可口可乐的品牌策略与产品策略分析.ppt

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1、,产品策略和品牌策略分析,组长：*组员：*,大纲,产品概念,基本简介品牌符号解读竞争对手分析产品设计理念分析消费者行为分析品牌成功秘诀,品牌策略,背景篇,可口可乐成立,可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。,可口可乐原型,1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，

2、激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，于是CoCa-Cola便诞生了。,阿萨坎德勒 可口可乐之父,1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负责公司运作。年月日，阿萨坎德勒付出了最后一笔款子，美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了美元，阿萨坎德勒成了可口可乐的主人。1891年12月29日阿萨坎德勒申请成立了可口可乐公司。他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。,伍德鲁夫 可口可乐

3、教父,在纽约成立了可口可乐出口公司1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元 二战期间推广可口可乐伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。,产品整体概念,1.核心产品 顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉 2、有形产品,产品整体概念,3.期望产品饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激 4.附加产品（1）顾客投诉。

4、可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。,产品整体概念,中奖等，如揭盖有奖,5.潜在产品对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。,可口可乐产品介绍,可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀巢

5、咖啡 研 茶工坊,产品优点（标签）,标志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾客能够闻名如见其物记忆作用：简要扼要，易读易记传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传达了商品的相关信息激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为,产品的生命周期,从北美来看，可口可乐已进入成熟期，并且属于其中的第一个时期成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期。在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。本季度公司净盈利增加了8，达到20.6亿美元，而总收入增长了5增至84亿美元。重要的是，公司整体

6、的销售量也得到了提升，上升了5，这一增长得益于公司在北美市场销售量2的增长以及海外市场6的增长。在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2，而在拉丁美洲，该公司的销售量和总收入增长了4。但在太平洋地区公司的总收入增长了21，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%。,产品生命周期,由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。一、像北美地区处于成熟期的。（1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料；（2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客,产品的生

7、命周期,二、像太平洋地区处于成长期的。（1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。,产品的生命周期,（2）细分市场,近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸

8、引消费者，目标人群还是以青少年为主。,品牌象征物,品牌成功的秘诀,“可口可乐”独特的读音：可口可乐品牌正是这样一种品牌。Coca Cola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。Coca Cola“词组短小精悍.具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。“无处不在”的营销理念：可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。,品牌成功的秘诀,广告和体育相结合:可口可乐一向把“欢乐、活力”作为

9、两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。本土多元化经营,品牌的定义,品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企

10、业的无形载体。,品牌资产,1、品牌忠诚度对可口可乐有深厚的忠诚度,.品牌知名度,熟悉程度,第一提及知名度当人们提到饮料品牌时,可口可乐品牌名字很快出现在你们脑海中,品牌认知度,容易从众多的饮料品牌中区分出可口可乐公司产品,可口可乐相比其它饮料品牌具有更高的质量保证,品牌联想,提到可口可乐，人们就会想起红色或者是联想起美国,其他资产,（1）神秘的配方，但不是专利（由于种种原因而放弃申请专利）,（2）商标,品牌价值,品牌定位,品牌定位的核心STP，即细分市场（Segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）,细分市场,（1）按地理变量,可乐无处不在,1

11、.品牌化策略,2.品牌使用者策略企业品牌,3.品牌名称策略分类品牌,品牌扩张策略,1）产品线扩展策略。可口可乐生产不同包装，不同容量的产品，如330ML，600ML,1.25L,2L等,2）多品牌策略。可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可乐，芬达，雪碧，醒目等,5.合作品牌策略中间产品合作品牌。可口可乐与雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原叶茶”（PS：目前两家已分道扬镳）,此外可口可乐与Adidas合作推出“运动饮料,竞争对手分析,可口可乐,百事可乐,优势:1.强势行销能力/企业广告 2.核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，流程标准化.高生产效率，节约生产成本3.创新及高度研发能力,优势:1

12、.百事的产品类别丰富口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广庞大的代言阵容树立“年轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道,发展理念,总结,可口可乐的百年成长历史给我们的启示是非常大的。可口可乐之所以能风靡全球，一个无可争辩的事实是其卓越而成功的品牌形象战略，它那独特的红白二色的标志，历经百年，基本上没有变过，人们只要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界的招牌都一样。在全世界展示相同的品拍形象，开创了品牌形象模式化的先河。可口可乐的广告一直是与时俱进的。每一个特定的时期都会有不同的广告与之相呼应。可口可乐笼络了一大批社会学家、艺术家、广告家、体育明星来研究创制广告。酒香也怕巷子深，可

13、口可乐的广告传播告诉我们，在必要的时候我们应该学会适当投资做广告。可口可乐的成功与广告的宣传是离不开的。我们也应该学会审时度势，努力抓住机会。争取做到让自己的产品做到一炮鸣人。,品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。著名品牌战略专家翁向东先生指出，品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。,Brand Equity,