豪宅价值研究.ppt

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1、豪宅价值研究,豪宅KPI体系,豪宅营销体系,豪宅价值研究,豪宅户型研究,豪宅启动策略研究,第二部分,第六部分,第三部分,第四部分,第五部分,豪宅产品发力研究,第七部分,豪宅配套建设研究,豪宅的初步理解,第一部分,第八部分,豪宅客户写真,豪宅的核心价值,“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。,豪宅的核心价值稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,自然资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌界定,基于市场实现的豪宅KPI体系,第二部分,豪宅别墅的KPI体系：,KPI体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,自然环境,户均资源,居住私密性,户型设计,产品的建筑风格,成熟成型的别墅圈,社区外部综合环

2、境状况,与城区的快速交通关系,内部自然环境质量,土地资源指标,景观资源指标,所处地段的特殊价值,集中庭院面积与位置,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家占有,大规模景观制胜,局部亮点处理,景观细节处理,建筑间距,户前院尺度,规划布局形式,户型面积,内部功能空间,达标动作,关键驱动因素,通过项目调研和客户调研，可清晰的圈定出豪宅别墅的产品要点,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,项目调查与客户调查均显示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。,其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决

3、定性影响因素。,豪宅的地段分类,豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况，,第一类：具备与城区距离近的地段优势,第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势,第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势,（案例：优山美地、晴翠园）,（案例：东山墅、碧海方舟）,（案例：西山美庐）,本项目具备位于“近城区的成熟别墅圈”内的双重地段优势。,达标动作,关键驱动因素,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,别墅产品的内涵和客户的购买目的决定了豪宅别墅项目均在内部环境上大做文章,碧水庄园-344亩中心湖,大湖山庄-带状绿化公园,长岛澜桥-60m宽的人工河道,晴翠园-入口林荫道,西山

4、美庐-依香山而居,东山墅 依坡而居,内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪,入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换,精致园林小品情趣空间处理,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,大湖面-碧水庄园344亩人工湖，在豪宅客户群中的认可度极高，沿湖2000万元别墅极为抢手。,宽敞的河道/水系-长岛澜桥引入温榆河支流水体，在社区一侧建造宽度60m,大草坪-气候条件决定了北京不具备建造大规模景观草

5、坪的条件，碧海方舟凭借高尔夫球场的“球道景观”成为北京为数不多的球场别墅。,“依水而居”的生活状态已经成为豪宅客户骨子里的情节,长岛澜桥总规图,优山美地总规图,晴翠园总规图,客户访谈显示，豪宅客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,北京玫瑰园总规图,北京玫瑰园总规图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达豪宅景观的私有与珍贵,国花园-社区入口的私家路处理，模仿杭州月湖山庄，自然传达私密豪宅的气势,大湖山庄-对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境,以小见大的细节处理,北京现有豪宅项目，尚未出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的

6、私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,土地资源指标,私家庭院面积,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家享有,景观资源指标,达标动作,关键驱动因素,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,主要在售项目私家庭院的面积状况,目前市场上豪宅别墅私家庭院面积通常与地上建筑面积呈1:1-2:1的关系：地上建筑面积600，庭院面积约在400-600间；地上建筑面积600-1000，庭院面积约为800-1000。,豪宅别墅私家庭院分为：前庭后院）-前院：入户院，距社区路约10-20m-后院：集中庭院通常位于后院-侧院：

7、单体左右间距所需，使用频率低,别墅单体依水而居、线性排布，景观丰富的同时享有开阔的视野，由此成为绝大多数项目的畅销产品。,长岛澜桥引入的温榆河支流，建造贯穿豪宅别墅区的宽阔河道。豪宅别墅居于河道两侧，视野开阔、景观丰富，私家水岸的享有明显高贵于社区内的其他产品。22套别墅在短时间内以3套/月的速度快速消化完毕。,自东山墅楼王位置观水,碧水庄园千万别墅沿湖而居，线性排布，每户拥有私家水岸。,建筑左右间距,户前院尺度,单体规划布局,达标动作,关键驱动因素,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,客户对现有项目间距的接受度较高,豪宅客户对于建筑间距的关注度相

8、对较低，认可“土地稀缺所造成的建筑密度大”的事实，因此大多可以接受市场上常见的6-10m左右间距，前后间距20-30m。对于间距过小的大面积别墅，应更注重利用庭院和户型设计避免对视影响。,碧海方舟-左右间距仅为7m，但到访客户在被高尔夫景观打动的同时，对间距的关注程度很低。,西山美庐 很多业主认为西山美庐唯一的缺点即为左右间距太小，整体过密。但西山美庐在利用户型设计避免主要空间对视的处理手法深受客户认可。,在单体规划方面，豪宅别墅大多以能保证视野开阔度的单排行列式布局为主，辅以组团式布局已实现容积率要求,沿资源走向而成的行列式布局，可以实现社区公共景观的别墅私有化、保证建筑单体与庭院内的开阔视

9、野，且可通过车行路扩大别墅前后间距，不存在斜向间距过近的弊端。,沿资源走向的行列式布局-大湖山庄总体规划图,行列式布局在一定程度上影响别墅居住的私密性，通常会采用扩大前院尺度和户型调整来规避,同组团式布局相比较，行列式布局使得沿路别墅均受到过往车辆的干扰,处理手法二：将首层客厅与二层主卧区等主要居住空间朝向后院布置,处理手法一：增加前院与车行路的距离,达标动作,关键驱动因素,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑450-550平方米,地上建筑面积450-550平方米，地下建筑面积200-250平方米，总建筑面

10、积700-800平方米。宅基地面积约2亩。,地上两层，地下一层。,室内车库1或2辆，室内外共计2-3个车位。,首层功能空间通常包括：门厅、客厅、家庭室、正餐厅、早餐厅、西厨、封闭中厨、卫生间、带独立卫生间的次卧室。,二层为居住区，通常除首层1个次主卧或书房外，二层应设有1个主卧区及2-3间带独立卫生间（或衣帽间）的次卧室。,入户门厅挑空，客厅或家庭室择一挑空（通常为客厅挑空）,不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑600-800平方米,地上建筑面积600-800平方米，地下建筑面积300平方米以上，总使用面积约1000平方米,房间数量6个以上，首层设有1-2个房间，可用作书房或老人房,除首

11、层客厅与家庭室外，二层楼梯处通常另设私密起居室,双挑空设计：入户玄关挑空，客厅或家庭厅择一挑空，且与楼梯结合。单侧弧形楼梯设计，部分可提供电梯,需设置两个主卧区，提供上下分层和在二层并立的两种选择。主卧区面积阔绰80平方米，卫生间面积应保证15平方米，独立衣帽间，主卧书房保证南向采光或以大面积满足工作间需求。,全地下室+采光井/下沉式庭院，或者半地下室设计，2个以上的保姆间应有明采光。,一层的主要功能空间与前类产品基本相同，但门厅、客厅、餐厅以及公共卫生间的面积可适当放大，其中客厅的面宽要保证在9米以上，同时在入户门厅处增加单独的衣帽间。,不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑1000平方

12、米以上,地上建筑面积1000平方米以上，地下室面积300平米，合计使用面积1400平方米以上,房间数量通常8个，平面空间调整余地大，可根据需要自由增加房间数量。,户型设计的功能空间的组成和序列与常见居家型别墅有所不同，不仅主要的功能空间的尺寸进一步放大，同时室内增添如私家泳池、男女主人双主卧等进一步彰显别墅的气派与奢侈的功能空间。,因为具备商务招待功能，因此首层空间的尺度应尽可能的夸大，通过夸张华丽的楼梯形式、3.6m的层高、大面积挑空来传达招待功能。,地下室功能丰富，除常见功能外，通常设计有游泳池、大规模酒窖、艺术收藏室、紧急避难室。,达标动作,关键驱动因素,1.地 段,2.环 境,6.建筑

13、风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,豪宅别墅市场风格类型之一：居家风格,偏向居家的北美风格，通过柔和的颜色、中规中矩的风格，适合用于以私家居住为主的别墅。,北京玫瑰园,北京玫瑰园,东山墅,碧海方舟,晴翠园,大湖山庄,豪宅别墅市场风格偏向之二：商务风格,以“怪”求胜类，适合商务型别墅定位,国花园-将新古典主义、巴洛克风格、维多利亚时代、托斯卡尼娜风格尽收项目,财富公馆-法式古典贵族风格,访谈结果显示，豪宅客户对于建筑风格的关注度较低，但存在一定的倾向性,传统,现代,复古,简约,豪宅客户对各类建筑风格关注度低、接受度较高，北美、欧洲、美式西班牙风格各有所好。但客户认为豪宅别墅的风格应

14、该遵循符合大众口味、常规别墅认知的原则，避免出现极端的建筑风格。豪宅客户对别墅外立面的要求程度相对较高，要求外立面应能体现别墅的品质感。传统的贴面材料过于陈旧。,问卷调查显示：,总之，豪宅别墅的外立面应传达简约、大气、不夸张的风格特征，辅以体现质感的外墙建材，,城市豪宅KPI（一）,城市豪宅KPI（二）,城市豪宅KPI（三）,城市豪宅KPI（四）,高容积率豪宅园林一般做法,三线城市标杆：惠州帝景湾高品质、欧洲皇家形象创造高溢价,创新关键点：欧洲皇家形象/品质发力,创新关键点：宽楼间距/最大化江景价值/挺拔形象/园林,二线城市标杆：武汉锦绣长江独特建筑形象、宽楼间距等，创造溢价,案例一：水榭花都

15、，香蜜湖区域豪宅开发模式的创始者,项目区位优劣势：,优势：地块位于香蜜湖东侧，主要景观资源位于项目的西北侧，是距离香蜜湖最近的地块，与生活配套成熟的景田南片区只有一路之隔；劣势：项目东侧邻交通主干道香梅路，南侧邻红荔西路，高层会受到一定的噪音影响。,景田南片区,红荔西路,香蜜湖路,香梅路,水榭花都的产品内外关系处理,三种产品之间均采用人工湖和大间距来形成产品内部天然阻隔。,联排别墅,联排别墅,高层,高层,小高层,经济技术指标：,水榭花都高层赠送大面积错层观景阳台,户型特色：首个推出6米高错层阳台项目，其观景效果受到客户青睐。,奇数层167m2,偶数层169m2,奇数层194m2,偶数层192m

16、2,产品特色,香蜜湖1号的产品内外关系处理,香蜜湖,独栋别墅,联排别墅,叠加,以园林植被、水系和叠加单位缓冲高层对别墅的影响；通过高层6米架空，为社区内部打开视野；以高大的林木作为别墅之间的绿色屏障。,经济技术指标：,香蜜湖1号对各种创新元素的改良运用，打造细节,户型特色：项目户型方面，虽说不上是首创，但其将市场上的各种创新元素都合理的容纳进项目中，而且对这些创新元素加以改良，使这些原本有缺陷的创新点变得更完美；建筑上解决私密性问题措施：加宽花槽防止上下层入户花园的对望；墙体漂板解决局部上层房间与下层阳台的对望。,加宽花槽,墙体漂板,入户花园,下沉式空中院馆,产品特色,香蜜湖1号把普通的设施做

17、到极致,舒适度,香蜜湖1号全顶级品牌配置，构筑市场高端硬指标,设施材料,外墙面:a)、巴西进口花岗石；b)、英国进口涂料；c)、日本技术烧制挤压砖。门窗：意大利Aluk系统品牌门窗，具有优良的防水、隔音、隔热性能；铝合金型材以氟碳喷涂进行表面处理，是目前世界上最高档的建筑铝型材表面涂装；具有耐磨损、抗冲击、附作力强、抗辐射、耐腐蚀、耐紫外线，热稳定性强、难变色等极为优良的特性，正常使用寿命可达60年。玻璃：双层中空LOW-E玻璃6+9+6（mm），具有隔热、遮阳、降噪、保温、防结露性能的绿色环保建筑材料。夏季有阳光的日间，室内外玻璃表面温差不低于4C0；隔音效率在30dB以上。入户门：北美洲进

18、口黑胡桃木制作实木子母门，门扇高达2.5米，宽度达到1.5米，木纹上施以高级原色清漆，门上线条均是在实木上镌刻而成。门锁以色列Mul-T-lock三合一功能豪华铸精铜大门锁。管道：冷水和热水管道采用原装进口VESBO（卫水宝）PPR给水管。污水管采用的是金皇冠牌加厚的UPVC排水管。阳台：设金属防护栏杆，配双层钢化安全玻璃和高档防锈防腐不锈钢配件。电梯：“OTIS”高速住宅电梯，速度高达2.5米/秒，安装定制冷气机，特别设计厢内装修，智能化电梯运行系统，实现定向召唤、定点到达。,社区智能化周边防护系统 双重巡更系统 停车场快速到达系统 背景音乐系统 社区智能灯光系统,家居智能化可视对讲系统 智

19、能一卡通 室内环境控制系统 无线上网,略,香蜜湖1号中海深蓝，专为中国顶级住宅定制,一流服务匹配一等建筑,物业经理人物业经理人为中海深蓝最高级别服务者，负责社区各项事务，“素白手套，深色西服，从容优雅”。物业私人助理直接面对业主,提供物业私人助理服务，24小时在线，业主的任何需求都可以直接与他们联系，包括物品采购、生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位的服务。社区卫士来自中国海军陆战队等机构，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力，可在3分钟内赶往指定地点，迅速解决业主遇到的安全问题。包括双人巡警/隐性特卫队/安全特种队/护卫仪仗队等。,中海深蓝按照服务深度，将服务者分为不同层级，为业主

20、提供不同层次的服务，使服务尊贵有序。,略,案例三：中信红树湾，区位价值的发掘者,项目区位优劣势：优势：北临华侨城主题公园，西临沙河高尔夫球场，东接规划中的中央公园，南临深圳湾，景观资源丰富，生态环境好，临近未来地铁2号线出口，有较大升值潜力；劣势：生活配套设施仍未完善，公共交通暂缺。,中信红树湾的产品内外关系处理,经济技术指标：,两地块之间的市政道路实现了与内部环境融合；TH错列，改善与高层之间的关系。,中信红树湾空中院馆的户型创新是其产品的最大特色，市场影响力强,户型特色：南北通透，板式格局；空中院馆创新格局，270度室内空中花园景；类似于传统玄关概念的830平方米的花园空中院馆，也可与阳台

21、连接大尺度落地窗，大尺度室外景观阳台，270室外景观；,餐厅、客厅角度,过道角度,书房角度,景观阳台,院落,外部资源,书房,餐厅,产品特色,中信红树湾不断建立更高的展示和服务的标准，承接高形象,通透大玻璃体的售楼处,270度全高尔夫景观样板房,汽车防晒膜,借鉴深圳乃至全国的项目的展示标准，并不断创新和提升,硬件展示精确选择展示点,客户遮阳伞,软件展示细节展示服务品质,城市豪宅项目案例借鉴要点一,高层区+别墅区组合模式,城市豪宅项目案例借鉴要点二,创新产品理念及提升舒适度指标,城市豪宅项目案例借鉴要点三,独有的特色服务和体验,基于区域价值的豪宅营销体系,第三部分,房地产市场黄金定律：地段，地段，

22、还是地段。,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,不同区域价值下的豪宅营销方向,豪宅成功营销动作,重新定义区域价值，提升形象,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大,营造时尚感追逐时尚潮流元素,营造稀缺感占

23、有稀缺并炫耀,营造身份感渴望尊贵至尚的地位,基于区域价值的 豪宅营销模型,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,豪宅成功营销：在基于区域质素的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。,不同区域价值下的豪宅营销典型案例,豪宅成功营销案例1,位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；容积率：4.57；绿化率：50%；均价：14000元/平米；户型：面积区间134平方米640平方米；建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；园林设计：贝尔高林香港有限公司；资源条件：朝阳公园自然景

24、观，CBD、燕莎商务圈。,项目概况,区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场；市场价格形势：片区内楼盘价格：6000-7000元/平米，本项目目标价格：10000元/平米；项目核心概念：“城市公园文化”；推广侧重点：强调公园文化和产品细节；营销问题：卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化”的概念在表达上都显得生硬，未能与项目本身很好的结合。,项目背景,建立中央公园豪宅物业的价值体系，扭转项目形象，建立客户对豪宅区域的认知；“入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；本项目运作成为北京核心区

25、经典城市豪宅！,操作效果,介入时间：年 介入方式：营销策划代理,介入背景与操作结果,项目营销方向确定与执行,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。,纽约中央公园,伦敦海德公园,北京朝阳公园,完成项目营销动作,赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本项目时尚、健康的生活方式。,时

26、尚感,邀请美国小姐在来华访问期间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。,举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。,聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对项目10000平米的会所进行设计。会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。,完成项目营销动作,前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所。,世界市中心,宣传推广上，强势凸显本项目所在区域的稀缺地位。,稀缺感,身份感,社区内地面垫高，与外部形成高差；社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份。,美国总统小布什来华访问期间，受

27、邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的面子感。,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,名师设计会所,印度珠宝展,美国小姐来访,国际女子网球赛,炒作区域稀缺价值,五星级超大会所,高贵形象logo,社区内部地面垫高,小布什来访,有气势的社区入口,引入“中央公园区”概念,豪宅成功营销案例2,项目概况,总占地面积：162653M2总建筑面积：650000 M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路）项目分四期开发，其

28、中一期588套绿化率：65%容积率：3.18总车位：3500梯户比：二梯两户，二梯三户,介入背景与操作结果,区域识别性差：红树湾片区与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；本项目既定目标：树立项目高端豪宅形象；实现项目高溢价；项目整体的可持续销售；开发商品牌形象树立。,项目背景,红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；蓝湾半岛例,操作效果,介入时间：年月 介入方式：营销策划代理,项目营销方向确定与执行,红树湾区域拥有良好的

29、自然环境资源，区域尚未开发，区域定义模糊,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。,完成项目营销动作,组织酒会、GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。,时尚感,根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。,30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功

30、能。,首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质。,提出“湾区物业，比肩全球”的口号，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形象。,稀缺感,身份感,售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。,现场服务细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感。,完成项目营销动作,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定位模糊,酒会、GOLF活动,梁志天设计样板间,注册“湾区物业”,10米超高大门,体

31、现客户尊贵的细节服务,玻璃盒子售楼处,组织自驾游,提出“湾区物业”的概念,豪宅成功营销案例3,项目概况,位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：总建筑面积约8万平方米；物业用途：住宅；社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。,位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：总建筑面积约8万平方米；物业用途：住宅；社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。,介入背景与操作结果,项目形象模糊，未充分形成卖点认知，对客户无法形成足够的购买冲动；前期过份低价入市，无法体现楼盘的

32、高档定位，而且没有得到客户认同；现场展示存在严重缺陷：售楼处与工地现场相距较远；多个项目的售楼处同居一处，相互影响；展示点杂乱，无章法；沙盘陈旧；未进行感性诉求。现场执行力弱：卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训；对项目的理解不够深刻；未进行有效销控。,项目背景,北京市场首创高科技住宅，改变塔楼的竞争弱势，建立全新价值体系，“告别空调暖气时代”家喻户晓；京城首推“裸体样板间”，高举高打、控制放量，创造市场奇迹；,操作结果,介入时间：年月 介入方式：营销策划代理,项目营销方向确定与执行,万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区

33、域“少年”期,基于区域价值，重新定义产品,重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系；提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。,完成项目营销动作,修改案名从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚国际公寓”，形象锋锐，超前，使人产生时尚之地的联想。,时尚感,将国外普遍使用的遮阳卷帘引入到项目中，让客户体验到国际上先进的居住标准。,修改Slogan新的Slogan赋予项目新鲜的概念，带有强烈的时尚冲击力。,锋过处 度量失衡,告别空调暖气时代,修改推广形象推广形象以红色为主，视觉冲击效果好，且整体形象具有很强的时尚感。,售楼处外包装色彩简洁，

34、现代感十足；概念模型体现了项目超前的思想，带有国际化的色彩。,首次在市场上提出“欧洲发达国家居住标准”，而且也是当期市场上唯一一个以此为标准的高端项目；首次也是当期市场上唯一一个推出裸体样板间的项目，进行高舒适低能耗优化体系及工作原理展示。,稀缺感,身份感,完成项目营销动作,采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进行装修，让客户感受到项目高端品质所带来的身份感。,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中。,现代感十足的售楼处,国外常用的遮阳卷帘,“欧洲发达国家居住标准”（中南项

35、目在提）,顶级品牌 poggenpohl,修改案名和Slogan,时尚、简洁的推广形象,裸体样板间,“欧洲发达国家居住标准”,豪宅成功营销案例4,项目概况,位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处；占地面积：93544平米；建筑面积：131000平米；住宅面积：127000平米；容积率：1.4；绿化率：近50%；户数：共447套；资源条件：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。,介入背景与操作结果,新政影响：房地产新政出台，限制了以往所用营销手段的运用，创新势在必行；区域价值：香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅片区之一，被客户和市场所广

36、泛认可；市场竞争激烈：与本项目同类型的产品，市场供应量大，竞争激烈；本项目既定目标：树立项目高形象及高知名度；充分提升项目品牌及发展商品牌；实现项目在高价位下顺利销售；2005年实现销售金额6个亿。,项目背景,得到客户高度认可，成为深圳豪宅标杆项目；项目拥有较高美誉度与良好客户口碑；,操作效果,介入时间：2005年2月 介入方式：营销策划代理,项目营销方向确定与执行,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“成年”期,利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大,放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地

37、王“9万3”的概念；在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务。,完成项目营销动作,时尚感,创新推出“豪门夜宴选房活动”，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。,迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广项目形象。,老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。,现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活。,社区内保留珍贵百年古树，制造稀缺感；炒作项目土地价值，

38、强调其独一无二的区位和稀缺性。,稀缺感,身份感,会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。,此后，城市再无如此规格之土地,完成项目营销动作,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。,香蜜湖1号鉴赏酒会,豪门夜宴选房活动,稀缺土地价值,私家林荫路,样板间现代生活展示,新颖看房车,百年古树,尊贵礼仪服务,10米大堂挑空,放大土地价值放大

39、展示区放大尊贵服务,基于市场的豪宅户型研究,第四部分,享受型城市豪宅144170,升级功能价值点：错跃式设计，让空间更为情趣化。,客厅上两步后到达生活空间，保障功能区域与生活区域互不干扰，餐厅肩负了起居室功能。,靓达名邸（乐山市）,180m2,京润珍珠（海南）,弹性功能价值点:多处赠送露台和飘窗，入户花园等既美观又实用。,105m2,116m2,跳送6M超高空中露台，半赠送入户花园，体现一种廊院生活,270度转角飘窗设计，品味惬意生活,恒立听海花园（深圳）,享受型城市豪宅144170,弹性功能价值点：露台跳送，并较好解决其私密性问题，使露台更实用。,155m2,152m2,超大露台，通过百页或

40、凸窗来提高露台私密性,空中庭院，三个空间共享,入户花园露台和主卧露台跳送,155m2,金地香蜜山（深圳）,享受型城市豪宅144170,豪华型城市豪宅170200,基础功能价值点：必须保障主卧室带书房、入户衣帽间、一梯一户、观景客厅设计或入户花园等景观利用的考量。,200m2,184m2,中信君庭（广州）,180m2,中凯城市之光（上海）,转角观景大厅的设计，让自然延伸到屋内。,经过阳台过渡空间进入书房，主卧套房灵活性大。,厨房,餐厅,客厅,卧室,主卧,卫,卫,卧室,空中花园,拥有私人庭院，但餐厅和客卧、厨房享受景观，作为豪华型城市豪宅，价值点忽略基础功能。,升级功能价值点：可变空间的利用，中西

41、厨房、书房观景等细部空间设计，让生活变得更尊崇。,入户衣帽间，可以变更为储藏室。,淡水湾花园（上海）,180m2,书房观景，将生活更加惬意,3、厨房功能扩充满足不同功能的中西厨房，餐厅和厨房功能结合，形成新的生活方式,豪华型城市豪宅170200,弹性功能设计主卧室270度景观阳台与增设空中院馆,空中院馆,270度观景阳台,空中院馆可改成一书房,转角观景阳台,豪华型城市豪宅170200,基础功能价值点：全套间设计、工人独立入户、中西厨房等将生活全面提升，更私有化。,类别墅型城市豪宅200300,工人套间,266m2,客卧以及主卧、工人房均是套房,60主人空间,工人套间,中西厨房,24次主卧,9米

42、采光面,转角窗,278,60平米主人空间的极尽奢侈：独立衣帽间、书房、卫生间；,新城国际（北京）,盛大金磐（上海）,类别墅型城市豪宅200300,升级功能价值点：复式设计、客厅挑高、洗衣房,在考虑平面布局的基础上，适当增加了别墅房型的功能。200平方米的设计考量了客厅挑高、主卧观景等附加功能。,200m2,140m2,跃层上空,客厅,中凯城市之光(上海）,洗衣房,330m2,嘉里华亭(上海）,90平方米创意圆厅设计可举行晚宴。涵盖了钢琴的附属空间,升级功能价值点：90平米观景圆厅将客厅价值放大、家庭起居室配置让生活更私密。,类别墅型城市豪宅200300,盛大金磐（上海）,起居室,301m2,家

43、庭起居室,弹性功能增值点：错层设计，形成高4.5m豪华客厅，餐厅可观景，阳台可根据客户需要改成客厅等其他功能房间。,1F,2F,阳台可改造成为客厅,4.5m豪华客厅,冠城世家（深圳）,类别墅型城市豪宅200300,豪华观景餐厅,升级功能设置：阔绰宴会厅与露台融合、多厅设计容纳男女主人不同活动空间、设置可变更空间。,类别墅型城市豪宅300500,工人房,可变更空间,进行大型宴会的可分可合空间,华府天地（上海）450460m2,功能价值点汇总表,基于市场的豪宅启动区策略,第五部分,案例一（中信红树湾）：强势资源启动，楼王概念营造顶级豪宅形象,项目背景：位于沙河填海区，南山沙河东路与白石路交汇东南面

44、，有着海景和高尔夫的强势景观资源，总占地面积16万，总建筑面积65万，共分四期开发中信红树湾一期启动：占面：4.38万平方米建面：14.5万平方米物业类型：4栋31-32层588套单位高层塔楼和2栋17套3-5层Townhome 一期推出景观资源极佳的物业，强势展示造成震撼效果，一举奠定顶级豪宅地位,案例借鉴一,一期推出,启动策略二通过强展示充分体现项目优势，造成震撼效果，拉动后期销售，实现溢价,30*30米通透大玻璃体的售楼处,270度全高尔夫景观样板房,汽车防晒膜,借鉴深圳乃至全国的项目的展示标准，并不断创新和提升,硬件展示精确选择展示点,客户遮阳伞,软件展示细节展示服务品质,案例借鉴一,

45、启动策略三通过区域价值挖掘，打造湾区物业概念，创造高端形象,运用国际湾区生活理念整合周边资源全国首家提出湾区物业概念，借用国际知名湾区的生活体验，树立项目的滨海富人社区形象倡导湾区生活方式，完全刷新滨海社区形象以湾区物业理念整合周边海湾、公园、果岭等资源，形成文化的稀缺性，提升自身价值，支撑高端定位,案例借鉴一,案例二（武汉锦绣长江）,地处汉阳区鹦鹉洲片区，规划总用地面积为90.25万，规划净用地面积为65.02万，容积率2.3。项目整体建筑面积165万，投资超过100亿，用六年分四期开发完成。住宅产品为纯板式高层与超高层，错落布局，令前后排建筑景观视线通达江面与庭院，沿江有部分联排别墅。,南

46、临杨泗路，西接鹦鹉大道主干道，北连拦江路，东线直逼汉水，2公里长江景观。,案例借鉴二,启动区策略一用一亿重金打造顶级江景会所，以高端配套入市，迅速提升人气，打响楼盘知名度,案例借鉴二,会所规划：充满设计感的会所停泊于长江岸边，大面积的通透玻璃营造出“浮在水上”的视觉奇观，会所本身也成风景的一部分；会所功能：四层空间，多功能体育馆、健身房、桑拿洗浴、韵律室、红酒雪茄吧、桌球室一应俱全，顶层设恒温泳池；,启动区策略二一期首先推出沿江物业，并做精装修，通过强展示充分体现项目优势，造成震撼效果,案例借鉴二,会所,一期推出公寓,以沿江的几栋楼作为一期启动物业，并采用全球顶级品牌做精装修，倾力打造锦绣长江

47、世界级成品精装修房，通过强展示来达到项目溢价，项目的销售价格为800010000元/,豪宅启动期策略总结,基于市场的豪宅产品发力模式研究,第六部分,案例选取高端豪宅的成功项目，通过何种手段制造高溢价,百仕达红树西岸,香蜜湖1号,流水别墅,深圳蝴蝶谷,上海九间堂,案例选取的原则：高端豪宅，精品项目,流水别墅、长城脚下的公社创意概念创造项目溢价,具有初始的、原型的，超越时间的质地，建筑造型和内部空间达到了沉稳，坚定的效果；座落于岩崖之中，壁炉以自然山岩砌成的，以瀑布形成的雄伟的外部空间；在材料使用上，所有的支柱都是粗犷的岩石，所有混凝土的水平构件，看来有如贯穿空间，地坪使用沉重岩石，尤以悬挑的阳台

48、为最。,流水别墅,长城脚下的公社,由12名亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品；项目策划人和投资人积极推动12名亚洲建筑师设计建造出极富当代精神的私人住宅荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”,手提箱 张智强（中国香港）,家具屋 坂茂（日本）,怪院子 严讯奇（中国香港）,香蜜湖1号奢华极致定义豪宅标准，创造项目溢价,奢华关键点：奢华厅宽，主客仆严格分区，豪华双大堂，智能入户电梯,居住/功能空间“深圳再没有这么好的户型了。”公共空间“是我见过最好的大堂和会所”,客户评价：,香蜜湖1号奢华极致定义豪宅标准,奢华关键点：专署价值体系，服务分级，深度礼宾,着眼于细节，在传统豪宅物业服务基础

49、上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容。,上海九间堂别墅规划和产品创新，开创现代中式别墅先河，创造项目溢价,九间堂项目聚集了来自中国大陆、香港、台湾及日本的多位国际顶尖建筑大师，通过不同视角演绎“现代中式园林大宅”。房型设计再现了“庭院深深”中的中式建筑传统和建筑意向设计上力求将中式建筑文化的传统韵味与日新月异的时代精神相统一 每套别墅户均占地3亩，四周以3.5米高墙围拢，有效的保证了业主的私密性开创现代中式别墅先河,规划设计,产品创新,庭院设计：每个房间都有共享庭院。不仅适用中国家庭族群化的生活方式，而且适用中国传统居住方式蕴涵着的文化内涵；

50、房型设计层次分明、动静分离；重新分配建筑空间关系，将景观园林建在别墅的内部，实现独门独院的大宅印象，私密性强；主客分离、客客分离，保证各个居者的生活隐私；传统建筑以内庭园林为中心分散式展开，这种相对封闭的内院结构主要是由传统中国家庭组织的封闭性所决定。,特色,蝴蝶谷产品创新成就项目溢价,创新关键点：房屋实用率达200%，立面唯一单墙三面景观，环型花园，户户独园,特色,仁恒.怡庭 独门独院 户户私密,特色,特色,特色,特色 协信,特色,特色 万科 缇香郡,红树西岸高科智能创造项目溢价,高科技关键点：尖端配置，豪华装修，智能化,略,特色,高端豪宅产品发力模式总结,创意概念流水别墅长城脚下的公社麦尔