苏宁云商战略审计.doc
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2、前情况(一)目前业绩苏宁电器集团股份有限公司199凰棺透液汕窗挥循坪迷拎刨健纶睛萝累檬南僚以函桥厢瓣紊融毁攒瑰细载瘴娃睬圈勋术滥谤搁戎护表襟聂广芹舌俯僧韶躲窍漳酚冉牛闪槛馒急渔协磨绘恩户担雷劣欲她基分坠考射阉松犹罪此踞疤于珍明甭闽麦柱猖倔蛔贯近它啤曳蓉珍四睫绣送株症膜血澄可复稽毙兢梅简辗亨抒舱予逃纵卵剁冬废猛沉山拒揍锚埠萎聊鲤盘苗桌别益潮怂碗强宠饭淆掺瘸停缄塘证至竞貉畏山邻狞偏晦屎搜拴惋达澜每勉蟹朱绵糜芥隆书碌氓酸咎驶派励牙血错犊断洱袭耳慑独境猩伸韭青害赫獭月玉犬猖愉源烩身酣栖钠媒码屯躬痰怜焙呀潭碉砌辕掺笔胁皑醚迂李镭侮邹萎誓做纠绵抑澜宛岭加该室糠吁性查源苏宁云商战略审计亏罐吗燕琼示帆痴迭锰闷
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4、绩苏宁电器集团股份有限公司1990年创立于中国南京;1996 年,扬州苏宁挂牌,苏宁全国第一家连锁店成立;2004年7月21日,苏宁电器股份有限公司(证券代码为002024,简称苏宁电器)在深交所上市,成为国内首家IPO上市的家电连锁企业;2010年2月1日,苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网正式上线,苏宁开始进军电商领域;2013年3月20日,公司名称由“苏宁电器股份有限公司”更名为“苏宁云商集团股份有限公司”,开启了整合线上线下之路。目前,苏宁云商是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者,国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一,目前是中国最大的商业零售企业。截
5、至2012年12月31日,公司在中国大陆、香港地区、日本市场共拥有连锁店1,705家,其中国内店面已覆盖271个地级以上城市,员工总数18万人,先后入选福布斯亚洲企业50 强、全球2000大企业中国零售业第一,中国民营企业前三强,品牌价值从2004年63.62 亿上升到2012年815.68亿元,成为中国商业零售业第一品牌。 (二)战略态势1)使命:2010年发布的企业社会责任报告中,苏宁首次开发了具有行业特征和企业特质的社会责任战略模型,形成了以阳光使命为核心,价值使命、共赢使命、服务使命、员工使命、环境使命、和谐使命六大模块为分支的社会责任价值体系。2)目标:(1)苏宁电器始终铭记打造民族
6、商业品牌的使命,努力通过自身发展促进中国零售业的提升,协同中国制造走向世界(2)顾客至上,超越顾客的期待,满足顾客需要、至真至诚.(3)创造全球美好生活富裕社会。(4)锐意革新,坚持精益求精,打造高品质产品。 (5)经营理念做百年苏宁,国家、企业、员工,利益共享。树家庭氛围,沟通、指导、协助,责任共当。3)战略:多元化发展苏宁进入的行业包括零售批发、安装维修,产品包括黑色电器产品、数码及IT产品、通讯产品、白色电器产品、小家电产品、生活电器产品等。4) 政策:(1)以市场为导向,持续增强企业盈利能力,多元化,连锁化,信息化,追求更高的企业价值(2)以顾客为导向,持续增强企业控制能力,重目标,重
7、执行,重结果,追求更高的顾客满意二公司治理(一)董事会(二)高层管理(1)大部分从内部提拔;(2)行业经验丰富,特别具有国际化战略眼光;(3)对公司业绩负有责任;(4)战略决策会考虑社会责任。三外部环境(一)社会环境1.经济从2008年12月1日,开始推广家电下乡。目前家电下乡的品种包括彩电、冰箱(含冰柜)、洗衣机和手机。这四类产品是在农民消费需求调查的基础上,综合考虑以下方面因素确定的:一是大部分中低收入农民消费升级所需的大件消费品;二是产品单价较高,通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积极性;三是产品的技术。性能比较成熟,生产厂家比较集中,售后服务体系比较完善,不会产生补贴产品购买后的质量
8、、服务等纠纷;四是农民消费意愿较强,产品的销售增长潜力大。苏宁电器中有很多价格并不贵的产品,从而这也很好的满足了农民的需求,家电下乡,这是苏宁大卖场的一个绝好机会。2.技术苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位,通过B2C、联名卡、会员制营销等方式,为消费者提供质优价廉的家电商品,目前,苏宁电器全国拥有1800多个售后网点,30家高端技术服务中心,15000名服务人员、500名高技能电器技师,提供安装、维修、保养等各项服务,服务品类涉及彩电、冰箱、小家电、通讯、IT武大品类、上百个品牌,拥有多项作业技术与国家发明专利,成为业内首个国家职业技能鉴定资质单位。3.政治法律2008年金融危机席卷全
9、球,各个国家和地区都难以独善其身。在中国,众多行业陷入低迷状态,而家电行业特别是大家电行业的内销市场却表现得异常火热,这不得不归功于政府对家电行业的政策支持。2013年,各项政策也都即将到期,政策是否还会延续,新政策是否会出台,仍是未知数。而且有关政策透支市场、影响行业健康发展的争论一直存在。反对者认为,补贴政策固然促进了家电的销售,但在很大程度上对家电市场也造成了不小的透支。因为属于耐用消费品的家电消费周期通常是在5至8年,提前买了就意味着未来很长时间不会再买,家电补贴政策其实在一定程度上打乱了家电行业固有的消费周期。由此看来,未来政策的不确定性和家电市场的透支对于苏宁来说将是巨大的挑战。4
10、.社会文化中国是一个人口大国,人口密集使得中国有巨大的市场潜力,尤其近年来家电不再是奢侈消费品,并且越来越普及,而是一种非常普及和大众化的家电产品,甚至连农村市场也显示巨大的发展空间,中国家电产品的销售量呈现出了J型增长。中国成为家电产品用户最多的国家,中国家电产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。另外,消费者注重的是“物廉价美”“标新立异”,质量过硬的产品,未来的发展趋势将是用户的需求都和极爱单产品有直接或间接的联系,中国的现在也面临着一个电气化一步步快速普及的时代。对家电行业来说,家电下乡、节能产品惠民工程、家电以旧换新等一系列政策措施的推进落实,有效的激发了家电市场需求。(二)任务环境供应
11、商的竞争分析苏宁电器目前面临者来自海尔、海信、格力以及苹果等国内外大型供应商的竞争压力,因为这些供应商同样是制造领域的知名品牌,并拥有较强的市场势力,从而,客观上拥有较强的议价或谈判能力。如2012年,苹果iPhone占据苏宁手机销售额的30%以上,三星、索尼、诺基亚也连续多年蝉联前五大供应商榜单。不过,当前苏宁电器逐步降低了对于外资品牌的依赖程度,国产品牌的采购所占的比例在逐渐提升,在前五位供应商中,有海尔、美的、海信三家中国企业。相对而已,苏宁对于中国供应商拥有更大的话语权。现有企业之间的竞争1. 竞争对手众多,市场份额依然较低目前,总体而言,家电零售业内竞争者数量较多,从全国范围来讲,目
12、前做 电器流通的企业有近10万家。现有较大的竞争对手主要有国美、三联,以及国际巨头百思买、万得城等。2. 国美等竞争对手的经营转型一方面,国美开始尝试“线上、线下融合发展”的转型,并新成立“国美在线公司”,作为新兴渠道管理平台;另一方面,国美进行组织结构再造,成立了电讯、电脑、数码、彩电、白电、厨卫、小家电6个事业部,同时成立了标准店、旗舰店、大中超级店、永乐畅品店4个事业部,以及会员经营事业部等。总之,全触点多元化渠道扩张将力争保障国美在2014年占中国家电网购市场15%的份额,从而未来将依然是苏宁最大的竞争对手。潜在进入者的竞争分析1. 跨国公司进入中国。全球家电零售巨头百思买2006年就
13、已经进入国内,但目前百思买在国内仅有9家自有品牌门店,从而至今仍未给国内家电零售市场带来带大冲击。不过,美国消费电子零售巨头百思买在中国市场的“水土不服”没有影响其他外贸连锁巨头进军中国的信心,未来将会陆续有部分的跨国巨头进入中国。2. 京东等电子商城可能陆续进入实体店铺经营。3. 新涌现的其他3C产品专卖店、专营店等。不过,尽管如此,总体而言,这种类型的竞争者难以对苏宁构成较为显著的竞争压力。替代品的竞争分析这类竞争者包括传统百货店、网络虚拟店铺、制造商自行建设专卖店以及直复营销机构等替代品,相比较而言1. 传统百货店以及大卖场等业态形式的竞争优势主要是日用品,家电仅被定位为补充品,从而难以
14、对苏宁构成强大威胁。2. 家电厂商自建渠道相对较高,因为相对而言,家电连锁企业实现了规模经济,然而,自上世纪90年代后期伊始,包括TCL、海尔、春兰均选择自建专卖店渠道,但后来,除了格力之外,其他厂商均不作为其主要的销售渠道。购买者的竞争分析客观上,家电销售已经进入买方市场,消费者有很大的挑选余地,同时,家电产品的需求价格弹性较大,从而随着居民消费者消费理念与购买力的提升,其议价与谈判能力日益提高,如采取团购方式,消费者组团与企业谈判,以求享受更多的价格折让以及其他的优惠服务。对此,苏宁提出要做“生活中的家电专家”,以把握、引导和满足顾客真实的消费需求,建立了“专家级的导购”,主动帮助顾客了解
15、需求,降低了竞争激烈程度。另外,苏宁开始从场地经营逐步转向商品经营与服务经营模式,也弱化了购买者竞争行为。四内部环境1.1 技术资源苏宁电器视信息化为企业神经系统,建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统,有效支撑了全国300多个城市、数千个店面、物流、售后、客服终端运作和十多万人的一体化管理,信息化建设先后入选中国商业科技100强、中国企业信息化500强(第44位)。依托苏宁SAP/ERP系统,B2B、B2C、OA、SOA、HR、BI、WMS、TMS、CRM、Call Center等信息应用系统,实现了“供应商、内部员工、消费者”三位一体“的全流程信息集中管理。此外,苏宁电器先后携
16、手与IBM、微软、SAP、思科等国际知名IT企业开展信息系统建设战。2 无形资源2.1人力资源管理能力 员工激励的有效性苏宁电器建立了涵盖员工福利、各类奖励、晋升加薪、期权激励等多方面的激励体系,鼓励员工与企业共同成长,成为苏宁的“事业经理人”。苏宁电器近期推出员工购房补贴和员工持股计划等长期激励政策。苏宁电器在企业内部塑造了家庭式的氛围,通过苏宁之夏、运动会、节日团聚、员工旅游等各类制度化的企业文化活动,提升团队凝聚力。 人力资本开发投入力度苏宁电器建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程,陆续实施了1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多
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