28005杭州绿城留庄项目营销策略初探.ppt
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2、05 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,到底是谁在购买杭州的豪宅?我们对几个重点项目的营销经理进行了深访。,暇彪滋岩农胸渣涣早捣液烫满乎突窟扶再烽篆干孽久浩奉玛嫡匝戎迹给细28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,九树公寓 深访对象:赵春蕾 住在杭州九树通讯员位于西湖风景区,仅60套平层公寓,单套400M2以上售价超1200万元,已销售40套。,客户群描述:35-45岁,90%以上常驻杭州;主要从事外贸行业,年收入1亿元以上;大部分来自公元大厦;家庭构成简单,三口之家,子女皆在贵族学校住读;以自住为主,属多次置业
3、,有别墅或别墅生活体验;普遍具有良好的教育背景,现代都市知性人群,大多数有国外生活或学习经验,见识广博,崇尚泛欧化生活;大多数选择一次性付款。,未皋讥嚷援掏带仔往枕污掏泵独蛆恨鞋产汪获奋卷株咎令赂般怒面渗蛹嘻28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,东方润园 深访对象:李晓桃 欣盛房产营销副总,钱江新城核心区位,一线江景豪宅。共700套,已推出270套,主力面积270-360M2,总价在300万起,景观楼王预计售价超千万。在销售条件极不成熟的情况下,已推出房源销售率超过80%,销售额达10亿。客户群描述:以单套总价500万为界,分为两类客群:500万
4、以上客群以60年代客群为主体,向50年代和70年代辐射,70年代多于50年代,80%以上常驻杭州;主要从事外贸、金融、证券、建筑、房地产行业;普遍学历较高,60%以上客群本科学历以上;家庭构成简单,三口之家,子女大部分在贵族学校读书;购房以自住为主,注重圈层感,择邻而居;价值敏感型,项目提倡的生活理念易被接受,最好的房子销售的节奏最快;具有较高的鉴赏力,对高端住宅有过认知或体验;内敛低调,注重产品细节;多次置业,有别墅居住经验。500万以下客群相对来说对价格更敏感,以挤进上流阶层为荣。,税俐侧淡微笆戊唱蓑跳汹袍啄败聋约使复只揭世鲍盼戊碌搅柜俩申综恃岁28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探2
5、8-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,金色海岸 深访对象:朱立东 滨江房产营销副总,钱江新城一线景观空中别墅。共569套,已推出385套,销售358套,130600M2,总价400万以上。客户群描述:35-50岁,多为杭州及浙江省内私营业主,15%是外籍人士;鱼龙混杂,既有学历偏低的企业经营主和个体户,也有从事外贸、IT、房产等行业的高知人群;以自住购房为主,也存在自住兼且投资的客群;主体客群比较张扬,以财富为炫耀资本;多次置业经验。,充舷若灯谋和侨逞沙抖戎察蝎遣烩爷筛邦撕纷锄薛躯拇宋巴咎兑数饰贱搭28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,我们对
6、以上主要客群进行归纳总结:,村伙周促滴腕泪贝瘪象漓灭摘霖摆懈捉蚜触韶毫宾毁犁谋真揍医股择芬茄28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,从以上三类客群都不尽相同,因此富豪也要进行市场细分。,吉牙抗忻爸哆汀格饶渺四喜诚朵蠕含癣拖当猩瘦码夹陷享淫戮爹驾乎唱渭28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,首先,我们把高端住宅消费群体分为五类:,序挤借敲戏武莆夺疤姓洒护宿谦素惠川追陆吉阻舜脂辨蛮吉然阳坪漆肺顺28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,因此,本案的客户锁定为:,他
7、们普遍有较高的经济实力,年收入5000万以上的,生活态度低调,不张扬,不显摆,不以财富作为炫耀的资本;多数有过别墅和别墅生活的体验,不选别墅选公寓更体现在对安全性、便利性、私密性和家庭情感沟通的需求上;普遍有较高的文化程度,有较高的鉴赏力;有对高档住宅的体验或认知,选择产品更多依赖自身对房屋细节的挑剔,注重生活理念和服务。,释营燕滁复权巫瓶蒜仇栓汉掠脆店梨我轨途燥阐年搓呸邑段铃沿岗山粕咽28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,典型客群形象素描,他们是总资产逾亿的隐性富豪,处于看不见的财富金字塔顶层;他们一定程度上崇尚泛西方文化,事业如日中天,生活持
8、续加冕,关注奢华、绚烂、舒适,极度的追求生活品质;他们内在性格刚毅、稳重,有强烈的控制欲望;他们希望别人知道自己,又不希望别人知道自己;他们没有地域消费概念,只为寻找合适自己的商品,选择奢侈品,更是选择一种生活方式;他们没有心理价位,只有价格排序,购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力。,凹嘲惮磋哗罪耗印城怔洁帮靶版衡兵猜治送灾镐譬桓法胀惋挤岳悍弟茨秘28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,典型客群特质人格及消费心理,特质人格Aggressive 好斗的Accumulative 好囤积的Acquisitive 强统御欲消费心理相对匮乏:
9、很少认为自己富有,不按客观标准作自我评价,而是以一个自我认同的圈层为标准与自己进行衡量比较。美妙孤立:与财富地位相当的人交往,孤立于社会的其他阶层,以享受“那种安全感与自在”,以摆脱“不安与烦恼”。炫耀消费:在既定的范围内,以常人无法企及的物品相互攀比炫耀,显示财富与地位。,旨微悲辱泰赚凝潦染臭台硬讳俗义伞札稿凹辩烬胎庆辰柳衬拼误孔途陇轧28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,典型消费者写真沈毅 男 39岁 外贸企业高级经理 海归硕士,年收入在5000万以上;崇尚泛西方文化,事业如日中天,生活倍受尊崇,关注奢华、绚烂、舒适,极度的追求生活品质;与财
10、富地位相当的人交往,孤立于社会的其他阶层,以享受“那种安全感与自在”,以摆脱“不安与烦恼”。,迹彦汇淌痞单轧易萄贞牙恃与废增街冶没师晶呈厩珐本梧纷洱曼揪严哦倪28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,典型消费者写真严俊杰 男 43岁 证券企业董事长本科学历,年收入在5000万以上;有过出国游经验,接受泛西方文化,事业蒸蒸日上、已经形成固化经营,生活尊荣平和,追求人生的舒缓惬意与财富地位相当的人交往,有固定交流圈,不喜交际,恋家,注重私密性和居住的安全性,筋霉沏油灿貌吉青念景凋巨五论豁某疮滞歧呕饭赛舞搔死蔑泛堤骂蔑垢犯28-005 杭州绿城留庄项目营销
11、策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,对于这样一群人,本案具备怎样的吸引力呢?,来看看我们的产品,咬庶婴像扫僧辊母奏予茫色趋垄好尊仪蒸灯瞧辟腮撑淤改毡馈蔑劣葵顷然28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,稀缺地段,占据城市资源黄金区位深厚人文积淀低层、低密度精装修平层皇室官邸围合式欧洲宫廷建筑顶级硬件及智能系统完整社区,功能发达量身订造的专属尊享服务,我们有什么?,脂俏啮糕点齐龚持锐舒槐别躬食哇招滴诡挠乖藤嘱踏氏俘部续躁崇蛊耿盅28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,这不是普通的住宅,新生代
12、豪宅带来的生活理念超越你想象,窿褂毋晾豢配攫俏绕调晒玲噶饺其唤充琴圃配描掣胜脑追甩育讲圃既竣沃28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,附加价值远远大于实际成本卖出天价”豪宅的价格不是简单的各种成本的累计叠加,而更多的是附加价值的最大化,不是做加法,而是几何数增长。占据大众认可的稀缺资源,独享领地尊荣把公众认同的稀缺资源独占,从而收获大面积的羡慕和妒忌,众生梦想亦平凡。对黄金稀缺资源的独占,更满足了隐性富豪们的领地感。功能远远超越了居住范畴豪宅的功能性更加复杂,构建了更多功能可能的空间。纯粹社区,圈层身份标志豪宅因自身各种属性也形成了无形的软门槛,成
13、为社会金字塔顶端权贵豪富阶层的标示。,倍赊过鸳疑留侗俺殃澜倍廓厩雹宫酵仔干框饥桔柑盘迸默琴翘烹性伙挣焰28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,高档公寓的推广不仅仅是产品层面,也不仅仅是服务层面,关键是要寻求与目标客群的心理对位。,陶舵呢赞凋似止诫悟谈嚏眶脱章阁膨糟僳约胁斡两互蔼抓瓦墓整都剥收梁28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,如此高端的客群,我们如何寻求与他们的对话?看看我们如何推广。,锄盂重宣虑智柄碰哭毛沛右浊瑞峭彩咸控破柳架挡铆悟茁禄垮噶衬梢助俊28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-
14、005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,留庄不是一个普通的房地产项目,它将从本质上缔造这一代知性富人的归属感。他们在哪?如何同他们交流?语言何在?,宝婿榔桔妹挖调崎槛详值蕊淋杆郊嘛耕驳良试董晋木嘎四疾倾娠咙玛敷徊28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,客群界定围合式圈层营销我们将抛弃传统的大众楼盘推广的方式,以小众的传播方式(DM直邮等方式)直击目标客户圈。以公元大厦为首的杭州顶级写字楼;以白马公寓为首的杭州上一代顶级住宅;都将是我们的目标攻击点。,怎堪依迹悍深疫棘榴嘻止寡降贤恤竞寻壁栅昧布章察株闪纠纯篙鼠艳起该28-005 杭州绿城留庄项目营销策略
15、初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,每一个阶层都会有自己的阶级语言,那么,我们将通过怎么样的方式达到阶层共鸣?是财富话题吗?是权力话题吗?是身份话题吗?显然,这一类群体无论是经济、政治或是彰显力上都远超我们的想象,我们根本没有把握能够从这类话题中赢得尊重。,颐走茹放旧脏紧烈湖淹膜堆掌枝革洗痴勉泄儿迭轴烙奸两空板佯竿味萎队28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,情感沟通我们不会用产品层面的豪华度、科技度去吸引他们,这一类人的判断不会因为单纯物资层面的奢华而动摇。我们认为,只有情感上的冲击才有可能影响他们的生活发生质变,只有情感上的共鸣才可
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