第9章国际营销的渠道策略.ppt

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1、第9章 国际营销的渠道策略,本章内容提要,第一节 国际市场分销渠道 第二节 国际分销渠道的选择 第三节 国际分销渠道管理,第一节 国际市场分销渠道,一、国际分销系统的结构二、国际中间商的类型三、国际零售渠道的组织结构,一、国际分销系统的结构,企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。为实现此两个目标，一次分销过程要经过三个环节(如图1-1),分销渠道的概念,从特定的商品生产

2、者、企业角度而言的产品从卖方向买方单向流动、转移的途经、通道，商品所有权转移过程、“商流”（ownership flow）。起点是生产者，终点是消费者、用户。实质内容是商品生产者、企业的销售网络、销售环节、销售场所和销售机构组织形式。,国际分销渠道,起点是本国生产者，终点是外国消费者、用户。产品出口、对外营销（“内产外销”）是完整的跨国商品流通过程，可分三个环节：出口国国内渠道，出口国的出口商与进口国的进口商之间的渠道，进口国国内渠道。,直接渠道,自产自销，广义直销，具体形式如：生产者自设门市部、“前店后厂”，自设销售公司；生产者直接接受顾客订货，按合同销售；举办或参加展销会、交易会；派员外出

3、上门访销；开展“直复营销”（direct-response marketing），包括直接邮售，报刊、售货目录销售，电话、电视、电台销售，自动售货机、订货机销售，网络（在线）销售；通过消费者的直销传销。,渠道策略,按产品流通的中间环节、层次的多少划分长短，层次少的称短渠道，层次多的称长渠道。最短的渠道是没有中间环节、层次的直接渠道，称为“零层渠道”；较短的是仅有一个中间环节、层次的间接渠道，称为“一层渠道”；较长的有“二层渠道”、“三层渠道”等多层渠道。,二、国际中间商的类型,国内中间商 出口商 出口代理商 国外中间商进口经销商 进口代理商 制造商设立的国外分支机构,中间商的类型（一）,经销商

4、以自己的名义和资金独立进行商品买卖，向生产者买断商品所有权，独立承担商品经营风险，转卖后收取货款，获取商业利润代理商接受委托代理商品交易及有关事务，无需垫付商品资金，无商品所有权，仅帮助转移商品所有权，不承担商品经营风险，只收取代理手续费、佣金经纪商特殊的代理商，无固定的委托代理关系，不仅无商品所有权，而且可以无现货、资金，只为供方（上家）和需方（下家）提供信息服务，介绍撮合成交，向双方收取佣金，不承担经营风险,中间商的类型（二）,批发商向生产者或其他批发商购进商品，转卖给零售商或其他生产者、其他批发商，“B2B”零售商转卖给消费者，“B2C”有店铺零售业态有：杂货店、专业店、百货店、超市、大

5、型综合超市，便利店、仓储店、折扣店、名品折扣店、专卖店、目录展示室；购物中心、“销品贸”；连锁店 无店铺零售业态有：邮购、购物服务、流动售货、自动售货亭、通讯销售、网络销售,连锁经营,统一：经营理念、方针政策，管理模式，企业识别标志，布局，营业特色，服务规范、工艺标准，设备设施，广告宣传装潢，员工服饰，管理信息系统，采购、配送商品，商品质量、价格，财务核算。连锁形式：公司连锁，特许连锁，自愿连锁,选择和管理中间商,选择中间商的类型 选择具体的中间商 对中间商进行检查、评估、考核 对中间商进行激励 对各个中间商进行协调，处理各种矛盾冲突对中间商进行调整,三、国际零售渠道的组织结构(1),国际零售

6、渠道的组织分类按经销商品类型划分 按相对价格的重要性划分 按营业场所划分 按所有权拥有方式划分 按商店组合类型划分,三、国际零售渠道的组织结构(2),国际零售业的发展趋势 自助销售逐渐畅行 规模化、连锁化经营 折扣商店逐渐普及 直接销售发展势头迅猛,第二节 国际分销渠道的设计,一、国际分销渠道的长度二、国际分销渠道的宽度三、影响企业选择国际分销渠道的因素四、互联网与国际分销渠道,一、国际分销渠道的长度,国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 国际市场长分销渠道与短分销渠道,二、国际分销渠道的宽度,分销渠道的宽度指渠道的各个

7、层次中所使用的中间商的数量。根据分销渠道的宽度，国际分销策略可以分为宽渠道策略和窄渠道策略 企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有三种选择策略 广泛分销策略选择性分销策略 独家分销策略,三、影响企业选择国际分销渠道的因素,成本 资金（资本）控制 覆盖 特性 连续性,四、互联网与国际分销渠道,随着互联网应用在全球的发展，互联网日益成为跨国公司及中小企业的重要分销手段，也是企业与消费者寻找产品的一个渠道服务非常适合通过互联网进行国际销售。通过互联网的B2B可以从降低采购成本；使企业更好地进行供应链管理；使企业更严格地控制库存,第三节 国际分销渠道管理,一、制定国际分销目标二、选择国内外中间商三、控制

8、国际分销渠道四、改变国际分销渠道,一、制定国际分销目标,国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分销目标。国际分销目标可能是多种多样的，也可能随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时调整。在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要求顾客的分销服务可分为五大类，即批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等,二、选择国内外中间商,寻找中间商的来源 确定选择的标准中间商的筛选双方签订协议,三、控制国际分销渠道,业绩评估 企业可以确立一些标准来加以对照衡量 激励 对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报酬，还包括人员培训、信息沟通、感情交流给中间商独家专营、共同开展促销等及时调整 企

9、业除了让各中间商了解企业本身目标政策外，还应平衡各成员间的关系，彼此互相协调，共同受益,四、改变国际分销渠道,随着市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化，必须对分销渠道进行适时调整 如果中间商不能履行职责或者市场状况改变，企业应采取其他分销形式，因此就应中止与某些分销商的协议,第4节 国际分销物流管理,狭义物流，销售物流，也称为实体分配（physical distribution，PD），指产品从生产线终点有效地转移到消费起点的过程中的全部活动，包括：订货处理、加工、整理、分级、包装、配货、搬运、装卸、运输、储存保管、存货管理、交货、验收、顾客服务，外贸还有报关、保险等。,分销策略,分销：就是

10、把产品转移给消费者或者客户的过程 传统的分销模式生产厂商经销商二级批发商零售商消费者 国内分销模式的变化国有商业网络一统天下，渠道高度集中80年代末渠道开始分散九十年代，现代零售渠道的兴起总体上，渠道又趋于集中分销的未来,国际市场分销渠道,国际市场分销：产品从国内生产者相国外消费者或用户转移的过程国内市场分销渠道进口国市场的分销 中间商,出口中间商（国内中间商）出口经销商出口行、采购/订货行 出口代理商 综合出口经理商、制造商出口代理商销售代理商、出口佣金商等,进口中间商（国外中间商）进口经销商进口商、经销商、批发商和零售商 进口代理商 国外进口代理商、进口佣金商、进口国际经纪人、融资经纪商,

11、生产商设立的国外分支机构,国际市场分销系统,生产商,出口商出口代理商,进口商进口代理商生产商分支机构,经销商批发商,零售商,消费者,其他国际分销渠道,直销逐户推销传销雅芳和安利 邮购 比较流行互联网销售,各国分销渠道结构特点,日本高密度的中间商中间商层次多零售店规模普遍小意大利家庭小店、街头小贩、特大型商场、购物中心、专卖店和折扣店 通过家庭小店的零售的比例高发达国家零售业结构合理发展中国家，零售商规模小，业态相对单一,国际分销渠道的选择,分销渠道的长度中间商的层次的多少 直接分销 间接分销 渠道长度的趋势扁平化分销渠道的宽度同一种类型的中间商的数量 广泛分销 选择分销 独家分销 渠道宽度的趋

12、势拓宽,“好孩子”不需要建自己的网络,中国“好孩子”儿童用品公司已成为世界第三大自行车厂商。2001年，好孩子产品销售收入1.25亿美元，大都来自国际市场销售。好孩子进入美国市场，并没有建立自己的销售网络。要进入沃尔玛等美国主流商业渠道，首先要满足中间商、销售商的经营安全需求。为此，好孩子普遍实行产品召回制度。1997年，好孩子以 Geoby的品名进入美国市场，虽然产品不错，但难以进入主流市场的销售网络。后来，与美国南部城市达拉斯有上百年历史的Cosco进行合作，以Geoby-Cosco的品牌共同开拓美国市场，结果一炮打响。1997年，销售70万辆儿童手推车，2001年在美国婴儿推车商品销售榜

13、中名列第一，市场占有率达40。,影响国际分销渠道选择的因素,渠道成本控制覆盖面 产品特性企业特性中间商特性环境特性,国际分销渠道管理,制定分销计划确定营销目标评价自身的资源确定控制程度、渠道长度、渠道所有权等中间商管理中间商的寻找 确定选择标准渠道通路经营实力和信誉业务性质合作态度确定双方合作的权利和义务中间商的评价和激励,国际分销渠道管理,中间商管理（接上页）确定双方合作的权利和义务 价格、结算、销售区域划分、促销服务等中间商的评价和激励 保障中间商利益，做好销售培训，加强感情沟通等。中间商的控制 解决冲突,案例讨论,史密公司是美国一家大型企业,主营产品涉及医疗、电子、通讯等。公司产品于20

14、 世纪80 年代进入中国,公司采用了事业部制,医疗产品事业部的产品主要有内窥镜、X 光机、手术床、电刀、监护系统等。Johnson 是医疗产品事业部总经理。史密(中国)有限公司在国内共有四个办事处,产品的销售采用授权各个分销商销售为主、本公司直销为辅的方针。公司成立之初,由于其产品在国内已有相当的品牌基础,且搞了一系列的宣传推广,所以销售额及市场占有率都大幅提高。但是,从1997 年到2000 年,公司业绩逐年下滑。医疗部的其他产品销售情况也与内窥镜产品相似。如果说,销售额的下降跟大经济环境有关,那么市场占有率的下降则无疑值得反省。,案例讨论,Johnson 从一开始就信奉竞争是生存之本。公司

15、的销售采用分销商销售与本公司直销并存的办法。任何公司只要符合公司要求的资格条件,就可成为公司的分销商。分销商从公司取得的供货价格则取决于销售额的大小。分销商之间没有产品的划分,甚至区域划分也基本上形同于无,所以时常会有几个分销商跟进同一单生意的情况,最后就往往出现同一品牌的产品的价格战。其后果造成产品销售价格普遍下滑,甚至出现销售价低于供货价的情况。分销商与分销商之间、分销商与史密公司之间矛盾越来越深,一些有实力的分销商甚至改投竞争对手门下。而且公司员工也可以直接对最终用户销售,而最终用户有的乐于价格下降,有的却认为该公司产品市场混乱:一方面觉得无所适从,另一方面又担心产品质量和售后的服务,因

16、而选用竞争对手的产品。在公司的内外压力下,Johnson 被调回美国。请问：公司下一步应该怎么做？,小 结,国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略 企业在国际分销中可利用的中间商有许多类型，在国际分销渠道策略的选择中，有长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道之分。国际分销渠道管理，包括制定渠道目标和选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道的改进等国际物质分销是指产品实体从生产者手中运送到消费者手中的空间移动。国际物质分销渠道管理重要包括定货决策、存货控制、仓库管理及运输方式的选择等,习 题,解释下列概念：国际分销系统 直接分销渠道 间接分销渠道 国际分销渠道的长度国际分销渠道中可采用的中间商有哪些主要类型？各有哪些优、劣势和适用条件？企业在选择国外中间商时应遵循哪些步骤，考虑哪些基本条件?如何对国外分销渠道进行控制?试述互联网在国际物流中的作用。,