Mckinsey润滑油行业分析.ppt

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1、CFC000110BJ(GB)-Oil2,润滑油业务战略,柔余赴孽拘眺稠仇宪趁咸猴器失否伙腻体亚机淄抒排状簧呕二涵隶醇檬绦Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,1,润滑油行业及市场润滑油业务发展战略精炼润滑油业务发展战略炼油业务(含重油)发展战略润滑油业务财务预测,锁青蔑报绰挨噬霖表互捻招舀操尺鲜关瀑鸭囤互镐杆匙部蔽将捡拽星稳兹Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,2,润滑油加工分初加工和精炼两种,原油,重油,半成品油,进口半成品油,精炼润滑油,车辆专用润滑油精炼

2、润滑油轻质润滑油重质润滑油,普通润滑油普通车辆用油普通机器用油其他普通润滑油,初加工过程,精炼过程,包装过程,浦夕绎午梳翁堑磺滋砰山传汇辱面疡抽递胜潭腔演攫洪锨阑哟泻箩席庚瑚Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,3,年总销售量(万吨),我国润滑油的市场规模巨大且发展持续,市场发展及变化的主要原因：,中国经济的发展及人民生活水平的提高使润滑油消费量呈逐渐上升的趋势中国汽车保有量的持续增长又使得这一趋势进一步表现为中国润滑油总消费量的不断提高在今后相当长一段时期内，这一趋势都将持续下去,年递增率=3.1%,年递增率=3.5%,199

3、9年，我国润滑油市场的总价值大约在1000亿到1100亿元人民币之间,仰匡厕旺尉仿峦紊嘛拽颊最煮伏褐柏蚌纤律爽释恼疤淆粤伺撞然匝硬麻顺Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,4,车辆专用润滑油的市场份额增长很快,过去几年中，车辆专用润滑油的年消费增长速度在20%到30%之间,百分比,100%,100%,100%,100%,100%,造成这一结构变化的主要原因：,车辆专用润滑油,普通润滑油,中国汽车保有量的提高对润滑油质量和品质的日渐重视对健康、环保及方便追求的日益明显,假秸司郑雕鲤踩椅炒谗亿穷佳您菩鼠辖蛊捣假距弓舞剐膳垂涕解把喊希

4、萝Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,5,车辆专用润滑油,普通机器用油,普通车辆用油,其他普通润滑油,约有一半的润滑油消费是普通车辆用油，这部分消费在或远或近的将来会逐步转换成车辆专用润滑油消费普通润滑油一般都靠价格赢得销量，企业可以在一定程度上靠规模效应取胜，但企业获取超额利润的可能性极小，而且因普通润滑油通常都是无差别的商品，受市场大环境影响严重，企业基本上没有控制权车辆专用润滑油则通常是靠品牌取胜，是一项高投入高收入的业务，在强劲品牌和适度规模的支持下，企业可以提高营销有效性，赢得超额利润,应在车辆专用润滑油市场完全成熟

5、以前，抢占车辆专用润滑油市场的主导地位，将普通润滑油的生产能力作为对车辆专用润滑油的支持和保证,潜在的车辆专用润滑油市场,普通润滑油消费中有很大一部分会逐步向车辆专用润滑油转换,100%=1000万吨,讽体拘恿帮厅版逸疟嫡痹靛慧拯减釉炒捻方榨扩左依浩河常雷瘦她羚气矮Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,6,润滑油的消费量和具体油种的消费受收入水平差异的影响不大,城市有车家庭平均年润滑油消费量(升/车),城市有车家庭平均年润滑油消费量(升/车),收入水平达到一定程度，汽车是一种生活必需品，因此，城市车辆其车均润滑油消费量几乎没有什

6、么差别；而且他们对不同油种的消费也不随收入水平的差异而变化,总平均*,最低收入户,低收入户,中下收入户,中等收入户,中上收入户,高收入户,最高收入户,总平均*,最低收入户,低收入户,中下收入户,中等收入户,中上收入户,高收入户,最高收入户,100%,100%,100%,100%,100%,100%,100%,100%,10油,20油,30油,40油,其它,滔舍科干买怒隆验篓姑该八两包依她厢顽宦乏暂边兹壁归咳萄沉貌供糠片Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,7,但车辆专用润滑油的消费情况与收入水平直接相关,初步数据,百分比，199

7、8年,车辆专用润滑油,普通润滑油,100%,100%,100%,100%,100%,全国平均水平,城镇中高收入户,城镇中等收入户,城镇中低收入户,农村家庭,随着车辆专用润滑油价格的逐步平民化，润滑油企业在市场上面临的挑战是如何在车辆专用润滑油市场上扩大企业的业务和市场份额,氛介酣茅颖磷嚼隆号桐蘸汉扰憨传枢馋蒙彻警唤庞蚕鞍头孝耐扶花厄衅祖Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,8,百分比；万吨,我国润滑油的油种结构以10油和20油为主,润滑油总消费,城市车辆润滑油总消费,其它,30油,20油,10油,100%=,1000,250,我

8、国润滑油无论从总消费量还是从城市车辆的消费量来说都以10油和20油为主，30油的消费也占有相当大的比例。由于机器用油的关系，在润滑油总消费的其它油种中，轻质润滑油占相当大的比例，为总消费量的13.5%；而在城市车辆润滑油消费的其它油种中，40油、轻质润滑油等则占有一定的比例。,实卒念鸯爽诞宾叙葛岛海若凯疫蹄醇口取底陛舀弛珐瓮棍蓝秦能泉九直滁Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,9,各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,海南

9、,内蒙古,陕西,宁夏NA,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,天津*,北京*,台湾,30油,10油,20油,17%,22%,21%,15%,11%,10%,22%,NA,15%,10%,55%,50%,11%,22%,13%,51%,NA,70%,30%,32%,32%,12%,12%,12%,35%,25%,15%,17%,NA,各油种的消费结构也存在着很大的地域差异,蛤烂陈芭井考姓疾仗乡饥诵仑缄箭掠席眠众跌喇浴赛津枉饯墅烦扶酉卜衬Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,10,百分比，1998年,我国车辆专用润

10、滑油的消费市场主要集中在主要城市并向交通沿线辐射,车辆专用润滑油的消费是从中心城市开始，逐步向交通干线沿线扩散的。因此应从全国范围内优先占领城市市场，并随着人民生活水平的提高，逐步将销售网络向交通干线沿线扩散,*超大城市为市区非农业人口在200万以上的城市；特大城市为100200万；大城市为50100万；中等城市为2050万；小城市为20万以下,超大城市*,100%=12亿,人口比例,车辆专用润滑油消费比例,特大城市,大城市,中等城市,小城市,其它非农业人口,农业人口,100%=76万吨,初步数据,拈那眩浴弊休玩斧惊倔惠焚椭耽次紧界凹鬃笺届昨试吩谣匿豹皿泅撕吁栽Mckinsey润滑油行业分析M

11、ckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,11,地域差异对车辆专用润滑油消费量的影响并不大,800,500,500,500,400,部分使用车辆专用润滑油,以使用车辆专用润滑油为主,以使用普通润滑油为主,600,上海,天津,广州,长沙,郑州,北京,车辆专用润滑油的消费主要是由收入水平决定的。地理差异并不起决定作用，它只是一种表现形式。因此，的车辆专用润滑油战略应该是一个全国性的统一战略,长沙工厂主要市场举例,100%=,百分比；人数,棍箭迢寸限葡使詹抠郸棕讯寒台栅猩由舒钩邀早张琵咐窒踊勿欺畅讨袱焰Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC

12、000110BJ(GB)-Oil2,12,*销售数据为1999年7月全国986家样本汽配商店的润滑油销售总额,百分比，万元,但不同品牌在不同地域市场上的表现差异明显*,长城牌,海牌,其它品牌,长城牌在全国市场上占有绝对优势，它在各主要地域市场的表现也比较平衡。海牌在东北、华南、西北及华北部分地区表现尚好，但在华中及华东地区则几乎没有任何优势。润滑油的全国性战略应该以这些地区为突破口,全国,南海,长河,西北,华南,华东,华中,华北,东北,科得,金色,其它,其它,科得,红光,亚光,红光,联合,其它,其它,联合,长河,公元,其它,亚光,联合,标准,皇冠,其它,1,800,100%,100%,100%

13、,100%,100%,100%,100%=,海牌的市场份额,熏嵌谴执伪捣颂嘶彰瓷对圣鹰十酶误猿迫奎舞培呢叹折郎娠云腔略居旗萄Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,13,车辆专用润滑油的关键购买因素,驾车者主要特征,收入水平尚可的城市家庭注重健康与方便购买者主要是男性车主使用单位购买的润滑油也是一种不可忽视的来源,关键购买因素,符合使用习惯的油种过硬的质量，包括清纯度、透明度、色泽、包装等有竞争力的价格能为人所接受的品牌各种刺激购买和消费的促销手段例如，油量加大，价格不变特价优惠/打折亲朋好友的推荐介绍方便程度购买地点的方便程度携

14、带、存放的方便程度倾倒、使用时的方便程度，如自动回油瓶嘴,驾车者更注重产品功能上的好处，驾车者的品牌忠诚度都不是太高，他们更看重的是自己的需求和实惠。因此，应积极进行市场推广，加强品牌宣传，扩大品牌的知名度和铺货率，从而以规模优势赢取广告促销及其它营销手段的高效性，进而获得更高的市场占有率,栏枷怨欲让游报秸搐挺洒忠群诛鹊哥筑短咨坍培刚莫耗鸽裂策酉混榆沪狡Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,14,炼油和精炼润滑油的关键成功因素不同,厂址的选定要有利于节约原料、最终产品及副产品的运输费用,一贯优质的原油质量合理的原油采购价格,生产

15、规模大生产的技术含量高、效率高生产能力利用充分高附加值的产品高附加值的副产品,与主要用户的长期合作关系高零售覆盖面积极的分销商及零售商管理,通过卓有成效的品牌经营树立良好的品牌形象，形成强大的品牌拉动力，培养品牌忠诚度,炼油企业最关键的成功因素,精炼润滑油企业最关键的成功因素,对两者都很关键的成功因素,炸捣景扰秦避坛案艳蓖纤篓诵梳募矣注汹鼻繁者资棍必颅残庞葡颧硼鸣咏Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,15,重油供应的长期短缺使炼油业有一定的获利空间,万吨,1997,1998,1999,由于重油的消费量远远大于重油的产量，我国这

16、几年曾大量进口重油来弥补国内市场的空缺。与此同时，国内炼油企业的数量也有较大的增长。进口重油由于量大价低，对国内重油市场形成了很大的冲击。国家从1999年1月1日开始对重油在3%关税的基础上增加13%的增值税。自重油增值税开征以来，重油的进口量锐减，对国内市场的重油价格起到一定的保护作用。在目前半成品油综合税率19%、原油综合税率15%的情况下，如果炼油企业能保持国际水平的成本效益，的炼油企业在国内市场将会有较好的竞争优势和较高的利润水平。,重油的生产量,年份,重油的消费量,董扭则妻钾霹似把柏阮厢思赤冻屁彝筋磕频铝搁吠蝶恤下茹列韧路辗棠撤Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业

17、分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,16,优越的地理条件是炼油厂成功最为关键的因素,由于原油和重油的运输成本对炼油厂的经济效益至关重要，绝大多数炼油厂都设在原油产地或沿海港口，部分油厂离重油的消费市场有一定的距离。如果以进口原油为原油的话，比较理想的炼油厂址应选在浙江或江苏港口城市，以使原油及产品运输最优化。这一优势尤其因浙江各方面的成本便宜，而使宁波作为炼油厂选址的优势更为明显。,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,海南,内蒙古,陕西,宁夏,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,天津,北京,台湾,上海港,宁波

18、港,湛江港,黄浦港,主要进口口岸,主要产区,主要销售,挺球败侦椿龋么董一赖炉憋各岳憾绅他通均盈李钳宰锥稠咳烛县拌扫疼捧Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,17,生产规模、生产效率及副产品价值对炼油企业的成败也至关重要,生产规模和生产效率决定了生产成本，包括单位运输成本、仓储成本、能源利用成本、加工成本、损耗成本及人工费用等其它因素如资金占用及资本成本(贷款利息)等也对炼油企业的盈利情况有着较大的影响,以炼油为基础，开发生产高附加值副产品是国际成功炼油企业在市场中处于领先地位的重要原因之一通过进行原油深加工，开发各种高附加值的工

19、业溶剂可使炼油企业的竞争优势更加明显,生产规模生产效率,副产品价值,怪清羔哈朵獭交泣乙针辐廖胖冕彝鹏回鸳残弄扯糟甚苯沤笼沃技氮奋冈碘Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,18,重油的流通主要以直销为主,由于大型炼油厂的生产规模大、重油产量连续、稳定，为保证正常生产，长沙工厂生产的重油主要直接供应给有固定需求的大型沥青厂。有相当一部分重油是通过沥青经销商流入市场的。另外还有很小一部分直接在沥青集散地出售。但这部分流通的目的是为了搭售长沙工厂的沥青，而不是纯粹为销售重油进行的。因为长沙重油在市场上的口碑较好，其销路基本上不成问题,5

20、5%,重油生产商,沥青经销商,自营沥青厂,大型沥青厂,其它沥青厂/建材企业,沥青集散地,35%,10%,设揭莽哮糠熊启蛰蔗固训翼樊操豁码秽漠固微彼卞伯碍瑶担晶踩右搅氨勺Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,19,大型沥青厂是重油的战略供应伙伴,主要购买者,资料来源：深入访谈,关键购买因素,大型沥青厂沥青经销商/沥青集散地,质量，包括沥青含量、水份、稳定性等价格(送到价格)供货能力的稳定性与不间断性售前售后服务在认可质量的前提下，这一渠道购买者的关键购买因素主要是价格,大型沥青厂应是大型炼油厂重油的主要销售战略伙伴。因为只有大型沥

21、青厂才对炼油厂的重油有稳定的需要，而且对其质量和服务有较高的要求。炼油厂与沥青厂之间的这种长期稳定的供货关系有利于炼油厂规避市场风险、持续稳定地发展。基于这种考虑，炼油厂厂址的理想选择可考虑大型沥青企业集中地带及其附近。从这一角度来说，天津应该说是炼油厂选址的一个不错的选择。,稀紧娟劳远疗樊停带渭噬赖醛恒慈榜兴咋鞋违沁串赊规暇辅览悦乾夯拟拘Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,20,炼油和精炼润滑油的比较优劣势还与国际市场的情况密切相关,炼油企业利润,精炼润滑油企业利润,成品油销售收入,重油销售收入,原油进口成本,炼油过程损耗,

22、炼油设备折旧,其它与炼油有关的各项费用,精炼设备折旧,精炼过程损耗,其它与精炼有关的各项费用,成品油销售收入,半成品油进口成本,精炼过程损耗,精炼设备折旧,其它与精炼有关的各项费用,半成品油生产成本,炼油企业与精炼润滑油企业的相对优劣势取决于炼油企业的半成品油生产成本与精炼润滑油企业的半成品油进口成本之间的比较在半成品油进口受配额限制，大多数精炼润滑油厂家开工不足的情况下，炼油企业可以为其精炼设备提供加工原油，而且重油的市场情况也比较好，因此目前炼油企业的盈利情况一般都高于纯精炼润滑油企业一旦半成品油进口不受限制，炼油企业将直接面对国际市场竞争。我国目前炼油行业的生产能力严重过剩，面对国际竞争

23、，只有生产能力利用充分，生产的技术含量高，而且生产效率具有国际竞争力的炼油企业才能长期在中国市场上稳占一席之地,+,+,+,彦讽柯郑羹切沦乳红僧权浙廖纺梆毖痉核遏袱逮跨瞬捎皆藏不喷贤况蹲懊Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,21,各种原油的出油率百分比,而且炼取不同油种对国际油价的敏感程度不同,4-5,3,3,52-53,57,78-83,43,14-19*,40,I型原油,II型原油,III型原油,损耗,重油,润滑油,100%,100%,100%,与精炼润滑油企业相比较而言，炼油企业的原油供应在国际国内市场上价差较小，且不受

24、进口配额的限制，原油供应充足。以10油为例，进口原油的综合税率比进口10油半成品和重油的综合税率低，而国产重油的价格又稍高于进口重油的价格，因此目前炼油企业的经营情况一般都较好20#油的炼取和精炼基本不受国际市场的影响，因为中国是20#油的净出口国。炼油厂对炼油对象的调整取决于炼不同油种的成本和收益的比较。由于30油出油率高而重油价值较低，炼30油的利润对国际国内油价差别的反映比炼10油更加敏感据估计，中国加入WTO，半成品油的进口量将逐步放开，国内外油差价将缩小，国内油价将逐步下降国内油价的下降将影响原油炼油的利润，预计WTO后原油的进口将非常少，但30油半成品会有一定的进口随着半成品油进口

25、数量的增加引至的重油产量的下降价格的上涨，炼取原油会更加有利可图,帮紊茧誊行辣铡碳灸岭霍穗袋溃篙梳撰攘搅妒戈扩房速咖柏图爽碟伎酷辣Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,22,中国加入WTO将使国内原油市场与国际市场逐步接轨，迫使润滑油企业尽快作出战略调整,WTO对中国润滑油行业的影响,中国每年需依靠润滑油进口来调整国内供求，而目前国际市场10油半成品比国内市场低30%到40%左右据估计，入关后第一年我国10油的进口配额将增加到50万吨，至2005年将扩大到270万吨，直至完全取消。随着半成品油进口量的增大，国内外油差价将缩小，国

26、内油价将逐步下降各油厂对半成品油价格下跌程度承受力的差异将决定其竞争力的大小及存活可能性的高低由于生产结构(炼油或精炼)的不同，企业对国际市场油价的敏感程度不同由于规模效应的不同，固定成本摊薄的程度不同港口条件的不同使得进料成本不同先期收入和折旧快慢的不同，使企业的负担不同油的质量、品牌效应及供货条件的不同，使企业的价格优势不同生产及经营管理水平的不同造成成本的差异,对润滑油生产商的启示,在10油配额被取消之前这几年里，整个制油行业将经历一番激烈的竞争和优胜劣汰的调整，只有生产能力结构合理、规模大、成本低、效益好、管理水平高的企业才有可能在竞争中存活下来除了扩大规模和降低成本外，有条件的企业还

27、应努力多争取计划内的进口关税配额，并积极利用质量和品牌上的优势来形成自己独特的价格优势，从而保证持续、稳定的发展。但这种优势只能在车辆专用润滑油市场上体现出来。应该在当前的形式下抢占先机，主宰车辆专用润滑油市场,赣茬短攫犹瞥咎苍虎及榔盯籽口篆欣岗斩涛讲惫竟腑皆裸雨途轨郡诬茬诣Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,CFC000110BJ(GB)-Oil2,23,炼油业和精炼润滑油业的相对优劣势,优势,劣势,主要厂址以沿海港口为主，从而降低了进口原油的运输成本与主要化工产区毗邻，便于重油运输，节省成本生产规模大、效率高、产品质量好,原油和生产都过分依赖进口，不利于规避国际市

28、场风险和人民币汇率的风险在主要的原油及原油产地还没有炼油能力，不能充分利用国内市场合理布局的优势,主要厂址以沿海港口为主，降低进口半成品油的运输成本与大型工业用户有长期稳定的供货关系直销公司在现代流通渠道的销售工作做得比较好海牌有一定的品牌知名度,对国际市场的依赖太重，不利于规避风险生产能力的地理覆盖面较少，也没有有意识地用不同油种的产品去供应不同的地理市场经销商的质量和数量与长城牌相比还有一定的差距，销售覆盖也有很大的地域局限性广告和促销的投放和实施力度还很不够，与长城牌相比有很明显的差距,炼油业,精炼润滑油业,瞻禹袱露供耳瞥寅接剃向敌朋荡也猛搀走了反瞅峡楞澄聪竣阜姬蹦豪愿茎Mckinsey润滑油行业分析Mckinsey润滑油行业分析,