第三章广告策划调查.PPT

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1、第三章 广告策划调查,案例分析可口可乐的“新配方”,1985年，美国可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，夺回被百事可乐抢占的“年轻的一代”的市场，改变市场竞争的不利状态，在99年的成功经营后，决定放弃原始配方可乐。可口可乐公司花费400万美元，经过长达两年半时间大范围大规模的品尝测试，获得大量数据，证实新配方与旧配方的比较中，60的被调查者偏爱新配方，新可乐与百事可乐的比较中，52的被调查者偏爱新可乐。正是有这些坚实的统计数据和结果的支持，可口可乐公司才下决心改变配方，并满怀信心的将它推向市场。,初始消费者尚觉新鲜，但很快销售势出新的配方可乐。显然，这个影响深远的决定不是某个领头骤减，并引发原

2、来的老可口可乐的消费者的愤怒，他们甚至上街游行，示威抗议，抗议可口可乐改变配方，每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋的信件和1500多个电话。这是可口可乐公司的决策者始料不及的。为什么统计数据和结果显示消费者对于新的可乐更有兴趣，而实际结果会是这样呢？,市场调查以及宣传人员也没能得出正确的分析结果。饮料的口味不是症结所在，无论新可口可乐是否更加爽滑都无关紧要。所有的口味测试都忽略了一个关键点：没有人调查过更换老口味会带来的消费者的心理影响。,昂贵的历史教训可口可乐公司花了400万美元研究开发了新可口可乐。他们运用浩繁的数据、口味测试以及仔细推敲的策略，却没能发现可口可乐公司创始人艾萨

3、坎德勒和被称作可口可乐公司之父的罗伯特伍德罗夫当年的努力已经非同寻常地影响了好几代美国公众。可口可乐不仅是一种饮料，同样也是被敬仰的圣像，代表了美国的传统美德。新可口可乐的惨败使老可口可乐获得的免费宣传远远超过了400万美元,广告调研的目的,广告调研的概念,如何进行问题定义,第一节广告调研,1,2,3,第一节广告调研,明确在调研中要解决那些问题,通过调研要取得什么样的资料,取得这些资料有什么用途,广告调研的目的,第一节广告调研,广告主提出的；解决当前营销问题,问题定义类型,调研人员提出的；确定需要什么样的信息,第一节广告调研,定义问题的相关工作,1,2,3,4,与决策者讨论,专家访谈,二手数据

4、分析,环境背景与不足的分析,第一节广告调研,定义问题的错误倾向,第二节广告调研的内容与范围,第二节广告调研的内容与范围,如何定义目标总体,市场调查的内容,1、知己（1）调查了解公司的一些现状，包括人员、管理、目标、资金。（2）调查了解产品特点、质量、性能、库存、生产能力等,市场调查的内容,2、知彼（1）调查产品流向、市场占有率和分布区域（2）调查产品和公司的注意消费群、消费特点、消费心理、消费习惯及购买动机 主要消费群 消费特点 消费心理 消费习惯 购买动机,市场调查的内容,（3）调查消费者购买产品的详细细节及销售人员对产品的反映情况 消费者购买产品的详细细节 销售人员对产品的反应情况（4）调

5、查产品的流通特点与路径及批发商、零售商与消费者的关系（5）调查价格的系列问题（6）调查同行部分产品的数量和现状、质量及主要优缺点,第二节广告调研的内容与范围,市场调查的步骤 一般按如下程序进行：确定问题与假设；确定所需资料；确定收集资料的方式；抽样设计；数据收集；数据分析；调查报告,第三节广告市场调查的方法与技巧,一、调研资料的分类,调研资料,二手资料,原始资料,二、原始资料收集方法,1、观察法,2实验法,问卷法的优缺点,电话采访电话采访问卷与直接访问问卷的差别 1.时间要短一般用3-5分钟为宜。2.问题要短，要完全口语化。3.对于定比尺度的调查项目，如年龄、收入等，不宜单刀直入询问。4.电话

6、访问记录要做好事先准备。录音方式。,补充：网络市场调研方法 在线注册 调查问卷 电子邮件搜索引擎相关网站网络数据库网上论坛、新闻组,搜索引擎主要的搜索方式包括两种，即目录式检索和关键词检索。目录式检索是通过各搜索引擎的建立的主题分类目录分类逐层搜集所需的信息资源，因此主题检索实事上仅仅是一种目录式服务，如Yahoo等。关键词检索是根据各搜索引擎工作原理以智能的方式对收录网页进行过滤筛选，如Google等。,三、抽样设计,确定调查的总体确定抽样的样本单位（人、户-）确定样本的规模将总体的每个样本单位编号用合适的方法抽取样本评估样本的代表性,四、问卷设计,问卷结构,2卷首语,1题目,5主问卷,甄别

7、内容,甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者。不利的影响主要有：与调查内容在职业上有关联的调查者，曾经接受过调查的人士（职业受访者），以及可能在调查活动中可能提供虚假信息的其他人士或情况。例如，进行关于洗涤用品的调查时，会在问卷开头的地方，询问调查对象的家属中是否有洗涤用品的生产厂家或者销售机构的工作人员，如果有以上情况之一，应该停止调查。,问卷的问题设计,1确定所需信息,安排问题顺序,确定题型,3确定调查的方法,确定具体问题内容,2搜集关资料,选项的措辞,确定版式，拟初稿,问卷设计步骤,提问方法,封闭式提问,开放式提问,（1）是否法,例：您经常看报纸吗？

8、A 是（）B 否（）,1、封闭式提问,（2）多项选择法,例：您经常看的电视频道有哪些？A 中央1频道（）B 辽宁卫视（）C 大连1频道（）F 其他,（3）模糊选择问题,李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。例如：您怎样认为“中国加电行业已经赶上外国同行”的说法？很赞成（）；同意（）；差不多（）；不同意（）；坚决不同意（）,语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。,例：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。非常 比较 稍 一般 稍 比较 非常态度热情态度冷淡价格便宜价格昂贵环

9、境清洁环境肮脏光线明亮光线灰暗商品新颖商品陈旧,分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。,例如：中国航空公司的餐饮服务是：极好（）；很好（）；好（）；尚 可（）；差（）；极差（）。,重要性量表。对某些问题的回答属性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类等。,例如：购买冰箱有无售后服务对您来说：A 完全重要（）B 很重要（）C 有点重要（）D 不很重要（）E 完全不重要（）,（4）排序法,例：您认为广告资讯应该着重强化哪方面的内容（请根据您的重要程度由高到低排列）：权威性：发表专业论点，权威论文发表阵地，专业严谨，有思想深度；参考性：关注深圳行业和市场发展态势，

10、与调查机构合作独家发布深圳市场调研情况，剖析深圳消费习惯，为您掌控深圳市场提供参考，实用性强；口：口咨询性：广告资讯平台，与您的沟通桥梁，介绍国内外最新广告动态，时效性强；口宣传性：广电集团对外宣传窗口，资源推广，招商方案，广告投播指南，交流性强。,（5）比较法,例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）：品牌（）价格（）使用方便（）省电（）价格（）质量（）售后服务（）品牌（）省电（）安全（）,（6）词语配对实验。调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名派成一列，将若干修饰词派成第二列。,例如：汽车牌名 修饰词 罗尔斯罗伊斯 经济美洲虎 快奔驰 舒适福特 安全桑塔纳 便宜 北京吉普 可靠

11、,（1）自由回答法,例：您认为广告资讯有哪些不足，有什么意见和建议？,2、开放式提问,（2）词句联想法,例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么？冰箱-海尔-购买食品-或：“谈到购买冰箱，我首先就会想到-”,（3）文章完成法,例：“走进商店，我发现冰箱有多了两种款式，而且价格也比以前更便宜。于是我想到.”,家用电脑问卷调查,E时代消费，选择一台与自己最匹配的电脑非常重要。如今市场上的电脑种类多样，款式新颖，功能丰富，在拥有更多选择性的同时，消费者也会为买一台心仪的电脑而犹豫：到底是买品牌电脑还是自己攒一台；买样式新颖、小巧的笔记本电脑，还是在性能方面重点考虑。本期，北方新报新消费周刊推出

12、家电消费问卷调查表之电脑篇，帮助消费者了解现在电脑市场出现的常见问题。感谢您在百忙之中答复这份调查卷。,家用电脑问卷调查,个人信息：请如实填写您的个人信息以便参加抽奖活动。姓名：年龄：职业：年收入：联系电话：邮编：E-mail:联系地址：,家用电脑问卷调查,1.您在选择电脑的时候，需要它能够满足哪些基本条件？A外观、颜色、造型新颖B配置先进C主流品牌D只要能满足自己现有需求就可以了2.您预期购买的是A品牌电脑B笔记本电脑C根据自己喜好配置电脑D二手电脑3.哪些因素会影响你购买电脑？A.价格 B.配置C.个人爱好,家用电脑问卷调查,4.您在购买电脑时会对哪些配件感兴趣？A主板 B显示器C显卡、声

13、卡 D CPU/内存5.您选择电脑主要参考是什么？A.卖场内散发的传单B.媒体上的广告C.权威部门发布的公告D.调查公司的统计数据6.目前，市场上电脑品牌众多，您心目中最好的国产电脑品牌是什么？（可以直接写品牌名称）,家用电脑问卷调查,7.目前，市场上电脑品牌众多，您心目中最好的进口电脑品牌是什么？（可以直接写品牌名称）8.您认为哪个品牌的笔记本电脑的质量最佳？（可以直接写品牌名称）9.较好结合品质、设计和科技的产品才会赢得青睐，您认为下列哪些品牌具有以上特点？A.苹果 B.长城C.海尔 D.ACERE.IBM F.戴尔G.惠普 H.康柏I.七喜 J.怡人K.实达 L.TCLM.联想 N.东芝

14、O.夏普 P.三星Q.华硕 R.宏基S.清华同方 T.方正U.神舟 V.紫光W.沐泽,家用电脑问卷调查,10.节能型电脑产品正受到消费者的欢迎，您认为下列品牌中哪些最具有节能功效？A.苹果 B.长城C.海尔 D.ACERE.IBM F.戴尔G.惠普 H.康柏I.七喜 J.怡人K.实达 L.TCLM.联想 N.东芝O.夏普 P.三星Q.华硕 R.宏基S.清华同方 T.方正U.神舟 V.紫光W.沐泽,家用电脑问卷调查,11.电脑兼容性优、稳定性高、返修率低是选择电脑的主要参考指数，下列品牌中您认为哪个品牌做的最好？A.苹果 B.长城C.海尔 D.ACERE.IBM F.戴尔G.惠普 H.康柏I.七

15、喜 J.怡人K.实达 L.TCLM.联想 N.东芝O.夏普 P.三星Q.华硕 R.宏基S.清华同方 T.方正U.神舟 V.紫光W.沐泽12.您了解上述哪些品牌的售后服务？满意或者不满意的原因是什么？希望改进的有哪些？,家用电脑问卷调查,其他：1.本次调查问卷奖项设置：一等奖1名，奖励海信TF3406DH34英寸纯平彩电1台；二等奖2名，奖励格兰仕迷你光波炉1台；三等奖5名，奖励品牌电饭煲1个；纪念奖20名，奖励精美礼品1份。,家用电脑问卷调查,2.读者回执（回信）方式：电话：（0471）6659563地址：呼和浩特市金桥开发区内蒙古日报社（新址）北方新报社广告经营中心联系人：袁旭涛邮编：010

16、040活动截止日期：2008年3月28日（调查问卷复印有效，本次活动以答题问卷为抽奖依据）活动奖品由民族家电城独家赞助,设计市场调查问卷时应注意必要性，所提的问题应直接为目的服务，没有价值或无关紧要的问题不应列入。可行性，应尽量避免列出令人难以回答的问题，注意使用适合被调查者身份、水平的词句或用语。准确性，提问要简单明确，切忌模棱两可或难以理解。艺术性，提问要讲究艺术，有趣味，使被调查者乐于回答。,三星手机市场问卷调查表,1.当您选购手机时，您会选：A 诺基亚 B 三星 C 摩托罗拉 D 波导 E 其他 2.您选择此品牌的原因：A 价格便宜 B 性能好 C 款式好看 D 质量好 E 其他 3.

17、您会选择哪种款式的手机：A 直版手机 B 滑盖手机 C 翻盖手机 D 其他 4.您理想的购机价位：A1000元以下 B 1000-2000 C 2000-3000 D 3000以上 5.您是否了解三星手机：A 不了解 B 一般了解 C 了解 D 很了解,三星手机市场问卷调查表,6.您在哪里得到三星手机的相关信息？A 报刊杂志 B 广告电视媒体 C亲朋好友介绍 D其他 7.您是否看过三星手机广告？A是 B否 8.您对其广告看法如何？A差 B一般 C好 D很好 9.您是否使用过三星手机？A是 B否 10.您是否满意三星手机的售后服务：A满意 B一般 C不满意,三星手机市场问卷调查表,11.您的性别

18、：A男 B女 12.您的年龄：A20以下 B20-30 C30-40 D40以上 13.您的职业：A行政机关人员 B学生 C商人 D自由职业者 E其他 14.您的收入：A800元以下 B800-2500 C2500-3500 D3500以上 15.您的学历：A高中以及高中以下 B大专 C本科 D本科以上 16您对三星手机的意见或建议：（这项最好能再加上自己的观点）A价格要便宜 B外型要改进 C售后服务改进 D质量要提高,案例分析,一则电视广告调查问卷1、你经常看电视广告吗？（）A.经常看，每天必看B.偶尔看，碰到就看C.几乎不看，遇到广告立即更换频道2、你喜欢看电视广告吗？（）A.非常喜欢B.

19、有点喜欢C.一点也不喜欢D.不喜欢也不讨厌你3、你让你父母买过广告中介绍的商品吗？（）A.几乎没有B.有一点C.经常有如果有，你的父母答应你的要求并购买吗？（）A不答应，没有购买B答应，购买了C在我的坚持下勉强答应，勉强购买,案例分析,4、你的父母对你经常看电视广告所持的态度是：（）A.不让我看，马上换频道或关电视B.随便我看，不干涉，不管C.和我一起看，一道分析广告的利弊如果选择A，是因为：（）A怕我会受广告的影响，比如今后要他购买广告中的产品B浪费时间，没有意思，不值一看C怕我模仿广告中的不好的内容，怕我学坏D怕广告影响我们的生活.如有其他原因，请简单列出：5、在生活中，你会突然从嘴里冒出

20、几句烂熟于心的广告词吗？（）A.经常会的B.好像说过一点C.没有,案例分析,6、你认为电视广告有哪些好的方面和不好的方面？（）A.可以开阔眼界、增长知识、了解产品等B.丰富的画面、悦耳的声音、变幻的色彩、生动的形象、朗朗上口的广告词给人以审美享受C.有利于智力开发，如观察力、记忆力、语言能力、想象力以及创造力的培养等D.产品广告的宣传，能给购物起指导作用。如可以让父母买广告产品E.产品广告中的夸大宣传容易误导消费者F.产品广告的强行灌输、反复播放令人心生反感，浪费观众宝贵时间G.广告所起的舆论导向作用，易成为人们追求的目标和社会风尚，甚至成为社会群体的行为准则H.容易让人盲目模仿和崇拜广告中的

21、形象，容易盲目接受广告产品,案例分析,7、你认为电视广告给你的生活带来什么样的影响？（）A.让我从中了解了某种商品，可以给我们的购物消费等起指南针的作用B.看广告已成为一种习惯，不管好不好看，都控制不住自己不看C.容易给我们心理暗示，影响或左右我们的生活方式和消费心理，如饮食、消费、就医、求学等D.五花八门的广告内容使我们无法辨别事物的真假，使人失去判断力和辨别力E.容易不知不觉模仿广告中的行为，崇拜广告中的形象，影响孩子的言行举止，改变生活习惯、做人准则、道德认知、价值观、情感世界等，给孩子的价值观和人生观带来混乱F.有些广告词中，篡改成语、俗语原意，取用别字或错字，影响了对所学语文知识的正

22、确掌握8、你认为请谁来做广告的形象最佳？（）A.娱乐界明星B.体育界明星C.与广告内容相关的专业权威人士D.普通大众E.少年儿童F.卡通人物注：选择时请说明你的理由。如有其他原因请另作说明：,案例分析,9、你喜欢哪类广告？（）A.公益广告（非盈利广告，如提倡节约用水、禁毒禁烟、热爱生命、环保意识等）B.商业广告（盈利广告，如产品介绍、企业或机构介绍，意在扩大宣传，促销）10、在未来，你希望多出现什么样的电视广告？（）A.公益广告，如提倡节约用水、禁毒禁烟、热爱生命、环保意识等B.商业广告，如产品介绍、企业或机构介绍（资料来源：四川在线。）问题与讨论：根据以上问卷材料，请指出本问卷所针对的主要调

23、查人群。试对本调查问卷进行修改，使之能够适用于对更多的电视广告观众进行调查。你认为本调查问卷设计的合理吗？请说出理由。,练习,例题 哪一种网络广告形式最能吸引您点击？a.动画式广告；b.横幅式广告；c.跳出窗式广告；d.文字式广告；e.邮件式广告；f.插播式广告；g.其他,例 您平均每月支出中，花费最多的是：a.食品 b.服装 c.书籍 d.报纸杂志 e.日用品 f.娱乐 g.饮料 h.其他答案中食品和饮料、书籍和报纸等都是包容关系。所以在答案设计时，一定要用同一标准在同一层次上分类，避免答案之间有交叉或包容现象。,剪裁精致更诱惑,问卷调查,试用体验,调研方案,A 调研的目的、要求、内容、对象B 调研的抽样方法C 调研的资料采集方法D 问卷的设计E 调研的费用预算F 调研的时间安排G 调研人员的招聘、培训、监督H 调研数据的处理,缺乏人力、财力、时间等资源,调研结果毫无用处,错过市场时机,已经做出明确的决策,管理者还未对制定决策信息达成一致,制定决策所需信息已存在,调研成本超过收益,什么情况下不需要进行市场调研,市场调研报告的结构题目内容提要调研报告正文绪言（调研报告的目的、方法）调研结果（正文、表格、图表）调研结果小结 总的结论和建议参考资料附 录,