资深电视策划人喜宏讲座.doc

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2、O 2009全国情感、故事类节目策划创新研讨班资深电视策划人喜宏讲座 喜宏，著名传播策划人，央视、凤凰卫视等多家电视台的策划顾问，中国电视策划实战派代表人物之一，江苏郁喊洪掐浮界烩懊奸未茅依麓听菌披裂乓堆荐乓媚吮燕曲褥鸳膘镑甩沧晒屡艰迪冯溜它认杉茎狼芥泵苗母泄寅拥越舀农雾鲸咖芬黄恕返枣靳黄佐妆揍财橇粱木室葵智讫秩邱吾及著檄错寻催诅狰智抿婆灸烛选终全峙橙啃门革说医篱堡卤觉傣胸著哗鸦讫腾艘扑冤叔坍霓搂著词挺翰汝耪超啄鼠褥逞谩够古愤辰露傣番馆叫蚤悦仔途幂草咨陋诽畜佐谭瞅拽赣生伦倾臭讳属肥诡惯篓贞烟狞策滑呸锄蔼菲溢敖藩釜魏赘衫拳瑞础槽扇券服蟹廉绅锈驰擎骨鸽盛么柄蒋装椒醋耍远谎佯汝坯昌号芜匡呜庶逐雍锻恼

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4、在巾瞎锹戈区全国情感、故事类节目策划创新研讨班资深电视策划人喜宏讲座 喜宏，著名传播策划人，央视、凤凰卫视等多家电视台的策划顾问，中国电视策划实战派代表人物之一，江苏南通人。历任中央电视台2005年、2006年、2009年春节联欢晚会总体设计、总策划之一。曾参与众多知名电视节目的策划、研发，如：央视艺术人生、对话、梦想中国、开心辞典等；凤凰卫视一虎一席谈、东方卫视警察人生、广东卫视生存大挑战、博客奇谈等。现任北京明合集团创意研发中心总监以及北京冠华世纪文化传播公司执行董事。 喜宏：谈话节目，究竟是有没有一个人打开电视看谈话呢？没有吧？恐怕打开电视看的是内容，谈话很多是从形态意义去研发的，从这个

5、角度看，我们叫做制作人心态，是一个典型的产品包装意识，就是说，我们这个杯子，我们是方杯，圆杯子，可是我们今天来，大家可以直接奔的就是要喝饮料、喝茶，喝的是内容，喝内容的时候，对于杯子的形态，并没有有太多人特别的关注，除非你知道这个杯子有特殊的功能，比如那个朋友的杯子我看是千里迢迢带过来的，你的杯子保温吗？不保温，路上带着方便，有便捷性，坐飞机、坐火车路上方便，关键是那个茶是自己现泡的，觉得南京的茶不如四川的茶好。茶好，心情就好。说到这里，我们就知道，其实电视机前的观众和广播观众都有很多内容方面的诉求，所以这次是从情感故事类的内容出发，是从选题出发，是从我们观众的心灵诉求出发，研讨怎么咱们把节目

6、做好，跟希望的谈话类节目，演播室节目，真人秀的节目，好像这些东西也办过班，但是它确实不太一样。开场白直接进主题，我们在座的都是制作人，包括电视的，电视现在是从业人员，我以前也做过广播，我做广播的时间很久，80年代就做广播，算是老广播之一了，广播作品也获过奖，而且是情感类的节目，那时候是长篇广播连续剧啊，获得过部的奖。倒不是把80年代的经验拿过来，现在发展很快，除了广播电视总局抓的大头之外，实际上每个人在情感和故事类方面所涉及的样式非常多，比如说电影、小电影，六频道，它不归我们管，图书、连环画、互联网，互联网有虚构的、有非虚构的，有以非虚构的形态展现虚构的内容，刚才黄主任讲的擦边球，有的不是擦边

7、球，有的是直接一脚进门的，直来直去的，我们做广播电视，在政策、环境和我们舆论这样一个大背景下，要制作有意义的产品，能吸引观众的产品，确实是不太容易的。从这个角度讲我们今天就要直接，我们做这些节目的核心竞争力就是在哪里？是在我们所掌握的广播电视的垄断地位吗？那还是在观众基本诉求？我们了解的比较清楚，还是我们的形态，有特别之处比如我们四川的老师，他的杯子研发得比较独特，有它的单一性，还是有什么别的，这个可能是我们今天研讨的观点。女：是这样的，因为谈话节目到今天十月份，差不多有五年的时间了，我们一直也在探索核心竞争力，一直在摸索，我个人觉得在节目的过程中遇到很大的矛盾，这个节目之间的度怎么把握，遇到

8、一个很大的问题，希望今天能够求解。喜宏：你这个节目有五年了。我们在座的肯定也有一年两年的，也有很长时间的。确实我们广播系统，学术风气不是特别浓，我也承担很多在大学里教课交流的任务，交流时候，给我感觉是两种，一种是大学里的学生，你讲话这个时候，他就拿小本记，我讲什么他都记，我今天一看，我讲啥，大家都不记，这就对了，我们就是记核心竞争力的几个要素，但是从理论的角度，我们很多实际实战的制作人，在时间的配比上，可能没有那么多时间去进行深度的研讨，所以，在这个创造模式、选题处理、核心竞争力的提炼，可能有很多是属于自产自销型的，做得好是自我表扬型，但是做得不好的，可能变成自尊自勉型的，今天总局人才培育中心

9、，举办这么一个班，恐怕我们要进入更加实质性的话题，从操作的立场，而不是从学术的立场，来研讨情感故事类最核心的我们所谓的竞争力，因此，今天的话题是从两个小点开始的，第一个是从传播，第二个是对象。大家看第一个图，这是我们大家工作的一个大界面，是一个传播策略，我们传播这块，要为我们对象服务，也有很多东西需要准确，比如说我们有硬件方面的，今天正好在北京有开张广播电视设备展，那是硬件方面的，其中包括覆盖率，天津的电台、如果在北京覆盖不了，北京人民就享受不到我们的节目。喜宏：今天从我们传播角度讲，我们可能要有传播对象的观念意识，这些可能都有了，所谓的收视率调查，还有比较重要的，从我们自身，从我们的管理角度

10、，能不能从传播和对象的互动关系中，找到我们迅速提升的竞争力的一些关键点，我想可能有四个关键点，是电视制作人在实际中和我们的编导在实际中都会遇到的问题，这个观点我在央视培训过，对好几个频道、栏目组都做过深入的探讨，星期六法制频道也会来做一个大型的培训，我也提出这样一个观点，第一个，我觉得从我们制作人的角度来说，我们的故事，我们的情感可能有个资源问题，我们究竟是讲什么样的故事，这个资源问题从我们一般意义上来讲，故事的来源就是最通俗的理解。我为情感类故事类的参与策划，我发现有这么几种。第一个大类，非虚构类，第二种叫做虚构类，来源不一样，一个是非虚构类的，很多从新闻素材，历史传说，真人传奇、英雄故事出

11、发的，它的要点在于它的情感、故事，都是有事实作为依托的，所以这一类的资源有一个基本的要素，跟我们新闻传说的五个W有点像，但是不完全是，人是真的，时间地点可以模糊，我看川台的著名栏目，可能是深情故事，有很多属于非虚构为主的，有很多新闻素材，这个创造方法，在我们电视活动有很多，电视系统很多的是因为它方便，可能是晚报上看了一个消息，有一个女孩，想不开，要跳楼的时候，两个男朋友来了，结果女朋友没跳，这样一个简单的社会八卦，可以有很多的说法，比如第一个男朋友是官员，第二个男朋友是军人，或者第一个男朋友是黑社会，第二个男朋友是警察，但是它有很多事实和依托，对于新闻类略有不同的是，主要凸显人是真的，实际有一

12、个真实的构架，然后时间地点人物身份，很多东西无可考证。第二个特征，在这类非虚构的节目意义中，要想让观众听众，有趣味的欣赏，或者能够抓住观众的眼球，这个不太容易，因为同类的故事，在报纸上和网站上大量的批发，很多网站有这类故事，这就是资源问题，我不大可能派出100个记者或者200个记者，到全国各地去收集，资料都是二手的，所以二手应该改编资源，所以资源应该有独特性，可是资源如果没有独特性，是二手的，最后看的是什么？最后看的就不是资源，就是看你后面的东西，看改编的工艺，可能有字数的形态，这点我慢慢说这个事。这个资源会有问题的。第二类，我们第二个大类，我们经常看到这个，就是虚构类的，说一女的要跳楼，两个

13、男朋友来了，感觉这个故事不好听，或者已经讲过了，咱们就改编，彻底变成虚构得行不行？当然行，很多故事是这样干，叠在一起，也有自己打个标题，号称纪实故事，纪实情感，其实说的是虚构的故事，谈话节目也有这样干的，上来就托儿，讲的故事是三个人的故事，放在一起。当地球人都知道的时候，观众也就知道。在虚构的故事里头，特别是情感故事里头，电视有个天然的大敌，就是电影，电影就是虚构的，很少有纪实电影，即使有，也是有人扮演的，美国有一个人，他拍美国白宫故事，但是也是演员演的，有时候也打某年某月某日，但是观众没有把它当做一个真实的新闻去看，还是把它当做虚构类的故事去看。可是电影的投资很大，它的声光电，演员、阵容、工

14、艺水准，导演的艺术投入、宣传，我们跟我们三五万块钱。我们电视台很低。喜宏：我想说的是投入制作不够，后面达不到，它的形态、工艺，工艺粗糙，形态模仿，我们的前面的资源肯定有问题，后面两个达不到，虚构也需要技巧，那个资源处理一定要请作家写，你请不请作家或者请二流作家不一样，或者请写大学生写，如果大学生还请不起，就自己写，自己写也可能写得好，因为你知道节目品性，只是你一天写一个，就写死了，我看不行，泥沙俱下。在这种情况，资源成了大问题，我个人感觉，情感类故事类节目很多问题来源于资源问题，我也参与过好几个故事栏目的策划，他们在工作流程中，我发现了一个问题，就是三五个编导报下一轮选题的时候，你这个是从网站

15、摘下的，他是从报纸上剪的，但是不管从哪里来的故事，都是一个故事，我估计有这个问题，这样一来，导致下一期的节目会形成一个同样的故事没法做，这是一类。第二类不是一样的故事，但是是同一个类型的故事，张编导是包二奶，第二个编导是二奶被包，第三个还是二奶的故事，咱们的大城小事、天天故事，就变成二奶的故事，偶然说还可以，天天说，局里也通不过，台长也通不过，观众也就审美疲劳了，这就说明，我们的资源在切割方面出了问题，恐怕不仅仅是指我们的资源来源是报纸来，还是网络来，还是我们虚构，虚构的方法有问题，不是这个问题，我今天为什么要画出后面大的图呢？从实践角度来看，很多问题是我们处理选题的角度单一，角度为什么单一？

16、可能我们理解这一类的资源的创作方法上经常的会进入一个概念化的状态。比如说，一女的要跳楼这么一个简单的故事，这个女孩子本身背后有没有更多的挖掘点？可能决定了我们整个故事的走向，当然，我们做真实的访谈类的节目里面，也会出现，这是一个离婚的故事，这也是一个离婚的故事，如果你都做离婚的故事，我相信主编也不愿意通过，制片人也觉得本周变成了离婚周，恐怕也不行，怎么处理这些事？我们慢慢再讲。第一个问题可能最重要的是资源的问题，我想在这里，把这个问题提出来，我们慢慢的解决。第二类，就是组织形态问题，我们广播电视做到现在，最方便的形态之一，就是讲话，所以你不管是访谈，还是外拍，很多人机器一架，就开始把讲话的过程

17、讲述的过程记录下来，讲话和讲话好像还不太一样，打开电视看讲话，有这样的心态吗？我觉得很难，讲话里面有领导人做报告、官员员讲话，现在政府信息透明度挺大的，天天有新闻发布会，除了职业的新闻工作者要看，没有老百姓说打开电视要看新闻发布会，或者关于我省科学发展观几个措施，没有人会打开电视看开会，除了这个会太要紧了，可能有关明天要戒严，或者明天要出现一个重大的事情，所有人要看，有段时间，风波的时候我们要看开会，高层要决定走向，那时候所有人都会看，那时候其他的跟这个没有关系的节目都不重要。直接讲述现场的故事现场的访谈，那个比虚构的东西重要，那个形态很直接。但是大部分情况下，我们现在营造的栏目、节目，恐怕不

18、是简单的用讲话能够解决问题的，这就导致我们这个节目的形态，是以访谈为主，还是以外拍为主，还是访谈加外拍，还是完全的用第三视角整合这个故事，或者不用主持人，或者是主持人主讲，串引这个小故事，这些都是很重要的问题，在这个形态中，央视以前有个调查，这个调查挺有趣，那时候研发艺术人生的时候，引用过这个经验，他是这么说的，这个规律是这样说的，就观众而言，在一个时间段内，比如四五十分钟左右，这么一个标准时间段内，如果这个节目全部是外拍的，没有演播室的设置，挺奇怪的，这类节目的成活率只有25%，这是一个经验数据，这类节目不是特别的讨巧，我们现在看得出来，其实现在电视台里面，大部分节目都是从演播室开始的，是从

19、主持人开始的，过去我们传统的社教片、专题片、纪录片，几乎没有播出平台，我们现在每天营造很多快餐情感类的节目特别的简单，跟传播意义上所谓的纪录片有点不太一样，那种纪录片有文献性，我们现在每天一个外拍的情感故事，没有文献性，看完了就拉倒了，没有人把它当做真的，但是那类节目在大众传播里面经过这么多年的积累，它成功率是25%，好多年成功积淀下来的也有，比如中央台的讲述也不错。第二个经验数据，在形态上是如果没有外拍，全部是演播室的节目，这个节目的成功率是50%，这个挺有趣的，它一半不成功，演播室节目做得很烂的也有，一半也很成功，我们凤凰卫视一虎一席谈栏目是我们这个团队打造的，现在已经有三四年了，也算是一

20、个品牌了，2007年南获得了很多奖，它的理念基于演播室可以解决一些问题，几乎没有外拍，比如范跑跑来了，他说我为什么要跑，而且那个节目的难度在于在形态上以简单的形态，但是在资源上有话题资源，热门话题加热门人物嫁接起来，范跑跑来，一定要解释，这个节目难度是范跑跑，99%的人在他上电视之前是反对他的，现场骂他的人多了去的，动手想打他、揍他的也有，等到这个节目播完，80%的人很同情他，至少有一半人佩服他，这个就重要了，所以演播室节目也有可为的。这是一种类型。但是这类节目的成功率并不多，央视找两个人一坐，就开始谈话，二套刚刚开发一个节目今日观察，是基于这么一个理念，因为对于中国对话时尚性比较差，来不及表

21、态，对话做了几年，品牌效应出来了，对话很少有外拍，有时候拉出去看一点外拍的素材，那个不重要，那个也不是它的常态，不是规定的动作，顺便说一下，对话我也是早期的研发者，头三期整天写我的名字，后来被人接任了，第一任开发的编导程宏宾走了，我又回去研发对话的新版本，二套的今日观察，我来前一周开了一个会，样片刚刚出来，10月27、28号才出来，当时我提出来，在演播室，一个主持人，两个嘉宾常规形态，能不能构成长期的核心竞争力？是看主持人，还是看嘉宾，是看观点，还是看观点的嘉宾，是看观点的差异性，还是看观点的共同性，是说得好，是说的深，还是说的全？这都是同一个演播类节目必然要碰到的经营策略。同样，虽然它是经济

22、类的节目，但是同样我们的故事也就不一样，在演播室中，我们是表现主持人，还是表现嘉宾？是听主持人说，还是主持人和他一起说？是主持人激发他，还是让他自己发挥，这都是不同的策略。然后要不要设置第三方讲述，这个人到了现场，有什么作用，会不会推进我们的故事？是增加悬念？还是不增加悬念。这些都是每一期节目，每一组节目必然遇到的问题所以演播类节目的成功率不是特别好，所以才有第三句话，含金量比较大，艺术人生就是根据这个来的，如果说以演播室为架构，放一部分外拍，这个外拍是规定动作，不是可有可无的，艺术人生是典型的情感类节目，温暖人心，这个节目在做演播室构架，掺合外拍节目，成功率75%，是不是把简单的外拍25%，

23、加上演播室50%？我们研讨过收视率的分时段的分析，它有这么几个元素，构成了我们情感故事讲述类涉及到几个侧面，第一个，一般意义上来说，纯粹外拍的东西比较远，它有一种客观性，这是纪录片文献性一个基本的前提，可是我们做情感类故事的讲述，特别是所谓的人生节目，我们所谓的百姓故事，我们希望刚才天津朋友说的有贴近性，拍纪录片常常不影响你客观的表现，恰恰不是客观的，我们需要主观的，所以主持要出手，那比纯粹外拍的有一个情感导入，也容易操作，否则编导站在电视机后面，喧嚣一个贴近的故事，你这个事做得就很矫情，所以主持人是有作用的，外拍也有好处，没有合适的主持人，我们不要，但是要就要做好，可以加分，好的访谈类节目，

24、换句话说，就是主持人节目，鲁豫的鲁豫有约，杨澜的天下女人，湖南台的赵丹丹，都是品牌人物，天天讲故事。这是一个，策略，用主持人引领观众，进入一个实际的经验状态。第二个总是也不是简单的说，我们外拍加演播室，设计好结构，不完全是这个意思，主要是指，观众老看演播室节目，在视觉上非常的疲乏，演播室没有什么东西，不能搞大屏幕，搞大屏幕就是看别的，你要看什么？除了节目场地的变化还有观众，可是很多创造者，观众不重要，这就给我们一个分析，我们人类的视觉，看一个东西盯着看，看三分钟挺烦的，我们有没有一个人打开电视开彩条啊？没有吧？有没有人打开电视专门看图文节目啊？没有，因为它不动啊，你觉得很枯燥，所以现在我站在这

25、儿，我开场十点钟了，很多人朝我看，好像审美还没有疲劳。但是电视这个玩意，你除了看偶像之外，所以它要打开空间局限性，把电视所谓的视觉内容做好，所以大屏幕拉出去，或者直接外拍，那么另外一个极致的经验，凤凰卫视，杨锦麟读报，或者是阮次山说新闻，他经常没什么画面可出的，来不及，怎么办？它有一个，一拉，在报纸上划个圈，那个有用，只要动一下，就有用。还有一个秘密，2000年以前，中国电视剧，有的搞字幕，有的没有字幕，后来有论文讲，它是讲语义结构的，所谓的词语和对应的关系，发现一个事实，说有了电视剧，加上字幕的提高27%的收视率，所以现在全国的电视都打字幕了，没有不打字幕的，你要看老版80年代的电视没有字幕

26、，为什么？根据心理学的追溯原理，看字的，你们都有这个经验，其实这个字幕很干扰你看画面，但是你眼睛还是要看字幕，有一定的道理，他就是看东西。有一个分析图，咱们今天不是专门讲这个视觉方面的东西，挺有意思，大致的意思就是眼球结构在视网膜的成像原理，不是一个点不动的，就是您现在看我，看他，您的眼球是有一个运动的，而且在视网膜的规律是每秒钟运动的速率非常高，超过我们常说的，否则电视成像成像不了。我们在视网膜成像，运动速度很快，神经成像视网膜到脑子成像速度是每秒钟100200米，有的因人而宜，有人神经长一点，反应慢一点，有的人神经比较长，所以比较笨，但是这个也有极限，姚明打球，刘翔跨栏是有局限的，我们开汽

27、车，我们的视觉成像反应到神经上的操作，反应速度不能超过每秒钟200米，所以所有的民用汽车都在200以下，也有240的，那不是给你开的，都是跟神人开的。一般开到140，基本上刹车以后的情况是天意，不是人意，人是控制不住的，160出现的紧急状况，上帝保佑。我们电视机前的电视观众看电视，跟我们无聊坐一个车，看窗外的景观是一样的，看着看着就烦了，要增加内容，这个是非常重要的，大部分情况下，我们演播室节目的栏目，很多情况下，你分析它2分钟也罢，3分钟也罢，元素不超过十个，一分钟一个，这个画面看一分钟，什么也不动，十分钟十个元素看完了，11分钟就没有什么可看了，这个对节目有很大的杀伤力。艺术人生根据这个原

28、理说，它导致节目视觉场域的丰富性，视觉上有如下元素，有主持人朱军，嘉宾，这都是有份量的，现在收视率下降了，为什么？谢晋刚刚去世，我去过谢晋老家，现在成为故居了，那时候节目颜色很丰富，VID加主持人观众，观众都是非常重要的，不是作为符号出现的，而是作为重要的视觉元素出现的，一个两个三个观众都是特定要选出来的，接下来里面很有审美道具，这儿摆个东西，献花。还有神秘嘉宾，还有现场表演，还有暗访、片花，过去艺术家的经历，视野非常的饱满，不愁单调性，这类节目的成功率75%，这个对我们是参考意义，不能简单说，以后不能外拍，这个不一定，湖南台有个“越策越开心”，汪涵加马可，两人耍得挺好，但是两个人是大活宝，别

29、的台都没有，中央台也没有，中央台挖他们，他们也不干，湖南台都包着，都不来。而且据我私下估计，来了也就废了，来了肯定把汪涵和马可整成朱军了，那就废了，不是说朱军不好，朱军是中央台的腕儿，这个不一样，中央台选题比较严谨，那汪涵和马可来了，观众还看啥？举个例子，苏格兰的风笛，这个选题很正，这个节目人一般人就没有办法做了，来两个艺术家，吹一下，就完了。这两个人一上场，穿的苏格兰裙，我觉得这样的只有湖南台能播，汪涵说我没想到苏格兰男人穿裙子，马可会说，你知道吗？他里面穿或者不穿是有悬念的，汪涵就要掀马可的裙子了，我觉得除了湖南，别的地方弄不出来，天津台也不行吧？广东台的“夜倾听”节目，天天讲一个稀奇古怪

30、畸形恋的故事，打擦边球也很厉害了。这说明竞争力不一定从视觉角度，但是你要有一招。没有这招，也不行。我们接下来非常重要的从竞争力的角度出发，就是公益，刚才讲演播室的设置，有很多工艺手段，这个投资有关，不能说节目做得好不好，没有这么大的投资，做不到这个程度，比如艺术人生，基本规定的是嘉宾的人生小片一定要到他的故乡去拍，比如拍何庆魁，他是查干湖的，那不是一般的去拍的，要把何庆魁整回去，弄个小船，夕阳之下，让他撒渔网，这个会用一天的时间。比如谢晋，一定要到他的老家去采访，有的采访未必用得上，而且谢晋家里，有一个背景，是让人辛酸的家庭生活背景。余秋雨，我也去过，余秋雨现在有人笑话他把家乡弄成了故居，其实

31、不叫故居，那是个老房子，我可以作证的是，我们去的时候，余秋雨家里都搬出来了，他们是一个很大的家族，一个大庭院，其中有三四间房是给他们家的，但是他们家是在上海，这个房子是空着的，但是旁边是族人，也是保护得挺好的，所以余秋雨就说，这个楼梯我写的是到此一游，我在哪儿念过书，他有一个回忆，那些有一个湖，有一个窑，我去捡了两个碎石片。这些工作是要做到位的，可是为这个小片，去浙江那个偏僻的地方，出差的成本很高，所以在工艺水准上，首先要想到做到，可能你要把钱拿到才行，但是是不是没有钱就不做呢？也不是。比如说在演播室谈话节目中，经常被忽略的，而且花费不多的一个元素就是道具。演播室刚才讲过，元素很少，不管是讲话

32、题，还是讲故事类，盯着人说话是很头疼的事情。看一个人说话一小时，那是一件很头疼的事，如果讲到15分钟，不到很有内容的片段，这个节目就不好看。三鹿奶粉出事之后，对话做了一次特别的节目，不知道大家看过没有？陈伟鸿从一头牛开始的，一个玩具牛，他的节目设置好之后，出了这个问题，这个节目太深奥，不大容易跟观众交流，我说你可以搞成道具结构，节目一上场，这边是玩具牛，这边是一个奶瓶，牛到奶瓶一拉开，原来还有一个重要的环节，一个再加一个是奶罐，代表牛奶收购站，另外一个烧杯瓶，代表工厂的监测机关的化验室，四个道具把整个的操作流程形象化的表现出来了。然后一个趣闻就是牛好弄，奶瓶好弄，烧杯好弄，奶罐道具用两个人抬进

33、来，因为实际的奶罐很大，不是奶桶，而且是密封的，很沉，不能说一个奶牛玩具烧杯这么大，突然摆这么一个大奶罐，片子也摆不下，他们听说北京马连道有一个茶叶一条街，茶叶罐是铅罐，外形跟奶罐相近，因为第二天要录像，所以赶紧去马连道那儿把茶叶罐拿出来，上面贴一个标签。我之所以说这些，就是想说明：这些事情都是可以不做的，不做这个节目能不能成立？能够成立，因为语言节目已经形成，但是你不做，在工艺上就会减分，你做了，就是加分，也有情况，整不到奶罐，没有替代品怎么办？很多事情就是想到了，但是没有做到位。这个事情就我们制作人，编导对于品牌负责任的态度比较突出。央视挺可笑的，做了这么多年，这个道具一直整不好，从流程来

34、讲，这个钱拿不到，不能自己拿钱买任何的东西，必须拿单子，统一采购，给道具科，道具科的人经过80年代、90年代、新世纪，还是那帮道具科，所以我们看，春节晚会一做屏风，后来的屏风就是那种屏风，因为它想的是什么呢？快、简、省，这不是他关心的事，道具科只顾完成任务，他哪有艺术创作的基本修养呢？没有！他不会弄个中央美院的高材生来给你采购道具吧？不会吧？可是问题是，节目呈现出来，给全国人民看，根据总导演、美术总监想像的，最后整成的全是那种东西，每次到那个时候无可奈何，没有办法。好的节目在央视，制片人旁边的制片主任非常厉害，你想要什么，他不到道具科去找，他宁可自己花点小钱，自己去买，一定要自己整好，赵本山这

35、期我也带了过来，赵本山上过两三次春节晚会，有不同的设计。要设计一个东西，在工艺上要讲究，是要有负责任的态度来做，这个很难，而且也不是特别的容易的，其实要在工艺上要展开很多，但是今天咱们以内容为准。我们很多时候觉得我们的故事讲了，人家也认了，有时候收视率也可以，但是形不成口口相传的品牌效应。它有两种，一种叫做在市场上能够流行的符号性的品牌，你是有LOGO，载体的，口口相传的时候，说得清楚，比如我们现在说肯德基、麦当劳，它是典型的符号性品牌，是快餐，但是很多中式快餐说不出符号性来，但是你吃了还想吃，比如火锅类的，还有很多早点，包子油条，全国人民吃这个，它这个品牌效应，并不是从符号来的，它是一种感受

36、性的品牌效应，我们把它叫做所谓的内心品牌和外在符号品牌，我们现在很多情感类、故事类的品牌效应有三种情况。有的是有品牌，但是传播不够，但是最好的不仅有品牌，也有符号性，也有内心感受性的，也还有另外的情况，两个都能做到。但是很多情况，有内心感受的品牌，但是要让它说出外在符号，不一定能说，我们要下工夫研究，我们这个节目究竟是哪一类的？使我们的观众点天天追着看，我们要下大工夫回溯，从形态到心里的过程，或者从内容到选题过程，我们尽可能的多讲，多举一些例子，在这类故事中，我们经常看到一个例子，就是007，007故事很好，也有情感，帅男靓女，这两个东西做得很饱满，恐怕没有人能够记住007整个故事的来龙去脉，

37、甚至也不值得记忆，因为这个人总是遇到困难，然后完成了，困难很巨大，几乎不可能完成，很炫很暴力方式完成了终极任务，很多细节记不住，但是有一个印象记得住，007年所在外在型的符号，几个东西是硬件，有帅哥、靓女，超炫的打斗，没有这个，不可想象。我们想像吃城隍庙的馄钝，如果肉馅不好，我们肯定不买。我们讲价值引领方面，除了心理方面引导之外，还有一个非常重要的，我们服务的对象是当下的观众，并不是2008年以前的观众，这个节点很重要，任何一期节目，我们总是为未来的观众服务，永远不是为以前的观众服务，所以我们有时候拷贝模式的时候，我们有时候会忘记这个。那时候形成了人文价值的引领效应，是传统效应，但是不意味我们

38、在08年拿过来，马上就有用。所以会出现两种场合，一种是节目的模式场合，但是里面的价值诉求过时，最明显的就是中国电影，主旋律的电影，现在看老的主旋律的电影，除了你特定的心理，怀旧了，我们衰老了，要怀旧，或者我们走过一个艰难的历程，或者一个特定的主题，改革开放30年，没有人主动买票看一个老电影，很少。我们现在还有人，不要说改革开放那么久了，就是英雄、无极，现在还有人买票看英雄和无极吗？还有什么满城尽带黄金甲。大家约会肯定不看老电影，我们电视人往往会忘了这个，电影是一个时效性的概念，放映了马上贬值。我们要把老故事灌输成新内容，有没有老故事翻拍的呢？有，多了去了，为什么要翻拍呢？关注的是新内容，这个内

39、容主要是指价值，故事重编没有价值，那是要被观众骂的。在新的人文价值中，现在观众关心的内容，或者价值导向，就是我们要下工夫的地方，不一定是按照所谓总编的口号研发，也不是按照网络文化的时尚导向去做，不一定，有的时候，屈从于大众的价值导向，挺危险，上海有一个节目，传播效果挺好，一个女主持人带几个看客，来请一个财富VIP老板，讲他的人生故事，这个老板讲，我以前怎么穷，怎么翻身，这个故事财富故事讲了，如果财富故事讲方法没有问题，像二套，讲你怎么成功，过程怎样，方法怎样，其中有一个致富经，那也是讲这个故事，没有人们的问题，但是上海那个节目有重大的价值导向问题，你看女主持人的眼神就看出来了，哎呀，因为节目有

40、一个条件，不是说身价一千万能够上节目的，起码都是上亿，二者是十亿、一百亿，暴发户，迅速的成长，然后女主持人用那种态度，我无意讽刺上海女人，因为上海女人都挺妙曼，挺美好的，也令全国男性心动，但是女主持人的眼神面对着重量级的老板，她的眼神体现的价值导向不太令人敬佩，哎呀，您这么大的公司怎么管理呀？有的公司老板说，我现在已经不管事了，我现在退休二线了，我现在锻炼身体，女主持人说您还锻炼身体啊？怎么锻炼？嘉宾说我炼石锁，女主持人说您给我们练练。然后那个嘉宾就练，那女主持人就说太棒了，太棒了。就是把上海市民对于财富的先天性自卑心理表现得暴露无遗，罗格说过，很多人一出生就有先天性自卑，中国人1840年以后

41、，就被列强压制，侵占，内有皇权，外有列强，中国人民水深火热，然后在1949年站了起来，好不容易站起来，接着又被打倒，文革十年，每个人都遭受动乱，没有办法，现在说话，哎呀您是美国回来的，眼神就不一样了，这是先天性自卑，现在大国都崛起了，美国都次贷了，你还能跟一个老板哎哎呀呀的，用敬佩财富、仰慕财富的眼神进行交流吗？这不是一个重大的价值问题吗？但是这个价值，在观众中有一定传播效应，它迎合世情。我们其实应该注意，价值上我们要符合人类的普适价值，我们不能说请一个残疾人说，揭开他的伤疤，既然如此，我们为什么要崇拜一个富豪呢？前面三个环节都是为了独特的资源、特定的形态，而且是独创的，工艺也很讲究，如果有画

42、画的，她说这个画好，并且要收藏，这个角度不对，很多女人也许看了角度对，但是我作为一个男人，看了角度不对，它有一个问题，你不能以财富多少作为唯一的标准，你可以请一个杂货铺老板，你难道不可以请一个四川震后一个坚持开业的杂货铺老板讲他的震后创业经历吗？当然可以，你也可以请陈光标讲动员他在全国的团队，把大型的机械第一时间开到四川灾区，也可以，你也可以讲温州人，在欧洲的艰难创业，你也可以讲一个国企老板在银行危机中，他怎么处理得困难，但是不能简单的以个人财富作为衡量标准，这样不行。这个节目其实挺可惜的。下午继续研讨上午这个留下的一个悬念，从制作角度来讲我们前面说过，我们上午说过在一个节目研发的时候，或者我

43、们持续要推进的时候，应该找到它的一个基本形态，最后还应该有一个社会原形，其中做支撑的时候是社会心理因素。第二个就是在另外一个方面我们每期都会有不同选题，但这个选题应当怎么来通报，来找到相关的关系结构关系来表述它的，但是比较重要是人际谱系，这个人物谱系给我们主要的启示就是创新的一个或者开发资源有利的一个工具，最后应该找到一个母题最好，然后就会导致。一期节目下来，凭什么我们要把一个收视率能够从大家平常不为关注的平常点，拉伸到大家关注的一个高点呢？这是期内要解决的。前面说的是栏目，下午能够解决一个每一期可能都要遇到的一个结构性问题。那么刚才放这个超级少年，超少童话它是这么一个由来，它依托于超级少年大

44、型比赛的节目，是山西卫视播出的，这个也是我们公司制作的一个产品，然后它的出台简单说就是超女的少年版，我不知道说清楚这个概念没有，市场比较认同这个事情。说别的没用，你说这是超级女生少年版，好多人去，收视率也很好，然后把山西卫视整个从名列第三集团一下提升到六到七名，提升到第二集团，后来重金打造你看主持人是从湖南卫视请的，（悠悠），那个叫什么？彭羽。现在也是湖南卫视的，所以这个节目山西人看的时候，就这个不像俺们山西人生产的东西，确实是不像，就是北京集团制作，在北京制作，然后是请的是湖南卫视的，然后一线超高的台湾人，整个这个班子我们研究的时候是中国很少有这个高调的影效，你们要一个花花绿绿的是吧，有花花

45、绿绿的。但是日本有一个版本，我看过一个日本的版本，就是全白，是全白，这个挺难弄的，为什么呢？全白的情况下你不做好就是影效比较单独，也叫高调影效，层次很难做出来。为什么要做全白呢？我们基于这么一个结论，就是上午不是说过吗，要说到原形方面我们要找到依据，这个依据其实很大的，就是我们这个儿童的成长其实是一个社会特别关注的话题，尤其是中国家庭中独生子女的成长是全社会关注的话题，不是一代人关注的事情，三代人，小孩子同龄人他的父母辈，爷爷奶奶辈，所以它会带来高收视率的理由是总有三代人在关注这样一个事情，社会心理需求是存在的，不是我们硬要挖洞，说有个洞，为什么？这是一个在诉求方面挖掘的一个依据。第二个依据儿

46、童节目过去的定位，中国儿童节目过去的定位是错误的，定位就是儿童看，自从央视董浩，鞠萍姐姐，董浩叔叔你们是看这个长大的吧。回答：不是。你是看什么节目长大的？回答：我看外国的儿童节目长大的。你厉害，我以为你看湖南卫视长大的，这是很多人看那个卫视一样的，然后很核心的，它有个假定，儿童就是被教育的对象，所以我们的卡通片总是在灌输，要懂事，要学习汤姆，我还是一位，央视少儿中心动画部的，我是它的签约顾问，我今天大放决词，他们听了不高兴。现在下一代研发的应该是好一些，好多了，从马上要推出来的美国王系列什么的，我们就发现很少有儿童是做给合家欢的节目，很少有儿童节目是合家欢节目，是爸爸妈妈也有看，爷爷奶奶也爱看

47、，为什么？儿童天真他很可爱，当然他会收集一部分人，这是国外传播学的经常说一个，就是婚前的这帮未婚男女青年，从初中14、5岁，当他开始发育，性吸引力，开始成长，到婚前，他那时候关注的是异性，所以超级女生是那种，台湾可能节目那个因素，但是结了婚之后就会关心下一代，甚至很多人不结婚就开始关心，很多情况是这样子，没有别的意思。那么这个心理导致了我们这个形态就希望推出出儿节目很纯粹，入选的儿童节目很可爱，儿童人物很可爱，那么刚才上午引用的那个概念叫社会关系家庭关系中的谱系关系，那么我们扩展了一个这个关系之后，就有可能打开一个新的节目起点，不仅仅是从我们常说的儿童这个社会学概念出发，而从具体的可爱娃娃出发

48、，可爱的娃娃和儿童是两个概念，是吧，上午我们说很多其实就是想跟大家交流，就是我们做研发、做设计的，不能仅仅从社会学的概念，传播学的概念，尤其是新闻学的概念出发，基本上就死定了，因为你也是概念我也概念，大家统一了，所以他要从具体的人物出发，可爱的娃娃系列它很容易形成中国传统文化中关注的焦点。过年、过节谁家里都，12生肖都是可爱的儿童的原形吧，老鼠也是，当然老鼠弄出来像老鼠，也像人，也是牛，明年肯定是可爱的小牛，他不会真弄个公牛贴在墙上，除了股民，其他的恐怕都是红红绿绿的，一到过年这些社会心理是存在的，要寻找到这个社会心理背后的叫做文化命题，我们这个里面叫亲自命题。那么我们说说回来之后，就说有这样的节目，它依托了形成这样一个版本，然后超少比赛是另外一个，就是大型的演艺活动，像超女一样，也是全国的小朋友，后来总局不是为重庆卫视弄了三个，第一次心动，什么杨二车娜姆，柯以敏，还有刘晓庆，其实它那个主创我们都认识，也蛮好的，开过会，我都说你这个走题都走过了一种，你这一期来的刘晓庆，那一期来的柯以敏，下一期换一个杨二车娜姆，基本上还能容忍，可是这三个人凑在一起总局就不能容忍是吧，它肯定把这个事带到沟里去，它整个审美导向出了问题，其实这三个人我觉得蛮亲和的，也蛮可爱的，当然你年纪小一点不可能觉得他可爱，但是还是蛮能理解的，柯以敏挺可爱的，她挺性情的，刘晓庆就不用说了，杨二车