商品流通概论第二章-市场.ppt

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1、第二章 市场,第一节市场概述,一、市场是历史范畴狭义的市场是指商品交换的场所或实现方式。广义的市场是指商品交换关系的总和，包括商品交换的制度、程序、规则、法律、机制等。（一）市场是商品交换的场所最早表现为定时、定点、聚散的集市。现代是多种业态组成的场所式市场。（二）市场是商品交换关系的总和。现代社会市场已与流通领域成同义词。（三）市场是资源配置的场所。要发挥市场在资源配置中的基础性作用。（四）市场是国民经济的综合反映。整个国民经济局势通过经济方面的各项因素市场上综合呈现出来。,二、市场的性质（一）按市场竞争结构划分1、完全竞争市场（1）有数量众多的小规模买者和卖者。（2）产品是同质的、无差异的

2、。（3）资源完全自由流动。（4）市场信息畅通。2、完全垄断市场3、垄断竞争市场4、寡头垄断市场,案例1：政府办的大型鸡场为什么失败20世纪80年代，一些城市为了保证居民的菜篮子，由政府出资办了大型养鸡场，但成功者少，许多养鸡场最后以破产告终。这其中的原因是多方面的，重要的一点在于鸡蛋市场是一个完全竞争市场。在鸡蛋市场上，短期中鸡蛋生产者可能有超额利润（如发生了鸡瘟，供小于求，价格高），也可能有亏损（如生产者进入太多，供大于求，价格低）。但在长期中一定是价格等于平均成本，生产者经济利润为零。生产者所赚的是由机会成本带来的会计利润，如生产者不向自己支付工资，会计成本中没有这一项，但这是机会成本。,

3、在长期均衡时价格等于平均成本，但这个平均成本是整个社会的行业平均成本。如果某个生产者采用了新技术，平均成本低于行业平均成本，就可以获得利润。生产者为了获得这种利润，都努力采用新技术，并降低成本。当所有生产者都这样做时，整个行业的平均成本也下降了，价格也下降了。这正是完全竞争市场上竞争的残酷性。如果哪个生产者平均成本高于行业平均成本，他就无法在这个行业中生存下去，只好退出或破产。政府建立的大型养鸡场在这种完全竞争市场上并没有什么优势，它的规模不足以达到能控制市场，产品也没有特色。它要以平等的身份与那些分散的养鸡专业户或把养鸡作为副业的农民竞争。但这种大型养鸡场的成本都要大于行业平均成本，因为这些

4、养鸡场固定成本远远高于农民，也即高于行业平均成本。这些大型养鸡场在与农民的竞争中并无优势，其破产就是必然的。,案例2：垄断竞争市场的非价格竞争产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。1产品的原材料潘婷洗发水宣称成分中有70是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值

5、感。2产品的手感TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。3产品的颜色普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。,4产品的味道牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。5产品的造型设计摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。6产品功能组合组合法是最常用的创

6、意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。7产品构造“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。,8新类别概念建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。9隐喻的概念一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。

7、10.事件概念相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热，最话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。11.广告传播创意概念“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。,12.专业概念专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太厨

8、房专家；华龙制面专家；中国移动移动通信专家。13建立“老”概念时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园始于康熙52年，青岛啤酒始于1992年。14产地概念总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。,15具体数字概念越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。“乐百氏27层净化

9、”、“总督牌香烟，有20 000个滤嘴颗粒过滤”等都是该方法的应用。16服务概念同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用,案例3：棒球队员市场的买方垄断势力在美国，棒球联合总会不受反托拉斯法的制约，这是不把反托拉斯法应用于劳动市场的最高法院决定和国会政策的结果。这一反托拉斯法豁免使棒球队所有者（在 1975 年前）能操纵一个垄断买主卡特尔。像其他所有卡特尔一样，这个卡特尔也依靠所有者之间的协议。它包括队员的年度挑选以及

10、一个保留条款，该条款有效地使队员一生限制在一个球队，从而消除了大多数球队间对球员的竞争。在这一保留条款下，一旦一个球员被一个球队挑中，他就不能为另一个球队打球，除非权利转卖给那个球队。结果，棒球所有者在与他们队员谈判新合同时具有垄断势力球员不签协议的唯一选择就是放弃比赛，或者到美国之外去打球。,在 60 年代和 70 年代初期，棒球队员的工资大大低于他们边际产出的市场价值（这一价值部分地由较好的投手带来的注意力增加所决定），例如，在 1969 年，球员得到的工资大约是 42 000 美元，但是如果市场完全竞争的话，他们会得到 300 000 美元的工资。对球员来说幸运而对所有者来说不幸的是，1

11、972 年，在一位球员（圣路易斯卡狄纳斯队的柯特富莱德）诉讼之后发生了罢工，并有了一项仲裁的劳动管理协议。这一进程最终在 1975 年导致达成一项协议，它使棒球队员在为一个球队打满六年之后能够成为自由代理人。保留条款不再有效，一个高度买方垄断的劳动市场变得更有竞争性了。,这一结果是劳动市场经济学的有趣试验。在 1975 1980 年之间，棒球队员市场调整到了一个新的后保留条款均衡。在 1975 年以前，队员合同上的支出占了所有球队大约 25%的支出，到了 1980 年，这些支出增加到 40%。而且，队员的平均实际工资增加了一倍。到 1992 年，棒球队员平均收入为 1 014 942 美元，与

12、 60 年代后期买方垄断的工资相比，是令人不可置信的增长。（例如，在 1969 年，棒球队员的平均工资大约是 42 000 美元。经通货膨胀调整后，这一工资在 1992 年大约是 160 000 美元。）,（二）按市场供求局势划分1、卖方市场：供不应求2、买方市场：供过于求,第二节 市场体系,一、市场体系的特征：指各类市场及各类市场内部子市场之间和市场中的各要素之间所形成的相互联系、相互制约的有机整体。（一）统一性（二）开放性（三）竞争性（四）有序性二、市场体系的结构（一）按照身份要素，可将市场结构划分为市场主体结构和市场客体结构,1、市场主体结构市场主体：指在市场上从事交换活动和服务活动的组

13、织或个人。市场主体结构：即企业、居民、政府以及其他机构等市场主体之间所形成的相互关系。分类：市场卖者结构和市场买者结构2、市场客体结构市场客体：指提供到市场上的各种商品和服务。市场客体结构：即市场客体（交易对象）之间所形成的相互关系。,（二）按照时空要素，可将市场结构划分为市场空间结构和市场时间结构1、市场空间结构（1）区域市场（2）全国市场（3）世界市场2、市场时间结构（1）现货交易市场：指出售商品和支付货款同时进行的市场。（2）期货交易市场：指在商品交易所内进行期货合同买卖的市场。（3）借贷交易市场：又称贷款交易市场，是通过借贷形式所进行的商品交换领域。,（三）按照市场存在形式，可将市场结

14、构划分为：有形市场和无形市场。1、有形市场指有固定的交易场所、公开的牌价，买卖双方均在这一市场中进行交易、接受服务。2、无形市场指没有固定的交易场所，通过广告、中间商或通讯、电子商务等形式进行交易的市场形式。,三、市场分类,（一）商品市场是进行商品交换的场所及交换关系的总和。分类：按物质产品用途的不同：消费品市场和生产资料市场。（最基本的划分方式）按商品在流通中的环节不同：批发市场、零售市场。按商品的消费水平不同：高档、中档、低档商品市场按商品的营销方式不同：百货商场、超级市场、连锁商店、专业店、租赁贸易、无店铺贸易等按市场交易对象的存在形态不同：实物商品市场和无形商品市场。,1、消费品市场：

15、又称生活资料市场。是消费品生产部门实现其产品价值的关键环节，是以直接供人们消费的商品为交易或流通对象的商品市场。特点：（1）普遍性、广泛性。（2）多层次、多环节。（3）经常性、复杂性。（4）随意性、选择性。2、生产资料市场：生产资料：人们在生产过程中使用的劳动资料和劳动对象的总和。特点：（1）交易价值量比较高，商品的技术性、专业性比较强。（2）受生产结构和生产发展速度的制约，交易关系稳定。（3）流通环节较少。（4）受各地资状况、发展水平等因素的影响，地区差异较大。,（二）要素市场是指从事物质资料生产所需的要素资源，并且这些资源主要是经济性投入资源。不包括如产权、制度、知识等社会性、制度性资源。

16、主要指金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场、信息市场。前三者是构成要素市场的三大支柱。特点：起步晚、起点低、发育相对缓慢。1、金融市场金融：即货币资金的融通。由参与者、金融工具、组织方式三个要素构成参与者：政府、中央银行、商业银行和非银行性金融机构、企业、居民个人。金融工具：一类债权债务凭证：票据、债券等，另一类是所有权凭证，如股票等。组织方式：一是在固定场所：交易所交易方式；二是买卖双方在金融机构柜台上进行面试式的、分散交易的方式：柜台交易方式；三是场外交易方式。,1、金融市场按融资方式的不同分为直接融资市场和间接融资市场两类。包括四个方面：（1）短期资本市场（货币市场）：其信用工具主

17、要是商业票据、短期债券、可转让定期存单等。我国主要是同业拆借市场。（2）长期资本市场（资本融通市场）：其信用工具为长期债券、股票等有价证券，故又称证券市场证券市场分为发行市场与流通市场两个部分。（3）外汇市场：进行外汇买卖的场所。（4）黄金市场：思考：金融市场与一般商品市场的不同点有哪些？,2、劳动力市场是劳动力商品的交换场所及交换关系的总和。分类：按空间大小；全国劳动力市场、区域性劳动力市场按人员就业特征：劳动力市场、在职人员劳动力市场按职业特征：非熟练工与熟练工、非专业人员与专业人员等劳动力市场。按市场存在形式：有形劳动力市场、无形劳动力市场3、房地产市场指房地产交换的场所及其交换关系的总

18、和。由房产市场和地产市场两部分构成。,4、技术市场指技术商品交换的场所及其交换关系的总和。交易形式有：技术转让与引进、技术咨询与服务、技术许可证贸易等5、信息市场指信息商品的场所及其交换关系的总和。特点：交易对象的特殊性交易的多次性交易价格的多样性交易方式的多样性交易效果的可变性,第三节 市场机制,一、市场机制的含义机制：说明有机体的内部构造及其运行原理。市场机制：指市场上的供求、竞争、价格等经济因素如何通过各自的作用和彼此的关系推动市场的运行及其功能的发挥。一般市场机制：价格机制、供求机制、竞争机制、风险机制。具体市场机制：利率机制、工资机制,二、市场机制的特征：（一）联系性（二）制约性（三

19、）动态性（四）内在性（五）客观性（六）滞后性,三、市场机制的作用及其实现条件（一）市场机制的作用1、连接作用2、刺激作用3、分配作用4、平衡作用5、传导作用（二）市场机制作用的实现条件1、企业成市场主体。2、市场体系完善健全。3、减少人为干预。,四、市场机制的内容（一）价格机制指价格的形成过程及其对经济的调节作用。是商品市场中最重要的机制。功能：1、价格机制对生产同种商品的生产者提供了竞争的手段。2、价格机制对生产不同商品的生产者提供了调整生产规模和生产方向的信号。3、价格对于消费者来说，可以有效地调节其需求方向和需求结构。4、价格机制对宏观调控来说，为国家宏观政策提供依据。,（二）供求机制反

20、映价格与供求之间的内存联系。在商品市场上，供求之间不平衡是绝对的和经常的，而平衡则是相对的和暂时的。原因：供求之间的平衡是以社会总劳动按比例分配于不同的生产部门为前提的，在市场经济条件下，人们不可能预先做到这一点，因此供求不一致是经常的。市场供求关系实际上是社会生产和社会消费之间的关系在市场上的反映。生产与消费的不一致就是供求不一致。社会各经济体是紧密联系的，只要某局部的经济发生变化，对会对市场整体产生影响，从而导致市场供求的不平衡。对资源的优化配置的作用：P82,（三）竞争机制竞争：指市场主体为争夺有利的产销条件以取得最大利益而进行的较量。竞争机制：反映的是竞争同供求状况、价格变动、资金和劳

21、动力流动等市场活动之间的有机联系。（四）风险机制反映的是经营利益与经营风险（亏损、破产）之间相互联系。风险机制对市场经济运行的调节表现在微观和宏观两个方面：1、微观方面：2、宏观方面：使宏观经济运行避免更多的波动。,（五）信贷利率机制指资金供求同利息率之前的相互制约、有机联系的运动关系。利率：是借贷资金的价格。1、存款利率机制（1）调节积累基金和消费基金的比例（2）调节市场货币流通量2、贷款利率机制（1）促进企业加速资金周围，节约使用资金。（2）引导资金流向。,（六）工资机制指劳动力供求与工资之间相互制约的联系和作用。作用：1、刺激经济发展。2、调节劳动力与其他生产要素的比例。3、调整劳动力在

22、各个部门的合理分配。,第四节 市场运行,一、市场功能（一）交换功能：基本功能（二）反馈功能：交换功能的派生功能（三）激励功能：交换功能的派生功能（四）资源配置功能：就是市场供求价格变化对资源配置的导向作用。（五）调节功能（六）评估功能,二、市场组织,（一）市场流通组织技术流通组织、劳动力流通组织、资金流通组织、商品流通组织等。（二）市场管理组织即市场自身物管理和组织系统。由三类市场管理机构组成：第一类是国家设置的专门从事市场管理活动的机构：工商、税收、审计、银行、物价等。第二类是市场流通的技术管理机构：计量、测试、质量、监察、环境保护等机构。第三类是社会性及群众性管理机构：行业协会、商会、消费

23、者协会。（三）市场调节组织是国家计划调节市场的有关机构有两种方式：自觉性计划调节：事前调节随机性计划调节：事后调节,三、市场规则,指国家依据市场运行规律的要求，为保证市场有序运行而制定的所有市场主体都必须遵守的法律、规章、制度。例如：公司法、企业法、投资法、银行法、证券法、破产法、反不正当竞争法等（一）市场出入规则（二）市场竞争规则（三）市场交易规则：最主要的,四、市场秩序,（一）市场秩序的涵义指市场体系中各类市场主体和客体的规范化状况及各类主体在经营活动中对于市场经济中的各种规则和公共习惯的认同遵从状况。（二）市场秩序的评价依据主要依据法律法规等制度性规则，辅以道德规范类规则。（三）市场秩序评价体系分两个层次：一是综合评价体系二是特殊评价体系。有三类指标：（1）市场进出秩序指标（2）市场交易秩序指标（3）市场竞争秩序指标,五、市场管理,（一）对市场主体的管理市场主体具备的特征：1、经营上的独立性2、职能上的纯经济性3、地位上的平等性（二）对市场客体的管理运用价格、税收、信贷等经济手段，对市场流通的商品和服务进行管理。（三）对市场行为的管理市场行为：生产行为、交换行为、消费行为。市场管理目标：实现市场管理规范化，包括经营规范、管理规范、设施规范、环境规范。,