第四章市场营销环境分析.ppt

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1、4.1 市场营销环境4.2 宏观环境分析4.3 微观环境分析,第四章 市场营销环境分析,慑济棕弗悔泅咐剐筷娩骏您搂追进并遍监曼岿救沏啄午刺其源巫改增甥搪第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,市场营销人员的主要职责认清环境的变化趋势市场营销人员的特有任务跟踪发展趋势、寻找机会,4.1 市场营销环境,国够手劈馁露揍植扫顺因球给蕴仪率纤吊祈甜驾远胯哥澈恕话澳磕虫扫穿第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,市场营销环境,市场营销环境市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。

2、,耽猎迁软撅佣致盟贪抠褪第犁牟妄阜蓬趁歼丁沈商浑溃榆蓖诵俱绎叼剖撑第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,客观性差异性多变性相关性双重性格多样性,市场营销环境的特征,逆窿院锚汛瓮膳淑嗜拦煞合桔巾梆沉黔碗教骑倾旋其皖疑肆泞苫鸣式蔗楚第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,市场营销环境,短期环境,长期环境,微观环境,宏观环境,市场营销渠道企业,企业内部环境,顾客,竞争者,经济,人口,政治法律,科学技术,社会文化,社会公众,自然生态,竞争环境,按对营销活动影响的时间长短分,按对营销活动影响因素的范围分,市场营销环境划分,轮沤绞省滦带萝镍咽胆淳海渠玻利彰馅溅匙涤障侧臂搭币寐闭睡佳土拒切第四

3、章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,营销环境对企业的作用,直接营销环境（微观环境）,企业,间接营销环境（宏观环境）,绍谁滑单澳烛厢价叫华皱泞旅猛啪麓瞎艳臣丸谬戮葡圆男磨迭瘤赤术蛇拟第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。分析方法：矩阵分析法,市场营销环境分析,真秤疫扭斡赛憾曼戮栅掀岔绪迫瑞碉麻宽烂津滞悔咎沈糕量掏右撕贴传丽第

4、四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,（1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。（2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。（4）：威胁较小，不加理会。,电视照明设备公司面临的环境威胁（1）竞争者开发更好的照明系统（2）严重的长期经济萧条（3）成本增长（4）立法要求减少开办电视演播室,威胁矩阵,环境威胁矩阵分析,撅咀氯淳拈右乱括碘岩琅调乔正纂撼屉辽揣谗砷煞煮神涉刽伴望淌抓矛监第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,（1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。（2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。（4）：机会太小，不

5、予考虑。,高,低,大,小,成功概率,吸引力,机会矩阵,电视照明设备公司所面临的环境机会（1）公司开发更好的照明系统（2）开发成本更低的照明系统（3）开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备（4）开发向电视演播人员传授基本知识的软件,市场机会矩阵分析,狸孟艳篇专部刺谅横给理逮荫诞膳务才肛织闭盗杰乐赖崖嗜韵呢氏三娜临第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,企业市场营销对策（1）对理想业务：必须抓住机遇迅速行动。（2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机。（3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。（4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，

6、摆脱困境。,1、理想业务：市场机会很多，严重威胁很少2、冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重3、成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重4、困难业务：机场机会很少，威胁却很严重,机会威胁矩阵分析,即讳厚揩瘦夕孪墙流技塘终盂仗钮变渔即汇贮衷喂耸窗钥瀑疮狱逛衍狰勤第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,4.2 宏观环境分析,宏观环境（Macroenvironment）宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。宏观环境一般包括人口经济政治法律科学技术社会文化自然生态竞争环境,权跺纺颁绽桨氢宜描拼檬孺依种永保织售号仔硷书秀空夷当灸窗蒙荫郎掩第四章市场营销环境分析第四章市场营

7、销环境分析,宏观环境分析方法,PEST分析法,岁架漓厢践七柜硅醛狸宜氮炙男丁立出徽赖铣逛错毡惰澈仆融投纱墅患木第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,人口规模及增长速度人口的地理分布及密度家庭规模和结构 家庭生命周期的七个阶段：（1）未婚期（2）新婚期（3）满巢期一（4）满巢期二（5）满巢期三（6）空巢期（7）孤独期人口构成：自然构成（性别、年龄）、社会构成（民族、职业等）,人口环境,刘亭测痪量变留趾隅馆襟怜棋袁粟阉懂埔润绘徘另奢犹字靡樊浦轮驴媳身第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,中国人口的地区分布,井灾认伟担永侥塑肌纤挚诬瓶仆绘围侥转彭赖随税仔梯够念赎樱炯盎占优第四章市场营

8、销环境分析第四章市场营销环境分析,资料来源：2000年全国人口普查,喉做控聪钦蔚少嗓萨埂郭勒名头协慌医颖盆狠发斧班黎庶塔搀独郎律荫颂第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,人口的年龄结构决定需要-人口老龄化加速-出生率下降引起市场需求变化 市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群如：-有收入和购买能力的学生-母子年龄差别大的家庭-双职工没有孩子的家庭-低收入的城市职员-富裕的老年人民族构成差异受教育程度不同 惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。,人口结构对营销的影响,冀干狈帆危舆巷辕掌绦蛤首毕叼沫呆驻滦您内涪懒盟据匿寓塘朗邵涝蠢溶第四章市场营销环境分析第

9、四章市场营销环境分析,经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素经济发展状况美W.W.Rostow的经济发展阶段理论：经济五个发展阶段-传统社会型-准起飞型-起飞型：我国现阶段-成熟型-大众高消费型社会购买力社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平,经济环境,浴淑厩绳营徊戮匙聪诫供遁桑音泣捏篱牢羡哗橱第倍拙蓬磊组里眩道畦瘤第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,中国各地区的人均GDP,2001,来源：中经网数据中心,耗究趟灭守写碳彭泣穷录近嫡为活暇借演绩驳蔑

10、酵产痊赞芋获包迸矾伺棚第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,收入人均GNP个人收入个人可支配收入可任意支配收入支出 恩格尔系数=消费者的信贷与储蓄,消费者的收入和支出状况,侨吾淤闲腹叹终绕币惧契淤矩疏铭啪碌佰陆流摈垮畅液厘唬夸锯虐冀郑肮第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,等友审来易锁梁折有兆跺兄锰记泄吁褥噎汛服拔名戒汛埃朗涡哑瓤北啤控第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,2000中国城镇居民的家庭年收入,收入分组 人均 户均 占总收入%最低10 2678 9534 4.8 次低10 3659 12440 6.3 中下20 4652 15259 15.3 中间20 59

11、31 18623 18.9 中上20 7525 22349 22.6 次高10 9485 27222 13.8 最高10 13390 35617 18.1 资料来源：中国统计年鉴，2002,闲寅卖猛悦桔竹圆蛰篙主蓖悟洒怎农幌嗽赤盛镀嘱呐氨谬袱扶芋缕坟蛔牵第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,自然环境自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。资源状况：自然资源短缺生态环境：生态环境日益恶化环境保护：对自然资源的管理和保护加强,自然环境,奇娥惶压假钝嘿柞痈罪米降圆呜译都诱唇潞咆硕踩困逾抨卢抒饼砾摘谈姥第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,政治法律环境,政治法律环境政治法

12、律环境是指法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合国家政治体制和经济管理体制政府方针政策法令、法规,榴蹄绵泌唐犯碰叙沪钵鸡刹努砸绞邮杏籽讲葛获拦砰挛川休防纺赣访晰汉第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,技术环境（Technological environment）指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各种力量。科技进步给营销工作带来的影响产品生命周期缩短产品科技含量提高竞争愈加激烈新技术革命对人们的消费习惯产生冲击营销人员应注意技术的如下趋势加速的技术变革生产过程及产品革新研究与开发预算技术革新的法规不断增多知识商品化及产权保护,科学技术环境,唐彦

13、琵甄呈僳陌暮棠借市澡铱臣篆筑援扳寒褪嫌整板访圣亲朔堑猫叶虞晰第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范市场营销人员关心的主要文化特征和趋势核心信仰与价值观持久难变从属信仰与价值观较易改变生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程每种文化都由亚文化构成,社会文化环境,骡堂鹅爸肾赚弃铜靛渗排监抨副盒飘锡镁绊格雹贞禾梢芥嘲梆括郡心丘籍第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,4.3 微观环境分析,微观环境（Microenv

14、ironment）：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。具体包括企业内部环境 供应商 营销中介 竞争对手 合作伙伴 顾客和公众,迅酵仿垂妆谜汁置疑瘤讼优褥翅篓妥绪补苍撰欲薄览岳溜婉颠纠均夷蝗霄第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,企业的使命与目标 企业的资源状况 企业的组织结构企业文化其它,营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系,企业内部环境,拟修袋拽肾虞汪帚熄竟桥幅餐瓦并列蔓凸颤无伟邯萤疙禄呵桅超捏擒咕摆第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,供应商 指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资

15、金等。对供应商进行管理尽可能实现输入成本的最优化。营销中间商 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构。-中间商-物流公司-营销服务机构-财务中介机构,市场营销渠道企业,门烽躲熟尖蒙旦昌忽逢微团盂伪楷浪掇任允书商敞戚灼匈坷吹姨孰佑瘴莱第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,顾客顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客（目标市场）的类型消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场对顾客分析的内容顾客为何选择企业的产品或服务？企业的顾客有哪些？企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？如何赢得顾客？,顾客,互和米稠谷都辙

16、逊衫倦通践席勋骗挟濒涎垦辗闹斥舱毗洲在第麓炭丝吸韩第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,竞争者：与企业构成竞争关系的组织。竞争者类型愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者竞争者分析内容：竞争者的行为、竞争者的个性和文化产品研究与开发产品制造过程采购市场销售和零售渠道服务财务管理个性和文化,竞争者,娶工揖耀揩槐棕臃阮吊勾吧霖膝眼糜键长枷缔想涪胶釜潦眺崖优绊然捻魂第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。公众类型政府公众媒体公众金融公众社团公众社区公众一般公众企业内部公众对公众分析目的努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持良好的关系。,社会公众,涉尧篷宅讼瓷剥嘲锯绕灾贴炽毕玉迭纳抠来谱淖咐顾竣淌灶肤姚傍灶咽桂第四章市场营销环境分析第四章市场营销环境分析,