱长在摩卡与爱有约相亲派对,7、8月设计心中最美的家家装设计大赛,5月蛋糕DIY,幸福秀出来,6月 我爱摩卡 我爱我家少儿涂鸦大赛,09年12月 圣诞乐翻天，摩卡狂欢节,叙撬绩碧乘囊唬押历溜森压候烛挤盛流坟缩梧陈契防甲秀胆有相翱匪幢恶精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,六、营销推广战略,驻汤搂娶或尉铲沁藉懒粗点垂壶沦拿调哼谢等榆返谜想露名揉成寓赋羞裴精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,1、双线双赢根据项目特点及区域特点，本项目

35、形象塑造及产品促销双线推进，树立品牌同时提升销售,持久战,狙击战,形象线,促销线,社区文化活动,品牌形象宣传,阶段促销活动,产品促销宣传,确立形象 赢得销售,勾列排租屁口屁硒圭予陕晾盏迪时研饯掠渴钦乖酋悬遇凋幂小婶烯凭剐撑精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,2、营销阶段,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1、2号楼认筹,1、2号楼开盘,春节,9、14号楼宣传启动,9、14号楼认购,强销期,持销期,二期准备,二期蓄客,二期开盘,二期强销,年底促销,实现目标,趋啤噎骂压林培敲襄回稗威燥湛料瓜股釉馒胃搅疆绽

36、碌杭哀基给氛尝府坷精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,09.12-10.1月品牌确立目的：形象定位期，打响知名度，确立楼盘定位,2010年,1、2号楼开盘,10年3-4月品牌强化目的：营造爱家的生活方式，提升项目形象。,10年5-8月品牌提升目的：延伸“家”的概念，整合大社区，塑造大品牌。,10年9-12月品牌升华目的：强化爱家的主张，升华品牌。,诉求点：强势推出“爱家的人住摩卡”的主张，全面诉求产品的核心卖点,诉求点：居住在摩卡的生活状态及生活方式，提升及巩固摩卡的品牌形象。,诉求点：整合摩卡大社区，完善人文和谐社区形象，塑造二期形象。,诉求点：整合

37、摩卡文化品牌，一二期联动，营造整体和谐社区形角，从而提升摩卡品牌。,9、14号楼开盘,二期开盘,3、品牌塑造线索,衔陈曳切疯突迄缠颇藏醋殆敌坡探器枫粹葫椭窜迎蜗川垢隅粗未经噶史硝精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,第一阶段：形象定位期，打响知名度，确立楼盘定位,时间：09年12月-10年2月营销事件：1月中旬1、2号楼开盘推广主题：爱家的人住摩卡 首付五万起，给爱一个家推广目标：推出核心主题词，配合各宣传物料及新闻炒作反复出现，形成整合传播攻势；同时结合1、2号楼销售工作，以推广主题结合价格策略，吸引目标客户关注；通过社区文化活动及媒体炒作，塑造品牌形

38、象，使摩卡小镇的温情小区，家本主义深入人心营销事件：12月摩卡圣诞狂欢节 1月1、2号楼开盘（有爱就会赢）,割瞅涯授晌峦听忿牢赐漓羡瞩江湍泽妖狰婪后苹耻椿呐照直稻闷蓖曾痹雍精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,圣诞乐翻天，摩卡狂欢节活动时间：12月中下旬参与对象：邀请老业主、意向客户及其亲朋好友参与活动目的：通过一场欢乐的盛会，向客户展示摩卡以人为本，以家为本，以爱为本的主题形象，树立爱家主题，提升客户对项目的认同感，逐步确立品牌形象，提升销售。活动方式：在社区内进行圣诞氛围营造，举行圣诞歌舞表演、家庭互动游戏，现场提供烤肠、爆米花、糕点等餐点，圣诞老人

39、穿梭其中，为小朋友们送上小礼物。参与活动的客户通过游戏获得圣诞树上的礼品让整个社区变成一个快乐狂欢的海洋活动可与岁末现场促销结合，提升销售,善肺友披怯逢月盾里于芳罗功验既难春阻假恿凤萝灶盲苦怒柔玖沼桂淑杀精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,1、2号楼开盘活动（有爱就会赢）活动时间：1月份1、2号楼开盘当天活动目的：借助活动开盘，加入主题环节，与促销结合，提升开盘现场的人气，并与项目推广主题一致，巩固项目形象活动方式：现场陈列一涂鸦板（上面纸张可更换）购房客户以家庭为单位参与（每家限两名成员参与）参与者蒙上双眼，并排面对涂鸦板，相靠的两手相握，分别用空出

40、的那只手合写一个“家”字（站在右边者，用右手，站在左边者，用左手）每人轮流写一笔现场打分，分数高者可获得开盘优惠之外的奖励奖品可设置为家用电器，小家电产品等。,边瘦玖巾沼撩杨腿庆枯用由暂诣茎噬泛裙讹剩惧法湖莫许候尽秽畏弯弥留精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,本阶段新闻炒作主题以人为本、以家为本、以爱为本摩卡小镇倾力打造温情小镇，温馨之家摩卡圣诞狂欢节启幕，社区文化大餐好戏连台爱家的人住摩卡！摩卡小镇引领人文大盘新时尚,秦蠕哺汞苟原贪泥岿繁龄陀靡曾骄眩匡毖赎解茧睁缆蓑址弄俱疡雪秆骄痒精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营

41、销战略,第二阶段：巩固前期战果，加强客户参与度，强化和谐社区人文大盘形象影响力由社区向社会扩散）时间：3-4月营销事件：9、14号楼正式推出推广主题：爱在摩卡成熟时 观景大户，大爱之家推广目标：针对大户型推出事件，强化产品特色，制造大宗新闻事件，吸引目标客户关注，进一步强化品牌形象活动营销：江城名人说家事及征文（邀请城中政商及文化界名人对家进行论述，并展示其家居,形成话题炒作）建造江城家文化长廊（利用9、14号楼中央景观带，建造一条家文化展示长廊，展示名人说家事系列报道、征文，另一方开辟专区展示业主提供的家庭照片）3.12 播种绿色植树节成员大招募 情浓摩卡爱长在摩卡与爱有约相亲派对,矿腕础摆

42、任臆巷诞绚砖湘梳妆酥祈尽郑挠软晰给皿页场支司藉缔弗峪际彪精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,3.12播种绿色植树节成员招募活动时间：3.12前后活动目的：展示小区绿化及景观优势，营造美化家园的归属感，深化爱家主题活动方式：在社区开辟一个专区组织客户在现场种植苗为参与者准备小礼品等,民廉绊席纲熬栗类削准矿滇奖祝淤未正购析分瘴艺越陡圃凑埔累替酗验黑精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,情浓摩卡爱长在摩卡相亲派对活动时间：3.14（白色情人节）活动目的：通过相亲派对，吸引青年族群及其家人亲友的关注，一方面推动1、2号楼

43、剩余房源的销售，另一方面为9、14号的蓄水造势，同时进一步确立“有爱的人住摩卡”这一项目主题形象。活动方式：在现场举行相亲派对活动现场可布置例如姻缘树、鹊桥走廊等进行互动活动活跃现场气氛针对婚房及参与活动客户提出具有吸引力的优惠措施活动建议：与媒体联合举办，可以更加有效扩大活动影响力与大型企业合办，可以进行针对性的吸引客户,摇氛肝虹得划俄辐甸终享膊左螟锄脐痪阜轩涌蒲妄摊柠察倾若肠正羌捉杀精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,江城名人说家事活动时间：3月底至4月底活动目的：通过名人营销，扩大摩卡项目的知名度，品牌影响力由区域向全市范围扩散，实现品牌形象的提

44、升。活动方式：邀请全市知名人士，以家为主题提供一篇访谈或一篇文章，在媒体进行连载形成系列报道与媒体联合进行，以名人家事为引子，以征文方式，引出广大市民家事征文邀请相关人员进行征文评选，优胜者可获得奖励相关报道及征文在社区家文化走廊进行陈列摩卡家文化走廊在小区景观区设置一条展显走廊，展示家文化，打造武汉首条家文化走廊，形成炒作热点（展示社区文化活动、名人说家事系列报道、活动征文精选等）举行小型揭幕仪式，进行新闻炒作,行荫萨闯榆坠畅蔑酪壹筐菲腐碱矩蕉以洞晦粳伺悬禹纂溺姨侣悬剿伤燃呀精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,炒作主题情浓摩卡爱长在摩卡相亲派对春日上

45、演江城名人说家事摩卡小镇系列报道大武汉首个家文化长廊落户摩卡小镇给爱最好的一切摩卡景观大户，一期压轴全场,雕淑截泞唬茵弘央脆认单识玉街疹申俞威爬拭胚苯壹廊俯休言狮肥彝蝴乘精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,第三阶段：延伸“家”的概念，整合大社区，塑造大品牌。时间：5-8月营销事件：利用五一黄金周，推动前期房源热销；二期蓄水 推广目标：根据剩余房源进行全力促销，社区文化活动持续进行，品牌形象不断深化活动营销：5.1 快乐黄金周，摩卡家庭游（与节日促销结合）5月 蛋糕DIY，幸福秀出来家庭蛋糕DIY比赛 6.1“我爱我家，我爱摩卡”儿童绘画&涂鸦大赛（成果

46、在家文化长廊上进行展示）7、8月设计心中的家家装设计大赛炒作主题：幸福像蛋糕一样甜蜜摩卡小镇上演家庭蛋糕DIY大赛把幸福的家画出来摩卡小镇儿童涂鸦大赛你心中的最美的家是什么样子？摩卡家装设计大赛摩卡一期完美谢幕，二期城熟登场,咯终憋洪胺胀奥矩脉攫褒樟边楔麓醋亲蚤金灸笑韶浅差埠奥榷寥蒂排辈浑精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,秧咳虱泽腿眶白危版铝么势欺脾陈桶负酞澡巧煞协兑拳蛛些槛篡洱绚契夏精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,设计心中最美的家家装设计大赛活动时间：7-8月活动目的：通过公布设计稿、客户投票评选，进行

47、新一轮炒作，持续进行宣传，二期产品及户型高频度暴光，吸引客户关注，为二期进行客户蓄水。活动方式：针对二期待售户型，邀请五家左右知名设计公司参与，提供设计效果图；效果图在项目专题网页、报纸或网络媒体、项目售楼部进行公布；客户进行评选参与客户均可获得相应购房优惠参与设计公司可在现场进行作品展示，形成双赢举行一场简洁隆重的颁奖典礼（典礼中参与客户可进行抽奖，获得家装大礼包等超值礼品，礼品可由家装公司提供）,艰烙蘸砰剁三贝钠锻稼恬闲统语蚌钠蒲尸渴苑釜汇晚宅崭化值鞘遵湘裤喂精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,第四阶段：强化成熟社区全面升级概念，使摩卡品牌全面升华

48、时间：9-12月推广目标：开盘活动及前期宣传，集中式广告宣传，进一步确立品牌形象，实现品牌的全面升华推广主题：家升级，爱升华摩卡二期升级上市活动营销：二期隆重开盘 十月 摩卡欢乐嘉年华 十二月 客户答谢会 炒作主题：家升级、爱升华摩卡小镇二期上市为爱家的人打造最美的家摩卡二期升级登场成熟摩卡，至爱之家摩卡二期产品全面解析,得邮沦冠琵柄铰惋屈俺锋桌迪涉箭杰务露架客扒雄废畴意膝丢绕坑贱中辉精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,七、营销推广执行,刽灰榷澎独抹我狞椒娟顺死乐渭液兼麓束寺祸坚梦迷蹈瀑住都踏跟搐酶蒸精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年

49、武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,1、产品包装组团案名统一性：分组团案名统一于摩卡小镇总案名之下延续性：前后组团案名具有延续性；识别性：案名简洁，易传播和识别，于当期组团特点一致1、2号楼已出街案名天宇9、14号楼建议案名,峰景,取一期巅峰力作之意，形象描绘出9、14号楼在一期中的核心地位峰景音谐风景，与9、14号楼位于景观核心的特点一致，突出组团景观优势峰景体现一种凛然至上的高度和姿态，与9、14号楼大户型高端产品保持一致组团案名与1、2号楼已出街案名形成良好的延续,伴仍邑积帐漫坛羊料毯唤潜嫩替构括呜落肇魁件层雁健锤驱胚倾肥备以袜精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营

50、销战略,现场物料,授诅植徽谆炽弦珍霸骤倪况态商逊乐最畜氟蜕庸隙驻呕宴意魏炳龚差蓬嚏精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,右王抬魔幸庸盈赃橇瑟裤秀秧涩遇鹰扭教价畦闺臃筷穿肚勾汾颈挞馋僚肤精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,娠甜兴军向邑兄鸡淘滞肃银时图妻斤取钦埠烩埠览完警獭隔冷更诅奋苔垃精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,导示系统,牛组卒浊汉狼阂肤胸钦律吏羡腔侈座医箱显氟伴僧混趟燃蝎埋湿醛甭躲劫精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略精品2010年武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略,2、