宝清永康国际商贸城项目定位与营销策略执行报告 145页.ppt

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1、宝清永康国际商贸城 项目定位和营销策略执行报告,报告命题,我们需要解决的问题,？What,？How,要做怎样的项目？,如何做这样项目？,报告目的,确定项目物业定位思路，完善项目形象、客户定位体系。在项目定位思路下，达成项目后续营销思路上的共识。明确所达成的营销思路共识基础上项目的推广调性及其分阶段诉求核心。形成阶段性营销节点及其相应所需物料配合与执行要求。,界定目标,开发目标：财务目标：结合实际情况，以降低风险为主，实现利润。企业目标：保证项目一期顺利运作，为项目后续开发提供指导。,报告思路,营销策略及执行,定位假设,我们要做什么？,专业市场,综合商贸城,定位假设：基于项目之前的沟通、及用地性

2、质、项目属性等问题的考虑，本次定位将围绕两个假设作选择：以低成本运作为导向的专业市场和以高形象定位为导向的综合商贸城。但需要强调的是，结合当今经济环境及本地市场情况分析，两种选择都会有一定的风险，这种风险主要来源于土地性质及政府规划的各种限制。我们将在结合此类风险的因素、站在企业的角度综合衡量，希望寻找一个最优的解决方案。,？,or,专业市场,对于项目作为专业市场定位的基本研判1：销地型和中转地型专业市场发展趋势已在走向衰退，产地性专业市场存在发展空间,存在进入门槛需具备产业基础市场表现好,进入门槛低竞争加剧辐射范围被挤压,随着物流/电子商务发展逐步被淘汰生命力渐弱,产地型市场,销地型市场,中

3、转地市场,专业市场,对于项目作为专业市场定位的基本研判2：“天府之县”宝清农副产地优势明显，白瓜子市场和毛葱交易大市场等已形成全国乃至世界影响力。,宝清白瓜子市场规模：18万平方米年交易额：15亿人民币年交易量：10万吨地位：中国最大,宝清白瓜子产业2008年全县种植白瓜30万亩以上，初步形成了基地加工销售服务产业集群，产品销往国内各大城市，以及远销欧美和东南亚国家。,中国驰名品牌欧盟有机食品认证白瓜子重要出口基地,宝清白瓜子市场,专业市场,对于项目作为专业市场定位的基本研判3：宝清二三产业增加值比例过低，轻工制品和工业制品专业市场的产业基础尚不存在，但未来存在扩展空间。,宝清县三次产业结构（

4、2008）,工业生产总值比例偏低；轻工工业企业数量少，产业集聚状态尚不存在；目前难以形成小商品和轻工业制品的产地型专业市场；工业发展增速，未来存在扩展空间；扩展空间主要体现于煤电化基础设施投入带动的周边产业发展以及农业劳动力转移。,宝清县三次产业结构（2009）,综合商贸城,探索从发展专业市场到综合商贸城提升转变的可行性,业态复合,功能复合,信息化导入,多平台支撑,综合商贸城,扩大辐射范围,电子商务平台,商流,货流,专业市场,物流,信息流,综合商贸城,对于项目作为综合商贸城定位的基本研判1：地块位置将形成宝清的县城的核心,依饶公路，是宝清对外的主要干道之一，新华路是宝清城内的主干道，本项目正介

5、于两道路之间；,县政府及其他政府机关单位根据规划将迁于此区域，对本项目而言非常有利；,周边配套也在逐步完善，宝清县体育馆已经落成，距离本项目步行3-5分钟，300米的距离。,综合商贸城,对于项目作为综合商贸城定位的基本研判2：依托黑东地区核心的优势地理位置，可有效辐射周边地区，具备形成集散地的可能性,宝清永康国际商贸城距离边境各口岸距离在130-320公里，具有打造辐射黑龙江东北部远东边境集散地的位置优势，未来规划高速路建设通车后将进一步缩短本案到各地距离。,综合商贸城,对于项目作为综合商贸城定位的基本研判3：立体规划的实现是建成区域综合商贸中心的必要条件,【结论】：形成了公路-铁路-口岸的立

6、体交通网络，为本项目提供了交通条件。,高速公路：同三高速，同江至三亚，建虎高速，建三江至虎林（如红线条标注）,航空：宝清辐射的机场有佳木斯机场、鸡西机场、抚远机场和牡丹江机场,铁路：已经运营友谊至宝清，拟建宝清至迎春铁路。,综合商贸城,对于项目作为综合商贸城定位的基本研判4：项目规模是目前黑东地区的NO.1，依托交通物流哈条件和与原产地资源对接的优势，具备形成集聚效应和规模效应的条件,项目总用地面积：15万,项目总建筑面积：13万,一期总用地面积：75805,一期总建筑面积：68484,其中，,立体交通规划,永康：五金 义乌:小商品,综合商贸城,对于项目作为综合商贸城定位的基本研判5：黑龙江东

7、部上煤电化基地规划启动的巨大投资，为综合商贸城发展提供了巨大的潜在需求,黑东六大煤电化产业基地,黑东六大产业基地的发展带动相关上下游产业的发展，形成产业链、产业群，为本项目的发展提供巨大的潜在需求,综合商贸城,对于项目作为综合商贸城定位的基本研判6：口岸经济和对俄贸易，为综合商贸城发展提供了复合业态商品的巨大需求,宝清辐射口岸：,报告思路,营销策略及执行,整体定位思路,五金产品：未来10年间，黑龙江东部煤电化基地建设为五金产品提供了76亿元的直接需求,煤电化基地总投资1087.8亿元,每100元投资中，会产生7元的五金产品直接需求,10年内煤电化基地投资带动五金产品市场份额为76亿元,数据来源

8、：黑龙江东部煤电化发展规划（摘要）,家居建材及家具：黑龙江东部地区以及俄罗斯远东地区房地产开发增速，可为家居产品提供每年至少60亿元的直接需求,黑东六市房地产新增开发总量1006万平方米,每平方米新增住房面积产生家居建材需求为600元,房地产投资带动家居建材及家具市场年均份额为60亿元,数据来源：黑东六市统计公报及相关新闻报道,俄房地产市场进入活跃期，近两年俄开发的房屋面积已超过前10年的总和。与此同时，俄房地产市场对石材、隔板吊顶材料、壁纸、地板、厨卫设备、塑钢门窗的需求量日渐增加。目前，俄市场上大多是欧洲产品，价格相当昂贵；相比之下中国的建筑装饰材料品质较好且价格低廉。,小商品：对俄口岸经

9、济带动下，年均小商品需求量存在18亿美元的潜在市场。,各口岸2008年对俄小商品贸易额16亿美元,年均平均增长率10%,对俄商品贸易需求年均大于18亿美元,数据来源：黑东各口岸2008年通关货物统计,俄“零售业禁令”促使边贸小商品正规化经营 小额零售的“倒包”现象将被遏制 正规市场和商场将成为合法的正规边贸渠道 俄罗斯轻工小商品市场需求仍然巨大,农机及配件：北大荒是中国耕地规模最大、机械化程度最高的最大商品粮基地，农业机械化水平的提升，为农机及配件市场提供了巨大的市场需求。,以2008年农业机械总动力为基础,整机年均复合增长率20%，配件需求年均4000元/台,辐射区域内农机及配件年均需求大于

10、24亿元,数据来源：黑龙江农垦2008年统计公报,需求提升重点 动力机械的大功率化 田间耕作机械的高效率化 收获机械的品牌化,业态组合和配比：以需求为导向并考虑市场竞争分流的业态配比建议,项目业态配比方案建议,理念1：复合地产,复合地产先做产业，再做地产做黑东最大的商贸集散地做商业航母的品牌概念,理念2：先做产业，再做地产,复合地产先做产业，再做地产做黑东最大的商贸集散地做商业航母的品牌概念,立足宝清优势资源，先把产业市场声势打造起来，通过产业市场带动商业地产的租售，达到事半功倍的效果。,理念3：做黑东最大的商贸集散地,复合地产先做产业，再做地产做黑东最大的商贸集散地做商业航母的品牌概念,做最

11、大的商贸集散地，功能齐全，设施完善，服务到位。,理念4：做商业航母的品牌概念,复合地产先做产业，再做地产做黑东最大的商贸集散地做商业航母的品牌概念,通过提高产品品质，塑造项目形象，达到提升公司品牌，最终把本项目打造成黑东地区的商业航母的“金”字招牌,策略设计：发展方向综合商贸城向世贸商城升级,商品集散地,综合商贸城,世贸商城,俄罗斯远东地区,黑东地区,周边地市,宝清,策略设计：策略思考形成交流、对话、沟通三位一体的机制，建立战略联盟的伙伴关系,关键点,便捷的购物途径创造客户（包括零售商、专卖店和大宗客户）购买商品的方便交易形式，包括邮购、电话订购、信用卡、会员制、计算机网络订购的服务体系,增加

12、相互沟通注重市场主体的培育，通过多种手段，使企业在销售出商品的同时，获得市场的信息。,策略目标：多方位的综合商贸城,一个集散面广，容量大，商品多、功能全，交易规范的区域性市场；建立统一、开放、竞争、有序的区性市场的组织体系；建立合理、科学、发达的市场网络和配送体系，提高流通效率，减少流通环节；建立完善、高效、灵敏、现代化的商业信息系统；制定公平、完善的交易规范和法规体系；加强培训流通大军，为市场的稳定和发展奠定人才基础；建立仓储管理和服务体系；建立科学、合理的，在银行指导和管理下的市场结算服务体系和信贷体系，减少或杜绝三角债的产生，增加“市场”运作的信誉；建立质量监控和管理体系，减少假冒、伪劣

13、商品给市场造成的不良影响；建立专为“市场”目标客户理财服务的会计师事务机构；建立“市场”的行业协会性质的社团组织，保证行业自律和共同管理；建立“市场”行情报告制度将相关数据经统计整理后反馈企业，指导企业对市场的把握，引导生产；成立多方位的综合服务体系。,功能定位：功能复合的综合商贸城,提供服务,宝清永康国际商贸城,农机及配件,家居建材家具,五金,小商品,商贸核,物流平台,物业实体,信息服务,具体策略：以精制胜，做足内涵，突出性价比,宝清永康国际商贸城,龙头带动引发黑东地区专业市场的升级，并向多元化格局发展,改变批发专业市场的低形象，与专业市场和零售商场均形成差异,做新地标成为黑东地区的地标,规

14、模上的不可比拟性交易量的不可超越性区域批发市场的领导,先声夺人打造项目的独特性并将项目品牌推广前置,第一个复合市场交易中心第一个批发商业航母项目,竞合双赢以差异化带动竞合及双赢,功能定位的差异化目标市场的差异化档次水平的差异化,做性价比严控成本保持价格优势并提高凸显性价比的附加值,完善的服务功能多样的交易功能专业的经营管理,SWOT分析：认清项目的竞争形势和整体竞争力,五金产业资源机会：未来35年后是启动五金业态的机会,浙商背景资源与永康五金原产地的有效对接,需求短时期内难以大量放量重大投资项目的启动均集中于2013年以后,由于重大项目投资时间集中在未来的3-5年，未来也将带动五金的市场需求。

15、,开发商浙商背景，五金原产地,项目在宝清,减少流通环节,降低经营成本,五金市场大有可为,家居建材家具产业资源机会：各地市家居建材市场竞争激烈，本案发展家居建材市场需向品牌化和精品化以及低成本化方向转变，需要5年以上的积累,双鸭山东鹏建材家居装饰材料城规模:4万入住商家数量：200余户经营业态业种：灯饰、地板、墙纸、卫浴、门业、窗帘、布艺经营档次：中高档次,佳木斯-红旗建材家具市场规模：总占地6.9万，建面10万 入住商家数量：1期382户经营业态：地下1F：欧式家具、板式家具、办公家具、软体家具；1F:橱柜、地板、陶瓷家具、套装门、集成吊顶、五金建材；2F：实木家具、板式家具、儿童家具、软体家

16、具；3F：实木家具、板式家具、儿童家具、软体家具。经营档次：中高档次,小商品行业资源机会：道路交通系统限制以及口岸贸易企业低成本进货渠道已存在，对俄小商品贸易尚难与项目形成对接,口岸贸易企业进货渠道以哈尔滨、义乌、全国各地厂家通过高速、铁路等路线直接进入口岸，绕过宝清,建虎高速等交通体系未竣工之前,哈尔滨佳木斯及东北其他地区,长三角,珠三角,华中西南,全国各地,宝清,长三角,珠三角,华中西南,全国各地,内地商品通过哈尔滨、佳木斯等市直接通过关口与俄方贸易，绕过宝清，距离远，时间和运费成本高，不便捷。,内地与俄方贸易通过宝清过度，进行集散，减少了俄方人员在内地逗留时间，当天可以往回两国，距离近，

17、货物齐全，便捷，成本低。,建虎高速等交通体系竣工之后,农机及配件行业资源机会：宝清农业机械化发展较快，是本项目最合适的切入点，农机更新需求带动农机配件需求巨大。,1988,1996,2008,7.9万KW,13.3万KW,44.45万KW,6393台,2006,2.85万台,1.78万台,宝清县农业机械化水平,采购特征：大功率化、品牌化、服务化 更新频率：年均20%以上的速度增长 采购集中周期：基本3年实现一轮更新，以后更新频率更快 配件及服务需求：每台农机平均年配件消费30005000元,852农场农业机械化水平,业态发展阶段性安排：农机及配件 五金 家居建材家具 小商品,农机及配件,五金,

18、家居建材家具,小商品,以农机及配件切入立足宝清辐射周边,依托自身优势资源初步确立集散地优势,启动品牌化建设扩大商贸城影响力,继续扩大辐射范围最终建立国际商贸城,报告思路,营销策略及执行,客户组成,投资客户,核心客户,重要客户,游离客户,宝清县较高收入阶层：各农场高级管理人员具有稳定高收入阶层：如政府工作人员购买商铺用于投资的部分私营业主；,私营业主：自营为主,宝清周边投资客户：如佳木斯、双鸭山以及周边各口岸,消费群,宝清周边各农场农户：597农场、852农场、853农场等各口岸商家经营业主经常往返中俄两地的进行边贸交易的俄罗斯客商,主力消费群,次消费群,宝清以及周边零散农户宝清县城以及周边居民

19、双鸭山地区五金、家居建材等小型零售商家,经营商户,主力商家：专业品类商家、品牌厂家直营店、有实力的高端代理商私营业主：其他品牌产品销售点、周边产品和辅助产品商户等,报告思路,营销策略及执行,形象定位,黑龙江东部地区最大最全的农机市场高附加值的新型综合商贸城可分可合的灵活经营（销售）空间,距近、价低、品牌、品种、品质、售后等各项综合实力优于其他同类市场,投资门槛低、收益稳定、增长性良好,黑东最大的对外综合商贸城,F（本身属性）,A（竞争优势）,B（客户利益）,案名构想,项目关键词：远东、综合、专业市场,报告思路,营销策略及执行,启动期概况,4万方建筑规模具备建成项目样板段的条件,总建规模4万平方

20、米 整体地下1层，地上3层、局部4层的商场式建筑形态 功能空间可分可合 可实现复合功能,业态定位,农机及农机配件是本项目开发的切入点和落脚点,农机市场宏观背景,当前经济环境、政策环境对农机的影响,农机市场宏观背景,中国农机市场发展状况,农机市场宏观背景,中国重点农机市场分布,分布多靠近农业产区，多数县城表现甚好东北农业机械化程度高，农机市场单位面积销售额亦处于较高水平，发展处于较高水平,农机市场宏观背景,东北农机市场发展状况：进入高速发展阶段，产品分类更细，品牌竞争更为激烈,农机市场宏观背景,黑龙江农机市场发展情况：作为东北最重要的商品粮产地，黑龙江已迎来农机市场快速发展阶段,黑东农机市场调研

21、,黑东农机市场调研（物业市场调研）,黑东农机市场调研（经营者访谈）,案例借鉴:黑龙江汽车农机交易大市场,案例借鉴:辽宁（新民）农机大市场,案例借鉴,现代农机大市场经营定位经验借鉴功能复合,项目定位,项目启动期定位策略,定位策略,规模化（龙头老大）品牌化（品牌效应）一站式（成本效应）批零兼营（灵活性）立体营销（打组合拳）租售并举，返租销售,项目定位,项目启动期战略定位,战略定位表述,立足宝清，辐射黑东地区的农机产业样板示范中心,战略定位目标,2年成形,3年成市,项目定位,项目启动期主题定位,启动期农机商场案名,宝清现代农机品牌中心,形象定位语,黑东地区农机商场领跑者,本案形象定位,产业资源整合/

22、行业第一品牌,项目定位,本案产品定位,以品牌农机科研、演示、技术交流为主导的富含高科技含量的农机主题专业商场。,本案功能定位,本案功能定位为集“一站式”农机产品销售、物流配送、展览、演示、科研、信息发布、维修服务和技术交流等功能于一体的综合性农机专业商场。,定位特色,品牌店：整机品牌厂家旗舰店（精品4S店）,商家推荐 拖拉机福田、一拖国贸、浙江东方、悦达盐拖、东风、辽宁东洋、中国机械设备、山东时风 收获机久保田、凯斯、康美因、迪尔、沃德、桑泰科、中基、诚信、中天龙舟,品牌效应 于项目提升项目的品牌形象和综合服务能力，提升项目能级 于企业提升企业的农业装备的分销能力和影响力,市场案例 2009年

23、9月16日，雷沃重工河北晋州冀丰农业装备旗舰店开业 2009年底以前，雷沃重工农业装备旗舰店数量将达25家，其中，1012月新增8家,定位特色,主力店1：整机品牌农机品类连锁经营商,他山之石,国美,红星美凯龙,吉峰农机,直营卖场店规模：800平方米经营范围：基本覆盖大、中、小型农机及其配件功能：品牌形象宣传、产品展示、集中物流配送、专业技术培训、售后服务等,定位特色,主力店2：自营农机配件超市+汽配超市,目的 形成品牌农机配件的集散地,经营产品和服务 销售农机配件、工具、用品、检测设备 提供农机产品的快修服务,经营设想 统一采购、统一营销、天天平价、一站购齐、自己动手、一站服务、自由退货 开放

24、式货架经营 直接为厂家提供货架铺货，扣点经营,品牌农机配件采购难 层层代理流通模式，价格高 假冒产品和劣质产品充斥市场 农户方便、低价采购品牌配件有利于品牌整机销售,定位特色,经营特色1：物流仓储配套服务,项目内仓储需求面积 经营面积与仓储面积比例设定3：1 提供小件产品的仓储服务,联合大型仓储基地提供大宗货物仓储 与晟业物流中心等项目形成伙伴关系 租用周边大型仓库设施为客户提供服务,第三方物流 提供配送物流运输装备 为经营户采购和大宗销售提供干线运输服务 为经营户零售和小宗货物提供城内配送服务,定位特色,保兑仓业务操作流程供货商、进货商和银行三方签订合作协议；银行向进货商开出以供货商为收款人

25、的银行承兑汇票；进货商向银行交存一定比例的保证金；银行向供货商出具提货通知书，货物价格不超过保证金金额；供货商据提货通知书向进货商发货；循环往复。银行承兑汇票到期时，供货商将累计发货价格低于银行承兑汇票金额的部分向银行退款。,集合银行等金融机构以及第三方物流商资源，针对现代建筑产业流通环节融资难的问题，提供以保兑仓业务为核心的金融服务创新：保兑仓融资仓单质押融资代订货融资融通仓联合保险公司和担保公司等机构为农户在项目内购买农机产品提供融资及融资担保服务,经营特色2：金融创新配套服务,定位特色,经营特色3：展会和信息服务,定时推出华南城专业杂志,平均每月一次推广活动，如展示会/研讨会/推介会/采

26、购会等,定位特色,经营特色3：展会和信息服务,打造“实用”的电子商务平台,功能布局,多业态复合的功能布局,4F金融、物流、信息相关配套服务等办公,3F农机配件超市和农机配件及工具市场,2F农机配件品牌店、农机配件超市和农机配件及工具市场,1F农机整机品牌4S店和农机展馆,B1F仓储配送空间和卸货区,功能布局,功能布局,1F平面分割建议,品牌农机专卖店,品牌农机4S旗舰店,农机展馆分割建议 主力分割面积：50平方米以内 经营形式：展示性销售（产品资料、CF宣传片等）招商客户：厂家、实力代理商等,功能布局,2F平面分割建议,品牌配件专营店,品牌农机配件超市 功能分区 引导区 营业区 辅助经营区 人

27、流导向 人流以A2扶梯为中心引导向两端分散 货流导向 货流作业主要集中于A2货梯位置,货物入口,客户集散场地,功能布局,3F平面分割建议,品牌农机配件超市 分割形式 虚拟分割（通过铆钉、划线等形式进行）分割面积 适应销售的面积分割（2F，以100平方米为主力面积分割）（3F，以150平方米为主力面积分割）适应经营的面积分割 招商客户 品牌农机配件厂家,功能布局,23F实体经营区平面分割建议,品牌配件专营店,农机配件市场及工具五金市场 分割形式 实体分割（利用隔板等进行分割）分割面积 适应销售的面积分割（2F，以100平方米为主力面积分割）（3F，以150平方米为主力面积分割）招商客户 农机配件

28、代理商 工具五金代理商,2F,3F,客户定位,客户定位,本案目标客户分为两大类一类是租赁客户 一类是购买客户,购买商铺的目标客户群，包括经营者自购自营，以及投资者购买：购买商铺产权的经营者，主要是项目定位中同类业态的经营者，他们包括品牌代理商、相关业态产品生产厂家、其他相关经营户；,而投资者多数属于二次置业或多次置业者，他们看好项目的发展前景；经营者有相当比例会选择采用租赁形式，他们表示这样比较稳健，这一类是较为稳健的精明生意人，而部分是资金紧张，所以他们表示会选择过渡的形式。,报告思路,营销策略及执行,层层包围的农机市场中如何突围？,哈尔滨农机市场,佳木斯农机市场,双鸭山农机市场,基于做活一

29、块带旺一块的营销理念以下报告将着重于一期农机市场的营销推广,如何保证产品的市场绝对竞争力？【产品策略】如何在保证销售速度的情况下，保证项目的赢利能力？【销售策略】如何在宣传与传播上形成独有的高度，让一期产品一炮而红？【推广策略】,核心问题,目的是打造项目和企业品牌,企业内部资源整合,行业外部资源整合,行业内部资源整合,企业外部资源整合,要素整合,内部资源整合企业内部资源整合涉及建筑设计、内部组织结构、人力资源、管理执行。外部资源整合项目开发借助外部资源，借力发力，达到事半功倍的效果，整合广告公司、新闻媒体对项目进行包装宣传。充分发挥企业“浙商背景，永康关系”，通过项目的异地销售和招商来带动宝清

30、当地的销售招商。行业内部资源整合整合农机、农机配件以及相关的农机行业，达到优势互补；整合商品流通环节，销售、仓储、物流配送、展示、推介、技术交流、配套服务等一站式服务。行业外部资源整合通过地产与农机有机的结合，使得1+1 2的化学效应，而不是1+1的叠加效应，同时，使项目能够在产业结构调整上做出贡献。,要素整合,报告思路,营销策略及执行,竞争突破,销售,定位,经营,推广,采取的反租销售形式，不仅有利于刺激销售，降低投资门槛，而且有利于降低发展商的后期经营压力。,采取的是主题定位方式，农机整机+配件销售，经营业态及品种非常务实、非常明确，具备做旺的良好基础。,经营前期引进先进的具有成熟管理经验的

31、管理公司加盟，制定整套项目作旺的操作思路，树立买家信心基础。,凭借先进的包装、推广技术以及成熟操作经验使项目成为整个双鸭山乃至黑龙江的绝对亮点，从而带动项目销售的顺利进行。,报告思路,营销策略及执行,产品策略,返租销售，投资回报率高,案例解析：城东商苑,2008年度上海市商业地产项目成交量排名第5 2008年度松江区商业地产项目成交量、成交速度、成交均价排名第1,客流稳定，规模经营，产业聚焦,案例解析：七浦路市场,包括兴旺一期三期，白马市场、新七浦市场、圣和圣等数栋服装批发市场日均人流量为30万左右，年营业额已在人民币五十亿左右,案例解析：意邦国际建材家居品牌中心,5万平方米E区集中商场,10

32、00余套产权式铺位,3050平方米虚拟分割开发商自行成立经管公司管理年均10%回报，包租经营20年,第6年后更可获得70%营业额分成,规模经营，品种单一,定位明确，投资投入低、回报率高,成功的项目一般都具有以下特点：,成熟商圈，客流稳定经营品种单一，并形成一定规模投入少，回报高收益稳定,产品补强,将商铺灵活分割成3050销售，做到较低的投资投入，从而增加项目投资性价比,灵活分割,产品补强,实行58年返租，在首期款中一次性返还3年，投资回报率6%8%，之后5年逐年返还。,售后返租,2010,2011,2012,2013,2014,注：商业项目从初期到稳定期需要3-5年的发展时间。本案为半封闭式商

33、业项目，保守预测其发展时间：5年。,销售策略,三大手段,认筹销售,经过一系列的品牌活动以及广告宣传，项目拥有了一定的知名度，此时开始前期积累，所有来人来电客户定期进行回访，保证客户的购买热情。,在招商等工作顺利进行的同事，意向客户在缴纳2000元诚意金，选定所满意房源后，即可获得VIP卡一张，凭此卡在开盘当日购买可享受2000抵10000的优惠。,每个推售房源拥有两个以上的意向客户时，可进行开盘活动，开盘当日，按照集中解筹为项目销售造势，形成抢购的销售场面。,部分销控,全面推出，分片保留，带动全面销售。在各个销售期，均需保留部分位置较好的铺位，使得项目推广一直都有带动点。,销控原则,原则三：按

34、“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。,原则三,原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。,原则二,原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推30套），解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位。,原则一,租售并举,以招商推动销售，以销售促进招商，以租带售，实行返租销售，成立专业的管理公司，统一招商，统一经营管理，制定高额投资回报率，合理的返租年限，招商要贯穿在整个项目的开发运营始终。,价格制定原则,销售价格确

35、定依据分区定价，划分价格区间，以能在预定时间内实现整体销售为原则。以现有同类型商业设施租金状况及周边区域在售商铺价格为定价参考。根据单个铺位实际所处位置、自身结构及开间、进深、临街层高、柱、距离出入口和垂直交通口的远近等因素，合理设置价差。,整体均价确定依据市场投资回报率控制在6-8%之间根据铺位的具体区位合理确定价格与项目租金对应的售价项目未来成长空间对项目价值提升,市场分析（售）,单元面积中等偏大地段差距较远价格范围：30007500元/平方米,区域内在售配套型商业项目特征：,区域内在售配套型商业项目产品与本案差距较大,以本案稳定期的租金作为项目价值，根据投资回报率计算出合理售价。,理论基

36、础,过 程,周边商铺租金本案初期租金本案稳定期租金合理售价,权重比较年涨幅投资回报率,投资回报率，即租金收益与投入资金的比值，它是商业项目的价值表现。任何配套型商业项目都必然经过：初期稳定期成熟期，稳定期的商业租金已能体现项目的商业价值。,方 法,定价方法,本案及参考项目的基本情况,定价参考,确定初期租金,租金确定,本案1F基础市场租金：0.540.73元/m2/天,根据其他同类市场经验，租金年涨幅约为8%，以租金年涨幅8%计算,商业项目从初期到稳定期需要3-5年的发展时间。本案为半封闭式商业项目，保守预测其发展时间：5年。,稳定期租金=初期租金*（1+年涨幅）发展年限,本案市场价格：0.54

37、0.73元/m2/天,本案1F稳定期的租金:0.791.07元/m2/天,确定稳定期租金,租金确定,本案稳定期的租金：0.820.98元/m2/天,商业项目标准投资回报率：8%,本案1F稳定期售价：36044881元/m2,本案1F合理售价：40004500元/m2,基础价格,推广策略,品牌推广：以项目整体定位为推广目的，强调“远东国际商贸中心”的规模性、综合性、国际性等特点，扩大项目地区内的知名度以及影响力。,销售推广：以一期产品销售推广为主，强调新型农机市场的品牌特点、服务特点、客户特点以及项目本身政策优惠、投资回报等等,推广要点,以品牌推广带动项目销售,广告推广,活动推广,现场推广,策略

38、落点,内部形象体现品质感加强,点、线、面三线结合品牌与销售并行,形象：品牌活动先行销售：销售活动紧随,着重引导，厚积薄发墙外开花，墙内结果,现场推广：售楼处,办公区,洽谈区,签约区,展示区,大堂,接待前台形象看板销控台,五大功能分区,签约区贵宾区,办公室财务室,模型展示区展示墙影音室,接待前台接待台是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所；同时也是售楼中心的形象展示。接待台建议设计不宜过大，主要考虑能摆放楼书资料。,形象看板在不影响外部视线通透的情况下，售楼中心内设形象墙，表现项目的主题，也可作为局部视线隔断作用。,功能分区,销控台需能容纳34名置业顾问，放置必要的设备（电脑、电

39、话、传真等）及一定数量楼书、单片、手袋等销售工具。销控台后方需布置项目LOGO墙；两侧可放置外形美观的花器，将销控台内部与外部进行软隔断。,销控台,功能分区,模型展示区平面规划模型，需成为客户进入售楼中心的首要视觉冲击要素.,楼盘整体模型：表现本项目的全盘概念，重点在于展示整体规划，重在功能应该具有相当的体量，以显示本项目恢弘气势，其中突出表现立面、绿色环境，运用光电等技术表现楼盘的立面效果。一期整盘模型：更细化表现本项目的环境特色概念应该具有相当的体量，更具传播效果，以显示本项目环境优势同样突出表现园林、绿色环境，运用光电等技术表现楼盘的立面效果。,功能分区,影音室主要结合展示区提供动态影视

40、效果，加强展示的动态效果，丰富展示形式，后期可以自行拆除或移建。,功能分区,洽谈区 洽谈区是客户代表向客户详细介绍本项目情况和购房程序的区域。基于本项目的实际情况，洽谈区可结合外立面玻璃幕墙及室外水景，摆放直径约 0.8 米圆桌710 张和椅子 3040 把为限。洽谈区为全开放布局,打造舒适良好的洽谈环境。,功能分区,贵宾区针对不同的客户，对重要客户设立了单独独立的贵宾签约区，提升整个售楼处形象及品质。,签约区作为公司的办公区域，为客户办理购房手续。,功能分区,售楼处内部装修建议建议与项目产品定位风格相符合,主基调采用简约风格的室内设计，注重整体视觉感，达到在低调的奢华中，给客户尊贵感受的同时

41、达到轻松愉悦的感觉。,装修格调,地面铺装,地面铺装以大理石为主，在重点部位设计大理石拼花，拼花图案要能体现简约风格。,墙面装饰主要与整体色调统一，局部可以用挂画的形式装饰墙面。,装修格调,装饰家具,建议选用造型简洁的装饰家具，家具颜色应符合整个空间色调,装修格调,现场推广：现场阵地,形象包装,工地现场现状十分杂乱，建筑垃圾随处可见，影响项目整体形象，建议增加工地围墙以及沿路道旗提升品质感以及销售氛围。,包装,看房通道设立：提升项目整体形象，并给予看房客户一定的视觉冲击力。,外部导视系统：提升整体外部形象，同时起到户外广告的作用,活动推广,活动简述：邀请浙商会等知名投资客到项目进行调查，与政府以

42、及相关媒体合作，通过外来投资者的投资方向暗示，增加项目知名度以及关注度。活动时间：为开盘客户积累准备，建议2010.02底起来,大型招商活动,品牌活动,活动简述：邀请知名投资理财专家进行先期产品教育，灌输宝清人关于房地产投资的理念，同时对产品进行宣传。活动时间：开盘前2个月,品牌活动,系列投资课堂,活动简述：举行品牌商家签约仪式，邀请品牌商家代表、开发商代表出席，尽可能扩大品牌商家影响力，充分利用其影响带动销售。活动时间：开盘前15天,品牌商家签约仪式,品牌活动,活动简述：通过对产品的详细讲解，特别是投资价值的详细讲解，加深客户对项目的认识，并对商铺投资有一个较为系统详细的了解，在此基础上成为

43、项目的线下宣传者。活动时间：开盘前1个月,销售活动,产品推介会,销售活动,活动简述：在有一定数量的意向客户后，在一定时间集中邀约参加“数钱”活动，在规定时间内点钞数量可在商铺总价中扣除，限当日有效。活动时间：每当意向客户积累到一定数量时,房价你做主,项目相关庆典活动举行开盘庆典、正式开盘等项目相关活动，通报项目进程的同时，促进人们对项目的了解和兴趣，扩大项目影响力。派送小礼品对来售楼处第一次看楼有诚意的客户，派发小纪念品，如钥匙扣、打火机等抽奖活动销售达到一定阶段举行抽奖活动，宣传销售进度的同时刺激下一步销售。,销售活动,广告推广,推广演示电视媒体、平面媒体,与政府招商活动相结合，在双鸭山电视

44、台、双鸭山日报中以新闻报道形式报道本案所有招商推广活动，结合项目软文推广，公信力强，易被宝清人所认可。,推广演示户外媒体,选取宝清通往双鸭山及佳木斯的交通要道进行高炮布点，形象广告全面铺开,报告思路,营销策略及执行,09.12-10.02,10.03-10.04,10.05,10.06.10。10,10.11-10.12,形象理念传播,直效传播,终端展示,电视,高炮/报纸,围挡,路旗,DM,彩/短信,物料,包装,活动,活动,现场整改完成工地形象建立,DM、招商手册等,服务,人员培训完成,阶段招商互动跟踪报道,整体形象-地段篇,开盘,销售动态信息,形象信息,项目工程进度简报,整体形象-市场篇,开

45、盘,销售动态信息,形象信息,招商活动，产品教育,品牌商家入驻,销售活动跟随,冰冻期整体形象整改,预售许可证取得,项目开工,首批招商完成,交房，经营条件具备,招商活动报道，产品教育,促销信息发布,产品推介,卖点解析,开盘,开盘信息发布,促销小活动,促销信息发布，招商情况告知,整体规划,线上品牌推广，线下销售推广,品牌,品牌,销售,报告思路,营销策略及执行,阶段划分,时间：2009年底2010年2月阶段诉求：策略：“承前启后，招商配合”目的：重塑项目形象，引起社会关注，同时 全面展开招商投资宣传推广手段：有政府参与招商活动，扩大项目影响 力，从外而内的引发宝清人的关注,第一阶段：形象期,阶段任务：

46、,阶段划分,时间：2010年3月2010年4月阶段诉求：策略：“确立本案黑龙江地区农机霸主市场形象”目的：突出项目具备巨大财富升值空间的商业旗舰的形 象定位，掀起销售热潮。推广手段：活动推广、短信、DM、VIP卡发售,第二阶段：积累期,阶段任务：,阶段划分,时间：2010年5月阶段诉求：策略：“树立形象，制造热点”目的：塑造项目未来农机市场的巨大发展潜力形象，突出项目的投资潜力推广手段：活动推广、短信、DM,第三阶段：开盘期,阶段任务：,执行条件：,客户积累量达到推盘房源的2倍以上品牌商家招商完成,阶段划分,时间：2010年6月2010年10月阶段诉求：策略：“租售并举，售后包租”目的：待前面形成市场知名度和打开销售突破口后，尾盘期相应的推广幅度和密 度要小些，主要以围绕阶段性工程诉求和促销诉求等来展开。推广手段：活动推广、短信、DM,第四阶段：持续强销,阶段任务：,阶段划分,时间：2010年11月2010年12月阶段诉求：策略：“现房销售，快速清盘”目的：尾盘期相应的推广幅度和密度要小些，主要以围绕阶段性工程诉求和促 销诉求等来展开推广手段：活动推广、短信、DM,第五阶段：清盘期,阶段任务：,执行条件：,项目施工完成，进入现房阶段招商基本完成，有一定有意愿入驻的品牌商家,信封,VI应用,名片,VI应用,手提袋,VI应用,The end,