电子商务的发展对大学生消费方式的影响分析网络营销.doc

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1、网络营销学年论文电子商务的发展对大学生消费方式的影响分析作者姓名：*专业名称：电子商务指导老师：*摘要 随着我国经济社会的不断发展以及人民生活水平的不断提高，网购已经成为人们生活的一个重要组成部分。利用网络进行商品销售、推广企业产品，进而提升企业经济效益成为现代企业营销的一项重要内容。 大学生作为网络商品交易主体的一个重要组成部分，在电子商务下，其消费行为产生着重要的演变。本文通过分析大学生消费行为与电子商务的关系，指出电子商务对于大学生消费行为产生的巨大影响。关键字：网络营销 ；大学生 ；消费行为AbstractWith the continuous development of China

2、s economy and society as well as the continuous improvement of peoples living standards, online shopping has become an important part of peoples lives. Use the Internet for product sales, marketing their products, thereby enhancing economic efficiency of enterprises to become a modern enterprise mar

3、keting an important element.As an important part of the college network commodity trading body, in e-commerce, consumer behavior which have an important evolution. This paper analyzes the relationship between consumer behavior and commerce college, pointed out the huge impact of electronic commerce

4、for college students of consumer behavior.Keywords: Internet marketing; college; consumer behavior目录摘要Abstract目录前言1 网络营销概述1.1 网络营销的含义1.2 网络营销的发展历程1.2.1传奇阶段1.2.2萌芽阶段1.2.3发展阶段1.3 网络营销的发展现状2 网购市场2.1 市场规模2.2 市场结构2.3 市场份额3 大学生消费行为的消费趋势分析3.1 大学生消费行为现状3.1.1 大学生崇尚理性消费3.1.2 大学生追求时尚3.2 大学生消费行为弊端3.2.1 储蓄观念淡薄3.

5、2.2 消费差距4 简析电子商务对当代大学生消费行为的影响4.1 满足消费心理4.2改变交易行为4.3 影响生活方式5 电子商务下的大学生消费行为特点分析5.1 独特而个性5.2 兴趣性5.3 时尚性5.4 满足消费心理5.5 满足消费心理5.6 满足消费心理参考文献IV前言电子商务作为一种崭新的贸易方式，借助于互联网的即时互动，缩小了生产与消费之间的距离。消费者可以在任何时间在网上商店里挑选自己满意的商品，将企业和消费者紧密地联系起来。人们消费理念已经从市场买卖转变为网络买卖的方式，电子商务正逐渐影响着人们的生活，不断地深入我们生活的每一个角落。而大学生作为时尚以及网络的主力军，在电子商务的

6、影响下，其消费行为正逐步发生着巨大的改变。这种改变影响了大学生的日常消费习惯，并改变了大学生消费行为的动向。本文针对电子商务环境下当代大学生消费行为的现状进行分析，着重探讨在网络营销环境中大学生的消费行为特点，并在此基础上对大学生消费行为与电子商务之间的关系进行探索。1 网络营销概述1.1 网络营销的含义网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众/观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。网络营销（On-line Marketin

7、g或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。1.2 网络营销的发展历程互联网最初产生于美国，所以如美国那样的互联网发达的国家的网络营销理念势必先于我国产生。相比之下，我国的网络营销起步较晚。我国的网络营销发展大致可分为三个阶段，即传奇阶段、萌芽阶段以及发展应用阶。1.2.1传奇阶段我国网络营销的传奇阶段是在1997年之前。当时我国对网络营销没有清晰的概念和方法，很少有企业将网络作为主要的营销手段。随着亚马逊、Yahoo等企业的相继

8、诞生，对网络营销的发展产生了重要的影响。但此时的我们与网络营销的实际应用还相差很大一段距离。1.2.2萌芽阶段1997至2000年是我国网络营销的萌芽阶段。这时逐渐出现了电子商务网站建设、网络广告、E-mail营销等各种形式。1.2.3发展阶段从2001年至今，我国网络营销进入了发展应用阶段。网络营销已不再是一个空洞的概念，而是在企业中获得了较为广泛的应用并取得一定成效。随着发展初步形成了网络营销服务市场，网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境也日趋完善，网络广告的应用得到不断发展1.3 网络营销的发展现状近年来，网络营销浪潮席卷全球。作为世界上最大的发展中国家，中国的网络营销发展迅猛

9、。截止到2010年12月，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人，网络购物用户年增长48.6%。这预示着人们更多的经济活动已步入互联网时代另外，调查表明2010年底中国网络营销交易额已逾4.5万亿，同比增长22%。在对外贸易方面，网络营销的发展改变了贸易的形式和结构，引发了国际贸易领域的重大变革。其中，网络广告成为网络营销重要的拉动引擎，下面就网络广告的发展趋势来说明网络营销的发展现状。从下图中蓝色区域可以看出，互联网广告占全球广告市场份额的比重越来越高，说明网络营销的发展也会越来越重要。 下图中所示为搜索引擎、视频、分类广告、文字链等广告形式所占的市场份额。其中，传统广告

10、形式如视频、搜索等份额稳定，但同时，一些新的价值孕育而生，比如垂直搜索引擎、新视频广告形式等的出现，新广告方式的产生，比如互动营销、团购等也预示着网络营销的发展 从下图中2010.2-7月的数据分析显示，互动营销方式微博用户的不断递增，体现了网络营销伴随着新形式的不断发展。第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。需要指出的是，在微博用户暴涨过程中，手机微博的表现可圈可点，手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%。2 网购市场2.1 市

11、场规模艾瑞咨询数据显示，2013Q1中国网络购物市场交易规模达3520.8亿元，较2012Q4减少17.1%，而与2012年同期相比则增长36.6%，增速放缓；一季度网络购物在社会零售商品总额中的占比为6.3%。艾瑞分析认为，2012Q4“双11”、“双12”等促销活动释放网民的消费潜力，并将四季度的网购交易规模推高至全年峰值；加之受传统春节长假影响，导致2013Q1网络购物交易规模的环比增速有所下降。另一方面，随着网民购物习惯的日益养成，网购相关规范会逐步建立，网购环境得以日渐改善，网购市场在经过2012年万亿规模的高速发展后正逐步朝向成熟期过渡，预计2013年全年同比增速在40%左右。一季

12、度网购市场交易规模的同比增速为37%，增速趋稳。2.2 市场结构根据艾瑞咨询的研究数据显示，2013Q1中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易规模为1200.8亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到34.1%，较2012年同期的23.7%提高10个百分点，C2C的占比逐步缩小；从增速来看，一季度B2C网购市场的同比增长为96.5%，远高于C2C网购市场17.9%的增速。艾瑞分析认为，临近新年期间的“年货节”、以及针对细分品类如3C家电、图书、服装、化妆品、百货等核心B2C电商企业推行的促销活动，使得B2C市场规模有快速的增长，同时C2C增速的放缓，导致B2C市场份额

13、有较大幅度的提升。2.3 市场份额 从B2C市场整体来看，市场份额位居前五位的分别是天猫、京东商城、腾讯电商（含易迅和QQ网购）、苏宁易购和当当网。其中天猫以51.3%的占比稳居行业之首，领先优势难以超越；经过平台整合后的腾讯电商，尤其是易迅网发展较快，市场份额亦有所提升，Q1占比达6.8%。B2C市场份额集中效应进一步加剧，大型B2C电商企业的平台优势越来越明显，TOP10企业合计占比达91.1%，与2012年同期相比提升了近3个百分点。从自主销售为主B2C市场来看，排名居榜首的仍是京东商城，占比为43.4%，Q1交易额同比增长100.8%；位居次席的苏宁易购占比11.2%，其一季度的同比增

14、速亦超过100%。位于B2C领域第二集团的重要参与者还包括当当、易迅、唯品会、亚马逊中国及一号店（含一号商城）等，如上企业市场份额均超过4%，且占比均有所提升。3 大学生消费行为的消费趋势分析消费行为是消费者为获得所要购买的消费产品而从事的选择、购买和使用的活动，是为了更好地满足人们日常生活所需的物质或者精神生活，依据其收入条件所产生的一系列获取消费资料的综合。3.1 大学生消费行为现状作为当前社会消费主体之一的大学生群体，甚至在一定程度上他们是未来消费的主力以及整个时代消费潮流的引导者，他们的消费行为、消费方式将在很大层次上影响到整个社会的消费方式，他们消费观念的塑造和消费方式的培养将直接影

15、响到未来社会的消费风气与消费思想，所以我们必须特别重视。我们都知道，大学生由于年龄及其阅历的限制，面对新事物时候的接受能力非常强，其中包括新的消费方式，由于他们思想活跃，对于新事物有着极其强烈的求知欲，勇于创新敢于挑战，面对新的消费方式其消费行为也凸显出追求新潮的特点。在典型的后现代消费主义消费方式影响下，追求高消费、炫耀新潮消费、超前消费的消费行为特征在当前大学生群体中表现得淋漓尽致，甚至在一定程度上我们可以说追求新潮、时尚、高消费已经逐渐地变成了大学生消费的主流趋势。3.1.1 大学生崇尚理性消费 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生

16、主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多。而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。3.1.2 大学生追求时尚20岁左右的青年是大学校园的绝对

17、多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。调查中发现学生手机拥有率已达到100%。此外，电脑及相关消费也是我们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用同学的话来形容，我们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，也就是一般意义上的奢侈品，50%以上的学生表示肯定。以上充分体现了大学

18、生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。3.2 大学生消费行为弊端3.2.1 储蓄观念淡薄 在被问到，对自己的理财基本满意与否和是否偶尔会借钱的问题时，46%的同学选择了偶尔会借钱，借钱的人当中，借来的钱，选择还债的高达80%。为什么会欠债呢。“财商”一词的提出者罗伯特清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在调查中，当问及对“财商”概念的认识时，很多同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别

19、同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。3.2.2 消费差距大学生的个人消费存在较大的差距，有75.9的人每月日常生活消费在800元或800元以下，而消费1000元以上的占到了4.1，高消费群体（月生活费在1000元以上）与低消费群体（月生活费500元以下）之间的差距比较悬殊。大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但我们相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。大学生购买高档消费品，从某些方面说明现在人们的生活水平正在日渐提高，但是不菲的大学学费、生活费本来就已经是各个家庭，特别是工薪

20、和农民家庭难以承担的一笔不小开支，为学生们购置手机、电脑、数码相机等价格不菲的高科技产品，无疑会加重家庭的经济负担，同时，还会让同学之间产生相互攀比的思想，有些工薪阶层家庭的孩子甚至不顾家庭实际经济状况，看到同学买了这些高档商品，也逼着父母为自己购买，令父母苦不堪言。另一方面，这样的高消费方式在社会上形成一股不良的风气.，容易使孩子养成懒惰、不肯吃苦，只会大手大脚花钱、贪图享乐、攀比炫耀的坏习惯，影响他们的身心健康成长。4 简析电子商务对当代大学生消费行为的影响 进入21世纪，人类社会开始进入电子商务时代，在这种背景下，随着社会节奏的加快，电子商务已经成为人们生活的一部分，也因其方便、快捷，越

21、来越受到年轻人的欢迎。在中国，电子商务的网站有很多，比如说耳熟能详的“淘宝”，卖图书的“当当”，以及现在后来崛起的各种海外代购网站等等。淘宝的广告宣传语很让我记忆犹新，叫做“没人上街不等于没人逛街”。个人认为，这句话很好地诠释了电子商务的最终目标。4.1 满足消费心理同大学生消费行为的消费趋势相结合，我们可以清晰地发现，电子商务因其带有的快捷、方便、新潮、流行等时髦光环，在很大程度上满足了大学生群体追求时尚、追求新潮的消费心理，而且大学生群体具有较高的文化素质、面对新事物较快的反应能力、较宽阔的文化视野，所以面对电子商务方式这一新生事物，其消费为消费心理有着非常强的接受性。在此情况下，越来越多

22、的大学生加入到电子商务中来，越来越多的大学消费行为开始通过互联网发生，甚至在很大趋势上大学生的消费行为开始从传统的市场消费模式开始向网络消费转变。4.2改变交易行为 网络消费行为影响大学生的购物偏好网络的独特性以及电子商务的发展趋势,改变了传统的商业交易行为,网络所具备的特性,如即时性、互动性、个人化、跨地域性等,对传统的交易模式、顾客服务方式等,产生了极大的冲击。此外,全球信息网在媒体运用上可以直接进行顾客与媒体间的双向沟通。因此,网络购物迎合了青年们快节奏的生活,前沿化的消费观,作为一种新潮的消费模式得到了青年们的亲睐。网上购物的虚拟体现、互动性,以及第一时间接触最新潮流的“酷感觉”,让大

23、学生消费群体兴致盎然,产生网络购物的偏好。4.3 影响生活方式 网络消费行为影响大学生的工作/学习方式网络使得大学生的工作与学习行为方式产生变化,个体可以直接选择通过网络来完成自己的工作任务与学习行为。网络影响下大学生工作/学习方式的改变得比较显著。 网络消费行为影响大学生的休闲娱乐方式网络改变了大学生的休闲娱乐方式。 网络消费行为影响大学生的人际交往方式在网络虚拟的环境中,大学生们可以与自己兴趣、爱好、经验相似的对象透过各种形式的电子工具,以电子邮件、聊天室、新闻组或论坛等方式组成一个社群,社群成员相互之间进行交流、沟通或分享信息,保持较为密切的关系。5 电子商务下的大学生消费行为特点分析大

24、学生人数较多，且在一定程度上讲其消费理念不够成熟。但是一旦进入大学，大学生就意味着要离开父母独立生活，而其收入多来自于父母的资助。因此，大学生消费具有以下特点：5.1 独特而个性 大学生由于处于心理发育的半成人期，因此在消费理念上处于不完全成熟状体。大学生追求个性而与众不同，因此在消费行为上表现为追求独特的不同于别人的产品以及商品。其所购买的商品以及购买行为多表现为独特的需求与选择，个性化突出。电子商务就是紧紧抓住了大学生追求独特而个性的特点，不断推出新产品以及个性化设计，使得大学生不断地投入自身的资金和时间去参与网络购买。这样不仅满足了大学生对于独特的要求，还满足了其追求个性的特点。电子商务

25、在商家的包装下显得个性十足，不断得到大学生的欢迎。5.2 兴趣性大学生在追求个性的同时，以自身兴趣为出发点，选择商品及消费模式。他们具有自身的生活习惯以及兴趣爱好，而这些兴趣爱好就决定了其对于商品的消费习惯，形成了以自身兴趣性为导向的消费行为。这些消费行为在一定程度上是大学生消费的主因。由于电子商务不仅可以满足大学生对于商品的消费需求，更重要的是可以有更多的选择，而这种选择可以随时随地进行，这本身就会引起大学生的关注，而多种选择使得大学生的兴趣得到最大程度的满足，进而受大学生的欢迎。5.3 时尚性大学生追求时尚，跟随时尚潮流，不断标新立异，把时尚作为自身的一种资本，以自身所认为的时尚来作为自己

26、消费的目标以及动因。因此，大学生消费最求时尚，而不是理性，更加地以流行时尚作为自己消费的主要观念和指导意见。网络营销本身就具有较强的时尚特色，再加之商家在网络中不断地加以宣传，因此使得大学生的消费行为更加偏向于网络营销。利用网络的传播效应以及网络的时尚特点，大学生被紧紧地吸引在时尚性的名字下，加入网络购物大军。5.4 满足消费心理由于大学生多为群体生活，在购物时同样如此，群体中的一个人购买了一种商品，其他人也会去购买。这种购买不是理性思考的结果，而是从众购买，其实际的购买意义以及产品质量却难以保证。大学生在网络营销下的消费标准往往是产品销量的好坏，而不是产品自身质量的优劣，因此，其选择具有较大

27、的从众性。在电子商务模式下，商家一般用自身的销量数据作为自身的宣传资料，而这些资料对于大学生来说又是选择的重要依据，因此，在此种条件下，大学生的消费行为从众性尤为突出。5.5 满足消费心理由于大学生的消费心理还不成熟，容易产生对比心理。在电子商务模式下，由于商家极力推荐一种商品，且在群体中如果出现较好的效果，则会引起一些攀比，这些攀比摧毁了本来就比较脆弱的理想，使得大学生大量地进行购买，这样形势下的购买就不具备了理想，导致大学生的网上购物行为易产生较大的风险。因此，攀比性是大学生消费行为的一个重要特征。电子商务模式下，商家一般采用对比的方式进行自身产品的宣传，因此出于攀比心理，大学生容易去盲目

28、选购这些商品。5.6 满足消费心理大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。同时情绪性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导(尤其在黄金周等时期)，消费具有冲动的特点，因此商家要

29、注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。参考文献1 潘秀青谈谈企业的网络营销J .才智，2009(16).2 郭 燚，闫 珅.浅 析 现 代 网 络 营 销 之 发 展J .电 脑 知 识 与 技术，2009(2).3 付智慧.框计算浅析J.电脑知识与技术，2009(29).4 张涛.高职院校网络营销课程实训教学模块分析与设计J .保定学院学报2010(1).5 于莉佳.浅谈服装行业的网络营销策略J.今日科苑，2008(16).6

30、 刘汉进.市场营销专业信息系统类课程体系设计探讨J.高等教育与学术研究，2008(3).7 黄英.服装企业网络营销策略探讨J.四川丝绸，2007(3).8 陈 律.浅 议 企 业 如 何 成 功 开 展E-mail营 销J.时 代 金融，2008(1).9 林明东.基于SEO的档案网站建设J.浙江档案，2010(7).10 Novak, T. P., Hoffman, D. L., Yung, Y. Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach J. Marking Science, 2000, Vol.19(1):22-4210 Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model S Ha, L Stoel - Journal of Business Research, 2009 - Elsevier11 Handbook of consumer behavior, tourism, and the Internet. JE Mills - 200416