区域市场的开发与管理.ppt

《区域市场的开发与管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《区域市场的开发与管理.ppt（23页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、区域市场的开发与管理,这是一堂基础性较强的理论课程，但又必须有所了解-周晓东,前言：区域市场是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群的理论！（地理概念、相对性、可变性）-对于3A环保漆来说，区域市场是我们未来三年持续努力工作的方向！,一部分：重视区域市场区域市场开发：有计划的市场推广过程中处理好局部与整体的关系。发展过程：以产定销 以销定产 产销结合,区域市场开发的意义：要想在市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场，企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如

2、在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率-对大企业如此，对中小企业尤为如此。,区域市场开发常见误区,无根据地无明确思路无具体可行的方案随意性、盲目性强将市场做成夹生饭，一旦有变就半死不活,二部分：有步骤的开发区域市场,一、市场背景分析环境分析：人口、收入状况、文化、风俗竞争状况分析：分销数量质量、竞争者评估、反应模式行业分析：市场规模、增长速度、所处阶段自身分析：人力、产品、品牌、客户状况、机会,二、进行规划（战略）,区域定位市场分类原则：1、导入期市场 5、钉子市场 2、成长期市场 6、重点市场 3、成熟期市场 7、典型市场 4、衰退

3、期市场 8、零点市场四化原则：1资源投入最小化 2目标时间最短化 3目标管理最简化 4规模盈余最大化。,市场细分：地理细分（省、地级市、县、乡镇）客户细分（批发、零售、工程、家具漆）评估要点：吸引力、成长性、竞争者市场定位：拾遗补缺、迎头针锋、突出特色定位“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”,三、营销策略,拟定产品策略：产品线、包装规格、品牌（单品或系列）拟定价格组合：价格确定 灵活性、适应性 通常定价方法：生存 以产品导入为最大化 销售成长 以市场渗透为最大化 当期利润 稳定需求下利润最大化 质量领先 独特产品特性价格最大化,拟定渠道策略：1、渠道运策的误区A、自建比中间商

4、好；（分公司的问题多多）B、中间商越多越好；（市场狭小、僧多粥少、政策难以统一）C、渠道越长越好；（战线长了环节太多）D、渠道覆盖越广越好（资源不集中、无优势兵力关注一个点、管理跟不上）E、中间商越大越好；（实力大要求的待遇就高，厂家无决策权、另增品牌）F、选择好中间商就完事了；（要命令的错误，依赖外力久了自身能下下降）G、合作只是权宜之计；（竞争是合作经济，持续长期才有回报）H、渠道政策越优惠越好；（优惠给多了就会成为一种习惯性要挟）I、建成之后，几年受益；（不变是相对的，变是绝对的）,正确的渠道9项原则：1）接近终端；（提升信任度与忠诚度）2）市场覆盖；（大面积撒网、广泛布点必须实现）3）

5、精耕细作；（对渠道中所有网点定人、定域、定点、定 线、定时、定任务，实行细致化服务）4）先下手为强；（渠道出现问题要尽快、尽早解决）5）利益均沾；（太贪婪无法成事，好事共享、风险共担）6）世上没有解不开的结；（厂家与商家要相互信任、相互支持、有冲突坐下来谈）7）钱不能打水漂；（厂家应充分估计渠道的经济效益）8）争做渠道领导者；（充分显示实力，集中资源做强）9）变则通、通则久；（兵无常势，水无常形、随时应对变化,四、开发区域市场,整体部署区域市场：市场分级、点面线的相呼应有效进入区域市场：造、攻、强、弱、顺、逆势进入进行整合营销：即集中运用广告、公关、促销、人员推广等手段作战方略：现状、目标、地

6、图、分化、推进。责任辖区的规划与经营：划定辖区、经营辖区、考核辖区,三部分：有效管理区域市场,一、区域主管 角色、工作要点、与销售部、市场部的关系二、队伍建设 目标、结构、规模、报酬、招聘、培训、激励、评估 一个优秀的区域主管，要做好自身职责的同时，还要掌握熟悉队伍建设的所有工作流程与考核，才算合格！,三、渠道管理,流程管理物流管理：备货、仓储；资金管理：滥用推广费、警惕回款陷阱信息流的管理：内部报告制度、建立客户数据库、渠道成员会议、销售数据分析、冲突的管理：渠道冲突常态 窜货渠道评估的管理：半年评估一次，分析是否良性渠道激励的管理：年销售目标奖励、阶段性促销奖励、对二级批发商进行促销激励、

7、对终端售点进行促销激励、激励渠道配合开展对消费者的促销活动铺货、货款应收的管理：（略）,四、客户管理1、开发新客户：销售业绩与经销商的数量成正比关系 销售业绩=经销商数量 经销商平均销量=（现有经销商 新开发的经销商）经销商平均销量2、正确处理开发及维护的关系“开发新客户”与“维系老客户”的投入分配 维系老客户的真正意义 预防“重新轻旧3、客户管理及沟通方法：实施“巡视管理”是一种非常重要、行之有效的管理方法。,五、挤占对手份额1、以价格为主导的挤占策略 价格折扣策略：攻击、低价提供产品给购买者 廉价品策略：只问销售、不问利润、恶性价格竞争2、以广告为主的挤占策略：巨额促销费用和广告费用的支出

8、未必有意义或有效，除非挤占者的产品及广告有明显的强于竞争者的优势 成本、达成目标、广告信息、创意、法律问题3、以渠道为主导的挤占策略：通过发展新的营销渠道或活化现有渠道来攻击竞争者4、以服务为主导的挤占策略：为客户提供新的或更好的服务,四部分：促销,即“促销组合”，是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及刺激顾客购买或经销商交易的行销活动！1、促销的双面性 促销的优点 中间商及顾客认识到促销能给他们带来的利益，从而激发他们对粗线条产品的兴趣和态度。促销是附加的额外诱发购买因素，能吸引顾客购买产品。促销是一种直接的诱发购买因素，能导致销量的

9、立即增加。促销有很强的弹性。可用于新产品上市阶段，也可用来强调广告或人员推销所诉求的推销信息，还可用来巩固及强化批发商、零售商及各业务员的推销能力。,在下列条件下开展促销活动能最大限度地发挥促销的优点：将新品牌的产品投放市场时。将现有品牌的重大革新产品推向市场时。所推出的产品在市场上已具有竞争优势时。当公司想增加商店渠道时，促销活动有助于刺激中间商的推销行动。当广告攻势正在加强时，可以通过促销来扩大效果。,促销的缺点 促销并非万能的灵丹妙药，有它的限制条件与缺点：促销本质上是一种暂时的、短期性的活动，持续的时间通常不超过60天，因此不适合长期、持续地进行。促销本身无法独立运作，必须与其它促销工

10、具配合使用。促销通常是非循环性的。投入在促销活动上的创意、时间、金钱等很少能被重复使用。对同一品牌的产品太频繁地进行促销时，有可能会损及产品的品牌形象。因为顾客会认为这是厂商滞销的产品或库存太多的产品、廉价品。在下列情况下促销时，促销效果会受到影响：既有品牌未有产品革新时。既有品牌市场占有率日渐衰退时。把开展促销活动当作一种经营方法时。当强势竞争对手正针对顾客做促销活动时,促销策略(企划)确认促销目标 促销目标是营销目标的细分目标，每一项促销工具（包括广告、公共关系、人员推销及销售促进）都必须有具体的目标。例如：“市场占有率提高10%。”明确了促销目标以后，分别拟定区域及业务员的个别目标。向谁

11、促销 即确认促销的对象，并对其特征进行描述，这些特征包括：市场的幅度；购买者的地域性描述；购买者的地理位置；社会心理特征；产品被购买的理由；谁是现场购买者，谁影响其购买，何时购买，如何购买？促销时间与时机 促销时间。通常根据以下五个因素确定：节假日（元旦、国庆节、“六一”儿童节等）、季节性（如农历年、暑假）、促销时机 规划促销的时机，可用顾客购买的次数作为规划的参考。促销什么 确定促销推广的主要产品，如“促进某种商品的销售，避免造成库存压力。”,促销工具 促销所需要的工具、种类、数量等均要准备弃权。一般通用的物品有：广告、宣传车、直立招牌、广告纪念品、奖品、用纸等。如何促销 对顾客或经销店的促

12、销加以组合，并安排实施的步骤与具体方法。例如，对顾客实施的宣传活动有猜迷、问答、竞赛或奖品等几种。在何处促销 应考虑在多大的范围内促销。由于大量的广告多半与促销同时进行，为加强执行效果，应让广告范围与促销实施的地区相一致。促销口号 确定促销口号时应注意：口号响亮并具有吸引力；促销内容要推陈出新；表现方式要简洁明了；避免会招来反感的表现。,促销计划及内容 物流计划、推广计划、执行计划 促销预测 建立市场份额目标。建立新的促销所要达到的市场百分比。确立知晓品牌顾客群中应有多达比例被促销手段所吸引，从而会发生购买行为。确立促销行为的持续时间。确立不同促销手段的运用总数。在支付不同促销手段总额的平均成本水平下，确定必须的促销预算,促销工具：针对顾客的：针对经销商的：免费样品 A、折让返点 折价赠券 B、广告赠品 包退包换 C、特别推销基金 现金退回 D、设备赠品 多买多送 E、产品清货折让 减价优惠 赠品 抽奖或竞赛活动 使用示范,完 谢谢大家的耐心！,