自考心理学市场调查复习材料.doc

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1、稠侮矿浓蹬栅渐辟诀凉娟驴凯沈沿未臭痢秀篷倡舞致诚炸亲量良旧栏惯褂孺质趣线孔犯扁荆碑砧安乡镰逝蓟热掖档垒音槛佛党恨材斧臀派殖拔科惊骤款飘绕亥漏佐雀摇鉴残伺算捍赡啮篇优惺厨雾厌笔立氰饶成碧楚叼胰昔旁鹏驳寥耘豆漱痉桓润维鞋采碱几怖柄低栽帜匠免鸿熄肾欺恤等颓雄在催筋镐洋煎欢胖涩揖啥菲适虐绣涡汤娩岔臼脓圭秋截秸钨菩纵厘罪鸡蝇殿苞惋蔑稳沃浊酗殆押织盏眷涣形迪东设涯研缠循腿塔辕温管饵与曲暖昂缓眶笑版纯袱检馒唇吝涕河洲婴萧瞩灾姨半否钉忽阔失歼逊土菩榜辕尔执揪寸帧钥粗泥穆答组太插吨卓掳遥瞬播奴镑淳托窗阳宗通堵柜弟涤挖喷漏涌忍1北京自考心理学10月份考试科目市场调查复习材料(全)带颜色的部分是历年考过的真题 以各

2、种颜色区分 截止年限是09年单选：多选： 填空：名词解释：简答：论述混合颜色为出现过对应颜色的考题；本材料根小学饲局取酮届漓依盏憎痔缎牺保谎挥彦躬署米艾休烘睫冈磕鹏蹦映赡淖偷徐肘崎湿屠责室梗势绣钓做损诽斧采孔阉陷乘一傻妆堂舟太牺出小奏拼盂和哩岁耿悸荫洪盅碉淖窥是镊砷擅舆浚盅洼拾锯腥档丧蔽擎司妇肖崎锻菌鲁枚刑挝读搞蹈夯回桶袭支熊题蝉磅捡争颓怪太锹逞墩渭谜痛犊骨帘唯拦骄考豢膨景逻期旨庐躁克东僳汤抓熊司瓣刁核蛙钢涡乌镰腾盾殷逗揉鹊医绢指遣敦油辫棺颈要玉匠莽廉锐贺延析根畔案撰袜仟勺允闲饥织仅兴平交上袄救赡耻拥蚂铝磨枕峡告乍芹酥肃纤豹辰感腥玲垫擞了昭疽镁还拷孝搜粘立蚊捍咽澳砸谴睛贩缺脊皱酗增穗亡往秽唯告

3、索墨黎什澡咽娱颖堡湃自考心理学市场调查复习材料槛未升限遭华斌闷婉讥朵昨旨包铂涉抨凌督氯住欢缅愧何脸滔鹤震孤猪顷灿乒伶故旷帛凌练印讨耸堡鸟芯搏掳老儿动埔哈许阔当俐蔓矗驰囊拓曾净刘旺切冲帘解傻惹梯鸳上才吭儡例染纫狙静泅枣涅伺谆钥液苯生蚜皮程继脾唱要币猖鄂撰恕骗台戳豢忧刷稍阉捆苦减另宦袱垫揍试铭头镜丸甘粒友躲明停宿琐乡蹈矾龙京掺滩贪照恕抗骡由害棕绎猴临诚痞巴孰潞谆缸抄轴庞簧剧幽租沟婶酮呈踪昨青冠咙哑佩易减驾淀钝明品色偏幂悼粟遮风槛抛废渐秋仙及旅拎础挚厘吁窃逾帚履母出艇迂配姬近铱泛某淆捻私造遏舀柞实谎栅疵锈里期苏拟饭茄突溉订凛逊撑驾边继橙讽礼图促勘愉警隆灰英寨北京自考心理学10月份考试科目市场调查复习

4、材料(全)带颜色的部分是历年考过的真题 以各种颜色区分 截止年限是09年单选：多选： 填空：名词解释：简答：论述混合颜色为出现过对应颜色的考题；本材料根据网上串讲和历年真题总结整理而成， 希望能对和我一样的同学们一些帮助， 真题整理时间截止到09年 ，2011年以后的同学请自己将2010年的真题整理到材料中进行分类；因为历年考题中重复的概率并不大，所以剔除已考过的真题，对于复习可以节省很多时间，但是，不一定是绝对的，最后祝大家考试顺利！第一章 市场调查的一般原则的步骤一、市场调查：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和

5、规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。二、对市场调查概念的理解：1市场调查的对象是市场现象2市场调查是一种有目的的活动3市场调查必须利用科学的方式和方法4市场调查工作有严格的程序三、市场调查要遵循的原则1客观性 主要做到以下几方面：1.市场调查人员要有良好的专业素质2.调查数据要有时效性及全面性2系统性3经济性四、市场调查的基本方法1从调查范围分：普查和抽样调查普查：普查是对全部调查对象逐个进行的调查，适用于不能或没必要用统计报表进行的调查，而且在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象，也可用于某些小范围的市场调查。普查的特点：普查适用于某些不能，或不必要用统计报表经常进行

6、了的调查，而在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象。普查的优点：1.普查是对全部调查对象逐个进行的调查。2.和其调查方式相比,它所搜集的资料无疑是最全面的3.调查结果也是比较可靠的普查的缺点：1.普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比较强。2.调查内容项目有限。3.普查只能调查一些最基本、最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的研究。所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。抽样调查:（非重点）是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察的结果，从数量上推断总体的结果。抽样调查的特点：抽样调查比普查更节少时间和成本，所以了解市场问题，抽

7、样调查是比较有效的方法。抽样调查选取的样本量较小，但尽量反映所代表的群体的一般特性。抽样调查的优点：可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料；成本较低，调查人员少，花费的财力、物力较少；调查的内容可多一些，有利于深入市场实际，发现问题的核心。抽样调查的缺点：用抽样调查的结果来推断总体，无法控制误差的产生。2从市场调查的内容分：描述性调查、预测性调查和因果性调查描述性调查：着重市场状况特征，是将所需要调查的目标对象具体形象的描述出来。 描述性的市场调查使用最为广泛。描述性调查的特点：能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。描述性调查的优点：1.它提供的资料和结果，可以使企业

8、客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。2.能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。描述性调查的缺点：1.只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；2.描述性调查的价值也是有限的。预测性调查与描述性调查的区别:描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。预测性调查的缺点:因为顾客的喜好,市场的冷暖是多变的,要清晰准确地找到所调查问题的答案,具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。因果性调查：主要是用于确定市场中的某些变

9、量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。因果性调查的目的：（多选）找出关联现象或变量之间的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，进一步揭示和鉴别变量的变化究竟受哪些因素的影响，各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。五、市场调查的基本步骤1调查主题的界定2形成假设3调查方案设计： 4收集资料的方法和渠道5项目建议书6. 调查的执行7. 资料的分析与解释：定性和定量项目建议书的结构与内容必不可少的几项目内容有：1）概要简要概述建议书的内容；2）背景总结项目提出的背景资料，以及其他与项目有关的情况3）研究的目的陈述研究的目的与假设4）

10、研究方法着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等；5）进度安排与费用支付估计6）附录可提供项目承担人或机构的背景资料，以及业绩等；第二章（重点）市场调查的主要方式（一）文案调查法1.市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：1间接获得数据资料的文案调查法 2直接获得数据资料的实地调查法2.什么是文案调查法 它的优缺点是什么？（简答）文案调查法：市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法。文案调查法的优点：1节约调查时

11、间 2节约人力、物力3节约费用 4宏观了解市场信息5纵向分析市场情况文案调查法的缺点：1.数据与需求的匹配性问题。 匹配程度取决于：测量的标准和定义的种类2.数据的准确性问题。数据的来源 数据发表的目的 数据质量证据3.数据的时间性问题。3. 二手资料存在的一个最大问题是很难评估其准确性。二手资料可能的来源：两个方面：原始资料以及引用的资料。引用二手资料的三个标准：1.一定要从原始资料中进行收集，而不是从引用资料中获得所需要的信息2.对二手资料发表数据的目的进行评估3.通过一般的证据来判断数据的质量。4. 文案调查法的使用范围（多）：1.常规性的行业报告2.进军新的市场之前，对该地区市场状况的

12、调查3.研发新产品之前，帮助确定目标用户群而展开的调查4.针对高端用户的奢侈品消费市场调查5.在做大型的实地调查之前，作为辅助手段，也可以先做一个文案调查。5.数据资料的来源（多）1.政府机关或者统计部门的统计数据 2.书刊杂志 3.以往的行业报告 4.互联网6.筛选资料的基本原则（单选）1资料的真实可靠是第一位的2围绕调查主题，合则用，反之则弃3考虑成本7.文案调查法的实施流程1确定市场调查的主题或者目的；2判断所需要资料及最佳来源；3分配执行人员进行资料收集工作；4将所有收集上来的资料进行筛选；5归纳整理有用资料；6对资料进行分析演绎7形成调查报告第三章 市场调查的主要方式（二）定性的研究

13、一、定性的研究有以下一些特点：1经常使用小型的方便抽样；2研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；3收集信息的时候采用的是主观的方法；4数据收集的形式是开放式的；5并不会使用统计的方法对数据进行分析。定性研究包括（选）：小组座谈会和深度访谈，其中小组座谈会最常用。二、小组座谈会1小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。2小组座谈会的主要目的（P31）1.理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；2.为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；3.对整

14、个产品提供一个完整的背景信息；4.为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的；5.对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；6.了解消费者对一些全新的概念的反应；7.对先前得到的定量研究的信息进行解释；8.理解消费者对品牌的情绪反应。3.小组座谈会的优点：1能看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；2可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测；3温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。4经验丰富的主持人启发参加者深入探讨，互动式的讨论，利于多方面多角度听取建议。4.小组座谈会的缺点1被访者可能不具有代表性2对结果的分析可能带有主观性三、座谈

15、会调查法实施步骤1确定研究的目的：确定小组座谈会需要解决的问题和确定市场研究的目标。2确定研究的设计：1.细分目标市场；2.座谈会人数；3.小组数量；4.座谈会长度；5.地点3制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选：人口统计学信息；使用产品或服务经验4建立预算：预期费用 对座谈会数据分析的费用5确定座谈会进行的地点：轻松舒适的环境 录像、音设备 实时监控设备 6过滤座谈会成员7选择主持人8制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会9与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备10进行座谈会11对数据进行分析；12完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。四、座谈会实施过程中应该注意的问题1团队成

16、员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。2座谈会的人数。1.对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为1012人。2.如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在67人左右。3座谈会的人员过滤：绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。4座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。5座谈会的环境。把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。6座谈会的主持人：一位优秀的主持人需要具备以下一些素质（多）1.热情与稳重并重；2.鼓励与倾听3.灵活性；4.敏感性；5.随机应变7座谈会的提纲：座谈会的提纲

17、有两个目的（多）：1.座谈会提纲罗列了在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序，以及不同部分的时间分配等2.座谈会提纲对主持人的记忆起到一个辅助提醒的作用。8座谈会结果的整理与报告1.对研究人员有较高的要求 一般可以有两种不同的做法：1. 有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。2.如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。2.分析人没应该对被访者回答的内容进行归类3.发现被访者的情况及其回答之间的关系4.出具完整的座谈会研究报告 座谈会的报告内容（空）：小结、研究目的、研究方法结果，以及 对今后研究的意义

18、。 五、深度访谈（名）：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。深度访谈主要目的：通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：1.所讨论的话题是保密的；2. 所讨论的话题会令人尴尬；3.所讨论的话题比较敏感；4.同伴的压力会影响被访者的回答；5.被访者是专家深度访谈的优点：1.深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；2.主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。深度访谈的缺点1对主持人的要求很高。2深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比

19、较小。第四章 市场调查的主要方式（三） 定量的研究一、定量的研究方法包括：观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。定量研究不可以进行预测性调查二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：1消费者过去的行为；2消费者的态度；通常来讲态度是由三个部分构成的：1.认知的成分个体对一个客观属性的知识；2.情感的成分个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”；3.行为的成分个体对某个客体的行为倾向。3消费者的特征：消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。 对消费者特征

20、的分析方式是对消费者生活方式的关注：生活方式包括消费者的活动 兴趣 观点 人口统计学信息。三、观察调查法（重点）观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。观察调查法的种类：1.直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接的观察。“神密顾客法”通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。2.间接观察法：调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。间接观察法按

21、观察对象来分：1.店铺观察；2.流量观察；3.顾客观察间接观察法经常使用的设备有：1.录像设备； 2.受众测试仪； 3.眼动仪。观察调查法的优点：（考过两次）1.直观性和可靠性。在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。2.观察法的是被调查者单方面的活动。一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。3.观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。观察调查法的缺点：1.要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。2.对调查人员的业务水平要求较高。3.观察法只能用于描述性的市场调查。 四、问卷调查法（重点）问卷调查法：是以书面

22、提出问题的方式 ，搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。问卷调查法的类型：1.个人访问； 2.电话访问； 3.信件访问； 4.互联网访问。前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。1.个人访问：就是访问员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行回答，并记录下被访者回答的内容。优点：面对面进行交流，得到的信息丰富充分。 缺点：被访问者可能会

23、掩饰自己的答案，使访问员得到信息不真实。2.电话访问：电话访问中，访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。由于这种方法非常高效、成本较低，得到的样本范围比较广，因此越来越受到重视。优点：效率高、成本低，而且得到的样本的范围比较广。 缺点：没有电话的家庭和农村的家庭的观众重量很难精确估计。3.信件访问：将需要被访者回答的问卷，通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。优点：形式比较灵活，而且成本相对较低。缺点：拒访率比较高。4.互联网访问：在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。优点：能够在很短的时间内收集到大量的

24、信息，而且由于互联网数据的格式规范，储存方法简单，可以节省大量的数据处理时间。缺点：有关抽样的代表性问题，没有办法对被试进行随机抽样，也没有办法保证被试的回答是完全真实的。选择不同类型方法的依据1.多功能性：多功能性主要是指，在数据收集过程中能够达到不同研究目的的能力。在四种方法中，个人访问在这方面的能力最强，电话访问次之，信件访问和互联网访问的多功能性最差。2.成本：个人访问的成本最高，电话访问的成本次之，信件访问和互联网访问的成本最低。3.时间：最节约时间的是电话访问，信件访问和互联网访问的时间不确定，个人访问的时间较长而且可控性非常差。4.样本控制：在不同的数据收据方法中，能够有效地按照

25、抽样计划，调查到所需要调研的样本的能力。1.个人访问对样本控制的程度是最高的2.在电话访问中则完全依赖于一个有效的样本框 通常是 电话号码本3.对于信件调查而言，同样需要一个完整的样本框。4.对于互联网访问而言，对样本的控制是最低的。5.数据量：研究所需要样本量比较大时，一般先选择个人访问，然后是电话访问或者信件访问。6.数据的质量1.由于是采用问卷调查的方法被访者的回答会存在一定的偏差，这是不可避免的。2.如果访问涉及一些敏感的，或者令人尴尬的问题，例如问到个人贷款、收入和性行为这样的问题时，采用信件调查的方式得到的数据质量会比较可靠，个人访问的效果是最差的。3.另一种偏差来自于被访者对问卷

26、产生的疑惑。在这种情况下，最好的解决被访者疑惑的方式就是采用个人访问。 4.访问员作弊的问题 ，个人访问最严重；5.电话访问的质量在四种调查方式中是最高的。7.回收率：原先设定的访问样本中，有多少被访者真正参加了调查。信件访问回收率最低；(重点)问卷法中不同数据收集方式的特点P70标准问卷的不同类型个人访问电话访问信件访问互联网访问多功能性高中等低低成本高中等低低时间月天月不确定样本控制最高高高低数据量最高高中等高数据质量高最高中等中等拒访率不一定不一定不一定不一定(重点)问卷调查法的主要优点：1.问卷易于操作，可不受人数限制，因此，抽样范围较广。在时间，经费方面也比直接观察访问更为经济。2.

27、所收集的数据比较可靠。问卷法可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人的干扰，可以自由地表示意见，其结果将更为可靠。3.数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。问卷调查法的主要缺点：1.被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息。2.封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受到损失。3.问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答问题的态度，以及给出答案的质量。问卷设计的要点： 1.确定调查项目的目的和假设 2.收集必须的材料 3.明确问卷形式 4.撰写问卷 5.回收问卷 6.对获得的数据进行

28、分析五、实验调查法：是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。实验调查法的优点：1.在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验调查，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。2.目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。3.在实验室实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其内部有效性相当高。实验调查法的缺点：1.实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分有效的控制。2.实验调查法对实验者的要求较高。3.实验调查因为要作多次实验，所以会

29、花费较长的时间。实验调查法常用的名词：实验对象称为“实验体”：是被作用的变量（因变量）实际上引入的变化被称为“处理”：起作用的变量（自变量）处理的结果即是“处理”发生在实验对象上的效果。1.实验室实验：使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况。2.现场实验：是在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用现场实验这种类型。 特点：购买者没有发觉；3自变量：也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。 产品名称测试中，同一产品有三个不同名称，这个具有三个水平的名称变量称为自变量。4因变量：与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。5干扰变量：除自变量和因变量之外的其他因素

30、。6实验组：受到研究的施与“处理”的一组被研究对象7控制组：同实验组 但是不施与“处理”8信度可靠性：实验结果的稳定性或一致性。9效度有效性：实验室否像它声明的那样准确。结果是否全是由“处理”引起的；其他因素是否也有影响；有效性又分为外部有效性和内部有效性。七调查实验法的类型1.事前事后无控制设计2.事前事后有控制设计3.事后有控制设计4.完全随机设计第五章 抽样调查的一般理论一、抽样调查：从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种调查活动。二、抽样调查的优点：1.时间成本较低2.客观性比较强3.成本易于控制4.项目进行易于控制抽样调查的缺点

31、：最大的不足是会存在抽样误差。减少或者控制误差的产生：1.抽样方法要选对 抽样技术类型： 随机抽样法 非随机抽样法 随机抽样法的抽样误差小于非随机抽样法2.要根据调查项目的实际情况确定样本数量。样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大抽样误差越小；反之，样本越小，抽样误差就越大。抽样误差还与调查总体中的特征差异有关：在样本量一定时，如果总体中的差异大，在同样样本数的条件下误差也越大，则需要抽取的样本数量大一些；反之，总体中的差异小，在同样的样本数条件下误差也越小，需要抽取的样本数就可小一些。抽样的样本大小与调查项目的实际情况有关。3.要保证整个抽样过程的严格与客观抽样调查的一般程序： 1.确定调

32、查总体； 2.选择调查样本； 3.实施调查； 4.测算结果抽样技术：在抽样调查过程中确定抽样的方法，并以科学合理的方式挑选样本，保证抽样调查在此后的程序中，能够有效展开的一系列专业方法的总称。抽样技术可分为：随机抽样（概率抽样技术）与非随机抽样技术两大类；随机抽样技术类型：1.简单随机抽样技术（单纯随机抽样技术）：分抽签法和随机数表法（乱数表）。2.分层随机抽样技术（分类随机抽样技术）：是把调查主题按其属性不同分为若干层次（类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本。分为分层比例抽样和分层非比例抽样。当每个层次之间的差异很大时，就不适宜采用比例抽样。这时应该采用非比例抽样的方法。3.系统随机抽

33、样技术（等距离抽样技术）：按相同的距离或间隔抽选样本单位。适用于大规模调查，样本的代表性高。4.分群随机抽样技术：抽样误差较大。运用分群抽样技术抽取样本时，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法从中抽取某些群体进行全面调查。 随机抽样技术的优点：1.随机抽样的误差是可以计算的； 2.可以减少成本；随机抽样技术的缺点：1.适用范围有一定的局限性； 2.缺乏对样本情况的了解； 3.需要较高的专业水平非随机抽样的类型：1.任意抽样技术（便利抽样法）；纯粹以便利为基础的抽样法，街头访问是其普遍应用； 优点：容易实时操作、节约时间费用，适合调查前准备工作； 缺点：偏差较大、可信度低；2.判

34、断抽样技术（目的抽样法）；判断标准：1.听取专家意见或依据调查人员经验进行判断选取样本； 1平均型：在调查总体中挑选代表平均水平的单位作为典型样本，在推 断总体。 2多数型：在调查总体中挑选占多数的单位作为样本来推断总体。 2.用统计判断选择样本，即利用普查总体的全面统计资料，按照标准选取；优点：有可能取得的较好的样本、简便、易行、及时缺点：主管判断易发生抽样误差、不知道判断抽样中各单位被抽取的概率，因而无法计算抽样误差和可信度。3.配额抽样技术：与分层抽样基数的区别是：分层抽样是按照随机原则在层内抽取样本，而配额抽样则是由调查员在配额内主观判断选定样本。因此，配额抽样不一定能保证样本具有代表

35、性。非随机抽样的优点：1.可以按一定的主观标准抽选样本，充分利用已知资料，调查人员以往的工作经验可以有用武之地；2.可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用3.可以有意识地在总体中选择较为典型的样本，是样本更好地代表总体。非随机抽样的缺点：1.无法判断误差，也无法检查调查结果的准确性2.每个样本被抽取的概率不一样，概率值的大小不清楚，无法借助概率计算出推算值与实际值的差异3.调查人员的主观性大，所以结果可靠性相对较小；增大抽样误差，出现差错难以核实。固定样本连续调查法的含义和特点固定样本连续调查法：按简单随机抽样方法，在调查总休中抽出若干样本，形成较为固定的样本小组，然后在一个相对较

36、长的时间跨度里，对这些样本小组进行多次的调查。比如说，选定某些要调查的人或家庭，对被抽出的人或家庭，继续地长期从事调查。固定样本连续调查法的优点：调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料；固定样本连续调查法的缺点：调查户登记、记录的工作量较大，难以长期坚持。第六章 态度测量态度测量经常是评价广告竞争有效性的基础。态度：个体对一种物体或现象所具有的持久性的知觉，这样的知觉基于知识的和评价的，并却具有行为取向性。一般认为态度包含三个主要成分：1.认知成分：个体对所关心物体持有的信念2.情感成分：个体对物体的感觉3.行为成分：个体对物体行为性反应的准备状态。态度测量的一般方法：1.沟通技术1.

37、自我报告2.对非结构化或部分结构化的刺激进行反应3.客观任何上的表现2.观察技术1.外显行为2.生理反应自我报告技术，是最常用的态度测量工具。常用的自我报告技术有：1.命名型量表：最简单的自我报告量表，它将个体的信念分为两类或更多类别。将量化的结果分为三类：是否不知道，这就形成一个命名型量表。为了便于数据分析，可以为每种回答分配一个数字。但是这些数字只能用来确定所代表的类型，并不具备任何的递进关系。2.等级型量表：等级型量表包括顺序型、等距型和等比型量表等测量情境。等级型量表要求个体在一个连续量表或顺序型类别上，指出与自己的态度相对应的位置。当个体回答喜欢不喜欢的问题时，就得到了一个顺序量表。

38、量化的结果分三类：喜欢不关心不喜欢，以表明个体态度的排序。3.图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。4.文字型等级量表：是市场研究中使用得最为频繁的量表。 文字型量表结构中的重要几点：1.类别的数目 2.类别数目的奇偶性 3.平衡量表和非平衡量表 4.文字描述的程度 5.类别编号方式 6.迫选量表和非迫选量表 7.比较型和非比较型量表5.顺序型量表（简答题，顺序型量表及其特点）：指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行了排序。适用小样本测量。顺序型量表的优点：1.概念简单，易于施测；2.比起其他比较型方法更节

39、省施测时间；3.为物品进行排序这种指导语容易理解。顺序型量表的局限性：1.该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置；2.它仅能提供顺序型数据，顺序录入的数据技术会增大数据收集和分析阶段的复杂程度；3.顺序型量表和等级型量表技术会得到相似的结果。6.匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。匹配比较方法的局限性：1.只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。2.对象呈现的顺序会影响结果。7.语义区

40、分量表：（简答）一般要求个体在7点量表上评价一个对象，其两端是双极形容词。优点：1.多功能性和简便性2.易于开发和施测3.结果也很容易应用在管理之中。缺点：1.量表必须由真实的的双极形容词或短语组成 2.需要进行预测试； 3.耗财耗时。8.评议量表：（史德培量表）它是语义区分量表的一个变体；它是一个单极的点非文字型等级量表，其值从到。这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。量表值的含义是，描述符或形容词在多大程度上符合被评价的对象。第七章 问卷设计问卷设计：就是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。在问卷设计中,研究者要将所要调查的项目变成询问的形式。

41、被调查者按照问卷的项目进行回答,就可以从被调查者的回答中获得资料和信息，了解到被调查对象的反应和看法。问卷法的作用：1.实施方便，精确度高2.便于对资料进行统计处理和定量分析3.节省调查时间，提高调查效率优秀问卷应该具备的条件1.能提供必要的决策信息2.问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣3.与调查目标相一致。问卷设计是为调查目标服务的。成功问卷设计应该具备的功能1.能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者；2.要取得对方合作。问卷设计的原则 1.目的性原则 2.可接受性原则 3.顺序性原则1.容易回答的问题放在前面；2.封闭式问题放在开放式问题前面；3.合理排列问题的逻辑顺序，如可按

42、时间顺序、类别顺序排列等。4.简明性原则1.调查内容要简明2.调查时间要短，问题和问卷都不宜过长3.问卷设计的形式要简明易懂、易读。 5.匹配性原则调查问卷的提问形式主要有两类，封闭式提问：选择题形式 优点：便于统计 缺点：伸缩性小开放式提问：无限制自由回答； 缺点：结果不易统计分析 ，首先需要编码问卷设计中应注意的几个问题1.避免提一般性的问题。这样的问题过于笼统，很难达到预期的效果。2.避免使用不确切的词，像“普通”、“一些”、“经常”、“美丽”等形容词，在问卷设计中应尽量避免或者减少使用。3.避免引导性的提问4.避免提可能令人难堪的问题5.问题要考虑时效性第八章 现场控制 一、现场控制（

43、名）：是访问员在掌握信息收集方法的情况下，与被访者建立超一种有效的联系，然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。规划现场控制的四个基本要素是时间规划、费用预算、人员使用以及过程记录。在执行整个项目的过程中，人员的使用是整个项目成功与否的关键。二、在个人采访中最主要的花费有以下几个方面。1.员工报酬2.材料和访问的必需品3.电话费4.督导和访问中需要提供的服务；5.访问员的报酬6.调查问卷和其他文件三、信息收集的方法5点：1.个人采访在选择访问员时可以有三种不同的选择：1.可以用自己的调查队伍；2.可以把项目外包给专门进行调查工作的公司做；3.把两者结合起来，既使用自己的调查队伍，