2023年上学期网络营销考试内容编辑版.docx

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1、第一章1“律师事务”的推论意义？ 互联网具有营销价值一网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但须要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违反网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正值行为。2 .目前中国网络营销的主要问题网络营销理论探讨一一不够系统、脱离实践企业网络营销效果一一水平有限、效果不显著网络营销专业服务层次较低、专业水平低网络营销环境服务规范、法律环境等3 .网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造4 .网络营销的八项基本职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网

2、上销售网上调研顾客关系顾客服务5 .网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能须要多种网络营销方法的共同作用；而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。6 .网络营销信息传递模型的要素网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏隙7 .网络营销信息传递特点信息传递效率效率高信息传递方式多种方式信息传递渠道多种渠道信息传递方向双向交互信息传递噪声传递屏隙8 .网络营销信息传递的五项原则供应尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩

3、短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性9 .网络营销各个层次的核心内容及其所在的层面（1）信息传递一一通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面（2）营销资源一一建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）10 .网络营销的外部环境因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。11 .网络营销内部环境内部环境：广义和狭义广义的内部环境因素：产品特性；财务状况

4、企业领导人对待网络营销的看法拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。其次章1 .企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息;发布企业新闻、供求信息、人才聘请等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、干脆用户等供应某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。2 .企业网站的特点企业网站具有自主性和敏捷性企业网站是主动性与被动性的冲突同一体企业网站的功能须要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企

5、业网站是其他网络营销手段和方法的基础3 .企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能确定了网络营销方法的选择4 .企业网站的网络营销功能品牌形象产品展示信息发布网上销售网上调查资源合作顾客关系顾客服务5 .电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查6 .商务活动中为什么不适合运用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？影响企业形象简洁泄密信件发送延误附加免费邮箱服务商的广告信息等7 .网络营销的常用工具搜寻引擎企业网站电子

6、邮件Email博客（BLOG）与RSS其他网络营销工具:电子书、即时信息8 .中文网址主要特点：便于用户访问网站同一网站可以拥有多个中文网址增加网站推广机会插件产品对用户产生滋扰9 .电子书主要特点：信息完整并可长期保存：可以离线阅读：便于接着传播；销和广告信息形式敏捷；营销效果可以测量。10 .即时信息在网络营销中的应用实时沟通增进顾客关系；在线顾客服务；在线销售中的导购服务；网络广告媒体；病毒性营销信息传播工具。11 .即时信息作为网络营销工具的问题即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决；传递大量信息或者一对多信息有困难：即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。12 .无站点网络营

7、销方法：信息发布、网络社区、分类广告等；网上商店、网上拍卖等13 .基于网站的网络营销方法：搜寻引擎营销许可Email营销网站资源合作病毒性营销网络广告网络会员制营销14 .网络营销常用方法分类依据是否有企业网站分：无站点网络营销基于企业网站的网络营销依据网络营销网络资源分：内部资源网络营销外部资源的网络营销15 .搜寻引擎营销主要作用和基本形式主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：分类书目登录搜寻引擎优化付费关键词广告16 .许可Email营销简介主要作用：目标用户定位增加顾客关系关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销17 .网络广告简介

8、主要作用：品牌宣扬产品推广网站推广常见形式：BANNER关键词广告分类广告赞助式广告Email广告等18 .网站资源合作简介主要作用：资源共享共同扩大收益常见形式：网站交换链接用户资源合作广告资源合作交换链接的作用：增加网站在搜寻引擎排名中的优势；通过链接推广获得干脆的访问量；增加网站的可信度；获得合作伙伴认可；为用户供应延长服务。19 .病毒性营销方法主要作用：利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递常见形式：免费邮箱闲聊工具免费软件免费电子书。20 .网络会员制营销主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售软件下载用户注册关键词广告收费邮箱21 .无线网络营销的基本形式和主要问题

9、主要形式：无线广告，尤其是基于SMS的广告主要问题：用户许可营销方法服务质量个人信息爱护问题等第三章1 .企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的全部信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以供应应用户的价值2 .企业网站的一般内容公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息等3 .企业网站的常见功能信息发布会员管理订单管理在线调查产品管理在线帮助邮件列表流量统计4,企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养学问在线问题询问、即时信息服务实惠卷下载驱动程序下载会员社区、会员通讯、RSS订阅5,企业网站应在八个

10、方面符合用户期望信息有效性；网页下载速度快；网站简洁易用；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/退出便利；爱护个人信息；避开对用户造成滋扰。6 .网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法须要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生干脆影响。7 .动态网页对搜寻引擎的影响有些动态网页无法被搜寻引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一样应实行“静动结合”的网站设计原则：尽可能采纳静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。8 .大型企业网站的十大问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。

11、企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。企业网站信息量小，重要信息不完整。企业网站促销意识不够明确。企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。企业网站过于追求美术效果，美观有余而好用不足。企业网站优化思想没有得到至少的体现。企业网站访问量小，缺乏必要的推广。9 .企业网站问题的实质企业网站问题表面现象：企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不刚好等。企业网站问题的缘由：对企业网站本质的相识不够；网站建设的全局性意识薄弱；对大型企业的网络营销价值和策略须要重视不足。企业网站问题的实质：缺乏对网络营

12、销基本职能的系统理解10 .企业网站问题归纳：网页字体和美工过分留意美术效果，大量采纳图片，影响网页下载速度；过分留意美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获得；文字太小、文字颜色暗淡、采纳深色页面背景等，影响正常视觉；页面过于花哨，甚至接近于嬉戏网站。11 .网站易用性和搜寻引擎友好性的关系网站易用性和搜寻引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一样的：网站易用性从用户获得信息的角度描述网站设计；搜寻引擎的友好性从网站简洁被搜寻引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应当关注的重要因素。搜寻引擎友好意味着网站的网页内容更简洁被搜寻引擎收录,搜寻引擎友好的最终目的同样

13、是为了用户可以更加便利地获得信息。12 .网站优化的期望结果第一，用户可以便利地阅读网站的信息、运用网站的服务；其次，网页内容可以更顺当地被搜寻引擎进行索引，当用户通过搜寻引擎检索时，相关网页内容可以出现在志向的位置并且供应应用户有吸引力的摘要信息,使得用户能够发觉有关信息并引起爱好，进而通过检索结果的引导进入网站获得具体信息；第三，对于网站运营人员则可以对网站便利地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。13 .网站优化的三层含义对用户获得信息的优化对网络环境（搜寻引擎等）优化对网站运营维护的优化14 .网站优化含义的具体说明对用户优化：以用户需求为导向，设计便利的网站导航，网页下载速度

14、尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。对网络环境（包括搜寻引擎）优化：网站对搜寻引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中简洁建立可信度等。对网站运营维护优化：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。15 .网站优化设计的原则网站优化不仅仅是搜寻引擎优化，应坚持用户导向而不是搜寻引擎导向；网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。16 .网站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理网站信息有效网页下载速度快网站简洁易用，尤其要留意网站导航

15、便利设计一个网站地图网站功能运行正常网站链接有效用户注册/退出便利为每个网页设计一个合适的标题设计META标签中的关键词和网站描述尽量采纳静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页17 .网络营销导向企业网站的一般原则企业网站的系统性原则企业网站的完整性原则企业网站的友好性原则企业网站的简洁性原则企业网站的适应性原则18 .CSS+DIV网站设计的优势具有XHTML网站设计语言的六大基本特点；CSS网站设计代码简洁，可以节约大量带宽；增加了有效关键词占网页总代码的比重，具有对搜寻引擎友好的优势;CSS+DIV制作的网站改版相对简洁，从而降低了网站改版的成本。19 .CSS+DIV网站设计的问

16、题对于CSS的高度依靠使得网页设计变得比较困难；CSS文件异样将影响整个网站的正常阅读；对于CSS网站设计的阅读器兼容性问题比较突出。20 .企业网站建设指导规范的主要内容建设网络营销导向企业网站所应遵循的一般原则；网站建设基本流程规范；网站建设采纳的技术规范；网站优化设计规范；网页模版设计规范；网站的可信度；网站运营维护指导规范；网站服务器配置规范网站专业性评价的内容和方法。第四章1 .搜寻引擎营销在网络营销中的地位搜寻引擎营销对网络营销探讨体系中的作用：搜寻引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。从网络营销服务市场的构成:搜寻引擎营销是增长最快的领域之一,是网络营销的主流模式。搜寻引擎营销的实际

17、效果：搜寻引擎是引导用户获得网站信息的第一渠道。搜寻引擎营销的探讨领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。2 .搜寻引擎营销的信息传递过程构造网络营销信息源搜寻引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜寻引擎反馈搜寻结果用户对检索结果进行推断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源3 .实现搜寻引擎营销的任务构造适合于搜寻引擎检索的信息源创建网站/网页被搜寻引擎收录的机会让企业信息出现在搜寻结果中靠前位置以搜寻结果中有限的信息获得用户关注为用户获得信息供应便利4 .搜寻引擎营销的目标层次存在层：被主要搜寻引擎/分类书目收录表现层：在主要搜寻引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点

18、击率转化层：将阅读者转化为顾客5 .搜寻引擎营销的特点搜寻引擎营销方法与企业网站密不行分搜寻引擎传递的信息只发挥向导作用搜寻引擎营销是用户主导的网络营销方式搜寻引擎营销可以实现较高程度的定位搜寻引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是干脆销售搜寻引擎营销须要适应网络服务环境的发展变更6 .搜寻引擎营销的主要模式免费登录分类书目搜寻引擎优化付费登录分类书目关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告7 .分类书目对网络营销的价值通过分类书目获得的网站基本信息的真实性相对较高；分类书目中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样原来源；高质量的分类书目对网站推广的价值比较明显；分类书目对网站PR值的作用

19、。8 .分类书目对用户获得信息的缺点用户须要依据书目逐级点击对所期望的信息，但并不肯定能发觉自己须要的信息；分类书目收录的网页数量有限；难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得精确信息；分类书目收录网站有限，有些网站并不登陆分类书目；网站信息无法得到刚好更新，网站信息有效性低。9 .搜寻引擎优化的定义搜寻引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加便利地通过搜寻引擎获得有效的信息。10 .搜寻引擎优化关键词网站优化用户导向网站基本要素获得有效信息11 .搜寻引擎优化对网络营销的价值网站通过搜寻引擎自然检

20、索获得的用户访问量显著提高（可能超过80%）；通过对网页内容的优化，用户通过搜寻结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一；当用户通过搜寻引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜寻引擎优化与网站内容等要素的优化是不行分割的；对提高用户转化率供应最大的支持；对竞争者施加营销壁垒。12 .合理的网站栏目结构的主要表现通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；主栏目清楚并且全站统一；每个页面有一个协助导航；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；假如产品类别/

21、信息类别较多，设计一个特地的分类书目是必要的；设计一个表明白站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；通过网站首页一次点击可以干脆到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。13 .网站内容优化的主要指标每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；每个网页都应当有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）；每个网页标题应当含有有效关键词；每个网页主体内容应当含有适量的有效的关键词文本信息；对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。14 .网页标题设计的一般原则网页标题不宜过短或者多长：一般来说610个汉字

22、比较志向，最好不好超过30个汉字。网页标题应概括网页的核心内容。网页标题中应含有丰富的关键词。15 .搜寻引擎关键词广告的特点用户定位程度高按点击数量付费，推广费用较低广告预算可自行限制关键词广告形式简洁，降低制作成本关键词广告放效率高广告信息出现的位置可以进行选择广告信息可以便利地进行调整可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页可以随时查看广告效果统计报告与搜寻引擎自然检索结果组合提高推广效果16 .关键词广告投放的基本问题在网站运营的哪个阶段投放关键词广告在哪些搜寻引擎投放关键词广告选择哪些关键词组合关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算限制关键词广告效果分析与限制17 .关键词广

23、告与搜寻引擎优化的关系搜寻引擎关键词广告与搜寻引擎优化并不冲突，两者可以同时进行；搜寻引擎广告引用更加敏捷和可控；搜寻引擎优化并非真的免费，同样须要投入资源；实施搜寻引擎优化存在肯定的风险；建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创建发觉企业信息的机会；在资源许可的状况下，同时采纳多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。18 .长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。19 .影响搜寻引擎营销效果的因素企业网站建设的专业性；被搜寻引擎收录和

24、检索到的机会检索结果被用户发觉并点击的状况。20 .增加搜寻引擎营销效果的方法搜寻引擎营销组合策略付费搜寻引擎广告和搜寻引擎优化策略组合；关键词广告与网页展示广告同时采纳。充分类用搜寻引擎供应的分析管理工具Google网站地图搜寻引擎供应的网站管理员指南搜寻引擎获得的关于你的网站的信息网站访问统计分析报告各种网站优化测试工具第五章1.Email营销的定义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：基于用户许可；通过电子邮件传递信息；信息对用户有价值。2 .Email营销的分类是否经过用户许可：可Email营销(Permis

25、sionEmailMarketing,缩写为PEM)未经许可的Email营销(UnsolicitedCommercialEmail,UCE)Email地址资源的全部权内部Email营销(内部列表)外部Email营销(外部列表)依据营销安排分类：长期和短期Email营销依据Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销等3 .许可Email营销的步骤一SethGOdin的观点首先，让潜在顾客有爱好并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；其次，利用潜在顾客的留意，让消费者充分了解公司的产品或服务；第三，接着供应激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；第四，

26、为顾客供应更多的激励从而获得更大范围的许可；第五，利用获得的许可变更消费者的行为，将许可转化为利润。4 .Email营销与其他网络方法的关系Email营销与企业网站：相互独立又可以相互促进。Email营销与搜寻引擎营销：前者是用户被动获得信息，后者是用户主动获得信息。Email营销与网络广告：Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。Email营销与其他网络营销方法病毒性营销的信息传递；在线实惠卷发送；在线调查问卷发送与回收。5 .开展Email营销的主要步骤制订Email营销安排；确定是否利用外部列表，并选择服务商；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；依据安排

27、向潜在用户发送电子邮件信息；对Email营销活动的效果进行分析总结。6 .开展Email营销的三个基础条件邮件列表的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。用户Email地址资源的获得：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。邮件列表的内容：有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。7 .邮件列表发行平台的基本功能用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提示等。用户地址管理：增加、删除、编辑用户的Email地址。查看注册用户信息：管理员查看列

28、表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。邮件内容编辑：假如是通过WEB方式发送邮件，须要供应在线编辑区域。邮件内容预览：正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能削减错误。删除邮件列表及Email地址：当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空全部注册用户地址。8 .邮件列表平台的高级管理功能邮件格式选择：供应纯文本、HTML、RiChMedia等不同格式的邮件内容选择。批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达率。用户更换Email地址管理：争取更换

29、Email地址的用户重新加入列表，供应便利的更换程序。特性化设置：如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。9 .获得内部列表用户Email地址的基本方法充分利用网站的推广功能：仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，须要设置在显著位置并且给用户以提示。合理挖掘现有用户的资源：在向用户供应其他信息服务时，不要遗忘介绍最近推出的邮件列表服务。供应部分嘉奖措施：比如，通过邮件列表发送在线实惠卷，以引起用户加入邮件列表的主动性。向挚友、同行举荐：假如对邮件列表内容有足够的信念，可以邀请挚友和同行订阅。其它网站或邮件列表的举荐

30、:新的电子杂志假如能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的举荐，对增加新用户会有肯定的帮助。供应多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会。争取邮件列表服务商的举荐：假如采纳第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。10 .增加订阅邮件列表胜利率的建议尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；在给用户发送的确认邮件中，不要遗忘邮件列表的名称以及简介等信息;常常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；定期分析新用户的增长状况，分析问题的缘由。11 .增加用户邮件地址有效性的具体方法尽量避开错误的邮件地址恳求用

31、户运用可以正常通信的邮件地址激励用户更新Email地址对邮件列表地址进行必要的管理可能修复失效的邮件地址对邮件被退回的过程有正确了解12 .邮件列表内容的六项基本原则目标一样性内容系统性内容来源稳定性内容精简性内容敏捷性最佳邮件格式13 .内部列表Email营销的一般步骤确立指导思想确定营销目的制订内容策略邮件发送跟踪营销效果14 .选择Email营销服务商的参考因素服务商的可信任程度用户数量和质量用户定位程度服务的专业性合理的费用和收费模式15 .Email营销的评价指标体系获得和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等邮件信息传递评价指标：送达率、退信率用户对信息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率用户同应评价指标：干脆收益、点击率、转化率、转信率16 .外部列表Email营销的有效性：邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；反应率指标不低于行业平均水平；获得的干脆收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。17 .内部列表Email营销的有效性：稳定的后台技术保证；获得尽可能多的用户加入列表；保持Email营销资源稳步增加；信息送达率高，尽可能削减退信；邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；邮件格式获得用户认可；获得用户信任并产生高的回应率；用户资源对企业有长期营销价值；在多方面发挥作用，综合应用效果好。