余额宝产品推广方案.docx

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1、目录1余额宝产品简介12余额宝产品差异化分析12.1产品（服务）差异化定义12.2产品差异分析22.3产品差异化效果23消费者定位分析23.1产品定位分析23.2消费群分析24市场竞争分析24.1市场静态分析基于马科维茨均值方差模型24.2余额宝市场定位24.3市场中竞争者分析24.4余额宝市场竞争力分析25余额宝产品推广方案25.1奉行市场挑战者的竞争战略25.2注重顾客满意度、培养忠诚客户25.3进行风险管理及危机补救26总结2参考文献21 余额宝产品简介余额宝是由第三方支付平台支付宝打造的一项余额增值服务，于2013年6月13日上线。通过在余额宝存放资金，用户不仅能够得到较高的收益，还能

2、随时进行消费支付和资金转出操作，无任何手续费。即用户在支付宝内余额可以直接转入余额宝，获得相对较高的收益，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已确认的份额会开始计算收益。余额宝的收益来源是天弘基金一款名为“增利宝”的基金产品。该产品为余额宝量身定制，筹得资金用于货币市场投资，该基金属于证券投资基金中的低风险品种，其预期收益和风险均低于债券型基金、混合型基金及股票型基金。其收益分红即为余额宝收益来源。增利宝基金投资范围：现金；通知存款；短期融资券；1年以内（含1年）的银行定期存款、大额存单；期限在1年以内（含1年）

3、的债券回购；期限在1年以内（含1年）的中央银行票据；剩余期限在397天以内（含397天）的债券；剩余期限在397天以内（含397天）的资产支持证券；剩余期限在397天以内（含397天）的中期票据；中国证监会认可的其他具有良好流动性的货币市场工具。对于法律法规或监管机构以后允许货币市场基金投资的其他金融工具，基金管理人在履行适当程序后，可以将其纳入投资范围。2 余额宝产品差异化分析2.1 产品（服务）差异化定义具体到金融行业内，产品（服务）差异化是各金融企业在经营上进行竞争的一种重要手段，也是一种非价格壁垒。具体是指同一金融产业内部不同企业的同种产品（服务）在安全性、收益、性能、销售服务、信息提

4、供和消费者偏好等方面存在差异所导致的产品间不完全替代的情况。产品（服务）差异化的重要性在于对消费者需求造成影响，减少了金融行业内不同企业所生产提供的产品服务的可替代性，从而带来竞争的不完全性。2.2 产品差异分析产品或服务的具体表现在功能差异、价格定位差异、技术差异、文化差异。功能差异：余额宝作为新兴的网络金融产品的代表，其本质功能依旧与传统的金融产品一致投资者购买该产品的目的在于获得资金增值。但余额宝其独有功能是在提供较高收益的同时，还可以提供很好的流动性。余额宝依附于支付宝平台，其资金可以在淘宝以及天猫商城上即时进行消费。在淘宝及天猫上海量的商品种类支持下，可以认为找不到所需商品的可能性很

5、小，资金转为用于消费的效率非常高。资金提现也可以在224小时内实现（2小时到账服务费为0.2%，上限25元/笔，下限2元/笔。24小时到账免收服务费）。而其目前7日年化收益率超过5.5%，与之相比银行五年定期存款利率只有4.7%。在提供高收益同时保持高流动性，这点是传统银行金融产品无法比拟的价格定位差异：金融产品定价是指金融机构在某个时刻将金融产品对于客户的价值及时地用货币表现出来。金融产品的定价将直接关系到产品的销售成败与金融机构的利润高低。金融产品的价格因金融产品的不同而有着不同的名目。利息是金融企业向贷款人借出资金而获得的报酬；手续费是金融企业通过为顾客办理支付结算、基金托管、咨询顾问及

6、担保等服务而收取的；保险费是保险公司向投保人提供的为其提供保险保障而收取的费用。目前余额宝不向客户收取任何费用，模式类似于银行存款。相比基金等大众广泛接触的其他收费金融产品，余额宝的优势明显。技术差异：在技术层面上，支付宝以往稳定的交易平台作为其保障。余额宝涉及最主要的技术问题是结算以及安全保障。在结算方面，天弘基金延迟一天确认余额宝中新存入份额，而即时划除新转出份额。结算方式简单可靠，且对企业有利。总的说来，余额宝安全性不及网上银行、基金、债券等传统金融业务。安全威胁的主要来源在于用户账户被盗，这也是高流动性带来后果。目前余额宝实行被盗全陪，即用户能证明其余额宝中资金被非法挪用的情况下，用户

7、会得到全额赔付。支付宝官方宣称，支付宝账户在经过实名认证、手机绑定后，电子证书安装时会进行短信认证，而为安装证书的计算机无法进行交易。因而在身份证及手机不遗失的情况下，安全性可以得到保障。当然除非支付宝也使用移动电子令牌（U盾）技术，否则其安全性还是无法企及网上银行。文化差异：产品文化是指以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。产品文化主要包括三层内容：一是指人们对产品的理解和产品的整体形象，二是与产品文化直接相关的产品质量与质量意识，三是指产品设计中的文化因素。支付宝以及淘宝的成功，外加马云的个人魅力，给余额宝注入了身后的产品形象。在大众眼中，余额宝是一个可靠、可

8、信任，甚至是种追求成功的象征。其内在文化是积极进取。其不以金额区别而平等对待客户的做法更好的塑造了形象，甚至有用户觉得这是马云打破银行垄断，为大众发钱谋福利的行为。反观传统金融产品的形象，尤其是保险产品，给人的印象是处处陷阱、处处捞钱的悭吝狡诈形象。这样的文化差异无疑是余额宝的卓越优势。2.3 产品差异化效果综合以上四个方面的产品差异，我们可以看到余额宝能很好的防御行业中的五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。具体的讲，主要表现在以下几个方面：一：形成进入壁垒；二：防止替代品的威胁；三：增强议价能力。产品差别化使余额宝所处的金融产品市场中可替代性下降，这就意味着该余额宝市场的垄断因素的增强

9、。在此种程度的差异性下，余额宝就获得了了相对应的垄断力量，即具有在边际成本之上定价的能力。以金融产品定价为例，因为差别化程度高的产品买方偏好强，即使稍微提高那些产品的价格，需求的下降也小，即需求价格弹性小；与此同时其他替代品的交叉弹性也下降，替代作用降低。因此差异化程度高的余额宝价格与边际成本差额越大，其垄断力量强，用户基础牢固，获得利润的能力大。3 消费者定位分析3.1 产品定位分析余额宝是支付宝在基于其原有用户基础、平台基础，并分析以往平台中滞留余额而开发的一款网络金融产品。基本定位在通过提供增利性、网络便捷性以及资金流动性，是吸引消费者，特别以流动性区别于传统金融产品。余额宝致力于以支付

10、利息形式，吸收支付宝用户数目惊人的闲散资金，用于其背后基金公司投资来获益。3.2 消费群分析3.2.1 金融产品的消费人群金融消费者包括两类：一类是传统金融服务中的消费者，包括存款人、投保人等为保障财产安全和增值或管理控制风险而接受金融机构储蓄、保险等服务的人；另一类是购买基金、网络金融产品等金融衍生产品或直接投资资本市场的中小投资者。他们尽管有赢利动机，但由于他们与金融机构之间的严重信息不对称和地位不对等，因此仍与普通消费者有质的共性。具体人群是：中高层次收入者，而且这些消费者一般都有较高的文化水平；企事业单位管理层、所有者，它们都是一些对资金增值有较强需求和适应能力的人；财经类专业人员，包

11、括一些家庭条件较好的财经类大学学生；对风险收益有偏好且经济能力较好的一些人士；为对冲风险而购买保险产品的投保人。综合来看，现有的金融产品消费者是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者；一些经济相对宽裕者，且有受过良好教育的知识分子；不甘资金贬值的散户，且购买量相对较多。3.2.2 余额宝目标消费人群余额宝的目标消费群体以年轻、时尚、对网络熟悉的消费一族为主，是相对成熟有一定资源和物质积累的消费群体。消费者大多是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者，而且经济相对宽裕，且有受过良好教育熟悉网络的知识分子。另外还有各个大学的在校生。由于经常接触淘宝，对支付宝平台熟悉，其中剩余资金可用于投资

12、。3.2.3 余额宝潜在消费群随着互联网金融产品概念不断深入人心，将有更多年龄更大的消费者对余额宝产生兴趣。他们在网络操作熟悉以后，会转为余额宝消费者。在目前基金普遍亏损的背景下，对于风险较为厌恶的散户投资者，为规避风险而追求更稳定的收益，将资金从基金等市场撤出转而投资余额宝。为了追求更高收益以及流动性，小额存款持有人会将银行内的部分存款转入余额宝。4 市场竞争分析4.1 市场静态分析基于马科维茨（Harry M. Markowitz）均值方差模型4.1.1 模型的假设马科维茨的均值方差模型通过两个假设来简化研究的问题：投资者以期望收益率来衡量未来的实际收益水平，以收益率的方差来衡量未来收益的

13、不确定性。投资者总是期望收益率越高越好，方差（风险）越小越好。收益率（%）=（收入支出）/支出100%收益率r1r2r3rn概率p1p2p3pn4.1.2 投资者有效证券组合设由证券A和B构造证券组合P，已知证券A和B如下表，且证券组合P的收益率为：证券AB投资比例XAXB收益率rArB方差推导证券组合P的期望收益与风险，可得：将上式放入E-坐标轴中，得其一般性情形：上图中的每一条线，描述不同相关系数下，A证券与B证券的有效投资组合。线上的点是持有不同比例A、B两证券的有效组合。线上每一点都是可行的组合。根据4.1.1中假设可知，只有上半部分的线是最优组合，满足在等风险情况下收益最高。因此最优

14、的投资组合应根据投资者风险偏好，在曲线上部分找到对应的点。4.1.3 市场静态分析根据4.1.2中所描述的证券结合线，再利用无差异曲线，我们可以对市场进行一个一般性的描述。首先我们引入某一投资者的无差异曲线族，该曲线上的任何一点对于该投资者都是无差异的，因为风险的增加有对应的收益提高作为补偿。投资者对风险的偏好程度由无差异曲线的边际（一阶导数方程）描述。将证券结合线置于无差异曲线族中，找到一个无差异曲线与证券结合线的切点，我们可确定一般最优集合点，如下图中C点：如图可知，C点是一个包含一定比例A证券与一定比例B证券的最优组合点。当B证券的风险下降、收益下降，开始向无风险证券接近时，曲线会如下图

15、般移动：此时对于风险厌恶的保守投资者（无差异曲线陡峭），他们的最优组合点会偏向左方，即对于B的投资比例会增加。这点可以通过数学证明，假设A、B两证券完全不相关（相关系数为零）：为得到风险最小的证券组合，对组合风险取一阶导数为零：由此可见，当B证券的风险下降时，XA趋近0而XB趋近1。也就是，在一般市场的条件下，当某种证券具有低风险、收益率趋近无风险收益率的特征时，对风险厌恶的投资者会增加这种证券的持有比例；相反，有某种证券风险与收益都非常高时，风险偏好投资者才会增持这种证券。以上是对简化后的收益性金融产品市场，在不失一般性前提下，做出的一个静态市场的分析4.2 余额宝市场定位马云曾放出豪言：“

16、银行不作出改变，我们就让他改变”。能逼迫传统银行业必须做出改变的武器，就是余额宝。结合3.2中对消费群的分析，以及4.1中对市场的总体分析，我们可以得出结论：余额宝旨在提供一种高流动性，低风险，但却能获得相对高收益的理财产品。其目的是吸引大量年轻时尚的消费者以及较为厌恶风险的散户投资者。在不断的宣传攻势中，余额宝致力把自身打造成无风险高收益的形象，以接近无风险证券，并提供高于无风险收益的利率。在金融市场上抢占低风险金融产品的市场。由4.1中分析可知，当其风险被证明很低时，许多风险厌恶型的投资者会增持余额宝。同时，余额宝也致力于吸引许多原本不打算投资的青年，说服他们进入市场，将资金存入余额宝。在

17、支付宝原有海量用户基础上开发潜在客户，扩大市场范围。将整个金融产品市场进行细分，余额宝处于个人金融理财产品市场，面对有一定资金的投资者、消费者。拥有大量资金的投资者或机构并不是其目标客户。4.3 市场中竞争者分析余额宝在其市场中的竞争者主要有三类：传统存款业务、传统金融产品、其他新兴网络金融产品。传统存款业务：传统存款业务包括银行活期存款、定期存款、教育储备存款等。这些业务包括零存整取、整存整取等不同方式。传统存款业务的特点是低风险、收益稳定但相对较低，定期存款流动性差，活期存款收益可以忽略。传统金融产品：包括债券、股票、保险、期货等。这些业务风险较高，相对收益也很高。除此以外，这些业务通常需

18、要大量的资金，并且要求投资者具有较高的专业素质。并且受宏观经济状况影响较大，波动性强。其他新兴网络金融产品：百度理财、人人贷、天天基金等。这些金融产品具有和余额宝相似的特征，尤其是百度理财，号称收益率能达到8%，着实打动了不少投资者。但是这些金融产品背后没有一个稳定的支付平台作为支撑，投资者对其风险评估较高。而且余额宝的新型金融产品领军形象已经深入人心，市场地位较为稳固。4.4 余额宝市场竞争力分析通过对于市场中竞争者的分析，可知余额宝面临的竞争主要来自三个方面：潜在竞争者的进入风险、同业竞争者的竞争、替代品的威胁。余额宝在三方面威胁面前的竞争优势，构成了其在市场上的竞争能力。4.4.1 潜在

19、竞争者的进入风险潜在竞争者是指那些目前尚未参与本行业竞争，但一旦他们选择将有能力参与竞争的公司或机构。例如可能计划推出网络金融产品的腾讯公司。而潜在竞争者进入风险与进入壁垒强弱正相关，进入壁垒越高则潜在竞争者进入市场所要承担的成本就越大。进入壁垒包括规模经济、品牌忠诚、绝对成本优势、顾客转换成本以及政府管制。在余额宝所处的金融产品市场中，金融产品的边际成本非常低，因而任何进入者都可以享受规模经济效益，绝对成本优势也无法体现；顾客的转换成本也相当低，放弃的只有余额宝所带来的收益。但是政府对该市场监管严格；同时余额宝所打造的品牌赢得了许多忠实客户，加上支付宝原有客户基础，在这方面余额宝有相当大的优

20、势。总体来看此金融产品市场有一定程度的进入壁垒，潜在竞争者的威胁不不大，余额宝在这方面的竞争占优。4.4.2 同业竞争者间的竞争竞争是指市场内不同公司为了获得竞争对手的市场份额而进行的竞争性对抗。这种对抗主要通过价格、产品设计、广告宣传投入以及服务来实现。激烈的市场竞争会导致产品或服务只能降低价格，或同时导致企业必须支付更多的资金用于竞争。最终导致利润下降。在余额宝所处的个人金融理财产品市场中，产品种类繁多、产业结构分散，不存在完全垄断或是寡头垄断。目前整个产业还处于成长期，随着社会财富的积累，整个市场还在逐步扩大，新增客户以及原有客户的需求不断增加。产品固定成本高但边际成本极低。因此说来市场

21、中竞争者间的竞争并不局限于互相争夺市场，还在于谁能更好的开发市场，发现新的利润源。这对拥有庞大客户基础以及品牌形象的余额宝来说是十分有利的4.4.3 替代品的威胁替代品是指那些可以满足相同顾客的不同产品。因为相似替代品限制了金融产品的定价和收益，相似替代品的存在给金融产品带来威胁。余额宝的产品差异是对抗代替品威胁的手段。但是如果有另外一款金融产品同样能在维持较低风险的同时提供高利润，那么会对余额宝造成非常大的威胁。而余额宝最突出的差异在于其品牌以及文化差异，其深入人心的积极形象能培养顾客的忠诚度。因此余额宝通过提供更好的服务以维持客户忠诚，才是能创造更高竞争力的最佳途径。5 余额宝产品推广方案

22、通过上文的分析，我们可以总结出余额宝的市场定位以及面临的主要威胁和风险，结合其目前市场地位，对症下药、扬长避短，即可得出其产品推广方案。可以说是余额宝开创了互联网金融的新时代，随着余额宝的问世，各种网络金融产品才百花齐放。作为互联网金融的领军产品，余额宝不断对传统金融产品市场发起挑战；面对市场的激烈竞争，注重顾客满意度、培养忠诚客户是首要任务；而为了解决顾客普遍担心的风险问题，余额宝更需进行有效的风险管理以及补救。以下就将从这三方面详细叙述其推广方案。5.1 奉行市场挑战者的竞争战略在存在已久的个人金融理财产品市场，余额宝是不折不扣的新挑战者。但面对存在已久的各种传统产品，余额宝有很强的市场竞

23、争力。通过确定合适的战略，余额宝能击败对手成为市场的领导者。作为市场挑战者，余额宝最有效的战略是：攻击市场领导者传统金融产品。众所周知，攻击市场领导者具有高度的风险，但是同样有巨额的回报。目前活期存款、定期存款、基金等传统金融产品都存在着许多自身缺陷，不能很好的满足市场需求。因此余额宝的攻击会产生重大意义。实际上这也是余额宝目前一直在做的。在进攻策略方面，余额宝应结合正面进攻以及侧翼进攻，以包围的态势通过“闪击”战术，集中力量瞬间夺取对手大片市场。在正面进攻中，支付宝的用户基础为余额宝带来了超越竞争者的实例和持久力。余额宝有能力在产品收益、广告、收费等各个方面超越对手。具体措施为实行低价策略，

24、即不收取手续费服务费，以价格为主进行进攻，同时辅以海量的广告宣传拉拢用户。而在侧面进攻中，余额宝对其他金融产品弱点的针对性十分强。余额宝通过细分市场，选定了这个低风险、高收益、高流动性的网络金融产品市场，迅速填补空缺、创新概念。余额宝就可以通过仔细研究现有市场，发现未被满足的需求，在整个细分市场上创新产品，超越领导者；以大量宣传攻势以及产品特性快速夺取市场，最终目标是夺取市场领导地位。余额宝应该坚持奉行这一战略，逐步统治市场。5.2 注重顾客满意度、培养忠诚客户顾客满意度在营销学上是一个对服务品质系统量化的概念。顾客满意指标就是针对所有顾客，对实际和预期购买、消费经验的整体评价。即：顾客满意=

25、f（顾客的期望品质顾客的感知品质）。下图说明的是顾客满意度的产生与发展机制，我们可以根据之一作用机制来完善产品服务，进而培养忠诚客户。顾客感知的服务品质顾客感知的顾客预期的服务品质顾客感知的顾客的让渡价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚首先余额宝必须要进行顾客满意度的调查，以获得顾客对服务品质的感知以及顾客内在的预期服务品质。通过对调查反馈结果的分析，改善服务以提升顾客感知，或者调整宣传策略来调整顾客的预期服务品质，以此让顾客的让渡价值尽量最大化。根据操作性条件反射理论，顾客满意度水平的不同，会导致顾客出现不同的反应。其结果有两种，顾客抱怨以及顾客忠诚。对于顾客的抱怨或是投诉，余额宝必须建立专门小组

26、负责处理，在最短时间内解决问题、挽留客户。同时也应对顾客的抱怨投诉进行激励，以此作为以后工作的改进一句。对于忠诚的客户，余额宝可以提供一些回赠，或者鼓励顾客口口宣传，进一步巩固顾客并且开发潜在顾客。5.3 进行风险管理及危机补救对于余额宝这款金融产品，目前顾客普遍最担心的问题是其安全性。作为网络金融产品，其风险主要有两个来源：系统风险以及自身风险。系统风险是指网络交易、操作中固有的风险，诸如黑客盗取资金、钓鱼网站盗取资金等。而产品自身风险指余额宝作为增利宝货币基金的衍生品所具有的减值风险。因此余额宝必须做好风险管理，告知顾客如何安全操作，规避网络黑客等造成的资金损失。但是目前，为了吸引顾客，余

27、额宝并没有提醒用户货币基金的投资风险，一旦余额宝顾客因收益发生争执，法律纠纷很难避免，由此引发的影响很难估计。为此，余额宝应对客户进行风险告知。避免风险支付的成本，比危机产生后补救造成的损失要小很多。避免失误，规避风险，无需补救才是最好的补救。当失误已经发生，余额宝就必须采取有效可行的补救策略。首先必须处理好顾客的抱怨，重视顾客顾客的问题，即使快速反应并做出解决。要主动征求顾客意见，通过满意度调查、事件研究、顾客流失研究等项目主动查找潜在的失误并解决。其次，在处理失误的过程中要总结经验教训，不断改进产品以及改善服务质量。最后要做出有效承诺，目前余额宝承诺被盗全额赔付，然而对收益的风险情况还没能

28、做出任何承诺。因此余额宝还应考虑其承诺的设置，促使支付宝更关注客户，并为顾客资金提供可靠安全的保障。6 总结余额宝一经出现便受到各方关注，其划时代的网络金融特点在吸引了大量客户的同时，也带领了一个新时代的到来。对于其市场竞争的思考，也是对于传统金融产品竞争的思考；对其推广的分析，也是对于未来个人金融理财产品发展的展望。本文结合各科所学，从产品差异、消费者定位、市场竞争三个方面总结了余额宝所具有的特点、优势、以及不足，结合金融产品营销特点，扬长避短总结出余额宝产品的推广方案。其中一些战略措施，正是余额宝正在奉行，并证明确实有效，为支付宝以及余额宝带来了巨额的收益。希望余额宝能坚持正确的策略，继续在网络金融的新时代扩大市场，继而领导市场，削弱传统金融产品的垄断力量，为我们广大散户投资者带来利益。由于本人所学有限、能力不足，文章中存在许多漏洞不足、思维不严谨之处，还请读者见谅。同时也以此激励我今后的学校与思考。更要感谢金融服务营销这门课在这学期为我带来的收获，感谢周老师的指导以及金融服务营销实验班同学的热情帮助。谢谢。参考文献1周晓明，唐小飞.。金融服务营销M机械工业出版社，20132王谊，于建原。现代市场营销学M西南财经大学出版社，20113陈永生。证券投资原理M西南财经大学出版社，20044查尔斯W.L.希尔，加里斯R.穷死。战略管理：概念与案例M机械工业出版社，201215