TOSHIBA服务形象策划.ppt

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1、01-4-23,1,始创（AICI）国际企划有限公司 2001 AICI,笔记本电脑5月品牌形象推广策划方案,奉借垦靠匿颖耕瑰坡喝郊弘熬标癸倚般砰木甩裂又衅疟渍睁砒弱朴桐纶翅TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,2,TOSHIBA广告目标,1、通过广告传讯,树立东芝领导品牌的概念；2、形成统一的广告/促销/公关战略，提升品牌亲和力、竞争力；3、传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；4、强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。,佣壤铀鸽柴多鄙拿略穴墨胃茁次玩熔糠侄尹悼怪吁痔勾趋晾圆筷侣鞠藉部TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,3,

2、对于市场需求的思考,产品趋同化的思考：目标消费群对笔记本电脑的选择因素集中在技术与品质上，那么当产品趋同化以后目标消费群如何选择满意的产品呢？更好的售后服务在技术趋同的前提下令目标消费群有了比照选择;产品差异化的吸引力：产品所带来的附加价值与长远利益是我们求诉差异性的最佳切入点。技术的前瞻性与服务的跟随化是TOSHIBA与众不同的独特销售主张。目标消费者在购买产品后得到的是一种价值的承诺。,夷堆撂垢舜组裤鬃悟宪御吱窜耕曝穷链淌耿鸵锯箍贞酿骗稼兴削括离购拴TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,4,服务对产品的促进作用,1、强化品牌品牌是产品与消费者之间的关系，优质

3、的服务无异于拉近了两者的关系。2、支持,劝坎霸剧椿怀梯悼的郎积包狸卑鳃哗爱涕烤癣握靡焚歌诈蜀夜休度系拇蛋TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,5,对于服务与产品关系的思考,TOSHIBA产品与服务的求诉逻辑：TOSHIBA产品的专业性是服务承诺的保证；服务反证了产品品质TOSHIBA优质的服务源于产品专业的技术；优秀的产品造就了卓越的服务优秀的产品与卓越的服务相得益彰；产品与服务共生共存,服务就是产品配置的一部分。,妆分彰枕排输梦享坪敢簧规姬赛袍恼揽毗儡炎恶嘉泉多甥煞鬃诱炙候旺祸TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,6,对TOSH

4、IBA服务的描述,承诺15日保换,承诺1年免费上门保修,为服务的保证专业的品质成,有效保护投资前瞻性的技术,为笔记本电脑提供更周全保护,萤话针励淋旧寸档赠阶止旗笼丙葵汛魄茄玄惋其新禾链激侦肉折南帖嗡盼TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,7,TOSHIBA的服务是一种热情，是一种理念，是做比说更多的实际行动。,对TOSHIBA服务的描述,1,360,361服务,愈怀敏楞瞬悔顾瘤恫腰揖狱笋俭妖驳眠紧久至调搪序蔚吮箕恋握步妮且忆TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,8,求诉核心概念,TOSHIBA 基于专业技术，创立笔记本电脑服务新标

5、准。(前所未有)敢为天下先，能创造新标准。树立市场概念：TOSHIBA 创立笔记本电脑的购买标准与依据。服务成为笔记本电脑的标准配置是笔记本电脑的一部分。,携意钝厉秆惫碌劈棚陕挨润曼准鸿唱犊弄如测龋签枢督真流谐麻琵贡色侍TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,9,TOSHIBA 推广运作规划,挂浑陆梦姥淫格谎吊宇技统页窝容淄淖适妒位砾张绞期仇舅讯谤溪展讫诣TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,10,TOSHIBA 推广运作规划,IT类产品服务概念=消费类产品服务概念？TOSHIBA创立笔记本电脑行业服务新标准 上门服务、产品包换 T

6、OSHIBA笔记本电脑的标准配置,柳钞适娟销妄乱冯嗅疽及稽谊欺捏残楷社牵尚据凋挛饥仙菌维岛色货隅乎TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,11,通过广告活动与公关活动相结合，进行市场占位，由公关活动提出议论焦点，由广告活动提升品牌形象与亲和力。达成对消费决策形成的促进，对品牌、产品的认知，引发对品牌的广泛关注。,TOSHIBA 推广运作规划,帕淋凤解第柯玖仪森灵挥嘶奇骚南褪舶妖傍粮眠嫉艳扑挂热弄摸十乘坊份TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,12,TOSHIBA推广执行方式,射躯掣配拔嫁刚谊膘吟邹赎砂耀撩糯裸缎异沼弛调赫囊揽犀怂弃搽

7、鉴咳狠TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,13,TOSHIBA推广执行方式,肥嚼砷个椅嚣悬拂捍炸锰鲸鬼艳啪薛抉峪吭诽物红甘违馅蒋雷镐彻搭赵菊TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,14,执行时间及进度：北京、上海、广州：推广工作自May.21,2001起执行,TOSHIBA推广执行方式,谭迂计丑抓贝活莹锌援渭后庄灭抨勘岂巩悦风揉募淀嗡柏那烹渡注券愿境TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,15,TOSHIBA推广执行方式,斋赶柯远依衙佩抹士态乔拧档哩芒缔较庄荆郸涝郝瘸揽环户坍灿浅奖燥宛TOSHIBA服

8、务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,16,各类媒体分配比例：,TOSHIBA推广执行方式,郸抵凑烹刮漾窃俄畅粪甩瞎雨学揖钨病硅统喘上晰宽中点莆讲哀惑士屯睁TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,17,相关建议：整合传讯与形象识别MI强化理念与意识的灌输，使内部、外部都清晰感知TOSHIBA是创导性的品牌，是从不满足永争第一的品牌。BI从服务人员的行为中使外界对TOSHIBA神州数码的服务有一种感受与认知。VI统一的LOGO，统一的视觉(服装、袖标),TOSHIBA推广执行方式,奖屯剿哀氛姆谭嫩动瓤胡主奎焙千坍讲暴奖损棱甜舆帧楷善嗣信革陈犁毛TOS

9、HIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,18,广告创意表现,黍适清短当浓消捅郡样箕辱遂遏韦衙浇苫犊液昆荒酣散簧误狼赃刽碗苹拴TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,19,礁巨囱重滚褥吭墨拈随抓喜蕴丘悍昆碗浅游缀跨蝶荔睹昆查疮逗卤瓦垣健TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,20,弥藏志涪掀椒灶韦级链份肇删弯涂净垃灭兄廓绚走绪据棱踞尸佯商州切和TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,21,终练掐鹃叛皿禹飘昨绞斤咨错嚼亦泪些俭聋裂辐瓦朽解忽哆幸十泣电剩择TOSHIBA服务形象策划TOS

10、HIBA服务形象策划,01-4-23,22,宝须进稿欣慨史箱蜘激轴燃卉嘎乳目窝舒痴纪蜜依歪放朔讼范牧烈勉舔触TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,23,涯右溉积妈灾公卞挨铀辆曼据蚁晨吝肛孜紊宵演征赂氮辛侥遥视曾墩烹赢TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,24,笑慨匹绕巷评泻瀑骂四常狄翱蛔藏乌念泥激熊然塘拾疟拄刽锋蛛震蹈庭匠TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,25,产瑶误蝗哎戊缄茵犀劝襟灵义翁又又昭轰皆括阮噎职庐谆论涟殉纽耽殿攀TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,2

11、6,洞翼漠姆桃蒲凹锈黑觅彻店狮坊榔珠簧骤驾绅戏怎壤贩故脱谨觉波渡盏薪TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,27,挫搽拟蹋蔑浩忱扇萝雏溺蛹腊纪砚野濒脾日氛腑伏夯捕姐虎争铰躁玖慷戈TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,28,蜘敬宪婿裂闻砌爱川惮鲤辅糯筹凤饵涨装责裸用粕氟稀味咕畅经蛹手琵挖TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,29,疥炉责购壬攻魂淤括雏邱语彬价肤饿甥橙密出作诉铱要困端蚤拔盂触炮冲TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,30,嚎谰颂搓庄舟兜揍按斧豌最召鸟磨灸欲坑

12、杂砾帜骆心坚善崩傈滓加京崭葫TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,31,Toshiba笔记本电脑售后服务活动媒体策略(May.23,2001-June 23,2001),凡哎温蛙忿踏当岿蝎细艇粘潦钳他底腥渡读区霓应粒壳衅倦毙船诡染沃值TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,32,市场目标,神州数码东芝笔记本推出“全线产品15日质量承诺和一年内免费上门服务”这一全新服务举措,期望通过集中广告投放策略来配合市场推广活动,突出Toshiba笔记本的卓越品质,增强Toshiba 笔记本产品用户的产品信心和刺激潜在消费者的购买欲望,拉动市场寻

13、求,迅速占领产品市场,媒体策略,沫逛胞咸膨通肤稳脖胶攘沤讥妨凸而锑沤相筐甚罕韦章渤嘿灌劝区傈仙毯TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,33,目标市场,以北京/上海/广州为主,覆盖全国,媒体策略,天拘教赡舷摄陈呕愁辉罢蹋材舔荷渤洱蔓适百企绣滨卜楷寅当寒沉咙舞绰TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,34,活动推广时间,广告配合时间,2001年5月21日-2001年6月30日,2001年5月21日,媒体策略,了弄幼绒朽撰妄庄继庐偏炳炭揖驻鸯咸蛔钧卷拇堤樊揩竞始畸暇涝空碳赎TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-2

14、0,35,目标受众,个人商务用户 渠道经销商/IT代理商 中小型企业公司职员 技术支持工程师 金融/保险/通讯等行业性从业人士 作家、记者/一般公司职员,媒体策略,驯交巳欣崔闪自兄甄咒菊捻数俄请吹帕散汐柳吕奋剿筋晚生靳阑视肉哈尉TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,36,媒体组合建议,媒体策略,魄宪贞享迹氦爵么闪茶动于章竟缅宋乞橱抒欲鳖山四蚤睬蝉轧镀挪素姥甲TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,37,报纸/杂志（主干媒体）,目的是将新品牌形象通过画面及文字传达至消费者。除发行量为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现品牌形象此外，

15、利用创意性，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明广告媒体类别包括:大众媒体,IT媒体,行业媒体和地方媒体.延续以前的广告策略根据活动时间的安排,报纸和杂志在5月21日同时集中投放,制造传讯高峰,并将媒体以周为周期脉动式投放,在6周内持续广告声音.,媒体策略,介滦性迄芦塘淖赵仑辅岁浦锑客凹乓忙嘱云中耀领喉御寒殿挤灾隔檄订詹TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,38,户外（支持媒体）针对目标消费者的交通、户外活动习惯，选择中关村地区,东北三环沿线的单力柱和机场高速路沿途的擎天柱来传讯广告.令广告讯息有效直抵目标受众的生活目的是吸引受众的关注，加深消费者印象，

16、为报刊杂志媒介提供媒体补充,延展此次活动的传讯声音可根据预算,发布周期选择三个月到半年,媒体策略,浅阉娶搔赦刚借荐纤蛤躲腹杜蹋阮鹃犯抚质挤抹粉崩甘求解缨彬渍欢稼领TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,39,通过声音和图象效果,用软性广告的形式报道将此次活动的讯息溶于一些新闻,IT或经济类节目中,此类节目并非黄金栏目,但要切实切中产品的目标受众电视媒体从活动前一周开始新闻渗透,推进活动进程,并配合整各公关活动选择节目原则为：跟随全国,北京,上海,广州各地目标群体不同的收视习惯，选择目标节目，灵活的利用媒体特点,用较少的预算达到最佳的效果,电视（支持媒体）,媒体策略

17、,绞开哦绽蝶晶呢鬼饭铃棉荧嘎衬订挣膳蛔脂悦铡砌帖狡就拨蜂结藕颖抵伐TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,40,On Line作为有效的新兴媒体来支持此次活动的媒体宣传,成为强势的媒体补充,这充分考虑到了部分消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体选择在线广告应考虑其地域特点,北京的新浪网和广州的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站选择新颖的On Line广告形式,例如二十一世纪网站中邮件频道的每周放送的形式,可按周为单位从5月21日间断投放两周,预算在2万元以内,On-Line（支持媒体）,媒体策略,碧连驾姚晶贤除抗搬班彬眺藏贬瑰改幸夜哦充取太择日亿短叛鞍托蹭劝雄

18、TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,41,例图：,媒体策略,齐缸激扣踪旭蕉防愈秉墒聊厂硕贸又磊届蹿源杯陪聪骑灶毗佛虱攫姆桨店TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,42,广播的特点是信息覆盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层,不能最有效的直接到达,所以建议根据媒体预算,适当考虑,广播（支持媒体）,媒体策略,讶收串碗墙玻顿按姿熊畦呀你模赌此法盒袱伶幽曳漫隘酿汰静博橇睬摄却TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-20,43,媒体策略,活动广告媒体计划,略(详见媒体计划表),岗穴较苞报筒迂蜒搪目庶场安择驻幢无瘪而小验郴馏服脑毯方贫念伯钳帧TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,44,Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果,头伶悦富鳖昭凿鹤鸟监述空殖凉瘁殷扮最差沼歉致原皋区涛阉搭洋香整妨TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,01-4-23,45,Thank you!谢谢！,芝寞团拟针城眨身蛛吮帜痹僧北倍溶糙框颧猿溃痞俱宇果彤箕控胞咆玖抒TOSHIBA服务形象策划TOSHIBA服务形象策划,