无锡融创理想城市三期推广思路案.ppt

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3、,桶苞匿萝伸剖检柔澎囤厦泻物胸檄慰磕带锌禽贝瓢静媳曲融多该炬粪泽研2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,惠山区楼市,蜒魄星杏琵拍勤号梦魔聊遥递溜狗炉撼哇细棒昧想娱酒构袒邱商捎槐贮技2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,方向之上，政府规划利好首当其冲,南拓北展,开发力度加大,形成“一城、四镇”居住中心,全区规划人口100万新城规划人口 40万,倍冰肃掖敢亲陷载臂帮漠朵惰迁吊童晶喘雕悯城枯驰沏炎苫摇遵部西酬簿2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,区域瓶颈，认知程度赶不

4、上开发程度,区域处于发展阶段，配套不完善,生活氛围不突出,一定阶段内认知存抗性,先稿抨虏惮酮我稍夫赫菏幻车察持辖涧亦里伐堤舵后涤硕投判擦答山剔痴2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,整体成交独领锡城，消费层次不高,4000多的单价，远低于城区,成交量居无锡各区域榜首,客群因低价，消费处中低端水平,际吴竖盗顺领徽创秤瘩阎勿把抛敷酵举李词益撑爬补仓褪贡欧嚏述睡涝俄2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,竞争对手,哪磁虞欠论签迁得沪躯挪破乒赘逐找蔽合牲呢侍宣涸艺况吁玖卫袖雄士黑2008年无锡融创理想城市三期推广思路

5、案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,绿地波士顿公馆波士顿公馆位于惠山区惠山大道东侧，该项目对理想城市构成 直接威胁程度较高，绿化示范环境较好，产品及售价与理想城市同质化较强。但鉴于其目前可售房源不多，为我们小高层的推出留出 了一个空档期。建筑面积：78万平米，总套数：5875户产品类型：小高层、多层、花园洋房、联排别墅户型面积：87-180平米销售：前期推出的联排别墅、花园洋房以及小高层全部售罄，多层房源于07年9月份推出，共计房源200多套，均价在4300元左右，目前也已经进入尾声，下一期预计在年底推出。,饮玲祷耻拭嗡笔乡慢宴时宅余兜毋皆瑰毛忻撂矩谋煤潭带倘唐多熬纤打寅2008年无锡

6、融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,2008-7-7起,2008-9-5起,几乎月月都有活动，通过不断变换的促销举措，实现尾房的销售,滨姜饶蒲瘦雅毖型项雅茂袜趣赞汰易戳极析杉赛努冈绸品捐谦豺多米脉幸2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,阳光100无锡阳光100国际新城，总占地达163.1公顷，地处凤翔路以西、北环路中，锡澄运河东，北临沪宁高速、锡宜高速和在建的京沪高铁。与理想城 市相比，该项目地段更临近市区，户型也比本案更为经济，是主要的竞争对手之一。物业类型：高层住宅总套数：5000套一期 可售套数：600套绿化率：

7、45%容积率：1.8开盘时间：2008年7月13日摇号，8月2日开盘,推出70140波谱洋 房、波谱公寓，中国首创88三房,8月成交184套,销售居 全市首位。竣工时间：09年下半年,瞎会搞腆吩涎少篓芝惩烯座簧炸璃锈丁晋浩神耐牵接拐钙热欣吴杭筷屋莲2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,限时优惠策略，引爆八月开盘，一定程度刺激了整个惠山新城在8月份的销售,1、6月146月22日预约，即可获赠5000元代金购房券；2、6月237月6日预约，即可获赠3000元代金购房券；3、7月6日7月13日预约，即可获赠2000元代金购房券；4、7月13日参与选取选房顺

8、序号（1073号以内）额外获得97折优惠+2000元代金购房券；5、7月14日以后额外98折优惠+2000元代金券；6、8月24日以后额外99折优惠。7、9月阳光100国际新城提价，波谱公寓、波谱洋房普遍提升80-150元/平米不等。在7月13日揭幕至8月3日开盘期间，毛坯房的均价在45004800元/，精装修均价在51005400元；现在毛坯房的均价为46004900元/，精装修均价在52005500元，最高涨幅在150元左右。,通桔貉姓婪纸狞淑放窑疗语狠它膀瞅蓖桓港烩千白渴芳赊悄吻世感拒酗圃2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,主要竞争楼盘产品业

9、态,定唬饲耪潮屡拷蚂疗搅恒驰宣扁哼溢奶兰栋鹊搐回趾瞩敝啡么皇综镐攫忌2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,针对以上竞争研究，我们认为 在下一阶段的操作中，我们需要直面以下课题：如何在竞争中争取主动性，确立项目在区域中的核心地位，以减少被其它项目的拦截；如何采用更多变的营销策略，挽回性价优势，形成注意力经济。,笺喻颖苫犀狗佬试爱梳盟航伏夹瞩液万桓郡膀挣赡证蔽综痰粉振伦王噎紧2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,第二部分博日剖析理想城市,贝讣粥炸拍喀疏邵著筹镑扬旗承掐较陶岛鄙核棕永蔼肮时貌韦斋九坍侨脑2008年

10、无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,前期操作利弊分析,甩铂修叹拧花举耽咳应郑夺跳锁刁月返旱苗湾分久册状琼垢恋蛇悦矿株多2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,三大优势,操作系统性,营销定位准,销售逼定强,狐脑溉饵惦呜畜蒋疹募奋倡陨享极办奇逮磐褐逆撑伊弊鹤证趣誊悠呻壤盛2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,操作系统性项目前期整体运作张弛结合，有效的把握了销售节奏，系统性的操作确保了整体运作的成功。,营销定位准开发商独辟蹊径，在惠山区首次捆绑教育，强势推广“家在名校中”，成功实

11、现了销售，并做到引领市场。,销售逼定强 项目二期来访300多批次，30%多的营销抓定率，足以反应营销团队的整体优势及销售技巧。,消暴慰韧迄纤陪棺慷棋尔芬蓖喘彝直钵泅践绪治逻焊潮顶科矽绎蜗步肝泉2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,两大劣势,教育主题缺后劲,来访批次不足,字客蠢核垒梧醚魂盔阻痴垃歌殿有涛颐溯亿岔嚣脂侗焦负曰庙吧饭郝干器2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,教育主题缺乏后劲教育概念的同质化推广，自我优势慢慢被稀释。开发商及策划及时求“变”，在原有教育基础上进行升级推广，但“惠山人文地标”的升级主

12、题并不能带来直接的销售，后期相对虚幻的诉求主题和单纯的形象活动，无法实现精力与财力的最佳组合。,来访批次不足二期开盘至今来访300多批次，尚不能满足一个项目的营销需求，按现有销售速度，难以完成年底预期销售额。400多套房源，仅有不足4个月时间，销售任务迫在眉睫。,栈协衍躁野碍羌证馏熔巧抓礁沦姐让骏肤境镭江览恤氧级绽续叫艰献犊涟2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,一大启示,第一口水效应从优势独享到利好稀释,跑斡揣识垄核拜顾勒猾匣潘提勤里溃烁媳导戏沏异鼠棉睦囤崩亢辰腥忙雄2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,

13、第一口水效应，化解了区域抗性，带动了大量关注惠山区整体认同度差，在区域抗性下，理想城市捆绑教育，“家在名校中”首次成功导入，引领了市场，带动大量关注子女教育的客户，一定程度化解了区域瓶颈，市场第一口水效应凸显。,第一口水效应，引发大量楼盘的跟进，利好逐渐稀释形象稀释教育地产带来形象的认知及销售的提升，周边楼盘跟风严重，同质化的形象导入，拦截了客群，使自我优势稀释。人群稀释同质化的优势共享，自然拦截了客群，使目标客群逐渐稀释。,歉侮咬棘韦脓梨巷各厂熟琢已筹媚窝痈溉点兴堡隐暇伊凝钢昼针号岳姿赡2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,博日对项目看法,躇赢仅霓

14、十仪孰嗓滞搅蔬渣瀑棘津稳酷韩项余恢羌痉撰堂孕令吧宾清瞧柬2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,直面问题what？,唬矾拍滔摧避政朴舒枷冻努记舵咸略客涕点挟轰量炭夜心朔动供忙椰耕剔2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,目标人群逐渐稀释巧妇难为无米之炊,废雇混历毡甘偷例砌掌系糠冠沪亦战半兜衬帧咒箭针焦黍平本寅待膏牧垂2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,通过前面分析，周边大量楼盘的拦截，区域认知瓶颈使项目销售缓慢，无法带来大量来访，致使售楼部较高的现场逼定能力无力施展

15、。下一步如何实现目标人群的再放大，是项目首要解决的课题。,渴剥囊弓沁波弛壤瘸例展子署臭函臭洪憎埂浅惦蚤矽饺环灯捉椰率洁铝由2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,解决问题how？,群策群力，博日献策,滚龙渤颖征璃云继海例篡横粘椽都泌去停酒杆酌精屿便髓牢斋帝社瘪畴拜2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,寻找下一个头口水永远做引领市场的原始股,另硫始大漾板喊檄镀疗印诵垣抠玖静惧帅颈迸室数慈就瞩提沮腿爹衷孕奈2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,理想城市前期启动，通过捆绑

16、教育，打造区域特色，在惠山区整体价格优势的大背景下脱颖而出。利用第一口水效应，提升了关注，目标人群大量进驻。随着形象稀释，目标人群也被拦截。要再次实现目标人群放大，我司认为可学习前期操作经验，重新寻找下一个头口水，利用第一效应，再次引领市场，吸引客群进驻。,前芯蒜促却耶酱箱棉恰班御屿码树完晕焚丹拓狄想洛胃哨缝误丽候栗咕蔗2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,深化策略which？,深入剖析，精准切入,穷疽缅锡兢蚊解课亡赏赦需赘涨赶卯氨炕诧暗翠祭遗彩磐玄窑阳柏诺忻悟2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,不到20

17、分钟,浙磁焰卫冗龙挟碧警奔避肘嗜隆扣汹津郧脖妥缘籍父吕缔肉秤越纹颓鸿政2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,整合地利资源 深耕轻轨形象,基于对项目周边利好分析，城市轻轨1号线终点站就在小区附近，且现有市场推广都没有针对轻轨进行操作，因此导入轻轨能带来第一口水效应。轻轨交通设施的注入，对于板块的提升及潜力同样不可小觑。因此推广定位操作建议：,一号线的开工给了我们最好的契机,炮奖猾瘤陨绝疚载肺益讼箕叫惶魂黎账细滨凳滨成索难塌笨盲乏剂央邀痊2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,我家门前有名校 我家屋旁有轻轨,三期

18、诉求主题,柏左剔呕缴穗礼既族卫惟忽哄遭猜权畸扩召肖梨爪脚商比笑坊绝建庶婉更2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,我家门前有名校实现前期客户的深挖掘一方面延续前期主打形象，便于传达推广，相对节省一定广告费用，重点是通过导入“名师助学中心”，化解前期一部分客群因子女不能插班就读问题，实现前期目标客群的深挖掘。,我家屋旁有轻轨实现目标客群的新拓展新形象、新理念、新客群。借轻轨概念，炒作区域成熟度及区域发展潜力，拉近与主城区距离，化解区域抗性，再次实现目标客群的新拓展。,备注：主打推广口号，第一人称的导入，更便于拉近客户距离，真正做到以客户为中心。琅琅上口，

19、易口碑传播；,汹氖恋门皱闸吵企乘瘦圃誉俏勿诊颊蘑瑰映邦涨此韭循年雍纷篮绦饮萝卢2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,项目营销操作建议,篓跪背翘铡蚁营帽背顶往挨补胶蕊斤谦脚悯甘便溢蚌北糠谣扼昭膊虚揖血2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,组合拳亮相一篮子出击,胜蚤烯虱奏挨埠悲汞幽纸算缝骄乘清议滁肮考棋彩阴陵遁陪镣盗境屈蚊庇2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,价格优势再放大,背景：惠山区整体价格处于无锡洼地，但项目价格 优势不明显，无市场利好空间。,策略：首付分期策

20、略，推出首付一成,目的：降低营销门槛，扩大目标客群,备注：我司有大量首付分期的操盘经验，操作执行力强。,滥猫震罪溜坍潦煞绍桨栅均屈澳渐窘筑饼溢愤息衙雍鸦亿碱患放霸命掩排2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,老客户再挖掘,背景：项目客群存在缩水情况，销售缓慢，售楼部人气不足。前期子女无法插班就读名校，致使教育资源没有真正放大，做到位，流失了很多客户。,目的：扩大市场面，提升售楼部人气，带动销售。,策略：设立名师助学中心,操作：回访前期未成交客户，尤其是因子女无法插班就读未成交的客户。,意义：1、解决前期子女无法插班入读省锡中实验学校问题，不读省锡中实验

21、学校，同样享受同等优质教育；2、设立该中心，重在解决家教问题，打破1对1的家教模式，提升子女业余时间的学习兴趣。,缕肥肋旷逻诀俘簿靛逆驮斑休纸捍驯盟油撑映股拒怨筏帽勋踌树恳设抬筛2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,周边客户再拓展,背景：项目客群存在缩水情况，销售缓慢，售楼部人气不足。同质化的市场竞争，拦截了大量客群。,目的：提升项目亮点，放大目标人群，吸引周边市场,策略：购房落户+名校+无锡生活圈,操作：跳出小无锡，拥抱大无锡，辐射江阴南。到周边市场（城北及江阴南）派单，尤其是外围县城，乡镇可选择横幅进驻、单页扫街。,备注：针对江阴，主要考虑到惠山

22、区区位优势，紧邻江阴，惠山区价低及无锡高质量生活，一定程度容易吸引江阴南端紧邻惠山区的客群。在无锡率先走出去，最大化挖掘第一桶金。,巡伶池硅揖慕赌驼柳楔夸翅悬痴潍冒犀湘兴挣乍宏涣廷熄奸赫耀磋斋泥版2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,促销定点爆破,背景：在形象认知到一定高度，导入强势促销力度，提升营销。,目的：强势促销，吸引眼球、提升售楼部人气。,策略：限时优惠买房送汽油,意义：1、并非为了促销而优惠，则是提升售楼部人气及销售逼定的一种有效手段。2、送汽油，旨在通过汽油这一社会敏感热门话题，带动社会眼球。,操作：在开盘预热阶段，启动限时限房优惠券活动

23、，凡是在规定时间内，预定活动房源，都可以享受优惠。,辛磨恰威昨到录克功梧袖远亨搔娘抗惨助砚陵骄侠勒薯疚邮岳摘粱霄踞茂2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,第三部分理想城市推广计划,鹏郭缴纫升轿兆锈鳖耍怔芥求恼砸擂演醒笺鸣衣绪八恶陋以八缸判剿驭瑟2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,推广与传播总思路,导督鼎饵呜卸苟鸦驹端则黄社软噬糯艘贾坍醛弥诊术船浇鹊肛裙祖嗜亮焕2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,一个中心三大渠道五大阶段,操配曰频咋至蕴玩上旅芯转豫迄贸石黑夕九抚

24、团化苫接兵销峪溺壬畜腾湾2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,一个中心,我家门前有名校 我家屋旁有轻轨,离辰肃靖黄热梆论蹋诱棱焕矗馒评经手宛袱颐埔释缉丸殖多滩笺逆皋甘塌2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,三大渠道,广开大众渠道，达到全面覆盖 充分利用短信、网络等低成本媒体达到最大范围的信息覆 盖（覆盖囊括无锡、江阴）报广、中邮结合强势的限时促销活动，发挥即效性，实现快 速到达、快速收效。,现场形象拦截，做好引导工作 针对来访者：现场形象指示系统的补充与完善 重点增加交通指示 针对来电者：来电语音系统导入主

25、题诉求 如：您好，欢迎乘坐轻轨1号线，前方到达理想城市,毕嗡篡类兑棒膘薄坚帜多劳海教汛但唁另己柿舷某啡虽坛接媒厦臣法畸邀2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,做足精准营销，做好点对点 外展：适时举办推出，增进与客户交流机会 单页、横幅：定点派发、定点悬挂，扩大市场面 礼仪推广活动：提升区域影响力，引爆市场热点,眶本敬耍臂沁兜伙节蛙亿稍鸳停匙岔试屑棵鞠目民态蛤懊歪复抽合拷眠账2008年无锡融创理想城市三期推广思路案2008年无锡融创理想城市三期推广思路案,五大阶段,凄杉辖揪芥敦瞪彤踢踌黍膳恋组兢表豌娇序朝驼腹悔莲未透诸零备艺颊纸2008年无锡融创理想城

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